1、汇源果汁计划书汇源公司2012年营销策划书组别：营销091第四组组长：周方舟 组员：王伟伟 苏珊珊 张亚婷 蔡浩权 何仕勇 【公司简介】：汇源集团成立于1992年,自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁产品包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。 目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为中国驰名商标，汇源产品被授予中国名牌
2、产品称号和产品质量国家免检资格。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100果汁占据了纯果汁46的市场份额，中高浓度果汁占据39.8的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和
3、ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。 汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 营养大众、惠及三农的企业使命和取之于社会，奉献于社会的企业宗旨积极履行社会责任。十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。汇源集团曾荣获农业产业化国家重点龙头企业、 全国工业旅游示范点、全国三峡工程建设先进单位、最具市场竞争力品牌等各项殊荣。 我国是水果生产大国，水果年产量在9000万吨左右，约占世界水果总产量的
4、15%，浓缩果汁已成为我国果蔬加工产品中一项重要的出口商品。随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。如今，浓缩果汁业已拥有成熟的质量管理体系和一流的生产加工设备，果汁产量和内外销数量逐年增长，产品质量逐年提高。目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料喝瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。一、企业经营环境分析
5、（一）、宏观环境分析1政治法律因素食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软饮料制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为
6、应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，08年贷款利率由1995-6年的十几调整到现在的百分之6%-7%，而且今年继续下降了0.27%，对于企业发展这是一个绝佳的机会。随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。2社会文化随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加注重健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关
7、注产品的重要因素。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、 病人和少数高层消费者的专属品，当果汁饮料成为人们 而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。 的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。3经济环境图一 中国经济增长趋势（GDP,自2000年以来） 单位：%（图片来源于国家统计局官网）中国的GDP在2000年以后占世界比重在不断地上升。中国隐藏着巨大的市场，将有更多的市场机会和空间。从图一中可以看出金融危机过后，中国经济正在复苏当中。将来几年中国的经济增长趋势将在10%附近浮动，中国的经济会不断地增长，为我国消费市场的持续增长提供了良好的宏观经济环境。同时居民消费预期看好，也
8、将带动国内饮料市场的发展。而且中国经济的持续发展，带动国民收入的带动和国民消费水平的提高。在经济持续增长阶段，公司汇源可以借助其带来的机会打开市场，迅速占领市场，进而向全国发展。4科学技术科学技术的不断创新与完善，为果汁饮料的不断创新提供了一个很好的平台。同时网络技术的不断进步，可利用其拓宽销售渠道。随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是，
9、另一方面我国仍存在很多只宜鲜食而不利于加工的水果，导致加工原料缺乏。更重要的是，对于果汁产品来说，浓度与口味、保鲜往往存在矛盾。如100%的果汁营养价值很高，但是不宜存储。而我国饮料保鲜技术的发展尚比较落后，易阻碍果汁饮料产业的长远发展。（二）、饮料行业分析市场研究显示我国饮料工业是改革开放以后发展起来的新兴行业，起步较晚，但近些年来发展十分迅速。在我国，生产果汁的厂家大大小小约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。全国饮料总产量保持持续稳定增长，1980年年产不足30万吨，1990年猛增到330万吨，到2000
10、年为1490万吨，20年增长50多倍，平均年增长速度为21.8%。进入新世纪的2001年达1670万吨，又比2000年增长11.94%，继续保持两位数以上的增长速度，是食品工业中发展最快的行业之一。1我国饮料行业今年的发展历程1988年2002年：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场2002年2006年：茶饮料、功能性饮料异军突起2006年至今：健康型，特别是果汁类天然饮料收到追捧2果汁饮料的市场需求分析（1）.国际需求分析国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了
11、非常的投资优势。消费量稳中有升，美欧是主力 果汁饮料在欧美等国销量巨大，根据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人。 柑橘汁、苹果汁畅销在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达40升，在西欧的果汁消费中橙汁占53%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。（2）国内需求分析：饮料行业在中国是开放较早、市场化程度极高的行业，从1980-2000年基本保持了10%以上的年增长速度。近几年，我国果汁饮料产销量更是快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年
12、上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。然而中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。健康意识增强推动果汁市场消费者意识到饮料对健康的影响，碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受热捧，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，而果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。收入水平提高拉动果汁消费：果汁受其所含营养价值高，价格也高，因此收入水平对将潜在需求转化为现实求
13、具有决定意义。关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市615岁的儿童中有76.3%的饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的资优势。3饮料行业发展特点 （1）.果蔬饮料业的利润赶超碳酸饮料业据有关资料显示，自1999年到2007年之间，国内各类饮料消费的年复合增长率分别为，茶饮料38.6%，瓶罐装饮
14、用水23.7%，果菜汁及饮料34.6%，碳酸饮料11.1% 。碳酸饮料尽管目前仍然占据世界销量第一的位置，但是从其增长速度放缓，且远远落后于新兴的果蔬汁、茶饮料等。其主流地位正在逐步为果蔬汁、茶饮料等健康饮料所取代。（2）.产品定位向多样化方向发展饮料产品多样化发展趋势将逐步形成，由于消费者口味得多元性，消费方式得多样性，不同场合下消费者对的饮料需求也有不同，所以以后我国饮料市场发展多姿多彩。其中：碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，新兴的复合型果汁饮料及含有维生素、矿物质、低聚糖等成份的饮料，正在营造健康饮料的新概念，产品互为补充，口味多种多样，包装形成各异，功能各具特色。（3）.多元发展转型
15、重组的饮料市场将带来市场机会从消费者看，各饮料产品之间存在极高的重复性。比如：在饮料消费中，各饮料交叉消费的情况非常普遍;这表明各类饮料由于口味不同，功效图同，长期共存将是趋势。但是不管怎样，巨大的市场和消费拉动都会使较长一段时间内中国饮料市场更加热闹而红火。（4）.地区消费差异显著 一线城市和二线城市除了对低浓度果汁需求量较大外，对高浓度果汁和混合果汁的需求量也相对较大。另外，日常的家庭饮食和聚餐中果汁饮料日益成为附餐的主要饮品之一。而在三线城市以及城镇农村，果汁饮料的需求有限，特别是对价格相对较贵的高浓度果汁和混合果汁。（5）.外资渗透国内市场步伐加快 外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加
16、大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场；达能“强购”娃哈哈公司股份等。由于这些公司在中国投资力度加大、市场影响力增强，跨市场准入原则行事等，使中外合作纠纷不断，中外饮料商矛盾加深。（三）、果汁饮料市场竞争格局分析1、现有竞争者之间的竞争近年来，果汁行业发展迅猛，越来越多的企业加入到竞争中来，据统计中国市场上目前有350多个果汁品牌。下表是汇源在各个细分市场遇到的主要竞争对手。从公司属性来分，市场上正在进行角逐的队伍分为三支：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。从行业背景来
17、分，这些对手主要来自两个方面：一是专业做纯果汁的，如大湖和都乐，都只做100%纯果汁；二是综合性食品、饮料集团，其中有些原本做其他饮料子行业的，后来纷纷进入果汁饮料行业，如：国际碳酸饮料巨头可口可乐（酷儿、美汁源）和百事可乐（都乐、果缤纷），做矿泉水起家的养生堂（农夫果园），台湾统一（鲜橙多）、康师傅（味全系列、鲜的每日C）等。专业做果汁的大湖和都乐只专注于100%纯果汁，定位于高端市场。它们主要以高品质来满足高端市场消费者的需求。而且由于进入市场较早，当时没有太多果汁品牌，因此在消费者中间都有着很高的知名度，且都有着不错的品牌印象。不过它们在品牌营销方面比较低调，没有高密度的公众媒体广告投放
18、，也没有大型的或者经常性的促销活动。第二类竞争对手与前者截然不同。它们出身于水、茶、乳品等饮料子行业。它们进入果汁行业是企业多元化竞争战略的结果，单一化经营存在着巨大的风险。它们大都是在原先的子行业获得成功，从而希望将成功模式复制到果汁行业。这些企业进入果汁行业有着先天的优势，主要表现在目标消费群体、渠道和营销方式上。这正是对汇源构成极大威胁的竞争优势。2、新进入者威胁果汁行业的较高的盈利及较好的前景，吸引着众多企业加入这个行业。作为行业的领导者，企业也会受到这些新进企业的威胁。公司利用利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加新进入者
19、的销售成本等，形成进入壁垒。 另一方面，市场进入需要大量投资也构成了一种进入壁垒。公司注资50亿元人民币才进入行业，或者说才有能力进入行业，可见没有大量的资本不能够进入行业，资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3.替代品的威胁产品的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使公司产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了公司产品的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对公司产品市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 t 4、购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，
20、在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 5、供应商讨价还价的能力供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，况且公司设有自己的生产基地，供应商讨价还价
21、能力不强。 综上所述，作为一种新产品，饮料行业在直接竞争方面几乎没有，但是存在着巨大的间接竞争对手，其主要的威胁主要来自现有的竞争者和产品替代品的威胁。尽管如此，公司产品的推出依旧有盈利的空间。二、SWOT分析1内部优势(strengths)(1)品牌优势“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质 量可信产品”。在消费者的心
22、目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26. 6%。汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至2008年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和43. 6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。(2)原材料供应链优势我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。与此同时，深加
23、工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。2008年下半年开始兴建上游果汁基地，包括湖北钟祥投资7.2亿元人民币的果蔬饮料视频加工项目；在辽宁本溪的果蔬汁加工项目；河北隆化的
24、2亿元人民币投资等等，总投资达20亿元人民币。 同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。去年下半年，在中国食品安全遭受极少数西方媒体无端质疑的不利情况下，汇源果汁却创下了单笔订单超过亿元的中国果汁出口新纪录，从一个侧面也反映了汇源果汁的高品质。(3)生产技术工艺汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了IS09001质量体系认证、HACCP食品安全管理体系和IS质量体系认证，并获得被认为审核最
25、严格的BRC英国零售商协会标准证书。这些都能够保证汇源产品的高品质和差异化，同时由于生产工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。自1993年，汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品开始出口国外，并且成功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本，顺利通过各项国际质量认证，产品远销多个国家和地区。汇源企业在生产工艺上的优势可以降低成本和保证产品品质，从这两个方面看企业可以形成低成本和差异化的竞争优势。2内部劣势(weaknesses)(1)产品市场占有率低虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高
26、。这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额，发展多样化的产品线组合。汇源企业需要提高其产品的市场占有率。(2)营销问题像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作
27、祟。根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的消费者选择纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很
28、有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。(3)财务压力果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等，无不需要大量的资金支持。随着2008年金融危机原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐增加。不足一半的开工率，较低的资产利用率以及不稳定的盈利能力都是汇源急需要解决的问题。 (4)企业文化问题汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长
29、减速时暴露出许多矛盾。3外部机会 (opportunities)(1)果汁市场需求增长随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251
30、. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。(2)知名度的提升由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。4外部威胁(threats)(l)市场竞争更加激烈我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争
31、对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。例如：08年农夫山泉推出新产品水溶CIOO，随即娃哈哈推出HELLO -C，一样的包装，只是细节处略有不同：水溶C100是445ML，HELLO -C是450ML；水溶CIOO标明柠檬汁含量是12%，HELIJO -c则标明柠檬汁含量12%；水溶CIOO标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HEL-LO -C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶ClOO售价4.5元瓶，H
32、ELLO -C售价是每瓶4元。由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，同时也避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。 我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。(2)宏观经济形势导致成本压力增加由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。2008年111月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13亿元，比上年同期增加了1020. 77亿元。销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。2008年1-11月，累计产品销售成本为
