1、文化市场营销与实务课程设计及教案课 程 教 案（ 2019 2020学年第二学期）课 程 名 称： 文化市场营销与实务 授 课 学 时： 72 授 课 班 级： 19文化市场经营管理 任 课 教 师： 课程设计课程名称文化市场营销与实务授课班级19文化总学时数72讲授57实训15习题讨论教科书书名编著者出版社版别市场营销钱黎春、胡长深湖南师范大学出版社2019年1月参考书市场营销学王妙复旦大学出版社2005年09月基业常青吉姆柯林斯、杰里波勒斯中信出版社2006年课程性质文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内
2、容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。教学目标阐述作为一门基础学科，本课程既要让学生了解本学科的性质，又要了解这门学科的一般知识，更要让学生了解企业运行过程中出现的一些新问题以及解决方法。在教学方法上，本课程将借用案例比较和系统分析的方法来传授知识，帮助
3、学生更好的学生本门课程。（一）知识目标：理解文化市场营销学的基本理念、研究方法、文化市场宏观和微观环境影响因素、文化市场机会、文化市场细分与定位、文化消费者的满意与忠诚关系、文化产品的生命周期、文化企业营销管理方式等基本知识和理论。（二）能力目标：掌握文化市场营销的一般规律、文化市场营销策划的流程、文化企业产品营销策略、文化企业产品定价策略、文化企业分销策略、文化企业促销策略。懂得运用文化市场营销的一般规律认识和分析文化企业营销中的问题，进行文化企业营销策划。（三）素质目标：发展与完善学生的心智模式，在知识教育和能力培养基础上，激发学生的创新意识和创新精神，使市场营销学知识内化为学生头脑中的思
4、维模式，提高学生素养。学情分析19级学生的特点主要如下：思维活跃，接受新知识能力强；学习积极性较高，求知欲和上进心；自我控制能力较差、自我定位比较模糊。教材分析本门课程使用的教材由湖南师范大学出版社出版，钱黎春、胡长深主编的市场营销学教材。该教材中对于市场营销的原理与技能提出了具有现实意义的观点。但是对于市场营销的功能只进行了简单的介绍，深度不够；辅助教材则对管理的具体职能有较为深入的介绍，是上课备课有益的补充。学科知识能力结构框图教学方法讲授法，问答法，案例分析法，任务驱动教学重难点以文化市场营销学知识作为基础，使学生掌握营销的概念、属性，营销主体、营销的功能等基础知识以及营销实践。 课堂教
5、学设计部分教学单元名称第一章 授课课题总论学时8教学目标认知目标：了解文化市场营销的外延和内涵；掌握文化市场营销的含义。能力目标：掌握当今文化市场营销的着重点和新发展。、教学内容分析一、市场营销学的性质和研究对象二、市场营销学的产生与发展三、学习市场营销学的意义和方法四、市场营销与市场概念五、市场营销观念的贯彻与实施、教学重难点及设计策略项目内容教学重点了解文化市场营销的外延和内涵；掌握文化市场营销的含义教学难点掌握当今文化市场营销环境的着重点和新发展三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动、板书设计、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等）教学过程教师活动学生活动教学方法设计意图
6、和资源准备组织教学点名准备上课导入案例：读者文摘版权之争思考回答问题导入法引发思考，引出本次的教学内容：市场营销的概念讲授新课1. 市场营销学的性质2.市场营销学的产生3.学习市场营销学的意义4.市场营销与市场概念5.市场营销观念学生观摩、听课、讨论讲授法利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握文化市场营销环境的基础知识。电影分级制度听课、讨论讲授法、讨论法通过丰富的案例增强对文化市场营销的了解拓展延伸根据所学内容，归纳市场营销观念学生演练启发引导进一步拓宽学生的相关知识面，让学生通过思考获得出相关结论。课堂总结本堂课主要概述了文化市场营销的基础知识。思考回顾讲授法及时
7、回顾，让学生从整体上把握所学知识。作业布置营销与推销有哪些不同？思考问题，展开作业研讨法巩固加深对所学知识的理解和运用，拓展新的知识点。讲授内容大纲导入读者文摘版权之争。学生分组讨论并回答。知识讲解一、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质和特点现代营销是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的现代营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。（二）市场营销的研究对象现代营销研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。二
8、、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学发展概述（二）市场营销学发展的历史过程1.初创阶段。阶段19世纪末-20世纪30年代。劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。2.形成阶段。1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生。3.发展阶段。二战后-20世纪60年代末。战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈。4.完善阶段。20世纪70年代至今。有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透。（三）市场营销学在中国的传播与发展三、学习市场营销学的意义和方法四、市
9、场营销与市场观念（一）市场营销及相关概念市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。（市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场 =人购买力购买欲望）市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。1、市场营销的最终目标？2、市场营销的核心？3、保证交换过程顺利进行的关键？（二）市场观念及其发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念。五、市场营销观念的贯彻与实施教学单元名称第二章 授课课题企业战略规划与市场营销管理学时8教学目标学习目标：了解企业战略规划的含义和意义
10、；掌握企业战略规划的主要内容和步骤。能力目标：了解业务（或产品）组合的分析方法。、教学内容分析一、企业战略与战略规划（一）企业战略的概念及其特征（二）企业战略规划的重要意义二、企业战略规划的程序和内容（一）规定企业任务（二）确定企业目标（三）安排业务（或产品）组合三、规划与实施市场营销管理（一）市场营销管理及其任务（二）市场营销管理过程本节课主要内容在于让学生对企业战略规划有一个大体的了解，拓展学生的知识面，培养其兴趣，使其能够熟练进行市场营销工作。、教学重难点及设计策略项目内容教学重点掌握企业战略规划的主要内容和步骤教学难点了解业务（或产品）组合的分析方法三、教学方法：教授法、分组讨论法、启
11、发引导、任务驱动、板书设计、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等）教学过程教师活动学生活动教学方法设计意图和资源准备组织教学点名准备上课导入案例分析思考回答问题导入法引发思考，引出本次的教学内容：文化消费需求讲授新课1. 企业战略与战略规划2.企业战略规划的程序和内容3.规划与实施市场营销学生观摩、听课、讨论讲授法利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握文化消费需求知识。案例分析听课、讨论讲授法、讨论法通过丰富的案例增强对市场营销的了解拓展延伸根据所学内容，归纳市场营销规划需要注意什么问题学生演练启发引导进一步拓宽学生的相关知识面，让学生通过思考获得出相关结论。课堂总
12、结本堂课主要概述了企业战略规划。思考回顾讲授法及时回顾，让学生从整体上把握所学知识。作业布置请说明市场战略规划工作的流程思考问题，展开作业研讨法巩固加深对所学知识的理解和运用，拓展新的知识点。讲授内容大纲导入案例三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们C这里的入不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们
13、做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约15万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15。如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？知识讲解一、企业战略与战略规划（一）企业战略的概念及其特征企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长期性的谋划和方案。即企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。（二）企业战略规划的重要意义二、企业战略规划的程序和内容（一）规定企业任务1.企业任务（使命）是在整体层次上对企业希望做什么的总
14、概括。它明确具体地概括了企业所做之事和想做之事。即企业观念与企业宗旨。2.需考虑的主要因素（1）企业历史和突出文化特征（2）企业的业主和最高管理层的意图（3）企业周围环境的发展变化（4）企业的资源情况（5）企业的核心能力和优势例如：美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得
15、适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”（二）确定企业目标例如：长虹公司。公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。公司产品目标：创世界名牌。公司发展目标：成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。（三）安排业务（或产品）组合第一步：确定战略业务单位。是鉴定企业的关键业务。第二步：管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。三、规划与实施市场营销管理（一）市场营销管理及其任务（二）市场营销管理过程教学单元名称第三章 授课课题市场营销环境学时6教学目标认知目标：通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，
16、是企业营销活动的最基本的课题。能力发展目标：掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。、教学内容分析一、市场营销环境概述二、市场营销的宏观环境三、市场营销的微观环境四、市场营销环境变化的对策本节课主要内容在于让学生理解市场营销环境的含义及构成；能对市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。、教学重难点及设计策略项目内容教学重点营销环境的含义和特征、营销环境对企业营销活动的影响教学难点掌握市场营销环境分析方法三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动、板书设计、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等）教学过程教师活动学生活动教学方法设计意图和资源准备组织教学点名准备上课导入
17、案例：三个业务员寻找市场思考回答问题导入法引发思考，引出本次的教学内容：市场营销环境讲授新课1.市场营销环境概述2.市场营销的宏观环境3.市场营销的微观环境4.市场营销环境变化的对策学生观摩、听课、讨论讲授法利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握相关知识。案例分析听课、讨论讲授法、讨论法通过丰富的案例增强对市场营销环境的了解拓展延伸根据所学内容，回答市场营销环境分析还需注意什么问题？学生演练启发引导进一步拓宽学生的相关知识面，让学生通过思考获得出相关结论。课堂总结本堂课主要概述了市场营销环境的相关知识。思考回顾讲授法及时回顾，让学生从整体上把握所学知识。作业布置Pes
18、t分析法波特五力竞争模型Swot分析法思考问题，展开作业研讨法巩固加深对所学知识的理解和运用，拓展新的知识点。讲授内容大纲导入三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们C这里的入不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约15万
19、美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15。如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？知识讲解一、市场营销环境概述现代营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。文化市场营销环境是指在文化企业运营过程中，影响其产品或服务营销活动和营销目标实现的各种外部条件的综合，它对企业营销活动产生影响，而企业对其又无法控制。二、市场营销的宏观环境（一）政治法律环境（二）人口环境（三）经济环境（四）社会文化环境（五）科学技术环境（六）自然资源环境三、市场
20、营销的微观环境波特五力竞争模型四、市场营销环境变化的对策SWOT法。S代表企业的优势（Strengths），W代表企业的劣势（Weaknesses），O代表企业外部的机会（Opportunities），T代表企业所面临的外部威胁（Threats）。通过对企业的外部环境进行分析以确定企业所面临的机会与威胁，通过对企业的内部环境进行分析以确定企业所具备的优势和劣势。教学单元名称第四章 授课课题购买者行为研究学时6教学目标认知目标：了解消费者购买行为模式；分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素。能力发展目标：分析开展营销活动，提高营销效率。、教学内容分析一、购买行为模式概述二、消费者市场和购买行
21、为分析三、组织市场及购买行为本节课主要内容在于让学生了解旅游消费者的分类；了解消费者购买行为模式、 消费者购买行为的外在因素的相关群体及影响因素。、教学重难点及设计策略项目内容教学重点了解消费者市场分析的主要内容教学难点掌握消费者购买行为的不同类型三、教学方法：教授法、分组讨论法、启发引导、任务驱动、板书设计、教学过程设计（含授课各环节、时间分配等）教学过程教师活动学生活动教学方法设计意图和资源准备组织教学点名准备上课导入案例：双十一思考回答问题导入法引发思考，引出本次的教学内容：消费者购买行为讲授新课1.购买行为模式概述2.消费者市场和购买行为分析3.组织市场及购买行为学生观摩、听课、讨论讲
22、授法利用多媒体，通过老师讲授、案例分析、启发引导等，让学生了解和掌握相关知识。案例分析听课、讨论讲授法、讨论法通过丰富的案例增强对文化市场定位的了解拓展延伸根据所学内容，回答消费者购买行为还需注意什么问题？学生演练启发引导进一步拓宽学生的相关知识面，让学生通过思考获得出相关结论。课堂总结本堂课主要概述了消费者购买行为的相关知识。思考回顾讲授法及时回顾，让学生从整体上把握所学知识。作业布置互联网对消费者购买行为有什么影响思考问题，展开作业研讨法巩固加深对所学知识的理解和运用，拓展新的知识点。讲授内容大纲导入提问并思考：双十一消费者购买行为！学生分组讨论并回答。知识讲解一、购买行为模式概述（一）暗箱理论（二）购买行为模式分类二、消费者市场和购买行为分析（一）消费者市场与购买行为（二）影响消费者购买行为的因素（三）消费者的购买决策过程三、组织市场及购买行为
