1、广告策划与创意pdf广告策划与创意pdf篇一：广告策划与创意复习题一1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容？(1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。)3、STP营销即（Segment”细分”）、（Target”目标”）、（Position”定位”）。4、广告战略
2、分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析5、环境辨析的要素有：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境6、绿色营销的基本层次是什么？1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任
3、务和方向是什么？导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收
4、入、教育程度和职业等这些基本指标。9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图）1需求与动机2信息搜索3选择评估4购买5购买后使用与评估10、马斯洛”人类需要层次论”是怎样的？1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；3)归属感；4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。11、什么是市场细分所谓市场细分(marketSegmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标
5、准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。12、市场细分的一般步骤是什么？第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二1、SwoT分析中，S指的是组织的（优势（Strengths），w指的是（劣势(weakness)），o指的是（机会(opportunities)），T指的是（威胁（Threats）。2、细分市场选择的三种基本策
6、略：（无差异性营销策略）（差异性营销策略）（集中性营销策略）。3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？1卓有成效的定位始于一些实质性的支持2定位策略还必须注意内在统一性3定位战略还必须保持前后连贯4最后，还有单纯性与独特性4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向(利益定位)(用户定位)(竞争性定位)5、品牌价值主张的提炼分哪几步？第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化。第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略？诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡
7、阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、R.o.i原则具体指什么，请详细说明。广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.o.i，是ddB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。原创性
8、建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它:广告策划与创意pdf)人员进行具体的实施；其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。二、广告策划的程序一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核，并
9、经双方商讨进行修订和调整6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告计划书第二章广告战略策划附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Pos
10、itioning），STP是整个营销建设的基础。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。一、市场细分与目标市场选定所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。一般呈现出
11、两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。典型分类：1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目标的确立大体上
12、广告目标可以分为行动目标和传播目标。广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位
13、策略、表现策略、媒介策略第一节广告分析广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。一、信息收集是广告策划的依据广告调查可以分为三类：1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；2、创意概念调查。3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。二、消费者分析消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受2、消费者
14、人口状况分析性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层3、消费者购买动机分析（1）马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。（2）消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。三、广告市场分析1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。3、行业状况分析：指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。四、广告
15、主体分析（一）、企业分析1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用SwoT（优势劣势机会威胁）方法来分析企业的这些情况。机会、威胁：偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境优势、劣势：偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境2、产品分析产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品特征分析：罗素瑞夫斯的USP理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。产品定位分析。产品
16、定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。第二节广告目标战略一、市场细分与目标市场选定1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。2、一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。3、典型分类：a、地理变量：地区、城市规模、密度、气候b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。4、分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人；
