1、营销策划德国柏丽厨具户外推广方案德国柏丽厨具户外营销推广方案（广州凤凰城）冯雄华2010-3-28一、市场分析（一）高端物业销售情况2009年以来，每套价格动辄好几百万，甚至好几千万元的豪宅（高端物业）频频成为广州楼市的畅销盘，豪宅市场越贵越好卖、越大越热销，成交价领涨全国，豪宅成交量首度占到了全市的三成，一些中心地段的豪宅项目，更成为中外豪客们热抢的投资至爱。早在去年上半年，以汇景新城、星河湾、逸翠湾、保利中环广场、玖珑湖、凤凰城等为代表的豪宅项目的成交面积和销售金额，就已在全市“Top10榜单”中占了六成，下半年以来，广州豪宅更频频成为各月成交“T op10榜单”中的畅销盘。这些豪宅每套总
2、价少则几百万元、多则上千万元甚至几千万元，远非平常人家能负担得起，却居然能持续成为畅销盘，成交量动辄以10亿元为单位计算。持续攀高的成交数据令业界人士惊叹，去年上半年广州豪宅的热度，已超过了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市势头更猛，新一轮豪宅投资热潮已经来到。2009年下半年来，广州中心城区住宅深受追捧，高价豪宅成交量价齐升，不少项目更出现抢货现象，拉升了全市成交价，11月份广州中心六城区一手楼成交均价高达15338元/平方米，创下历史新高。据合富辉煌市场研究部统计，去年广州总价超过200万元的高端住宅的市场份额自去年2月后连续三个月保持在10%左右，5月8月升至17%以上，9月更达到2
3、4%。其中还有不少是总价超过300万元的超豪楼盘。经纬行研究中心的数据也显示，去年9月中旬-11月的两个半月中，广州单价超过1 .8万元的各豪宅盘在阳光家缘上的签约成交量就达90万平方米，约占同期一手住宅成交总量的30%以上。（二）市场分析1、豪宅增长原因a) “价格洼地”效应助长广州豪宅热卖。亚运会等国际盛会正推动广州的国际化进程，也令广州豪宅迎来前所未有的发展良机。广州豪宅价格仍属低位，仅有北京、上海等其他一线城市的1/2-1/3；b) 实体经济资金流入楼市，民营经济投资人加大豪宅投资力度。受金融风暴影响，实体经济回暖周期较长，不少民营经济投资人对加大产业投入更为谨慎，大量闲置资金急需寻找
4、出路；每套动辄千万元以上的豪宅，对这些手持大量资金但求稳妥出路的高端客来说是最有吸引力的投资；c) “限外令”取消刺激外籍人士购买。2008年以来，“粤十五条”的出台取消了之前一度实施的“限外”政策，刺激港澳台同胞国内投资潮，广州豪宅成为该类投资客的一大热选地，直接拉动广州外籍客、海外客的成交量。2、对高端厨具消费的影响a) 豪宅刺激高端厨具消费，增加高端厨具需求。豪华楼盘的热卖带动了高端厨具，客户需要拥有与几百万或是上千万价值相匹配的高档厨具；b) 客户素质、品位日益提高，增加了产品功能要求和个性化设计要求。广东地区购买豪宅的人士中，外籍人士、海归、港澳人士占了较大的比例，他们往往知识水平较
5、高，品位独特，有一定的设计理念，所以对室内装修设计（包括厨房设计）会有更高的要求；c) 售后服务要求会更高。随着国内富裕阶层的扩大，越来越多的中国人随着经济实力的增加，越来越重视精神层面的享受，对艺术的认知能力和服务的要求也不断提高。二、产品分析（一）柏丽定位1997年，nobilia正式进入中国，成为第一个进入中国大型精装修工程项目的国际厨具品牌。 在进入中国市场的十年里，nobilia秉承杰出的品质，高效的生产，优秀的服务，在“精装修”房产和零售市场上赢得了开发商和消费者的良好口碑，更以其专业和专注的服务成为高端客户的首选厨具品牌。品牌定位：柏丽厨具专注国内高端住宅用户，确保在高档精装修房
6、产中的使用率稳居领导地位。 （二）柏丽特色1、柏丽的价值理念：VALUE FOR MONEY 柏丽一直致力于制造符合VALUE FOR MONEY理念的橱柜。每年投入大量的资金于更新设备和研发新产品。在德国柏丽总公司，来自世界各地的80多位专业设计师每年根据系统在全球范围内的统计数据，定期推出引导橱柜最新潮流的面板，能够覆盖市场80设计风格和不同的价位需求。 品质优势：柏丽厨具是惟一一家采用汽车行业质检标准进行质量检测的厨具企业。 设计优势：完善的现代欧式设计，经验丰富的设计团队。 价格优势：先进的流水线可以大批量生产高品质高性价比的产品。 2、柏丽的产品 1990年柏丽在行业内第一个通过了I
7、SO9001质量体系认证，成为行业先驱者；柏丽有近100种面板，50多种颜色的工作台面，16种箱体颜色和调和色，多于80余种把手，1100不同种类的柜体，可形成28万种组合，基本覆盖了所有的设计风格、价位及个人愿望，从现代时尚的风格到传统经典的乡村风格都可满足。柏丽采用世界上最先进的五金件：欧洲最大的家具铰链、抽屉滑轨专业制造商为其度身定制最高级别产品。柏丽始终坚持一个产品，一个工厂，一种标准，所有厨具全部在德国统一生产，所有材质均符合欧洲环保标准。 3、柏丽的服务理念 柏丽对客户提供的是专业、高品质的服务。从设计方案到最终安装产品，柏丽厨具的每一工作步骤都是循序渐进的过程。 设计：柏丽的专业
8、设计顾问实地测量，仔细设计，提出合理的设计方案和报价。柏丽产品共有28万种组合，可全面满足客户个性化需求。给客户提供专业的厨房设计咨询。签订合同后出具水电点位图。 安装：由柏丽受过德国专业培训的专业人员现场安装作业，统一安装工作服，统一专业安装工具，统一标志服务车辆，专人现场负责。 售后：按照柏丽全球化售后服务的统一标准为每个客户建立专门服务档案。产品的独特设计使每个客户可自行拆装厨具，方便自我维护。柏丽厨具的工业设计使用寿命是20年以上，柏丽厨具售后追求的目标是零售后，即通过高品质的产品和正确的设计安装避免售后维护。三、需求分析与营销定位（一）客户分析1、广州豪宅（别墅）购买者主要为以下几类
9、人士： 私营企业主； 外资高管； 外籍投资人（含港澳人士）； 高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）； 社会名流（演艺明星、艺术家等）； 灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）。 其他2、人文背景分析（1）消费行为分析高端人士文化涵养利益诉求消费特点私营企业主；文化水平中等，审美水平不一个人享受、个人地位体现务实，要求性价比最大化、高端化，倾向于物有所值。有“跟风”的偏好外资高管；文化水平较高，一般有很好艺术功底家庭环境、氛围、品位有独立设计要求，风格个性化。多要求定制化设计。相信品牌，注重服务。外籍投资人（含港澳人士）；文化水平较高，个性较强投资、生活品位个性特点明显，务实。相信品牌
10、，注重服务。高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）、社会名流；文化水平较高，有良好艺术功底居住生活、地位体现个性特点明显，务实。考虑性价比最大化和服务。灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）文化水平不一，审美水平不一个人享受、特殊需要消费额度大，相信品牌。无特殊要求，消费速度快。（2）、生活方式分析高端人士休闲方式出行偏好特点私营企业主；高端购物、出国旅游、会所聚会、高尔夫、健身、收藏、跑车、登山飞机、汽车不是在飞机上就是在高速上。注重品牌和品质。有奢侈化、形式化倾向。外资高管；高尔夫、健身、高端购物、出国旅游飞机重视生活品质，个性化明显外籍投资人（含港澳人士）；飞机、汽车高级白领（金
11、融行业高管、知名律师、注册会计师等）；汽车品牌和品质，重视有品位的生活灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）高端购物、出国旅游、会所聚会、高尔夫、健身、收藏飞机、汽车有奢侈化、形式化倾向。（二）营销定位1、 营销关键点（1） 高端人士诉求提炼目前，根据豪宅购物者的购买诉求，可以归纳为以下几种： 享受品味 个人身份 居住生活 投资保值 其他（2） 柏丽品牌信息提炼柏丽品牌服务于高端人士，提供国际一流的产品和服务。柏丽对于客户而言，有以下几方面的品牌信息： 欧洲一流水平的产品设计、工艺； 货真价实，正宗德国制造，品位高尚； 全面满足客户个性化需求； 产品使用寿命在20年以上，售后目标是零售后。（3）
12、 柏丽与高端人士的心灵交流柏丽与高端人士同样追求精致、完美；柏丽与高端人士同样追求高尚的品位；柏丽与高端人士同样追求个性、人性化；2、 营销突破（1） 目标群体、目标区域聚焦 目标群体：高端人士 目标区域：广东/华南高档别墅群、高级商务楼、高级休闲会所（2） 传播渠道建立为确保对目标区域的目标客户进行有效营销，柏丽应建立起完整、全面的传播渠道体系，通过传播渠道体系，实现与目标客户群进行对接，实现全方位、全天候的营销宣传。传播媒体如下：A、 平面媒体：报纸、杂志、招贴、传单、产品目录、企业介绍等；B、 户外媒体：路牌广告、灯箱、条幅广告、高速路立柱广告等；C、 电视媒体：主要电视、广播、分众传媒
13、、移动传媒等；D、 网络媒体：邮件营销、论坛、SNS、旗帜广告、软文等；E、 数据库营销：DM推广、短信营销、会员营销等；F、 实体广告：实例体验店、展会、免费礼品赠送等。（3） 品牌信息精准、广泛传播 根据不同传播媒体的优劣势，制定不同的营销推广方案； 缩小目标区域，强化针对性，提高精准度； 多种营销方式相互配合，整体营销； 做好营销评估，及时调整营销策略。四、营销推广-凤凰城户外推广（一）营销推广目标推广目标：提高柏丽在凤凰城的品牌知名度，刺激柏丽销售额提升。针对广州高端人士偏好出行情况，为实现推广效果最优化，将通过户外广告的方式对增城凤凰城区域进行定点、精准的户外广告投放。提高柏丽在当地
14、的品牌知名度，刺激柏丽销售额提升。注：本方案暂以凤凰城别墅区作为户外推广区域，华南其他别墅区推广可以本方案做借鉴。（二）营销区域、目标受众1. 营销区域介绍碧桂园凤凰城位处广州市增城区新塘镇，紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速、107国道，交通便捷，到广州天河中央商务区仅30分钟车程，独立交通中心每天发车300多班次，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。凤凰城现已规划建成各具特色的13个独立苑区，包括：超豪别墅区（凤凰苑），独立别墅区（凤鸣苑、凤翔苑、凤湖苑、凤雅苑），联体别墅区（凤泉苑、凤翠苑），洋房（凤仪苑、凤盈苑、凤岭苑、凤馨苑），双拼别墅区（凤曦苑、凤林苑、
15、凤曦西区）和正在销售的映山别墅组团，优雅洋房区以及专为外籍人士量身订造的凤凰岛国际租赁社区。数万业主在此安居乐业。五星级的凤凰城，开创广州大型居住社区的新时代。凤凰城别墅定位：中高端人士。300万/套的别墅占大部分。目前别墅均价为15000元/平米。2. 目标受众 凤凰城别墅群高端人群； 增城凤凰城所有居民； 来往于广州、深圳的高级商务人士；3. 推广形式 采用户外广告。目前户外广告的形式有以下几种： 楼顶广告牌 三面翻广告牌 高速媒体（高速立柱广告） 路牌/灯箱 车体广告 机场媒体 候车亭媒体 LED/数字电视 楼宇电梯广告 社区综合广告 地铁媒体4. 适合的选择针对凤凰城的地理位置（临近广
16、州市区、惠州、东莞）、入住人群结构特点（外地人偏多、广州市区、惠州、东莞等珠三角的人士偏多）、交通特点（四通发达、可上可下）、高端人士出行方式（经常驾车外出）情况，建议采用以下的户外广告推广： 大路牌广告 公路条幅广告 高速媒体（高速立柱广告） （三）推广策略1、凤凰城高端住户特点： 广州市区、惠州、东莞等珠三角的人士偏多 外地人、海归人士、外籍华人较多 经常出行者较多2、推广策略：A) 以凤凰城东门为主要投放地点，投放形式为大路牌广告、灯箱、条幅广告；B) 凤凰城西门区域投放路牌广告、条幅广告；C) 在广园快速路旁投放路牌广告；D) 在广深高速路投放立柱广告。（四）广告设计1、设计结构路牌广
17、告内容基本都一样，广告设计要求如下： 大气，体现高贵气质； 可采用女性形象设计； 简明，明了，醒目，诉求清晰； 体现厨具的行业特点。具体设计由美工人员把握！结构图2、广告内容广告语：敞开式现代厨房，引领了中国高端生活风尚。（仅供参考）广告语特点：短小精悍，言简意赅，入目不忘。（五）户外广告投放形式凤凰城户外广告投放将以东门、西门、广园快速路为主要投放地点，投放形式为大路牌广告、条幅广告，同时，在广深铁路广州段、深圳段、东莞段投放三个高速路立柱广告。1. 路牌广告（1）路牌广告的优点： 路牌广告对地区和消费者的针对性强。路牌广告是根据地区特点进行实地投放的方式，针对性较强。另一方面，路牌广告可对
18、固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。 路牌广告具有一定的强迫性质。对于经常驾车者，路牌广告往往会强近进入驾车者视线。一些设计精美的广告也会给人留下深刻的印象和视觉享受。 路牌广告表现形式丰富多彩，对品牌的展示很有帮助。 路牌广告内容单纯，能避免其他内容的竞争广告的干扰。（2）流量预计：媒体类型路牌广告所在地区凤凰城投放位置 东门、西门地区、广园快速估算人流20 万人/天估算车流10万人/辆媒体规格 长12m 宽5m 1面 （3）广告效果图2. 公路条幅广告（1）公路条幅广告优点：A、 较强刺激作用条幅广告是作用于消费者潜意识的，有很强的刺激作用，通过对开车人员视觉影响实现营销推广。B、 持
19、续性极强条幅广告一般是连续一排的形式，在视觉上进行强化感知。（2）流量预计：媒体类型公路条幅广告所在地区凤凰城投放位置 东门、西门地区、广园快速估算人流20 万人/天估算车流：10万人/辆媒体规格 长2m 宽0.5m 2面 （3）效果图3. 高速路立柱广告（1）高速路立柱广告优点： 高端客户群集中，客户定位较准； 醒目，广告诉求清晰； 强迫性注视，强化品牌感知；投放地点建议： 广深高速公路沿线，如东莞望牛墩、广州沙井、深圳同乐等地； 东莞望牛墩地理位置重要，处在广州和深圳中间，位于东莞，地理位置优越，能上能下； 广深高速的广州段和深圳段都放一块，主要面对广州、深圳两地有意愿购买高端物业的高收入
20、阶层（外资高层、港澳人士、外籍人士、企业主等）。（2）、流量预计以东莞望牛墩高速路立柱广告为例，其日人流量约为40万人，车流为20万辆，广告牌相关参数如下：媒体类型 高速媒体 所在地区广东东莞区域属性 高速公路 具体位置 广深高速望牛墩出入口估算人流40 万人/天估算车流20 万人/辆媒体规格 长18 m 宽7m 2面 = 252平米（3）广告效果图高速路立柱广告效果图如下：（六）辅助推广手段1、 社区路牌/灯箱广告凤凰城内各种别墅区都是重要的营销战场，在小区内各个外门前、停车场、社区商场、配套设施（学校、车站等）附近一般都有社区路牌/灯箱广告（小路牌），这对于配合整体营销推广有着重要的作用。
21、社区路牌广告最接近目标受众，很容易得到受众的关注。社区路牌/灯箱广告有以下几个特点： 接近受众，有亲切感，有利于强化凤凰城住户认知； 有利扩大受众范围，增加品牌爆光度； 范围小，有利于精准投放。建议： 超豪别墅区（凤凰苑）所有社区内路牌广告、灯箱广告都要覆盖到位； 独立别墅区（凤鸣苑、凤翔苑、凤湖苑、凤雅苑）所有社区内路牌广告都要覆盖到位； 联体别墅区（凤泉苑、凤翠苑）所有社区内灯箱广告都要覆盖到位；2、 DM彩页投放（1） DM彩页设计针对凤凰城别墅群客户专门设计DM彩页，要求针对凤凰城别墅客户高端特点，制作别墅专用宣传彩页，通过安排营销人员进行定期、定点投放，实现营销推广效果。彩页设计要求
22、： 体现柏丽德国“高贵”气质； 抓住豪宅与高端厨具的完善结合； 简洁明了，醒目易记，色彩鲜明；结构图（2） 投放安排别墅区投放方式投放频率覆盖率凤凰苑住户邮箱、面对面发放、邮递、群发一周一次100%覆盖，要求进行客户普查、一对一回访（目标客户），并进行评估凤鸣苑、凤翔苑、凤湖苑、凤雅苑住户邮箱、面对面发放、群发两周一次凤泉苑、凤翠苑住户邮箱、面对面发放、群发两周一次洋房（凤仪苑、凤盈苑、凤岭苑、凤馨苑）面对面发放、群发一月一次90%覆盖，要求进行客户抽查回访，并进行评估双拼别墅区（凤曦苑、凤林苑、凤曦西区）面对面发放、群发一月一次3、 楼顶广告/三面翻广告为扩大营销效果，有必要对能影响目标客户
23、的关键人员进行公关营销，如购买决策人的配偶、父母、亲戚。这些人可能没有能力购买柏丽的产品，但他们家里有能购买柏丽产品的人，所以，有必要对这类人群进行营销。建议在凤凰城附近大型商场、超市做楼顶广告或三面翻广告。实现以下效果： 凤凰城区域内全方位、无死角传播； 别墅区内不分年龄、收入，无差别营销； 长期、持续的广告宣传；4、 开展主题营销活动为配合柏丽品牌打入凤凰城，要求定期举办各种营销活动，配合户外推广：（1） 定期节日促销优惠活动，对凤凰城地区用户进行优惠。根据各种节日开展各类主题营销活动，包括春夏秋冬四季主题营销活动、五一、十一主题营销、春节营销等（营销推广方案略）；（2） 开展会员营销，开
24、发会员系统，执行凤凰城地区的会员营销计划，对业务介绍人返利，或奖励业务介绍关键人员（会员营销方案略）；（3） 开展短信营销，针对凤凰城内所有住户手机进行短信营销，介绍柏丽品牌及营销活动；（4） 开展网络营销，通过与地产垂直门户网站的合作，租用门户网站广告位，做好网络营销推广，锁定地产高端客户群体。同时与增城地方网站合作，推广柏丽品牌。5、 实体店建设与报媒电视宣传（1）凤凰城分店建议在凤凰城地区开设柏丽厨具体验店，以实体店的形式进行推广。开通凤凰实体店有以下几个好处： 方便高端客户选购； 扩大品牌知名度； 扩大网络规模； 有利于配送；（2）报媒电视宣传传统报媒、电视推广方式，对于柏丽的营销推广
25、有着重要的作用。建议： 通过高端财经、时尚杂志投放广告，如第一财经周刊、财经、时尚芭莎、时尚先生等高端杂志； 与高端地产杂志合作，如中国商业地产、安家等，投放广告或是投放软文； 与增城地方电视、广播合作，配合凤凰城户外广告，做好电视、广播方面的宣传； 可尝试与广东电视台、广州电视台合作，通过这类较高端的电视频道，捕抓高端客户； 高级商务楼宇广告投放，通过分众传媒聚众传媒等楼宇广告公司集中在广州的高级商务楼群投放柏丽楼宇广告、框架广告等；（七）推广进度与预算1、推广进度为提高营销方案的可操作性，将对营销推广进度进行有效跟进，确定不同的项目节点，通过对项目节点的监督控制，不断提高项目的操作质量。通
26、过对节点的把握，可以在确定的时间内完成推广项目。责任部门：市场部项目推广进度：根据项目要求，将在12月底完成本年度的项目跟进，对本年度可完成的营销推广项目进行整体项目分析、评估，如条幅广告、DM投放、小路牌广告、灯箱广告等，对明年才完成的推广科目，将进行分阶段、定期营销分析、评估，如立柱广告、全年性路牌广告。项目推进进度表如下：项目5月6月7月8月9月10月11月12月路牌广告设计DM、条幅广告设计大路牌广告、立柱、条幅广告商选择广告会审评估广告预算调整路牌、条幅广告投放立柱广告投放DM投放网络媒体宣传周期性营销评估营销策略调整调整推广方式推出新营销方案2、推广预算根据公司营销目标，为打开凤凰城高端市场，提高品牌在该地区知名度，实现品牌推广效果，预期最低投入需要135万元，可基本实现的广告推广预期。对凤凰城市场的推广活动将采用全方位营销，多渠道、多方式的营销方式，全面“轰炸式”营销推广。该地区营销推广预算如下表：项目单价数量预算大路牌广告10-50万/年350万条幅广告-5万高速立柱广告20-40万/年360万社区路牌/灯箱广告-5万平面媒体（报纸杂志）-5万电视广播媒体20-40万/月-待定网络媒体-5万DM投放-5万楼顶广告/三面翻广告20-40万/月-待定机动预算-30万总计135万
