1、公共关系学案例分析公共关系学案例分析 第一章中国名牌杂志社的公关创意 中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。 2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心
2、弦）。 3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。 三、项目实施 1 、高层公关：中央支持； 2 、政府各职能部门公关：热情赞许； 3 、横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估 1 、中央领导高度评价； 2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3 、世界之最：面积、时间、目睹
3、、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的
4、政治意义和深远的历史意义。 2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 公关第2章案例分析案例：巴纳姆事件费尼斯巴纳姆是19世纪美
5、国一家马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。分
6、析： 从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，从思想实质上来看，这一时期实际上是一个反公众、反公关的时期。 不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。公关第3章案例分析案例1、“全聚德”店庆造辉光辉煌“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精
7、品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整理资
8、料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国50华诞举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌”、“以文化促经营”的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德”的品牌
9、形象。再次，全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月17日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。分析：第一，全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联（楹联是中国传统文化特有
10、的组成部分）；征集店史文物；开展我与全聚德征文；出版全聚德今昔一书。这些活动，都是以全聚德135年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响，这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。 第二，与媒体（北京晚报）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店135周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。 第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论“发展战略”为
11、主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为135年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播，活动是成功的。案例2：比尔盖茨的政府公关2003年，美国微软公司的董事长比尔盖茨匆匆访问了中国，向中国政府和企业公布了微软视窗系统的设计原代码。谁都知道，一套电脑操作系统的原代码是其核心机密，公布了原代码，也就可以使他人在自己软件系统的基础上发挥创造，生成新的操作系统。所以很长一段时间以来，
12、微软公司一支对其视窗系统的原代码严格保密。但是为什么这时比尔盖茨突然改变了保密的初衷呢？一个重要的原因就是微软在几次中国政府的招标采购中，败给了中国的金山公司，中国政府宁愿采购金山公司的办公操作系统，也不买微软公司的视窗系统。这其中除了照顾本国工业企业的因素以外，还有一个重要的原因，就是担心在视窗操作系统中留有“后门”，将来可能会泄露中国政府的机密。这次盖茨公布视窗的原代码，就是为了向中国政府表示视窗没有秘密可言，中国可以放心采购。所以社会各界将比尔盖茨的这次访华，看成微软公司一次重要的“政府公关”，意在营造中国市场的发展环境。分析：第一，国际间的经济活动从来与政治活动密切相关。中美关系对微软
13、业务的影响是客观存在的。企业应该努力使这种影响向着有利于自己的方向发展，而不是相反，最低限度也要力争避免负面影响。企业无法左右大环境，但可以在一定范围内、一定程度上营造有利于自己的小环境，在这个小环境中建立有利于自己发展的关系网络。比尔盖茨就是出于这个目的采取行动的。 第二，在中国的文化环境中，政府对经济活动的影响还比较大，政府的行为对公众又有着非常强烈的示范作用。比尔盖茨的着眼点是在获得政府采购的经济意义的同时，更重视其象征意义。争取中国政府的放心，同时也争取广大公众的好感。 第三，现代社会的经济发展，使竞争对手的产品价格服务愈加趋同，形象的竞争就成为竞争的重要内容。用自己的“坦诚”立足长远
14、，争取公众，在高速发展的中国，这一点尤其重要。比尔盖茨的“政府公关”，的确为微软营造中国市场的发展环境做出了努力。案例3：不同方法，不同结果1972年，美国总统尼克松遭遇了“水门事件”，民主党人发现，共和党派人在自己设于华盛顿水门地区的总部安装了窃听器，偷听自己的竞选战略。问题的关键是，美国总统本人是否知晓此事。在事件发生的初期，尼克松矢口否认这件事与自己有关联。总统的新闻发言人齐格勒也是这样告诉全国记者的。但是不久，调查这一事件的法官发现，记录总统关于此事谈话的录音带少了10个小时。这一事实让白宫尴尬万分，新闻发言人只好对记者们说：我昨天说的话不算数，今天统统收回。这一声明马上把弹劾总统的运
15、动推向了高潮，尼克松总统也只好黯然离开了白宫。 1998年，美国总统克林顿遭遇了“拉链门”，他与白宫实习生莫尼卡莱温斯基的绯闻被炒得的沸沸扬扬。克林顿开始也是拒不认账，说根本没有这件事。但是国会对此事穷追不舍，设立了独立检察官进行专门调查。1998年底，检察官斯塔尔向克林顿发出了传票，使克林顿成了第一位上法庭作证的美国总统。克林顿听取了顾问们的建议，公开向美国民众承认了这一丢脸的事实，并向第一夫人及全国人民道歉，承认他以前对大家说了谎话。有意思的是，美国多家媒体和调查机构的民意测验显示，克林顿的支持率高达60%，而斯塔尔的支持率则是26%。在纽约时报的调查中，58%人表示对总统的认错演讲满意，
16、63%的人认为斯塔尔应当停止调查。只有12%的人认为应该对总统进行弹劾，18%的人认为克林顿应当下台。形成这样结果的原因固然是多方面的，但“向公众说真话”的原则在这里起了重要的作用。对于性观念相对开放的美国人而言，当时对总统最大的不满并不是个人性道德问题，而是说谎。他们普遍认为，一个说谎的总统不知会把美国引向何方，只要他说了真话，就是可以原谅的。分析：第一，坦诚是形象的基础。艾维 李提出的“向公众说真话”的原则是公共关系活动首先必须遵守的原则。一旦真实不在，任何塑造形象的努力全会付之东流。无法获得公众的信任，任何良好的形象都无法树立起来。一次说谎的结果很可能是终身不被信任。尼克松被弹劾就是失去
17、公众信任的结果。 第二，在公众地位不断提高，大众媒介的监督作用不断加强的今天，长久封锁信息会越来越困难，成本会越来越高，有时要因此付出惨重的代价。相比较而言，及时地向公众披露事实真相，坦率的承认错误，争取公众的谅解，成本较低。两位总统的不同结果就证明了这一点。 第三，真诚地承认错误，纠正以前的谎言，还从某种程度上塑造了克林顿“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯错误，也可以被原谅；而被斯塔尔穷追猛打狼狈不堪的“弱者”的最终认错，更容易引起公众的同情，“怜悯之心，人皆有之”，克林顿终于被谅解。案例4：中国康复中心救治唐胜利真正的公共关系，要使公众受到实实在在的帮助。例如19
18、97年11月下旬，四川煤矿工人的女儿唐胜利去成都劳务市场寻找工作，被四川眉山县天涯夜总会老板以招收餐厅服务员名义，诱骗做“三陪”接客，唐胜利宁死不从，跳楼致腰椎爆裂性骨折，脊髓严重损伤，腰以下完全瘫痪。“唐胜利事件”通过新闻媒体的报道，尤其是1997年12月27日中国妇女报在头版头条以“唐胜利事件”惊蓉城的特别报道，在全国引起巨大轰动。中国康复中心得知唐胜利遭遇后，为她宁折不弯的精神所感动，认为唐胜利在绝境中，用自己的鲜血和生命向不法分子的丑恶行径坚决抗争，代表了中国女性自尊自爱的精神和不向邪恶势力低头的高贵品质，在她最困难的时候，应该伸出热情的双手去帮助她。于是，康复中心迅速做出决定：正式邀
19、请唐胜利到北京，破例免费为其进行康复治疗。在唐胜利康复治疗的日子里，康复中心调动了最先进的康复手段、最精良的医疗护理班子、最现代化的康复设施、最好的医疗康复环境，对她提供了全方位的医疗康复服务。4个月后，唐胜利取得了显著的康复效果，终于离开了久卧的病榻，脚踏实地地站了起来，并能用拐杖步行，在很大程度上恢复了生活自理能力。唐胜利来京后，康复中心附属北京博爱医院不但免去了她的医药费、治疗费、护理费、床位费、检查费等全部费用，而且，为解决其营养、生活费用和其家人在京的开销，医疗、护理、科研、教学、行政、后勤各部门职工自发地向其捐款10000多元。出院前夕，康复中心又向唐胜利赠送了一台价值8000多元
20、的毛衣编织机，使她康复之后能够自食其力。再次表达了康复中心全体职工对唐胜利宁折不弯精神的赞佩、支持和对她的一片深情厚谊。5月15日上午8点40分，唐胜利乘坐7次特快列车返回四川，中国康复研究中心的领导和医护人员代表以及被邀请的数十家新闻媒体的记者前往北京西客站送行、采访。这一事件极大地提高了康复中心的社会形象，也为我们留下了一个生动的公关案例。分析：第一，从某种意义上来说，形象塑造由两部分工作构成，一是以提高美誉度为基本出发点的“做”，也就是“全心全意为人民服务”，给公众以实际的利益；二是以提高知名度为基本出发点的“说”，即对公众的传播与沟通。“做”是前提、是基础。没有“做”，没有真正的给公众
21、实际利益，只“说”不“做”，一切“说”都只能是无源之水、无本之木，无法达成公共关系的目的。当然，只“做”不“说”，同样很难在公众心目中树立组织的良好形象。 第二，中国康复中心对唐胜利的救助行为，为树立自己的形象打下了坚实的基础。对唐胜利，不但“救”，施以免费治疗与康复；而且“助”，对唐胜利以后的生活也做了安排，把对唐胜利的帮助做得十分圆满，给了唐胜利实际的利益，体现了康复中心的强烈的人道主义精神。 第三，中国康复中心对唐胜利的救助行为，是在媒体全程关注下实施的。本来“唐胜利事件”就是在全国引起巨大轰动的事件，之后的救助行为继续为媒体关注，一直到唐胜利乘车返回家乡。这样的关注，自然极大地提高了中
22、国康复中心的知名度和美誉度。 中国康复中心对唐胜利的救助行为，是一次非常成功的人道主义救助，也是一个生动的公共关系案例。案例说明了形象塑造过程中真诚互惠原则的重大意义，也说明了知名度与美誉度之间的关系。公关第4章案例分析案例1：美国大通银行企业传播部的组织结构美国大通银行是一家跨国金融机构，目前共有员工3万多人，全球分支机构有2000多家。该银行的企业传播部（即公共关系部）有从业人员200多人，由一位高级副总裁担任该部主管。银行传播部下设若干组，直接负责各自领域中的公共关系问题。大通银行企业传播部的组织结构，是大型企业公共关系部门的典型形态。（见图4-10）案例分析：1.由副总裁兼任企业传播部
23、主任，具有强烈的象征意义。这种典型的高层领导直属型的公共关系组织结构，既体现了企业对公共关系工作的重视，又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。这实际上反映了现代企业对组织形象的高度重视。2.类似于事业部制的组织机构，分工明确，层次分明，减少了传播过程中信息损失，是公共关系工作效益与效率的提高的组织保证。3.我们可以看到，公共关系部下属各个小组大体可以分成两类：一类是根据工作对象与企业的关系划分的，另一类是以工作对象所在地区为标准划分的。这样的分工使公共关系工作在面对不同的公众时，其工作专业性更强，工作节奏把握更准确、更科学，比如加勒比海组居然与欧洲、远东并列，可以证明加勒比海
24、地区的业务对企业的重大意义。案例2：求新求异结硕果美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿
25、拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你
26、。请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！”这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。案例分析：1.商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一。竞争越激烈，公共关系的作用就越重要。要想在激烈竞争的社会中树立组织的良好形象，就必须打破产品或服务“趋同”的局面，努力发现、发掘、引导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。这就要求公
27、共关系人员必须具有创新能力，在工作中充分把握公众的心理，独辟蹊径，见人之所未见，想人之所未想，行人之所未行。2.即便仅仅是作为手段，为了吸引公众注意，也要求公关人员具有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公众对本组织产生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方，阿拉伯世界，骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品，无一不在诱惑人们的好奇心。“万绿丛中一点红”，信息与背景距离越大，就越容易引起人们的注意。3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球，利用动态的载体传播信息，使人们产生无意注意，落地的印着赠礼的胶片又引起人们的有意注意，步步推进，“渐入佳境”；第二天的活动扩大至整个
28、芝加哥城，迅速扩大了影响。没有对公众心理的准确把握是产生不了预期的效果的。公关第5章案例分析案例1：资料分析见实力在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。
29、而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。案例分析：1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。3.培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系
30、，透过现象看本质，培养对细节的敏感。案例2：企业任务陈述书美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道：我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。我们的价值观：客户我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任我们期待卓越的表现，
31、并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。案例分析：1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。2.
32、良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。公关第6章案例分析案例1：了解员工心理，把握员工需求1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感
