1、欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析以欧莱雅中国公司为例【摘要】随着经济全球化，参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行国际市场营销时，环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素，并且充分洞悉自身所在的微观环境，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的，从而体现出环境因素对国际市场营销的重要性。【关键字】欧莱雅；国际市场营销；PEST分析法一、前沿很多企业在国内市场上往往经营
2、的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与其他外企竞争，也越来越来的外国企业看中了我们中国13亿人口的这个庞大的市场，欧莱雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务；再针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键！二、国际市场营销中的环境因素理论（一）宏观环境 国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会
3、和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而这些都属于宏观环境的范畴。1.文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯等要素。文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。2.经济环境经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；二是人口和收
4、入。其中一个国家所处的经济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段。考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是由持有货币且有购买欲望的人组成的，因此，市场规模大小决定于人口和收入水平。人口的各种特征，如人口规模，人口分布，人口结构，家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。收入是分析市场规模时必须考虑的另一个重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。在分析收入对市场规模的影响是，主要从收入的分配，人均收入和国民生产总值三方面着手
5、。3.政治法律环境 政府对环境的影响，是通过政府政策，法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。一国的政治环境，主要包括：政府与党政体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律），国际法律和东道国法律组合而成的。4.金融与外汇环境企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律
6、。5.技术环境技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。6.物质环境物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。7.分析方法：PEST PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
7、（1）政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。（2）经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。（3）社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。（4）技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。（二）微观环境 微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，而且在一定程度
8、上是可以控制并可以对其施加影响的。其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。如下图：图1 企业利益相关者三、欧莱雅在中国的发展情况 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳
9、步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一，品牌架构日趋完整。 欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94%)中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，在中国建立研发中心。随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。此举进
10、一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承诺，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。图2 欧莱雅集团在中国的业务部门及品牌分布部门大众化妆品部高档化妆品部专业美发品部活性健康化妆品部品牌巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰寇赫莲娜碧欧泉植村秀羽西卡诗欧莱雅专业美发美奇丝薇姿理肤泉四、欧莱雅在中国的营销环境分析（一）宏观环境1.政治法律环境（1）背景 国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。中国消
11、费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。 通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速，并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆
12、品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。（2）分析 欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。 作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自20
13、世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。1989年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁止使用动物进行测试。 禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。 近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2.经济环境（1）背景 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消
14、费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！下面是2003到2007中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场
15、份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。表1 国内生产总值单位：亿元年份国 民总收入国内生产总值人均国内生产总值第一产业第二产业第 三产业工 业建筑业2003135173.9135822.717381.762436.354945.57490.756004.710541.92004159586.7159878.321412.773904.365210.08694.264561.212335.52005184088.6183217.42242087364.577230.71013
16、3.873432.8140532006213131.7211923.52404010316291310.911851.184721.4161652007251483.2249529.928095121381.3107367.214014.1100053.518934资料来源：中国统计年鉴2008年从表中可以看出，03年到07年这5年来，中国的国内生产总值都是持续上升的，也就是说中国人民的消费水平也在不断地上升当中。表2 中国城乡居民人民币储蓄存款单位：亿元年 份年底余额年增加额总 计定 期活 期总 计定 期活 期2003103617.368498.635118.716631.69674.569
17、57.12004119555.478138.941416.515929.49640.66288.9200514105192263.548787.521496.814127.27369.62006161587.3103011.3858575.922054410777.39766.72007172534.2104934.567599.710967.11937.89029资料来源：中国统计年鉴2008年版表2是中国城乡居民人民币储蓄存款情况，丰富的存款也代表着消费者的消费水平的潜在能力，这种能力会随着生活水平的提高被慢慢地挖掘出来。（2）分析欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计
18、方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。欧莱雅懂得根据市场经济环境的变化来实施一些适应市场变化的营销策略；随着经济的快速发展，男
19、士顾客这个社会的经济支柱，越来越发现形象的重要性，也就越来越注重皮肤的保养；并且男士的购买力是最高的，它无疑变成了一个充满潜力的市场，因此欧莱雅针对男士肌肤研发出一套专为男士设计的保养品，并请来知名男星做广告，争取先得到这个庞大的市场。3.社会文化环境 首先，从审美观方面看：（1) 背景 在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。（2）分析 针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过
20、长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如,欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样,研究结果表明确实不一样,因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样;欧莱雅还发现,中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品；例如不油腻的防晒乳液。还有根据中国女生以白为美的特性，欧莱雅在中国市场的产品中都很大程度地添加更多的美白成分。 因为每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观，除了生产其他的产品来迎合不同顾客的爱好之外，也可以尝试改变一些顾客的观念。例如，中国顾客开始的时候
21、很难接受染发的观念,他们认为染发并不适合中国人,而且会令自己看起来缺少职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽。所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵，典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好的沟通。改变当地消费者的一些观念，从而达到欧莱雅实现销售的目的。其次，从习惯方面看：（1）背景 在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一
22、部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。（2）分析 1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。针对中国这种消费者的习惯特点，欧莱雅还建设了一支专门在商场中讲解如何使用化妆品的美容顾问你队伍，并邀请第三方调查机构开始了一个名为“神秘访客”的调查，即派人假扮顾客去各地购买欧莱雅和其他品牌的的化妆品，然后衡量其服务水平。根据回馈的数据表示，从20
23、02年开始，欧莱雅的美容顾问队伍和服务水平跃升为全行业最佳。最后，从公益方面看：（1）背景 中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。（2）分析 在公益方面，欧莱雅比很多企业都做的更好，像支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展；鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”；推动教育，设百万巨资助学金等等；欧莱雅在企业形象的建立上以尊重中国文化为基础，向中国顾客展示一个健康的企业形象。 文化的多样性是多姿多彩的。不同国家的消费者对美、对化妆品和
24、个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性。 欧莱雅尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求是开展业务的基础。4.技术环境（1）背景 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。（2)分析巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32
25、 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说：“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生
26、素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。（二）微观环境1.员工欧莱雅要求员工具备诗人一样的思维、想象能力和创意，要有不怕失败的精神。欧莱雅所从事的行业是与时尚相结合的行业，要求员工的眼光要比别人超前一些。同时还要有农民的实干精神，要脚踏实地地去做好每一件事，“诗人与农民”，是创新与执行的结合，是智慧和技能的结合，是梦想与行动的结合，这种结合给欧莱雅带来了无穷的力量。对
27、于如何获取这样的人才，欧莱雅的做法可谓独具匠心。欧莱雅每年要在全球各地的大区市场组织开展“校园企划大赛”，目的是为了寻找“诗人与农民”相结合的杰出人才，为公司赢得全球化妆品市场竞争的胜利储备人才。欧莱雅“校园企划大赛”每年举办一次，针对大学三年级以上的学生。欧莱雅提前给各大学的参赛者一份计划书，告诉参赛者比赛的内容，需要设计出的产品。参赛者必须在规定的时间内设计出样品，制定出产品的推广计划、广告计划以及销售计划、财务平衡表等。通过校园企划大赛，每年都有许多优秀的大学生脱颖而出，他们 其中的许多人后来加入欧莱雅。在欧莱雅主管级以上的员工虽然有时候你可以看到他们自由的晚些上班，但他们对于工作的痴狂
28、是无法用职业来形容的，晚上在欧莱雅看到许多人加班是家常便饭，这一切源自于欧莱雅的用人机制。因人的能力强或潜力大而给更大的工作空间去施展自己的才华，不光可以为企业做更多的贡献更可以使员工自己得到更多的锻炼与提升。这样使在欧莱雅的人不光被相对优越的薪资及福利制度吸引更被优越的用人机制吸引，这样的用人计划在欧莱雅被称之为“岗位责任激励”式的“企业家身份”的文化认同欧莱雅注重组织的灵活和适应性。 欧莱雅鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应的，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分歧引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意
29、。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业中，创造力和想象力是成功的催化剂。2.分销商 欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品和不同的目标顾客心理需求，欧莱雅设计了不同的分销渠道。可以说欧莱雅是以目标顾客来选择分销渠道策略的。 针对高端客户生产的高端产品如兰寇等就只有在高档的商场才可以买到，这样除了提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求。而走大众路线的美宝莲等产品则在普通商场和超市就可以买到。这主要是着眼方便
30、顾客购买，减少顾客购买前和购买中的时间成本，金钱成本和体力成本等，从而增加产品的价值。 由于欧莱雅的产品大部分通过超市和百货商店出售，在中国市场尤为如此，因此销售员与销售顾问接触频繁。因此美容顾问和销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的财力物力来培训她们。3.竞争对手 在中国化妆品市场上，且不说资生堂，雅思兰黛，雅芳等等知名的化妆品品牌，宝洁公司才是欧莱雅的最强大的竞争对手。两个同是500强的企业。虽然宝洁是日化用品起家的，看起来欧莱雅公司在做化妆品行业会更专业些，但事实上宝洁就是威胁着欧莱雅；因为宝洁公司的市场战略总是全球领先的。（1）产品差异 欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进
31、驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的产品，但中国毕竟不像欧美一些发达国家可以很多人消费的起，这样欧莱雅的销量就只靠着中国很小一部分的顾客在支持。相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高档；比如玉兰油营养水润面膜就有1 5 0多元，玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时， 宝洁都会进行大规模的市场宣传。在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在15 亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4% 。真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上抢占低端市场份额，但是早已失去了先机。 （2）专业化与多元化 欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗发水，护
