1、1,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,市场的概念 随时代及经济的发展而变化古代：进行商品交换的场地现代：市场=消费主体*购买力*购买欲望+消费供体,1,2,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,市场的分类方式区域消费主体消费客体竞争势态流通方式,2,3,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,市场营销的概念营销销售市场营销：在变化的环境中，满足消费需求，实现企业目标的商务活动总和。包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等,3,4,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,营销观念的发展生产观念 产品观念推销观念市场营销观念
2、社会营销观念,4,5,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,5,6,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,6,7,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,7,8,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,营销策略（4PS）,目标市场,营销组合,特征风格质量品牌服务,渠道网络储运,信贷方式付款补贴折扣标价,关系公共推广销售推销人员广告,产品,分销,价格,促销,8,9,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,产品策略产品的含义（三个层次）核心层实体层外延层,9,10,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,产品策略产品生命周期含义战略选择策略选择投入期成长期成熟期衰退期,10,11,销售经理岗位
3、培训_汽车市场营销基本知识,产品策略品牌品牌化决策品牌归属统一品牌与个别品牌品牌拓展多品牌,11,12,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,产品策略服务分类过程：售前、售中、售后目的：可靠性、指导性、及时性、善后性对象：销售商、推销员、用户内容；技术服务、满足用户心理服务,12,13,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,产品策略服务作用：争取顾客保证使用建立口碑搜集信息增加收入,13,14,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,产品策略服务策略及时解难质量保证用户档案信守合同领导出访心理障碍消除,14,15,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,价格策略定价策略顾客的期望价格是质量
4、的标志竞争力定位,质量,高中低,低中高,格价,15,16,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,价格策略定价技巧心理定价组合定价折扣定价,16,17,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略促销的基本策略推动策略拖动策略,17,18,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略促销策略组合人员推销营业推广公共关系广告,18,19,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略人员推销作用推介企业推销产品了解情况提供服务分配货源,19,20,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略人员推销技巧探测性推销创造性推销针对性推销教育性推销,20,21,销售经理岗位培训_汽车市场
5、营销基本知识,促销策略营业推广目标：销售商、推销员、用户方式：新品展示、试乘试驾、促销行动计划：目标、对象、规模、媒介、时间、预算,21,22,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略公共关系与销售服务目的提高产品知名度加深对产品的印象获得有利的准入条件激励本企业职工,22,23,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略公共关系与销售服务对象用户媒体及舆论界相关机构政府部门协作单位竞争对手本企业职工,23,24,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略公共关系与销售服务方式赞助支持公益活动正面新闻报道听取（处理）公众信息建立友好联系参加社会活动建立员工关系,24,25,
6、销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略广告目的：传递信息、吸引准用户的关注刺激需求、增加销售指导消费树立形象,25,26,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,促销策略广告分类目的：企业形象、产品形象内容：介绍性、提示性、说服性、比较性媒体：电视、报纸、广播,26,27,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场的购买行为特点购前的慎重选择轿车价格不菲二手车转让困难家庭轿车憧憬的梦,27,28,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场的购买行为特点购时的慎重决策决策时参与者众多发起者附议者影响者决策者采购者使用者,28,29,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿
7、车市场的购买行为特点购买的非专家性技术含量高产品为消费用品采购时具有盲目性和被操纵性采购时易受传统影响而出现“跟风”现象,29,30,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场的购买行为特点购买需求的多样性受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响 常对品种、规格、质量、外观、试样、服务价格产生多种多样的要求,30,31,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的决策过程确认需要搜集信息评估品牌决定购买,31,32,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的决策过程搜集信息 购买动机相关信息的注意 个人经验私人来源公众来源商业来源,32,33,销售经理岗位培
8、训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的决策过程评估品牌规律评估标准用户对商品特点的关注用户对同一商品特点的关注度不同品牌信念的影响方法期望价值法理想品牌法可接受性法,33,34,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素心理因素动机：需要动机行为需要：是当人感到“缺少”而想“获得”的状态动机：推动人为达到特定目的而采取行动的迫切需要马斯洛“心理需求层次”理论,34,35,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素心理因素感觉、知觉：感觉知觉当动机行为时，行为指向便首先依据“感性认识”在“注意、理解、记忆”三方面的选择因人而异,35,36,销
9、售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素心理因素学习：通过时间、总结、吸取经验而引起行为变化的过程。是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响、作用的结果,36,37,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素心理因素信念与态度信念：用户对某产品、品牌的看法态度：是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。是情景、他人倾向和个人性格特征相互作用的结果,37,38,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素社会文化因素文化和亚文化文化：物质、精神财富的总和包含：价值观念、信仰、思维方式、习俗等 美国车豪华气派
10、 英国车稳重儒雅 意大利车浪漫典雅 日本车精巧细致亚文化：民族群体、宗教群体、区域群体,38,39,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素社会文化因素社会阶层：社会中按某种条件形成的具有较持久性的群体条件：社会威望、收入、财产、文化程度、住址等特征：价值观、生活方式、兴趣爱好相近,39,40,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素社会文化因素相关群体：对个人的态度、意见偏好、行为有直接、间接影响的群体（学习的场所）构成：除阶层外的亲戚、朋友、故旧等牵连特征：“意见领袖”作为影响源，对群体产生作用,40,41,销售经理岗位培训_汽车市场营销
11、基本知识,轿车市场购买行为的影响因素社会文化因素意见领袖产生：有专长者、仿效对象、行政及精神领袖作用：尤对大件、张扬性商品影响大；不仅影响产品而且影响品牌投入期：产品成长期：产品品牌成熟期：品牌衰退期：产品品牌 发现、培养、包装、使用,41,42,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车市场购买行为的影响因素个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式、个性和自我形象,42,43,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车消费心理与购买风格消费心理求实心理 求全心理 预期心理 求新心理 求名心理 求美心理 求廉心理 习俗心理同步心理,43,44,销售经理岗位培训_汽车
12、市场营销基本知识,课程练习 3 120分钟轿车市场与钢材市场、日用品市场销售有何区别在销售中应如何利用服务来提高竞争力从促销组合谈促销方式从潜在用户的信息来源谈促销方式从购买行为影响因素谈促销方式将实际销售中遇到的用户归纳为34种购买风格推选代表做15分钟的表述,44,45,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车消费心理与购买风格购买风格理智型：购买前常进行仔细的分析比较，头脑冷静，行为慎重，少为广告及他人所影响年龄特征：中年居多文化特征：受教育程度较高职业特征；律师、大夫、教授、记者等消费心理特征：求实、求全、预期、求廉等心理,45,46,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车消
13、费心理与购买风格购买风格浪漫型：注重商品及本人形象，对造型、颜色、饰件十分敏感年龄特征：年青人居多文化特征：受现代文化及教育影响职业特征；演艺界、IT业、美术装饰、贸易等消费心理特征：求美、求新、预名等心理,46,47,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车消费心理与购买风格购买风格从众型：缺乏主见、无固定偏好、价值观念混乱，多为他人意见所左右年龄特征：不明显文化特征：受教育程度较低职业特征；粗放型消费心理特征：习俗、同步、求廉等心理,47,48,销售经理岗位培训_汽车市场营销基本知识,轿车消费心理与购买风格购买风格经济型：处于观望状态欲购“过渡车”者年龄特征：中年居多文化特征：不明显职业特征；消费心理特征：以求廉心理为主要表征,48,
