1、论概念营销在企业营销中的运用修改西安邮电学院毕 业 设 计（论 文）题 目： 论概念营销在企业中的应用 院 系： 经济与管理学院 营销策划系 专 业： 市场营销 班 级： 0703班 学生姓名： 杨家顺 导师姓名： 张成芬 职称： 讲师 起止时间： 2010年12月20日至2011年06月20日 目 录摘 要 IABSTRACT II1 前言 12 概念营销概述 12.1概念营销的含义 22.2概念营销产生的原因 22.3概念营销的基本特征 33概念营销在企业运用中存在问题 33.1概念营销适用的行业分析 43.2概念营销适用的企业分析 43.3概念营销在企业运用中存在的问题 44 企业运用概
2、念营销的策略 54.1概念的提炼 54.1.1概念营销中概念提炼的准备 54.1.2概念营销中概念提炼的原则 64.2概念营销产品策略 84.2.1产品创新的内容 84.2.2产品创新的方法 84.2.3产品创新的发展趋势 94.3概念营销价格策略 104.4概念营销渠道策略 104.5概念营销促销策略 104.5.1广告媒体传播概念 104.5.2合适方式推广概念 114.5.3销售促进强化概念 115 结论 11致谢： 12参考文献： 13摘 要概念营销师20世纪90年代兴起的一种新型的营销方式，自从其诞生之日起，就凭其独特的营销理念吸引了众多消费者,给企业带来了巨大的利益,是企业快速发展
3、的有效手段之一，是企业营销组合策略的重要组成部分。由于企业对概念营销盲目运用，随意的创造概念，不切实际的宣传，片面夸大产品的功效，从而导致企业信用危机，再加上消费者消费理念的逐渐成熟，使得各种概念一度被国内企业所不齿，概念营销也一度陷入窘境。近年来，随着国内企业营销理念和营销手段的不断成熟，对概念营销的理解和应用也逐渐完善。在这一历史背景下，研究概念营销的积极作用，更好的为企业服务，具有重要意义。本文以此为目的，在搜集了大量国内相关理论和案例资料的基础上，分析了概念营销的特征，概念营销的应用模式，概念营销的适用范围及策略，概念营销的组合策略，并辅助案例说明，提出了概念营销中概念提炼的方法，以及
4、应注意的问题。关键词: 概念营销;概念提炼；营销策略 ABSTRACTThe concept marketing teacher emerged in the 1990s one new marketing way, since its date of birth, depended on its unique marketing idea to attract the numerous consumers, has brought the huge benefit to the enterprise, was one of enterprise fast development effect
5、ive measures, was the enterprise marketing combined strategy important component. Because the enterprise utilizes blindly to the concept marketing, the optional creation concept, the impractical propaganda, is one-sidedly exaggerating the product the effect, thus causes the enterprise credit crunch,
6、 in addition the consumer expended the idea to be mature gradually, enables each concept once to despise by the Domestic enterprise, the concept marketing also once was in a tight corner. In recent years, along with Domestic enterprise marketing idea and marketing method unceasingly mature, also gra
7、dually improves to the concept marketings understanding and the application. Under this historical perspective, the research concept marketings positive role, better serves for the enterprise, has the important meaning.This article take this as a goal, in has collected the massive domestic correlati
8、on theories and in the case material foundation, has analyzed the concept marketing characteristic, the concept marketing application pattern, the concept marketing applicable scope and the strategy, the concept marketing combined strategy, and the auxiliary case showed that proposed in the concept
9、marketing the concept refinements method, as well as should pay attention question.Keywords: Market，Concept marketing ，enterprise ，Concept1 前言进入20世纪90年代以来，概念营销开始在我国逐渐盛行，已经越来越受到消费者和企业的关注，伴随着国内很多企业的营销实践，概念营销经历了热和冷两个阶段。刚开始为火爆期，突出表现就是企业纷纷抛出各种概念，以期吸引消费者的眼球，从而实现其营销目标。这一阶段的概念主要表现为保暖内衣的科技概念，食用油产品的绿色消费概念，保健食
10、品的功效礼品概念，酒类产品的文化概念，家电产品的健康环保概念，等等，这些引人注目的概念着实让企业销量大增，利润增加。然而，热度期过后，就是冷遇期，由于企业对概念营销盲目运用，随意的创造概念，不切实际的宣传，片面夸大产品的功效，从而导致企业信用危机，再加上消费者消费理念的逐渐成熟，使得各种概念一度被国内企业所不齿，概念营销也一度陷入窘境。近年来，随着国内企业营销理念和营销手段的不断成熟，对概念营销的理解和应用也逐渐完善。在这一历史背景下，研究概念营销的积极作用，更好的为企业服务，具有重要意义。目前，对于概念营销理论进行系统研究的并不多，好多企业对概念营销还存在这样或那样的误解，以至于其在应用出现
11、这样那样的误区，导致应用不成功。众多企业对概念营销理解存在误区，对概念的提炼不清晰，对概念营销的运用不到位，导致效果不明显。本文以此为目的，在搜集了大量国内相关理论和案例资料的基础上，分析了概念营销产生的原因，概念营销的特征，概念营销的应用模式，概念营销的适用范围及策略，概念营销的组合策略，并辅助案例说明，提出了概念营销中概念提炼的方法，以及应注意的问题。本文在研究概念营销的同时，对概念营销的内涵和外延进行了理论探讨，分析了概念营销适用的行业、企业以及存在的问题，这对于丰富概念营销理论，指导企业健康成长，具有重要意义。同时本文论述了企业在概念营销中存在的问题，并提出了相应的解决办法，对企业在市
12、场经济条件下，进行概念营销活动，具有一定的指导作用。2 概念营销概述概念营销作为一种新型的并被实践证明行之有效的营销方式，已经越来越受到企业的青睐，概念营销是一种营销新理念,它具有创造需求、主动定位、差异营销和个性营销的特征。企业可以将产品的核心价值与高新技术、新闻事件、顾客的切身利益和消费心理联系起来,在做好市场调研、确保产品质量、整合营销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销。2.1概念营销的含义概念营销作为一种新型的营销方式，其产生有着深刻的社会经济背景。随着经济的快速发展，社会的不断进步，企业的研发能力及生产技术不断增强，新产品不断涌现，新的销售概念也会与日俱增。作为一种新型的并被实
13、践证明了的行之有效的营销方式，概念营销必然会被越来越多的企业所关注，会产生更为重要的作用。再者，在买方市场条件下,市场竞争越来越趋于激烈,而产品同质化越来越严重，处于同一或相近目标市场上的众多竞争对手在产品、价格、分销以及促销等方面展开了残酷的竞争。传统的概念是以产品为基础;借助于现代传媒技术，向消费者宣传、推广;结合消费者心里需求，刺激消费者产生购买行为。其不足之处在于，产品概念的提炼，要以产品质量为保障，上述观点很少涉及;另外，对概念是否科学合理、概念的可操作性、概念的高度概括性等方面，没有阐述。现代概念营销,是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走
14、向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。在概念营销中,企业必须以某种有形(或服务)或无形的产品(或服务)为基础，以产品(或服务)质量为保证, 结合消费者消费偏好，通过对企业产品(或服务)的分析、总结，提炼出一个客观合理、操作性强、高度概括的特定概念，借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意为中心,以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想像内涵或特定的品位和社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,取得该行业的丰厚利润，它是企业文化理念的凝聚，是企业产品卖点的高度
15、概括，是差异化营销的重要组成部分。2.2概念营销产生的原因 时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销: （一）信息爆炸引发注意力经济.伴随着互联网和信息通信技术的深入应用 ,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。 （二）个性需求引发个性化营销.消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。 目前 ,消费者已不再满足雷同的产品,更
16、需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。 （三）产品同质引发差异化营销.目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销, 以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。 （四）竞争升级引发营销理念创新.从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的
17、必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。 2.3概念营销的基本特征 A创造需求，引导消费。如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。 B细分市场，主动定位。概念营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分，锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，目标顾
18、客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后，突破了产品的同质，引起了顾客的认同感，产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。 C差异营销，个性营销概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念几乎是唯一的，无法复制的;概念营销又是个性营销，在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。3概念营销在企业运用中存在问题 目前，国内的医药保健产品、日用化妆品、电子数码产品、学习机产品、时尚产品、运动产品等都普遍采用概念营销的方式，甚至还产生了众多以“概念营销”为主的专业公司和专业人士，包括很多“概念营销”的研究者。但是随着中国市场的进一步繁荣，专业机构
19、的大量出现，以及中国企业开始用市场眼光面对现实，中国企业死于概念的说法也开始流传，这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念，忽略了企业管理、渠道和执行力，这实际是死于管理，不是死于概念;另外一种就是概念偏差或者概念错误，导致“策略不对，一切白费”。所以概念营销要运用得当，必须要做好大量的准备工作，要避免一些误区。3.1概念营销适用的行业分析每个行业都有概念营销成功运用的经典案例，但是，每个行业成功应用概念营销的模式不尽相同，各具特色，只有根据行业自身特点来选择适合自身发展需要的概念营销模式，企业才能取得行业的领先地位，永远没有，也不可能找到一个适合所有行业的、统一的概念营销模式。概念
20、营销在应用过程中，必须考虑行业的特征，有些行业分散性和多样性等特征显著，如高新技术行业、医药保健品行业、饮品服饰行业，等等，这些行业能在较大的范围内使用概念营销模式，而且较容易成功;有些行业集中性和规模性等特征显著，如房地产行业、钢铁行业、化工行业，等等，这些行业运用概念营销模式需要一定条件，在方式、方法、手段上需要做较大的调整，一方面要对行业概念营销模式加以深刻理解，另一方面要对行业自身特点深刻挖掘，这样才能成功运用概念营销模式。3.2概念营销适用的企业分析任何企业都可以使用概念营销，处于投入期的企业，可以通过概念营销，取得飞速的发展;处于成长期的企业，可以通过概念营销，再上新台阶;处于成熟
21、期的企业，可以通过概念营销而锦上添花;处于衰退期的企业，也能够通过概念营销起死回生。但是，企业能否通过运用概念营销，促进自身的发展，其关键在于企业对自身发展概念的成功挖潜，在于企业对概念营销实质的正确把握。由此可见，概念营销对企业的选择不具有偏爱性，无论企业处于什么发展阶段，无论什么类型的企业，概念营销都会一视同仁。总之，概念营销对于任何企业都是公平的，企业成功运用概念营销的关键在于对企业自身特点的正确理解、把握，在于企业能否创造出适合自身发展的概念营销模式。3.3概念营销在企业运用中存在的问题A、概念误区，对概念提取比较盲目。目前健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念、排
22、毒概念、减肥概念、科技概念、文化概念，等等，诸多概念闪亮登场，好不热闹。但是，企业在推出产品概念时，对概念的解释却很模糊，结果造成消费者在选购产品时无所适从，许多消费者对概念炒作不再感冒。B、忽视了品牌的塑造。企业在概念提炼过程中，为了在没有明显产品差异的产品上制造概念的差异，只有采取欺骗或夸大产品功能的手段，来博取消费者的注意力了。当然，企业推出的产品概念，借助于现代媒体，通过对消费者实施狂轰乱炸，在短期内也能使产品销量快速增长，但是，这种快速增长是建立在品牌信誉度丧失的基础之上的，是目光短浅的一种表现，没有品牌作支撑的产品概念，很快就会从消费者的视野中消失。C、简单地模仿成功企业的概念营销
23、模式。成功企业实施的概念营销，是在企业自身实力、产品实际状况的基础上，来提炼概念、宣传概念、推广概念，从而形成自身特色鲜明、优势突出的概念营销模式。反观一些企业，则是简单的模仿成功企业的概念营销模式，并没有真正吸取到成功企业概念营销的精髓所在，也就自然不能收到理想的宣传效果了，其实，这本身不是概念营销存在什么问题，是这些企业没有真正理解什么是概念营销，没有真正把概念营销和企业的实际情况相结合，没有真正把概念营销和自己的产品实际相结合，才导致了这种情况的出现。要真正避免这种现象的发生，对生产企业来讲，就要充分了解自身情况，在保证产品质量的基础上，量身打造适合企业自身发展需要的概念营销模式。如，脑
24、白金产品，自1999年9月通过广告宣传等形式推向市场以来，成为保健品市场销售额增长速度最快的企业，其广告宣传“送礼送健康”已经被广大消费者认可，脑白金产品也一度成为城市居民重大节日送礼的首选，而目前广告界流行的 “送礼”广告，其实质就是脑白金“送礼概念”的跟风。4 企业运用概念营销的策略概念营销决不是仅仅一两次的成功炒作，而是要求在战略上的整体把握，概念营销需要符合企业的发展战略，与企业的目标相一致。实施概念营销需要长时间的准备，需要整个企业上下的共同参与，需要与其他的营销方式相结合才能达到期望的效果.4.1概念的提炼4.1.1概念营销中概念提炼的准备由于概念营销中概念的提炼，是以产品的特有属
25、性为基础，并结合消费者的心里需求，形成的一种全新的、独特的概念，因此，在概念提炼过程中，首先应做好以下几方面的准备工作:首先，应加强对市场营销环境的分析。任何企业的营销活动都是在一定的营销环境下进行的，都要受到内部、外部环境条件的限制，企业不能选择、改变环境，但可以通过积极的努力去影响环境。因此，在概念营销概念的提炼过程中，必须考虑企业内、外部环境因素的影响，并针对一定的目标市场进行分析，进而形成概念的诉求对象。同时，概念的提炼是在动态的市场环境中进行的，这就要求企业要适时调整营销策略，加强市场环境及其发展趋势的研究，适时进行概念更新，以不断适应变化的市场环境。其次，要加强对产品本身的分析。对
26、产品进行分析，必须对产品的整体概念进行分析，包括核心产品、形式产品和外延产品。核心产品是指能够满足人们最基本的需求和效用;形式产品是指消费者所需核心产品的外观表现形式;附加产品是指购买核心产品时所带的全部附加服务和附加利益。通过分析，了解产品的特有属性，进而提炼出产品的概念。当然，概念的提炼，还可以对产品的生产历史、所拥有的历史文化底蕴等方面进行分析，通过分析，提炼出具有浓厚历史文化底蕴的、独特的产品概念。再者，要加强对消费者需求特性的分析。概念的提炼，必须以消费者为核心，对消费者进行分析。可从以下几个方面入手分析，消费者何时购买、何地购买、如何购买、由谁购买以及购买的数量，同时考虑影响消费者
27、购买行为的以下因素，文化因素(文化、亚文化、社会习俗、教育水平等)、社会因素(相关群体、社会阶层、社会身份与地位、家庭等)、个人因素(年龄、职业、收入、个性、生活方式等)，通过分析，洞察消费者的需求变化与消费趋势，把握消费者的消费心里，从中寻找适应消费者需求的新概念。因此，我们只有以消费者的消费需求为导向，针对不同的消费者提出不同的消费概念，才能取得实效。4.1.2概念营销中概念提炼的原则A、差异性原则。差异性是指你所提炼的概念具有竞争对手同类产品不一样的地方，是一种独一无二的、前所未有的概念。营销学家罗斯瑞夫斯提出了USP理论 (uniquesellingProposition)，即独特的销
28、售主张，这一理论包含三方面的含义:任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该具有特色;这种主张应该以消费者为中心，易于理解和传播，且具有极大的吸引力。因此，概念的提炼，要从产品的性能特征和消费者的消费心里方面去挖掘，同时在概念提炼过程中，设置概念壁垒，使竞争对手无法跟进、模仿。如白加黑感冒药“白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡的香”， 它是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差
29、别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。B、务实性原则。务实性是指提炼的概念必须以产品或产品的服务为基础，是切实可行的，有科学依据的，具备某种客观合理性。概念的提炼，是对一个产品的高度概括，如果产品根本没有某种功能，却不切实际的乱吹，就等于说谎，欺骗消费者，靠此来捕获消费者的注意力，即使有效果，也只能是短暂的，其最终结果可想而知。其中，被炒的沸沸扬扬的保暖内衣市场，就是一个典型，通过制造所谓的高科技概念、暖卡概念、美体概念等等，也确实在一段时间之内取得了令人目瞩目的娇人业绩，但是，由于消费者在实际穿着过程中并没有体会到所谓的实际功效，对保暖内衣市场的认同就大大折
30、扣，目前，保暖内衣市场的销量已远不如从前火爆。因此，企业在概念的提炼过程中，必须以产品的固有特点为基础。C、可接受性原则。可接受性是指企业提炼的产品概念易于被目标消费者或潜在消费者理解和接受，使其产生某种心理或情感上的共鸣，最终形成其购买行为。如果企业提炼的概念晦涩难懂，扑朔迷离，追求所谓的新、奇、特，只图满足部分消费者的猎奇心里，则会直接影响概念营销的实际效果，甚至引起消费者的厌恶和反感。D、相关性原则。相关性是指企业提炼的概念应当与消费者的核心利益有关。也就是说企业在概念提炼过程中，不管提炼出什么样的概念，都必须充分考虑消费者的利益。这种利益是消费者非常关心的，并且能够为其带来消费上的改变
31、，是实实在在的，是消费者看得见、摸的着的。如，消费者在使用热水器过程中，往往担心热水器漏电。针对这一问题，海尔集团利用新技术解决了漏电问题，在海尔热水器上市之际，推出“防电墙”这个概念为新技术命名，从而实现了与消费者利益的有效沟通，取得了很好的市场效果。E、统一性原则。概念提炼的目的是让消费者形成对产品的认同和一致，因此，提炼的概念信息应与本企业产品核心价值高度一致。所谓统一性则是指企业产品的概念与企业产品价值理念的一致程度。忽视了一致性，概念就如同空穴来风，华而不实。同时，对统一性的认识，要注意“牵强”的概念，不能牵强附会，而牵强就意味着失败。如近几年流行的“有国美，生活美”的概念，之所以得
32、到消费者的认可，与国美企业集团所售产品的质量保证，所售产品的售后服务质量，关系密切。F、简单性原则。简单性是指企业所宣传、表达的概念应“少而精”。说的太多，反而导致信息超量，使消费者不知道概念所要表达的核心价值，难以被消费者理解和接受。如联想集团推出“人类失去联想，世界将会怎样?”该概念一语双关，既指人类的发展离不开联想思维，也暗指大家的生活里不能没有“联想集团”的产品，并以疑问的方式引起读者的注意。用语简单，创意明了，既通俗易懂，又质朴生动。4.2概念营销产品策略概念营销贵在创新，表现在概念产品上，就要求企业根据目标市场的发展变化，充分利用市场环境所提供的各种条件，从产品的整体概念出发，以消费者需求为前提，在产品功能、产品品种和产品类型上不断创新，只有这样，才能不断提炼出适合消费者需求的产品概念，从而得到消费者的认可，在激烈的市场竞争中立于不败之地。4.2.1产品创新的内容产品是能够满足消费者的现实需求和潜在需求的任何有形物品和各种无形的附加利益。概念营销将产品视为一个整体，从核心产品、形式产品、附加产品等
