1、福田蔚海名苑策划书福田蔚海名苑策划书目录第一部分：福田区客户群调查分析第二部分：新洲主要代表楼盘概况第三部分：典型案例分析第四部分：项目分析第五部分：广告推广方案第六部分：项目形象包装第七部分：整合营销方案第八部分：销售人员培训计划第一部分：福田区客户需求分析调查时间： 2000年5月19日样本框： 在深圳居住1年以上，家庭现时已有购房计划，个人月收入3500元以上抽样方法： 随机抽样调查方法： 街访分析方法：运用SPSS对数据进行频数统计、中位数计算等描述性统计、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检验等各项统计分析。一、计划购买时间 调查结果反映出，福田区现有的客户置业计划时间出现明显集中
2、现象，选择在半年内或二年以后置业的客户较多，在短时间内的置业需求是比较大的。 购房用途 现时购房的用途主要是自用为主，投资客户所占的比例相当少。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，购房给其他家人居住的比例甚少。购买区域从购买区域分析，福田区的潜在客户仍会选择继续在福田区置业，结果显示出罗湖区的潜在客户出现大部分的流失，主要流向福田区，造成福田区住宅物业的有效需求增加。选择建筑风格 在建筑风格的偏好上，潜在客户对欧陆式和岭南式的建筑风格表现出较多的喜好，其中又以喜好欧陆式的建筑风格居多，占到被访者的四成；而对其他的建筑风格（主要是指具有中国民族特色的建筑风格）有一
3、定程度的喜好，相比之下，对美式的建筑风格的喜好程度最低。建筑外立面色彩 对建筑外立面色彩的选择，较为偏好中性色彩，其次是要求色彩丰富、冷暖结合的外观颜色。 建筑外观色彩喜好 喜 好 色彩丰富、 冷暖结合 偏冷色 中性色 偏暖色 其他 所占比例 25.1% 18.1% 43.4% 128% 6% 户型选择 数量 类型 一 二 三厅 21.6% 72.0% 6.4% 卫生间 19.0% 71.1% 9.9% 阳台 31.2% 61.5% 7.3% 对户型的基本要求主要是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求程度就不太高。对客厅主阳台面积主要希望在35平方米之间。 房间数及面积
4、的选择 房间数选择 一房 二房 三房 四房 五房 比例 4.4% 26.8% 49.3% 15.5% 4.0% 在单位房间的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积较小的一房单位和面积较大的五房单位选择的客户较少。 对于不同户型相对应面积的选择，二房单位主要选择面积在6170平方米和7180平方米的中小单位等实用户型为主，整体选择户型的面积中位数M0=78平方米；三房单位主要选择91100平方米的中等实用户型为主，仍有部分潜在客户选择8190平方米的中等偏小的小三房户型和101120平方米的中型偏大的三房户型，整体面积中位数M0=96平方米；而对于四房单位的选择
5、就显得比较平均，从110平方米以下的小四房户型到150170平方米的大四房户型的选择比例差异不大，整体面积中位数M0=119平方米。 层高偏好 潜在客户在对层高的选择上并没有明显突出的要求，半数的客户表示对层高没特别的要求，只要符合有关的设计规范就可以；而对于提高层高，有近3成的客户表示愿意承受价格的小幅度提高，仅有极少部分的客户表示愿意接受价格的大幅度提高。 智能化需求程对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自动报警，外围红外线保安，可视对讲。交楼标准在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坯房和
6、清水房，豪华装修并不十分受欢迎。 整体价格 福田区整体价格承受水平在价格承受能力上，福田区客户的价格承受能力主要集中在55106500元/平方米之间和65007000元/平方米之间，整体价格水平中位数M0=6130元/平方米。付款方式潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相当大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款的方式支付房款。选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付三成首期，接近六成客户选择支付首期低于三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。 月供额 月供额承力调查显示，福田区客户的月供款额主要在20013000元/月之间，计
7、算得出整体月供款中位数M0=2850元/月，月供能力是比较高的。 职业构成 从购房客户的职业构成分析，现时购房客户的主要职业是一般职员、中层管理人员和个体业主，以三者占到被访者七成以上，公务员占有一定的比例。而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。家庭结构 类型 三代同堂 二代同住 二口之家 单身 比例 11.7% 48% 28.9% 11.4%购房潜在客户的家庭结构主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）为主，而主干家庭（父母+夫妻+子女）和单身所占的比例较少。居住状况 现时的居住状况 类型 自有住宅 租用他人住宅 单位宿舍 比例 60% 292% 108%调查结果显示福
8、田区的客户大多数现时居住在自有住宅，潜在客户主要目的是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住的要求，对住宅的要求会比较高。而现时 租用他人的住宅和单位宿舍的客户占的比例分别是29.2%和10.8%，这两部分潜在客户在深是首次置业，住宅能满足其居住的基本要求即可。年龄 福田区客户的年龄段主要集中在2530之间，占48.7%,其次是在3040岁之间，占28.6%，显示年轻群体是福田区客户的主要构成成分。 以上调查反映了福田区客户需求的基本情况。 对于蔚海名苑而言，本区客户购房的时间（半年内或二年后为主）、价格承受能力（55106500元/平方米和65017500元/平方米）、年纪较轻（2530
9、岁、3040岁，适合后面提出的楼盘形象定位），这三方面都有利于该项目。而该项目的房间数（以一房一厅居多）、阳台数（以一个阳台为主），两方面都不符合该区主流。另外，根据客户的需求，项目在发售时以配备基本装修和智能化需求为佳。第二部分：新洲南主要代表楼盘概况 由上表可知，这些新洲片区的主要代表楼盘在规模上除了金海湾的总建筑面积达到12万平方米，天安高尔夫占地达76000平方米，其余楼盘的建筑面积都不大，以10000平方米50000平方米的居多。而其中以大庆大厦的占地最小3870平方米，由此可见，本区的楼盘升值，大多是凭借社区的成熟与完善的配套及条件。从楼高而言，这些新起的楼盘多是高层，与前几年起的
10、金沙花园、锦洲花园、绿景豪园等多层和小高层已截然不同。当然，这也主要与本区紧邻海边有关，高层能较大限度的利用景观资源。 在户型方面，二房、三房是户型组合结构中的重要组成部分，几乎所有的楼盘都备有二房、三房。可见，发展商是充分考虑到了占50%的两代居家消费群的需要。面积方面是从中户型到大户型的多种层次不等，也从某个角度反映出消费群体层次的多样性和消费能力的差别性。 从价格上看，本区的总体均价约在65007500元/平方米之间，可见本区的楼盘有极大的市场潜质和升值潜力。第三部分：典型案例分析 金海丽名居 金海丽名居位于新洲路南段，占地8000平方米，由4栋18层全电梯高层组成，建筑明快靓丽。毗邻深
11、圳湾天然海景，坐拥市中心繁华地段。 金海丽名居自投向市场之日起，就取得了良好的市场反映，展销会期间首推4套特惠单位，横向联合截至6月9日，就只剩下8套。它于6月10日正式开盘认购，至今已是成绩斐然，市场反映强烈。这是楼盘本身所拥有的条件较好和自身价格的定位较准决定的。 具备条件 ： 配套设施成熟 在其周边，汇集着众多的中学、小学、幼稚园，如新洲中学、新沙小学、石厦幼稚园等，还有医院、药店、商场、超市、银行等设施，使本区的市民生活趋成熟与方便。 金海丽名居周边毗邻大型政府福利房和微利房住宅区，其中益田村仅隔500米，海宁花园仅隔100米。根据新洲区规划，金地海景花园片区将发展成为一个高级住宅、公
12、寓及其配套设施组成的高尚住宅区，该社区是中心区旁最大的政府统一规划高档社区。 拥有天然海景 金海丽名居距海边的福荣路不过100米，离海边极近，在7、8层以上就可望致海天一色的深圳湾，观落霞海欧起飞，壮观景色尽在眼底。 小区规划好 小区地面绿化率超过50%立体绿化，生机盎然，置身庭院满目葱绿。中心花坛与喷水池有机结合在一起，各色各样花朵映在水上如七彩浮云，水从台阶和花丛间溢出美丽动人，架空层屋顶绿化形成层次绿化别具匠心。 户型设计理想 金海名居的户型设计方正实用，户户朝南，布局合理，结构紧凑采光佳，而且在户型比例上以二房二厅，三房两厅的占了65%，由此迎合了市场的需求。另外，它采用的是两户一梯，
13、使置业者平时生活更轻松方便。 价格优廉 以金海丽名居所具备的条件而言，金海丽名居4480元起价，6000元的均价，在同区里具备了相当的竞争优势，可见发展商是充分考虑到了本区里的竞争压力而采用了“价廉物美”的销售方针，这也是促成其销的重要原因。 金海湾花园 金海湾花园是金地集团在新洲南开发的大型滨海高层住宅。位于沙咀路西侧，占地48158.9建筑面积达120550平方米，由10幢2531层豪华大型住宅大厦组成，外型流畅时尚，楼层高低起伏。 它自去年9月份进入深圳市场以后，以其高超的建筑形象及环境设计规划引发鹏城第三次豪宅冲击波。该物业第一、第二组团700余套住宅，目前已基去售罄。第三组团5月20
14、日推出首日即成交40余套。均价直上每平方米9200元的高价，再次震撼深圳房地产界。 究其有其如此成绩的原因： 小区环境设计新颖 金海湾花园在环境营造上推出了一种新颖的概念“主题式花园环境”，即就是花园环境处处围绕海字做文章，既把花园做得主题突出，又与周边自然景观融为一体。具体可从三方面来说。 把小区环境跟海贴在一起。为了达到这一目的，金海湾500米长的花园平分全部架空，高出地面4米多，从而使人置身花园即可饱览海景。 把海“留”在架空层中。 把海的气息的感觉融在花园的每一个角落。 2 . 设计高贵独特 连续10栋的高层白色建筑物，象一道白色的大屏风，横拦在海岸边。在整个区域里显得高贵、突出。内部
15、样板房设计也是以明亮整洁的白色调为主，令人有一种置身高贵的感觉。 示范环境优越 金海湾的外立面施工是采取“逆向施工”的方式。即从下往上施工，有着相当难度，但从销售角度来讲，却有力地配合了“示范环境”，这对现场售楼无疑又是一个促进。 发展商品牌 金地集团经过多年发展，已形成了自己的品牌，比方说“精品意识”倾向和“以人为本”的服务倾向。已成为金地地产的特有品牌文化，而这种品牌化更是充分地体现在金海湾花园中。使金海湾获得了最大的附加值。 服务出色 金海湾的服务是很出色的，一走进金的售楼大堂，马上就能感受到一种怡人的氛围，从设施到售楼人员的言行举止，都经过专业水准的设计和经营，其物业管理是服务的综合体
16、现，金地物业的管理固然善于创新概念，“无防盗网概念”，“个性化服务概念”到“儿童托管概念”等。其“强项”更在于其无微不至的服务精神，使业主觉得是“超值享受”。 以上几方面已经基本上体现了金海湾花园的一个整体素质。 金海湾花园和金海丽名居二者相较，不论是档次上和规模上，后者都要比前逊上一筹，但是在销售上都创出了较好的成绩。原因在于二者自身的定位和市场目标定位都比较准确。金海湾是定位于高档豪宅，均价高达9200元/平方米。而金海丽则定位于中高档发，并且已还考虑到了自身优势条件不及金海湾较多，故而其定价远低于9200元，而为6000元/平方米。所以它们都获得了较佳的市场反映。所以，此二者在某些方面的
17、优点还是值得借鉴和比较的。 加洲地带： 紧位于新洲三路，滨河路边的加洲地带不管从位置、规模，还是工程进度来看都是蔚海名苑最直接的对手，其基本概况在前面表格中已简单说明。 它与蔚海名苑的优劣势对比如下： （1）它们都同样拥有 紧邻中心区成熟和完善。 北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地。 高层可南眺深圳湾和红树林 的共同优势。 但在其它方面却各有优势： （2）加洲地带的户型设计较之蔚海名苑的户型设计要显得更为实用，而且在布局上较为合理美观。 （3）在外型设计上加洲地带比蔚海名苑更富现代感和形式美，且每隔数层在楼梯外适当地布置了空中绿化，增加了绿化面积和美观。 （4）加洲地带的一层有舒适的园林规划
18、设计， 1-2幢的一层是商场，而3-4幢的一层是6米高的架空层。蔚海名苑的三楼有4.8米的架空层做休闲空间，打破了周边楼盘多层不架空的惯例。 （5）福田文体中心紧邻蔚海名苑，这是它较加洲地带优胜的一个重要优势。根据以上比较分析，可知加洲地带在楼的本身素质比上蔚海名苑要好，而蔚海名苑则以临近福田文体中心而略显优势，在某些不足的方面还须调整改进。所以针对此种情况，在推广中须扬长避短，首推福田文体中心这一主要卖点。第四部分：项目分析项目概况 该项目位于滨河路与沙嘴路的交汇处，由三层裙楼和两栋高层组成。一、二层是商场，三层是配有游泳池的架空层。住宅面积从40458m2不等，户型也从一房一厅、二房二厅、
19、三房一厅到复式等多种类型。 总用地面积：9350.6 m2 商业面积：6283 m2 建筑用地： 7850.7 m2 住宅面积：42726 m2 建筑面积：62831 m2 公寓面积：12566 m2 机动车车位：220辆自行车车位：300辆 优劣势分析 优势： 紧临中心区，社区较成熟与完善。 位于楼盘西侧，有深圳市最大的文体中心福田区文体中心，正在筹建中。 北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地。 三楼架空层（4.8米）提供了较大的休闲空间，打破同区高层楼房多层上不设架空层的惯例。 高层可以向南远眺深圳湾和红树林。在A型楼上二十七层、B型楼上的二十九层都备有泳池 劣势： 喧闹是本项目的缺陷之一
20、，因为项目紧沿滨河大道而建，所以街道的噪音将是本项目极大的一个弱点，尤其是北边低层单位。 缺乏家的舒适感。本项目位居沙咀路和滨河路的交汇处，除了滨河路北面的高尔夫球场绿地外，滨河路南面，项目周边缺乏休闲、娱乐的绿化公园之类的配套，所以此楼盘缺乏让人享受到家的轻松、休闲和呼吸自然气息的舒适感。 整体形象的不协调。本项目的户型面积跨度极大，从最小的一房一厅到三层复式，其间跨度之大，不仅在片区里罕见，就是整个深圳市亦属不多见。如此均衡的一种市场定位，将造成整体形象的不协调，高则高矣，低则低矣。因为毕竟所针对的是不在一个消费层次的客户群，容易造成客户在心理上的不平衡。 从以上的优劣分析来看，本项目可以
21、作为突出卖点的有：（1）北临136万平方米的高尔夫球场绿茵地；（2）福田文体中心紧挨项目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的卖点。 规划设计建议 鉴于本项目的户型跨度太大，从一房一厅到三房、四房及顶层别墅式房，不利于目标客户的细分，且一房一厅的销售不容乐观，故建议修改一房一厅的户型，以更适应市场的需要。 公寓部分均为一房一厅的小户型，建议交楼标准为精装修，例如：厅、房地面为复合木地板，厨、卫坪面为瓷片，橱具、洁具到位，符合单身贵族的需求。 建议将三层架空层设计为集休闲、娱乐于一体的“园林会所”，弥补本项目无园林绿化的不足，提高楼盘的整体档次。 我们以为该项目的外立面设计可以有两种思路，一
22、种是选择同一色系的色彩搭配和简易的形式组合，整体外观就显得协调、统一，如附图（一）、（二）。但根据项目定位，色彩应选偏亮、偏灰为基调。另一种则是较明快的冷暖色彩相结合、形式感更明确的搭配组合，此种形式就较活泼，有朝气，如附图（三）、（四），在搭配上或以暖色为主，冷色为辅；或以冷色为主，暖色为辅。总之，要体现一种活力与朝气，以及动的韵律。 4目标客户群定位 收入中等的，不愿远在关外买小户房的单身贵族，将是本项目、一房一厅的主要光顾者。 年龄：岁 月收入约元以上的工薪白领阶层。 欲在福田区置业的首次置业者，其成员主要为两夫妻的，将是二房一厅、二房二厅和小三房二厅的主要顾客。 年龄：岁 月收入约在以
23、上的公务员，高薪白领阶层。 欲在福田区置业的二次置业者，其收入较高且家庭成员在三人以上的，将是四房至复式的主要消费群。 年龄：岁 月收入在以上的个体企业主，高层管理人员，及领导阶层。 以目标客户群的分析来看，亦可见本项目在定位上的含糊，渴望全面出击，而以目前地产市场疲软的状况看，没有一个明确定位的楼盘是很难在销售区占据优势的。所以在销售推广中必须考虑户型推出的先后和在广告宣传中的针对性。 5价格定位：（63006500元/平方米） 以项目的规模和素质来看，同区可比楼盘为金海丽名居、加洲地带、星河雅居，它们的均价都在6000元/平方米左右，考虑到本项目在某些方面更多一些优势，譬如较之金海丽名居与
24、星河雅居多了一个高尔夫球场绿茵的景观，而且福田区最大的福田文体中心紧邻项目西边，无形中提升了项目本身的附加值。所以此项目均价约可达到63006500元/平方米之间第五部分： 广告推广方案本片区的楼盘的包装推广多以海洋、 绿化、 园林等为主题进行炒作。譬如金海湾的“海文化”主题，天安的高尔夫球场绿化概念。对于蔚海名苑而言，它拥有 1 福田区文体中心。2 136万平方米的高尔夫球场绿茵 3 南眺深圳湾与红树林 的三个优点。 其中，海和高尔夫不再是新鲜的题材内容了。而本片区只有正在筹建中的福田文体中心尚未被炒作利用。所以文体中心所能带来的意义是本项目的突出卖点。“文体”包含了文化和体育两大块。其中文
25、化蕴含的是修养品味 精神的享受。而体育所蕴含的则是活力 朝气 生命的律动。从本片区深圳市的情况来看，本项目在推广中应适于塑造活力朝气生命的律动的形象。 策略方针 1 塑造项目的整体形象。2 创造独特的视角，3 引导消费。4 配合销售策略伸展不同5 时期的推广重点。 宣传理念充分体验活力、朝气、生命律动的运动家园 主导广告语：青春的颤动生命的勃发。 辅助广告语： 蔚海名苑运动的家园 履行生命的义务体验青春。 具体篇章。 具体实施分为形象篇组合和策略篇组合 形象篇组合主要通过具体的不同角度的篇章来塑造楼盘的形象。以提升楼盘的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、网球篇等。 （1） 游泳篇： 以特写镜
26、头为主体画面，如泳者蝶泳跃起水面的刹那。强化生命力的蓬勃。 广告语：生命的勃发。辅广告语：体悟青春生命的家园。 （2） 健身篇： 以特写健身者训练体能的画面，强化和赞美青春的活力与朝气。 广告语：青春的颤动。辅广告语：体悟青春生命的家园。 （3） 网球篇： 以特写轻松打网球镜头为主画面。强化体现轻松体验运动乐趣的感觉。 广告语：履行生命的义务体现青春，辅广告语，体悟青春生命的家园。 策略篇组合主要是通过具体的营销策略来发动对市场的有效攻势。它包括价格、付款、促销活动等方面的策略。限于目前的进展程度，暂不作详细陈述，容图后续。 以上篇章是仅供参考，并未详细表全，它们主要说明了一种广告推广的思路，可通过广告牌、报纸广告或车体广告等媒体来表现，作为形象塑造的具体表述。 媒体选择及投放计划 以项目的规模和销售预计难度来考虑，在媒体选择上可考虑用特区报、晚报和车身广告三方面的组合宣传。 原因是： （） 特区报在地产广告方面有其权威性。但考虑到特区报
