1、摘要全世界的环境和能源面临着巨大的问题，作为世界汽车大户的中国对新能源汽车的发 展和研究刻不容缓。通过目前新能源汽车在国内外的发展现状，对特斯拉汽车的在整个激 烈的汽车市场中占据的主导地位用SWOT模型的方式进行分析，再对特斯拉汽车现有的营 销策略进行研究，以中国新能源汽车企业为立脚点，找出目前中国新能源汽车企业所面临 的困境，因此，本篇论文期望通过研究特斯拉汽车的营销策略，找到一些可供中国新能源 汽车企业借鉴的经验，为中国的新能源汽车产业进入世界市场提供一些启发和经验。关键词：特斯拉，新能源汽车，市场营销，世界市场ABSTRACTThe worlds environment and ener
2、gy are facing huge problems, as the worlds largest automobile Chinas development and research on new energy vehicles is urgent. Through the present situation of new energy vehicles at home and abroad, of the tesla motors in the whole car market occupy the leading position in the way of using the SWO
3、T model analysis, and study of existing marketing strategy of tesla motors, with Chinas new energy automobile enterprises as the foothold, find out the current difficulties facing Chinas new energy automobile enterprise, therefore, this paper hope through the study of marketing strategy, tesla motor
4、s found some steam for China draw lessons from the experience of Chinas new energy automobile enterprises industry, for Chinas new energy automotive industry into the world market to provide some enlightenment and experience.Key words: Tesla,New energy vehicles, Marketing,World market目录前言错误!未定义书签。1绪
5、论21. 1研究背景21.2 研究目的及意义21.3 研究思路及方法32新能源汽车相关理论综述42. 1新能源汽车的定义42.2 新能源汽车的分类42.3 国内外新能源汽车的发展概况43特斯拉新能源汽车SWOT分析63.1特斯拉公司简介63. 2特斯拉新能源汽车SWOT分析64特斯拉新能源汽车现有营销策略分析104. 1产品策略104. 2价格策略104. 3渠道策略114. 4促销策略115我国新能源汽车营销的困境135. 1技术落后135. 2规模分散135. 3充电不便146我国新能源汽我国的新能源汽车企业营销策略改进的建议15结论16致谢208参考文献19前言近来，电动汽车在全世界掀起
6、热潮，世界各国在政策上也明确了支持新能源汽车 的态度。特斯拉汽车的成功之道值得中国企业去学习，同时中国企业也应该从特斯拉 汽车的一些失误中汲取教训，总之就是取其精华去其糟粕。我国石油资源短缺的问题日趋严重，改革开放以来我国进入到了一个高速发展阶 段，当然汽车行业也不例外，汽油车的迅猛发展在给我国社会带来经济效益的同时也 带来了严重的环境污染，这很难跟现在环保理念盛行的社会风气契合。因此，电动汽 车已经备受世界各国的关注，我国的新能源汽车企业为了尽快实现产业化发展，对电 动汽车进行研究和开发，给新能源汽车工业带来了取代原有内燃机的新机遇。选择特 斯拉汽车作为研究对象是因为特斯拉汽车在新能源汽车行
7、业内处于领头羊的主导地 位，中国新能源汽车企业应该学习特斯拉汽车的成功的经验。首先，本篇文章大体概括了目前在世界范围内新能源汽车的发展背景，本篇文章 的研究思路，叙述新能源汽车的定义；次之，以新能源汽车的发展里是为框架，以特 斯拉新能源汽车公司为研究对象，对新能源汽车在近几年的发展进行分析。与此同时, 重点指出了我国新能源汽车的发展现状中的问题，世界新能源汽车的发展趋势以及发 达国家的经验。再次，本文从不同角度分析了特斯拉的营销策略，总结了特斯拉新能 源汽车产业的优势、劣势、机遇和风险。最后，对以上分析和当前中国新能源汽车产 业发展规划进行总结，从而对中国新能源汽车的发展指明道路。本科论文世界
8、能源结构长期以来化石能源，化石能源走向枯蝎根据2017年6月发布的BP世界能源统计，中国的 石油储采比为18.3年，全球为50.2年.汽车交通对石油能源的消耗巨大，发展节能汽车是大势所趋图：各产业原油消耗度_Liquids demand by sector1绪论1.1 .研究背景保护环境是当今世界发展的主题和方向。作为全球首屈一指的碳排放行业的汽车 工业，已经非常受这种低碳环保的大环境所压迫，所以汽车工业革命势在必行。不可 避免的是，目前来说能有效解决环境保护问题最行之有效的方法就是发展新能源汽 车，新能源汽车的进步直接影响着我们能否可以去接受大自然的挑战，根据调查发现 发达国家都把重点放在新
9、能源汽车的研发和推送上，并取得了理想的成果。作为一个 在汽车行业的新兴大国，我国的汽车业近几年也是风生水起，现在已经稳居世界销量 第一的位置。但是在新能源领域，我国汽车企业的优势就没有那么突出了。1.2 研究目的与意义本文以特斯拉新能源汽车公司作为研究对象，在考虑节能减排为主要因素的主流 市场和汽车预期的基础上，对全世界新能源汽车市场进行分析。世界能源结构导致化石能源枯竭和环境污染，交通是原油消耗的主要来源，寻找可替代能源迫在眉睫图1. 2世界能源保有量统计世界各国正在与可持续发展这条道路背道而驰，碳排放的时间如果不加以控制， 那么未来调整环境平衡问题的难度将越来越大。这提醒我们需要尽快做出改
10、变。通过 案例分析，探索其独特的运作模式。基于其在中国市场的发展，它将国内市场的特殊 需求与政府对新能源汽车的各种政策和指导相结合。本文分析了特斯拉汽车公司在中 国市场实施经营战略取得的成绩和存在的问题。我希望这项研究能够帮助中国新能源 公司找到并实现自己的市场目标，在世界市场中找到自己的发展方向，将自身优势最 大化。为我国新能源汽车产业的运营和发展提供一些普遍可行的经验和方案。1. . 3研究思路与研究方法以新能源汽车的发展背景为大框架，以特斯拉新能源汽车为典型案例，深入调查 分析其成功的市场营销案例，并分析其中的优势劣势，掌握这些成功案例的核心部分, 提取出适合在中国发展的途径，以把中国打
11、造为新能源汽车大国为目标，提出相关的 发意见和建议。首先是数据分析。通过对我目前掌握的相关数据的分析，对特斯拉汽车的营销模 式进行定量分析，从而得出相应的结论，为文章最后得出的相关结论提供数据支持。 第二是文献分析。通过去图书馆学习现有知识，研究社会市场营销和网络营销，整合 论文所需的相关知识，完善了社会市场营销和网络营销的知识体系，为论文的前期准 备打下了良好的基础。第三是理论分析。运用SWOT分析等对特斯拉营销模式的相关 理论进行分析，希望通过对以往相关理论的分析，为本文的相关分析提供理论支持。 最后，结合我国国情，为中国新能源汽车往更好的方向发展贡献自己的一份力量。2新能源汽车相关理论综
12、述2. 1新能源汽车的定义新能源汽车是指使用汽油和柴油以外的燃料作为汽车驱动力，并使用比较新的动 力系统总成的采用新的技术的汽车。3. 2新能源汽车的分类新能源汽车分为三大类：电动汽车；纯电动汽车；燃料电池汽车。他们的英文简 称依次是：HEV,BEV,FCEV。目前，中国的最主要最普遍的新能源汽车主要是混动汽车 和纯电汽车。4. 3国内外新能源汽车的发展概况（一）国内新能源汽车发展现状20世纪60年代，我国开启了新能源汽车的研发工作，由于当时我国经济落后， 并没有足够的资金支持，所以没有在新能源汽车的研发上投入更多的精力。改革开放 以后我国政府对汽车行业做出了宏观调控，强调要加大电动汽车的研发
13、力度，使之能 够支撑行业需要和社会需求。电动汽车得到政府的高度重视。近年，我国政府发布了 新能源汽车发展是处在一个关键时期的计划和政策。所以相关政府部门相应的增加了 对新能源汽车的投入力度,还为新能源汽车建立起了专门的基金组织，巩固了其可持 续发展的资金基础，在备受大众关注的税收领域，政府部门对汽车购置税进行了减免 或减半，我国政府计划中设定的目标是：中国的电动汽车不仅要实现大规模生产，而 且要实现世界领先的目标，节能汽车的销量也必须大大增加，努力成为世界第一。从市场的角度来看，随着新能源汽车逐渐进入大众的视野，电动汽车在产量上逐 年上升，同时产量的上升带动了企业发展技术的积极性，越来越多的新
14、能源汽车企业 投入大量资金发展自身技术，是产品更加具有竞争力，促进了产品的更新换代，这使 得我国的新能源汽车产业得到迅速发展，同时政府出台一系列支持新能源汽车企业的 政策，明确了我国坚定发展新能源汽车的这条可持续道路的信心，同时指明了我国电 动汽车标准体系的建立健全的方向。从行业竞争的角度来看，各个新能源汽车企业之间进行相互促进的良性竞争，打 造具有实力的核心公司，并在技术方面力争闻名世界。每个新能源汽车公司都应争先 具备独一无二的科技储备，这种良性竞争一定会促进新能源汽车的高速发展。我国也 通过建立和完善相应的法规和标准，政府应区别对待电动汽车和传统内燃机汽车，区 别对待建立访问管理系统，这
15、种政策的细分成功调动了我国新兴新能源汽车企业的发 展进步积极性。同时电动车文化也在我国逐步的盛行起来，电动汽车在人们心中的地 位越来越高，我国把新能源汽车定为“战略性新兴产业，我国政府也在多个城市进 行实验。逐步地把新能源汽车推向了大众。总的来说，新能源汽车经过最近这些年的 发展进步，已经形成了初步的规模并具有一定的实力。从政策角度看，中国政府大幅调整了对新能源汽车产业的补贴政策，调整内容是 对我国电动汽车的购买补贴的降低，并且如果电动汽车的电池容量较低，那么相应的 得到的补贴就会较少。这种政策性的调整使新能源汽车企业以及传统汽车企业都产生 了或多或少的影响。（二）国外新能源汽车发展现状随着新
16、能源电动汽车的出现和世界上环保节能口号愈发响亮，最近几年世界范围 内的新能源汽车得到了突飞猛进的发展，在2019年全世界的电动汽车销量直线上升, 销售增长率已经将内燃机汽车远远地甩在身后，全世界的发达国家对汽车的排放标准 控制的都是非常严格的，这一点在欧洲，北美，日本地区尤为典型，所一就迫使这些 国家的汽车企业加大力度的发展新能源汽车，并且形成了汽车新天地。同时，创造力 更为突出的汽车企业就出现在了这个新的舞台上，特斯拉就是这样一个打破传统的有 创新能力的新兴汽车生产厂商，可以说特斯拉是顺应时代潮流而产生的产物。为了解 决环境和能源问题，国外各国政府根据自己国家的实际情况，制定有关于新能源汽车
17、 发展的政策。各地区来看，中国是插电式汽车销量增长最迅猛的国家，但销量没有达 到预期目标。日本的市场的销量则还出现小幅回落，各国也对新能源汽车的发展做出 不同的举措。为了鼓励新能源汽车产业的发展，美国提出了三大措施:制定和建立相关法律； 通过资本实力向新能源汽车产业注入大量资本；利用自己强大的科研能力进行研发。日本地域狭小，能源有限，非常依赖于其他国家的能源进口，这使得日本的能源 利用效率和利用程度非常高。因此，日本政府大力倡导发展电动汽车，并且出台了一 系列有利于发展电动汽车的扶植政策。欧洲自工业革命以来经济发展迅速，但环境保护却被各国只政府忽视了。然而， 现在的欧洲国家非常重视环保和低碳。
18、欧盟提出了新的能源政策和减排目标计划，欧 洲国家也根据自己的情况提出了一系改进措施，正是因为这些决策者的积极改进，才 使得欧洲国家的新能源汽车发展取得了长足的进步。3.特斯拉新能源汽车SWOT分析3.1特斯拉公司Tesla汽车公司是2003年由马丁 埃伯哈德和马克塔彭宁建立于美国加州硅谷。 2010年7月，Tesla在纳斯达克上市。在2008年，Tesla发布了本公司的第一款跑车。 然后在2012年，Tesla对外公布了本公司旗下的新车TeslaS； 2015年10月，特斯拉 开始推出他的第三款豪华全电动SUV。继前三款车型之后，特斯拉推出了中档豪华车 型3,进入主流汽车市场。模型3于2016
19、年首次公开。到目前为止，这种模式已经在 中国推出，并经常在更发达的地区出现。特斯拉没有停止他在这方面的发展。随着三 款车型的出色销售，特斯拉紧随其后，发布了他的第五款Y型车，目标是中档SUV市 场。目前，Y型车已经在特斯拉官方网站上发布，预计将于2021年交付。为了纪念美 国著名物理学家尼古拉特斯拉，特斯拉汽车公司的创始人将这家电动汽车公司命名 特斯拉公司。3. 2特斯拉新能源汽车SWOT分析5. 2. 1 优势(Strengths)(1)电池技术领先世界特斯拉公司的电池是松下电池，规格是NCR 18650 3100毫安，这种电池具有较 好的安全性，更重要的是，它能量大、重量轻、价格低。然而，
20、高钻锂电池在伴有这 么多优点的同时具有高风险性。如果电池控制技术不是很超前，电池的安全性就不会 得到很好的保障。为检测每个电池的工作状态和温度专门设置了传感器，同时电池控 制系统可以防止带你吃太烫和短路等紧急情况的发生。在日常使用中，保证了电池在 大电流脉冲放电过程中的安全性。(2)性能卓越特斯拉在内部优势方面得分最高，这表明特斯拉最令人钦佩的优势是其时尚、科 学和实用的外观。根据作者对特斯拉体检店的实地调查，特斯拉的外表有非常鲜明的 特征。特斯拉电动车线条饱满流畅，整体圆润简洁，并有科技感。据特斯拉销售公司 称，自从特斯拉X汽车进入世界各地市场以来，其销量已经远远超过了特斯拉S型汽 车。特斯
21、拉x和特斯拉s的最大区别在于外观和空间。通过对特斯拉X型的测试，我 发现X型鹰翼门具有特殊的感应设计。设计师将这款车的车门设计的非常智能化，它 会根据车主停车的位置环境智能调节开门角度与高度。而且，这种智能门的设计大大 节约了乘客的腿部空间和头部空间，使特斯拉汽车成为了典型的馅大皮薄的产品，这 使得特斯拉汽车不仅外形具有一定的吸引力。止匕外，它非常实用，不浮华。科学实用 的外观是其销量超过S车的主要原因之一。特斯拉汽车加速性能异常优异，广大消费 者常常以“推背感”形容特斯拉汽车的加速性能，那么特斯拉汽车的加速性能就可见 一斑了。通过调查分析，相较于目前存在于市面上加速性能比较上游的超级跑车进行
22、 加速测试，可以看出短程内特斯拉汽车的加速以绝对优势领先世界，但在长距离的加 速上特斯拉汽车的加速性能优势就显得不那么明显了，尽管如此，号称领先世界的起 步速度还是被广大年轻消费者所青睐。加速性能比较(单位：秒)型号特 斯拉速度MODEL S P85日本GT-R奥迪RS 7迈凯伦12CDO-6Okm/h1.721.91.942.12O-lOOkm/h3.743.633.573.43数据来源：汽车之家图3. 2世界能源统计(3)充电方便Tesla已经在中国的很多城市设立了密集的超级充电点。这种超级充电点对技术 人员的技术要求非常高，目前已经遍布内陆地区，这种优势让特斯拉的用户无须担心 长途旅行就
23、能实现跨省续航。对于电动汽车的车身结构来讲，并没有传统汽车的燃油 发动机，所以特斯拉电动汽车不像传统燃油汽车那样需要特殊维护，只需要定期更换 刹车片、空调滤芯等小零件，所以特斯拉电动汽车的维护成本远低于传统燃油汽车。 特斯拉电动车行驶20, 000公里需要3817千瓦时的电能。如果所有电动汽车都在特 斯拉充电站充电，燃料价格将远低于1. 8元每千瓦时2. 2万元。如果老车主享受免费 充电政策，充电桩安装在家里，充电可低至300元。综上所述，特斯拉的低维护成本、 透明的维护价格和低驱动成本有利于发展电动车业务。3. 2. 2 劣势(Strengths)(1)生产成本高特斯拉新能源汽车全部采用铝合
24、金制造，铝合金车身的成本高于其他车身材料。 此外，特斯拉汽车使用的电池的容量、数量和质量都比较高，因此，特斯拉的新能源 汽车生产成本比较高。目前，特斯拉的新能源汽车的来源百分之九十九来自于进口。 因为关税，特斯拉新能源汽车定价高于同类产品。内燃机汽车历史悠久，随着时间的 沉淀，生产链较为完整并已经形成了一定的规模，生产成本相比于新能源汽车更低， 而且选择性更多，价位更适应于大部分人民。但是，现在新能源汽车的制造成本远远 多于传统的燃油汽车，这使得其难以形成规模经济。因此生产成本相对较高。纯电动 汽车的高生产成本将不可避免地导致更高的价格。价格飙升将对市场需求产生一定影 响，并可能导致需求不足。
25、需求少会降低公司利润。一般来说，纯电动汽车抗风险能 力差，利润风险高。产品种类少。(2)产品单一截止到目前，特斯拉新能源汽共推出了五款车型，但是真正上市并且可以被消费 者所购买的有三款车型：Model 3, Model S, Model X。相较于传统燃油汽车企业数 十款甚至更多多款的车型来说的确显得有些捉襟见肘。(3)充电桩密度相对较小。根据之前对全球新能源汽车产业环境的分析，新能源汽车充电桩比例相对较低， 低于1:1的合理比例。根据之前对特斯拉物理资源的分析，Tesla的快速充电点不到 总数的十分之一，作者发现，如果广东、浙江、江苏、四川、北京、上海和重庆的人 排除在外,新的国家标准充电站
26、在其他省市仅占4. 7%,这表明特斯拉已经开始采用新 的国家标准充电方法在世界各地，但没有做足够的升级新国家标准充电站。根据之前 的评估特斯拉的内部劣势，特斯拉的新国家标准的完成度升级是不够排名第二的缺点, 这表明特斯拉的新国家标准的完成度升级不利于特斯拉电动汽车全球业务的发展。4. 2. 3 机会(Strengths)(1)国家政策支持。环境保护和绿色的概念已经被世界上越来越多的人所接受和重视。低碳和环保的 概念在世界范围内变得越来越流行。世界上越来越多的人开始接受新能源，新能源汽 车产业被世界上越来越多的国家所接受。同时，该项目在特斯拉外部环境机会因子得 分中得分最高，表明环保和绿色的理念
27、被越来越多的国家所接受和重视，有利于新能 源汽车的发展。自成立以来，特斯拉一直将自己的产品定位为具有较高的消费能力的 销售者服务的产品，经过了这么多年Tesla公司领导人不懈的努力，Tesla汽车在世 界上的影响力已经非常大了，不仅满足了人们的消费心理，更满足了人们的驾驶需求。 Tesla汽车的这种品牌影响力为其在世界各地的发展奠定了有利基础，根据之前对特 斯拉经济环境的分析，世界各地新能源汽车的生产和销售将快速增长。全球新能源汽 车市场空间巨大，这有利于特斯拉电动汽车在全球的发展。根据以上对特斯拉政治环 境的分析，世界各国政府都明确指出了新能源汽车在未来国家战略规划中的战略定 位，在政策扶持
28、和资金补贴方面都对新能源汽车的发展提供了有力的支持。为了发展 新能源汽车，中国政府发布了新能源汽车的补贴政策，由表我们不难发现，国家的补 贴政策的多少是与新能源汽车的行驶里程挂钩的，这也让广大消费者看见了新能源汽 车崛起的希望。同时，新能源汽车被列为全球战略产业，这在一定程度上推动了 Tesla 在全球范围内的发展。基于上述分析，特斯拉的政治环境，释放的是外国公司在中国建 立工厂在某种程度上,让他们的品牌和等自主知识产权的核心内容,还提供了特斯拉 完全融入世界,世界各地的工厂的可能性尽快有利于特斯拉电动世界各地的业务。根据世界汽车行业环境的分析,全球新能源汽车行业补贴继续下跌,这将导致增加全球
29、 新能源汽车的成本,从而增加全球新能源汽车的市场份额表3. 2 2015-2020年新能源汽车国家补贴规划表新能源车型续航里程R国家补贴金额(元)201520162017201820192020纯电动汽车100R150315002500020000200001500015000150R250540005500044000440003300033000插电式混合动 力汽车R50315003000024000240001800018000(2)世界政局稳定，市场增速快。国家政局的稳定将对新能源汽车企业的发展产生重大影响。参考对世界政治环境 的分析调查，世界各地的统治精英们都在不断地调整自己以适应社
30、会的发展。统治精 英内部没有重大分歧。公众对政府并无大的不满。世界正处于100年来最稳定的时期。 因此，政治稳定帮助特斯拉在世界各地发展其电动汽车业务。特斯拉本身是一家电动 汽车制造商，这符合当前世界各地市场的发展，有利于其全球电动汽车业务。根据之 前对特斯拉经济环境的分析，每个国家的GDP增长率都有所提高，扭转了 2011年以 来世界经济放缓的趋势。高质量的经济发展为特斯拉在全球范围内发展电动汽车业务 提供了良好的经济环境。3. 2. 4 威胁(Strengths)(1)各国支持母系的新能源汽车品牌。世界各国政府虽然宣扬大力支持电动汽车产业的发展，但主要是支持国内的新能 源汽车企业。作为一家
31、外资新能源汽车公司，特斯拉很难获得与世界其他品牌相同的 政策和补贴。与此同时，中美之间的贸易战将导致特斯拉在市场上的售价上升，这将 进一步削弱特斯拉的价格优势，阻碍特斯拉在各个市场的电动汽车业务的发展。(2)燃油车的冲击。根据世界各地汽车工业协会发布的数据,2019年世界各地传统燃料汽车销量为远 远高于77.7万辆新能源汽车的销量。我国的汽车保有量就非常高。这表明全世界占 据主导地位的汽车产业还是传统的燃油车企业，新能源汽车的最大竞争对手是传统燃 油汽车，这将对特斯拉在世界各地市场发展电动汽车产生不利因素。放眼未来，随着 世界各国越来越多的电动汽车的推出，电动汽车企业之间的对抗与价格战必将越来越 严重，到时，全世界范围内的电动汽车企业必定会百花齐放，随着世界各国的电动汽车企业对本国人们的宣传影响着本国消费者的认知，其在市场上建立的竞争优势会受 更多的不可控因素影响，威胁着特斯拉电动汽车在世界范围内的发展。表3. 3我国汽车保有量4特斯拉新能源汽车现有营销策略分析Tesla汽车公司的营销策略为其建立了一个巨大的优势，我们立足于中国新能源 汽车企业,分析特斯拉新能源汽车的营销策略,积极学习特斯拉电动汽车的优秀营销 策略。4.1产品策略特斯拉走了一条从小到大
