1、超市顾客满意度的测评研究超市顾客满意度的测评研究摘要当今社会经济全球化不断发展，零售业的竞争也越来越激烈。怎么使企业在竞争日益激烈的情况下保持竞争优势，大型综合超市己经认识到只有不断创造并保持顾客满意才是应对严峻挑战、赢得竞争优势的重要市场战略和长期效益源泉。本研究选取地处山东省菏泽市的春天集客隆超市作为测评对象，对其顾客满意度测评流程和方法进行深入研究，构建具体的顾客满意度指数测评模型和评价指标体系，通过实地调查分析其顾客满意度以寻找差距和不足，旨在从理论和实践两方面为春天集客隆大型综合超市经营管理决策和监控提供可靠数据，为其战略制定和竞争能力提升提供建议。关键字：顾客满意度；春天集客隆超市
2、；商品结构AbstractIn todays society the development of economic globalization, competition in retailing is becoming more and more fierce. How to make the enterprise in the increasingly competitive circumstances keep competitive advantage, large-scale comprehensive supermarket has been realized that only
3、by constantly creating and maintaining customer satisfaction is a severe challenge, win the competitive advantage of important source market strategy and long-term benefits. This study selected three letter supermarket is located in heze city of shandong province as the assessment object, to conduct
4、 the thorough research to the processes and methods for testing and appraising customers satisfaction degree, construct a specific customer satisfaction index evaluation model and evaluation index system, through on-the-spot investigation and analysis the customer satisfaction for the disparity and
5、the insufficiency, from two aspects of theory and practice of management decisions for the same day the large-scale comprehensive supermarket and monitoring to provide reliable data, for its strategic development and competitive ability. Keywords：Customer satisfaction；Ke long supermarket spring set；
6、Commodity structure 1.绪论1.1选题背景人类进入新的世纪，世界正在发生广泛和深刻的变化，国际经济结构调整加速，经济全球化趋势加快，给整个世界带来了空前富裕和文明的同时，也使人类社会价值观念发生剧烈的变化，其中最重要的两个方面就是人们在消费观念和质量观念上的急剧变化。进入20世纪90年代，世界各国企业界开始热衷于顾客满意的研究和尝试。继瑞典建立世界第一个国家顾客满意度指数测评体系之后，美国、德国、加拿大、口本，韩国等许多国家也纷纷建立起各具特色的顾客满意度指数评价体系。顾客满意度指数己成为衡量经济增长质量的一个客观经济指标。随着竞争的加剧和市场的变化发展，零售业己经成为典型
7、的微利行业，单纯依靠传统的压缩成本的低价策略己经很难获得竞争优势。零售企业逐渐认识到，在当前的情况下，顾客才是真正的竞争核心要素，谁能拥有较多的顾客，谁就能拥有更多的竞争优势。但是由于产品和服务同质化现象严重，与其他行业相比，零售业的顾客流动性更强，流失率更高。为了弥补顾客流失损失，很多的企业不惜花费重金发动价格战、广告战来吸引新顾客，而吸引来的顾客，又很容易被竞争对手挖走。这样就形成了零售企业的利润很低甚至亏损的恶性循环。随着我国零售业的快速发展，零售业态越来越完善，零售业的竞争也越来越激烈，我国大型综合超市将面临着巨大的竞争和挑战，主要来自于以下几个方面。业态内部竞争激烈，市场份额将被国外
8、零售业分割。大型综合超市的优势和高速成长性快速凸现，竞争趋向于恶化。随着我国零售业对外开放程度逐渐加大，诸多世界著名零售集团会以合资或独资等多种形式进入中国，凭借较强的竞争实力在中国零售市场不断扩大市场份额。在中国零售市场口趋饱和、大型零售企业销售增长处于停滞状态下，外国零售业对我国大型综合超市形成较大冲击。目前，以美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花、马来西亚百盛等零售业巨头为代表的外资外埠商业企业仍在不断扩张中国市场，占据城市商业街区的黄金地段，分割我国大型超级市场的利润，导致部分利润流向外方。专业性大卖场的竞争。专业性大卖场在家用电器、服装、鞋类、箱包等一些主力商品类别上，产品线宽度和深
9、度远优于大型综合超市，有可能把这些类别的商品销售额从大型综合超市里拉出去，如“国美”、“苏宁”这些专业电器大卖场就直接影响了大型综合超市的家电生意。在中国加入WTO的背景下，国际连锁大型专业性卖场大举进入中国，大型综合超市将面临巨大的挑战。大型购物中心的竞争。现代的购物中心(Shopping Mall)不仅仅是零售业全部的综合，而是整个城市服务功能的综合，购物中心不再是一个单纯销售商品的场所，而是组合了餐饮、娱乐、体闲、文化教育、金融服务等内容，集采购、体闲、娱乐、餐饮、商业观光于一体的综合服务体，满足了顾客一站式购物的消费需求。现代购物中心充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，在
10、某种程度上迎合了当前的消费需求，它是现阶段商业业态优化组合的必然趋势。目前在欧美国家，购物中心的销售额己占其社会消费品零售额的一半以上。便利店的竞争。便利店以全天24小时的便利营业时间、近邻住区的便利购物地点、配合各种便民服务设施较好地适应了现代人的生活方式，可以很好地解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中。目前我国东部许多大城市的便利店发展非常迅速。我国大型综合超市能否生存与发展在很大程度上取决于顾客满意程度。只有顾客满意，才能赢得市场，赢得利润。摆在我国大型综合超市面前的迫切问题是如何利用本土化优势提高顾客的满意度，培养超市的忠实
11、顾客群体。这不仅是我国每个大型综合超市追求的目标，也是超市提升自身竞争能力的一条有效途径。因此，顾客满意度的测量与评价，就成为决策者最关心、最重要的课题之一。1.2选题目的本文基于ACSI和ECSI模型的概念理论基础和满意度相关测评技术方法，通过对超市内外部相关人员进行访谈调查，寻找影响该大型综合超市顾客满意度的关键性因素，进而构建提出大型综合超市顾客满意度测评模型及指标体系，以期能够对超市未来的经营管理和顾客满意战略制定提供建议。当然，由于自身水平有限，希望此文能够起到抛砖引玉的作用，让更多的有识之士参与到个性化顾客满意度测评体系的研究之中来，最终能有一个成熟理论指导未来实践。主要的研究目的
12、有以下几方面。第一，研究超市顾客关注的满意度因素，分析关键变量，作为测评模型和指标体系构建的基础；第二，开发适合超市实际情况和具体特征的顾客满意度测评模型及指标体系量表；第三，通过测评模型和指标量表转化成的问卷实地调查，测评超市顾客满意度状况，分析有效数据寻找超市待改进的方面；第四，针对不足提出提升顾客满意度的措施建议，得出成果性结论为超市今后的经营管理实践提供参考。总之，本次研究以超市为切入点，对顾客满意度影响因素进行规范系统的开发验证，以此为基础设计顾客满意度调查问卷，进行实地调研，对各种数据进行统计和测评顾客满意度，为超市改善管理决策与服务质量、提升经营水平与竞争能力提供有效的借鉴。1.
13、3选题意义顾客满意度指数是新型的基于顾客的测评系统，旨在改进企业、产业、全国经济体系的运行业绩。测评对象的顾客满意度指数代表着对象市场对其购买、使用和被服务的全过程的体验的综合评定。横向上可实现不同产品服务顾客满意度评价值的可比性，纵向上可衡量测评对象的过去、现在和未来市场竞争地位。顾客满意度测评能提供经济增长的国家性指标。很多启用顾客满意度指数用来测评整个国民经济运行的质量状况的国家和地区的实践表明，顾客满意度指数是一种新型评价经济运行质量的综合指标，突破了经济管理部门自身评价局限，使不同经济领域状况的比较成为可能，有助于对经济增长、生产效率、国民福利进行综合分析和测定，有利于协调国民经济量
14、与质的增长。顾客满意度指数有助于政府在战略、机构、体制、过程和文化领域提高管理效率。我国经济正处于快速增长时期，突出矛盾是经济增长质量与速度不匹配，通过构建顾客满意度并定期公布，便于公众了解社会整体质量状况，使质量意识不仅在国民生产部门，而且在公共服务部门等社会的多个环节得到加强。顾客满意度指数研究可为政府和各行各业发展战略和结构调整提供决策的理论依据，为市场产品质量监督提供科学的判断方法，为顾客消费提供客观公正的指南，从而使政府对社会生产的宏观调控管理的职能得到强化。从微观层面看顾客满意度研究的意义顾客满意度指数的推进能促进企业更好地实施顾客满意战略，为提高产品和服务质量提供不断改进的动力，
15、使企业市场竞争能力得到更快更有效的提高。有利于不断改进产品或服务。关资料统计，企业平均每年要流失11-30的客户，却不知道失去的是哪些客户，什么时候失去，为什么失去，带来多少损失。不满是顾客流失的根本原因，但什么原因造成了顾客不满?经常开展满意度测评工作，从客观上找出原因和差距，不断改进产品和服务，才能进入良性发展循环。有利于培育忠诚顾客。顾客资产是企业最重要、最有价值的资产。有关资料统计，赢得一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4-6倍，保留一个现有顾客比赢得一个新顾客要便宜得多。顾客满意能客观反映顾客需求的发展变化趋势，引导企业及时调整改进经营决策，使顾客满意度最大，提高顾客保留率。有利
16、于提高利润。强大的顾客资产能创造源源不断的利润，进而实现目标。虽然目前的顾客满意度不能作为重复购买的可靠预测，但顾客是否满意应是顾客忠诚的先决条件，永久忠诚的顾客比单纯的重复性购买者能带来更多利润。有利于提高管理水平和市场竞争力。顾客满意度是产品或服务的市场反馈指示器，严密监视其变化己成为市场竞争的重要手段。通过准确的顾客满意度测评，可以了解竞争者的经验和做法，寻找自身优势和劣势，进一步分析原因，从而合理地分配资源，采取有效的纠正措施来不断改善管理体系，赶超竞争者。有利于提升员工整体素质。开展顾客满意度测评不断对调查进程改进和监控，是使所有员工认识顾客满意重要性的最好方法。建立以顾客满意度为目
17、标的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，可使员工了解顾客需求、认清竞争对手、增强市场观念、提升危机紧迫感以及市场适应和应变能力。总之，提高顾客满意，培养顾客忠诚，是企业在当今激烈世界经济竞争环境中生存发展的法宝。从实践上说，成功实施顾客满意度测评工作对于我国大型综合超市夺回商业领域的“主导”地位尤其具有战略意义。2.相关概念和理论概述2.1相关概念2.1.1顾客顾客有广义和狭义之分。广义顾客不仅指产品销售和服务的对象，还指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴，任何一个过程输出的接受者都是顾客。组织内部存在内部供方和内部顾客，外部存在外部供方和外部顾客。IS09000:2000将顾客定义为“
18、接受产品的组织和个人”，包括“消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方”等，即顾客可以是组织内部的或组织外部的。本次测评中所指顾客为狭义概念，指产品和服务的最终使用者或消费者。2.1.2顾客满意度顾客满意度(Customer satisfaction，简称CS)，IS09000:2000质量管理体系基础和术语标准将其定义为:“顾客对某一事项在满足其要求和期望的程度的意见”，其中“要求”既包含“明示的必须履行的需求或期望”，也包括“隐含的或必须履行的需求或期望”；“某一事项”则指“在彼此需求和期望及有关各方对某次沟通的基础上的特定时间的特定事件”。顾客满意度在很大程度上是属于心理的范畴
19、，在横向层次上包括理念满意、行为满意、视觉满意、产品满意、服务满意。在纵向上包括物质满意、精神满意和社会满意。顾客对消费的产品或服务在满足其需要方面作的综合评价，取决于他们所获的感知价值的大小，是一种结合感知与情感因素的综合评价。本次研究所指的顾客满意度，即是顾客在购买或消费产品或服务的过程及之后产生的一种要求是否己被满足的心理感受或认知，是指顾客对产品或服务满足其要求的程度的评价。2.2理论概述顾客满意度指数（Customer satisfaction index,CSI）是根据对顾客的了解以及整个行业的状况，确定达成各项目标的考核指标，并使用统计技术核算它的指数，对比前后的工作，明确企业市
20、场地位，具有评价诊断、预测监测、比较引导、互动激励的基本功能。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性顾客满意度指数测评工作来提高本国企业的竞争力。2.1瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer)模型是瑞典于1989年建立的世界范围内最早的全国性顾客满意度指数模型。该模型共有五个结构变量:顾客预期、感知绩效、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。SCSB模型SCSB测评模型中的结构变量和观测变量结构变量观测变量顾客期望1.对产品/服务质量的主观预期和意愿感知绩效2.给定产品质量下对价格的评价3.给定价格下对产品
21、质量评价顾客满意 4.总体满意度5.期望的认同程度6.与顾客心中理想产品的差距顾客抱怨7.向厂商抱怨次数8.向经销商抱怨次数顾客忠诚9.从特定产品/服务供应商处再次采购的可能性2.2美国顾客满意度指数ACSI体系与模型美国顾客满意度指数(ACSI)体系与模型ACSI(the American Customer Satisfaction Index)模型是1994年由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心在SCSI模型的基础上创建的如下图，目前ACSI己成为影响最为广泛的模型。ACSI模型ACSI测评模型中的结构变量和观测变量结构变量观测变量顾客期望1.对质量总体预期2.对产品顾客化预期3.对产品
22、可靠性预期感知质量4.对产品质量总体评价5.对产品顾客化质量评价6.对产品可靠性评价感知价值7.给定产品质量下对价格评价8.给定价格下对产品质量评价顾客满意9.总体满意度10.产品质量同预期比较11.产品质量同理想比较顾客抱怨12.向厂商抱怨次数13.向经销商抱怨次数顾客忠诚14.重复购买的可能性15.保留价格2.3国内测评工作现状及问题发达市场经济国家的顾客满意度评价经过多年实践，逐步形成了比较完善的专业化测评组织，开发出一系列有效的测量工具和方法。我国也于20世纪90年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作，主要集中在顾客满意度调查、国外模型的分析研究、顾客满意度的定量计算、清华模型(Chi
23、na Customer Satisfaction Index,CCSI)的组建等，取得了重要的成绩。但有关资料显示，我国顾客满意度测评工作目前主要存在以下三个方面的问题。我国尚未正式实施国家级的CSI评价制度，也缺少相应的规章、规范，由各种相关的中介机构或行业协会开展的CSI往往差异很大，使人无从判断。因此，急需在条件成熟时，建立我国的CCSI体系并投入正式运行。国内目前的研究大多偏向于综述及描述性研究，只有少数实行定量分析，定性描述研究中也一般以介绍国外研究成果为主，只能使企业树立以顾客为中心的经营理念，而对如何实行顾客满意度调查没有实际的指导意义，操作性不强。因此必须将定性描述和定量分析相
24、结合，建立可以精确度量的、可操作的模型，在顾客调查的基础上搜集所需要的现实数据，指导具体的经营行为。绝大部分企业在进行顾客满意度调查时存在很多类似的误区。例如，每年仅凭一张顾客满意度调查表去了解顾客反馈的情况，虽了解顾客抱怨代表了不满，但投诉的多少统计不清楚，或者误认为没有顾客投诉即表明顾客满意。目前最常用的顾客满意度的衡量方法是在一定数量的目标顾客中，满意顾客所占的百分比，无法全面反映顾客对产品或服务的需求期望、感知评价以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对顾客满意度总体的影响程度。2.4测评处理方法2.4.1顾客满意度测评指标量化方法顾客满意度指数测评要求被访问者对每一个
25、测评指标发表看法，了解的是顾客的偏好、态度、满意与否的程度，本质上是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。利用态度测量技术进行量化处理，就会使通过直接询问或观察的方法而难于表达和衡量的“态度”客观方便的表示出来，所运用的基本工具就是所谓的“量表”。量表中的态度，即顾客满意表征是对满意程度的重要特征描述，是用直观的手段表达顾客满意程度。量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度便于统计分析
26、，可以使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。基本的测量量表有四种:类别量表、顺序量表、等距量表和对比量表，顾客满意度指数测评中应用的5级李克特量表就属于其中的顺序量表。此种量表采用的5级态度是:非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意，相应赋值为5,4,3,2,1。在顾客满意度测评中常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。3.顾客满意度测评指标体系建立以春天集客隆超市为例本章中首
27、先阐述了测评工作开展应遵循测评原则和具体的实施流程，采用调查访谈的方法重点归纳整理出对春天集客隆超市顾客满意水平有重要影响的关键因素，在此基础上构建了适合春天集客隆超市特点的全面系统的顾客满意度测评指标体系，进而确定量化评价等级和指标权重，为实地开展调查取得的数据处理和计算分析做好准备工作。3.1工作遵循原则及测评实施流程本次春天集客隆超市顾客满意度测评研究工作开展遵循的原则主要有四方面。第一，技术方法的科学性。在顾客满意度测评过程中往往涉及态度、感受、印象等因素，很多属于心理感受范畴，对其进行测量具有相当难度；而且顾客是一个数量庞大的群体，种类繁多、成分复杂、个体差异很大，准确反映整体状JL
28、比较困难，因此本次研究中运用相关理论及技术方法来开展顾客满意度测评可以得到更加科学的结论，有利于指导实践。第二，数据搜集的公正性。开展顾客满意度的实地调查可以搜集到真实地的顾客意见，以顾客切身的体会和感受为依托进行测评，可避免主观臆断和弄虚作假。顾客满意度的高低，可以说明春天集客隆超市经营的市场接受程度，切实体现市场反应，有利于超市市场战略的调整合经济业绩的提升。第三，指标体系的一致性。顾客满意测评是一项持续过程，建立的测评模型和指标体系能够保证今后工作开展时测评指标的可比性，能够保持测评模型、指标确定、测评方法、样本选择一致性，有利于超市长远的经营管理战略的制定。第四，调查测评的全面性。本次
29、顾客满意度测评不仅能够涵盖大型综合超市业态的一切特征，还能结合春天集客隆超市各方面的具体情况进行研究，保证测评的系统和全面性。因此，相对于春天集客隆超市以往的顾客满意工作流程而言，本次测评研究是根据春天集客隆超市经营目标，针对顾客关注的问题进行规划、调查、衡量、分析，旨在通过定量研究获得顾客满意度，进而采取纠正与改进措施的过程，同时也是掌握顾客需求期望，实施顾客满意战略的重要手段。3.1春天集客隆超市的简介春天集客隆超市是一家零售企业,是内蒙古超市,集宁超市最大的综合卖场,主要经营:生活用品,家用电器,内蒙特产等万余种商品。春天集客隆超市是由春天商厦企业投资1800万元打造的集宁首家大型标准化
30、综合卖场，本超市以“消费者信得过超市”为己任，秉承“诚信为本，和谐共赢”的企业宗旨，为顾客提供“不只是便宜/更有春天般的温暖”的经营理念，满足广大消费者一站式购物需求，是老百姓自己的购物场所，全力打造集宁首家大型标准化综合超市。春天集客隆超市经营面积7000平方米，从业人员200余人,拥有自动扶梯、中央空调等先进设施，环境优美、舒适宽畅。以诚信为本，严把商品进货关，质量负责到底，价格货比三家，确保您买的放心，用的舒心，是集宁规模最大、设施最全、环境最佳的超市企业。春天集客隆超市上下两层，主要经营洗涤化妆、针纺织品、家用电器、家居用品、食品生鲜、熟食快餐等38大类2万余种商品，为集休闲、购物、美
31、食为一体的综合超市。超市内环境优美、温馨典雅。生鲜区商品新鲜,价格低廉,食品区融合了国内所有一线品牌,百货区满足了所有消费者日常生活的必需品春天集客隆超市聘请业内著名企划团队策划宣传，充分借助各渠道媒体资源，广告宣传前所未有，创意业内领先，聘请业内知名经理人全权管理，精英荟萃。我们家将全力打造质量上乘、布局合理、设施完备、环境优良,物美价廉，服务一流的标准化综合超市；而 “不只是便宜/更有春天般的温暖”的企业文化，更强调了零售行业不仅仅是价格低廉，更注重为顾客提供全方位服务的经营理念。3.2春天集客隆超市顾客满意度测评模型设计为使测评模型符合超市业态特征和春天集客隆超市的实际经营特点、体现顾客
32、消费心理与行为的因果关系，经过对国外顾客满意度指数宏观测评模型的比较分析，继承ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚”的核心概念和架构，吸收ECSI增加“企业形象”变量和将“感知质量”变量一分为二的创新之处，同时借鉴目前国内行业顾客满意度测评的实践经验，作为春天集客隆超市顾客满意度评价指标体系的构建基础和依托。春天集客隆大型综合超市顾客满意度测评模型上图为即为春天集客隆超市顾客满意度测评模型，其逻辑构架主要有四个方面。首先，设置“超市形象”结构变量，将图中ECSI模型的“企业形象”变量含义具体化。在实际测评中，可用“总体的声誉和知名度”、“他人传递形象”、“相对于其他超市的形象”观测变量来测定。其次，设立“价格感知”为独立的结构变量，取代图中ECSI模型的“感知价值”变量，用来分析顾客满意中由价格驱动的部分，使相关路径更为清晰。实际测评中观测变量可用总体价格水平、相对价格水平及促销吸引力来测定。由于“感知价值”是“商品或服务质量与其价格相比而在顾客心中的感知定位”，所以将
