1、公共关系学知识点考试提纲 第一章 真正意义上的公共关系 一、当代中国公共关系中存在的误区二、“公共关系”的涵义 “公共关系” - Public Relations 公众关系我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种：1.管理职能说 ： 公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流,理解,认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意,并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它于为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具. . 公共关系是一种管理功能,它具有连续性和计划性.通过公共关系,公立的和私人的组织
2、机构试图赢得与它们有关的人们的理解,同情和支持借助对舆论的估价,以尽可能协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的,广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益 公共关系是这样一种管理功能,它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系,而一个组织的成功或失败取决于公众.2.传播说 公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是内向的,也是外向的. 公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动.公共关系是旨在传递有关个人,公司,政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动.公共关系是通过传播大量
3、有说服力的材料,发展邻里的相互交往和估价公众的反应,从而促进个人,公司或机构同他人,各种公众以及社区之间的亲善友好关系.3.特定关系说 公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称,这些活动与关系是公众性的,并且都有社会意义. 公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的,有目的,有计划的持续过程.4.特征综合说 ：美国公共关系季刊曾详细罗列了公共关系的十四个特征 5.经营艺术说 ： 公共关系是一门艺术和社会科学,公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益. 公共关系是努力干好,让人知晓;公共关系是创造同意的学问;
4、公共关系是争取对你有用的朋友;公共关系是90%靠自己做得对,10%靠宣传;公共关系是说服和左右社会大众的技术;广告是让人买我,公共关系是让人爱我;公共关系是通过良好的人际关系来辅助事 业成功;公共关系是促进善意;公共关系是内求团结,外求发展,树立形象,推销自己的艺术 三 公共关系的构成要素 1、公关主体-社会组织 组织分成四种类型 (1)盈利性组织 (2)服务性组织 (3)公共性组织 (4)互利性组织 2、公关客体- 目标公众 是指与公关主体有一定的利益关系的社会组织、团体和个人。 3、公关手段-传播沟通是指公共关系主体和客体之间的双向信息交流。 沟通的好处在于： 体现了对公众的尊重，拉近了双
5、方的距离： 避免了误会，防止谣言的攻击； 可能会得到对方有益的建议和帮助； 有利于搜集反馈信息，调整决策。综上所述，我们可以把公共关系定义为： 公共关系是特定的社会组织为塑造良好的形象通过传播沟通的手段争取公众理解和支持的一种管理职能。四 公共关系的基本管理思想 公共关系的核心目标是塑造组织形象 （1）什么是组织形象 社会组织在运行过程中，所显示的行为特征和精神风貌在公众心目中的总体评价，它由组织的内在精神品质，外观面貌和行为风格三方面因素构成。 组织形象的由来：是在引进西方企业CIS （Corporate Identity System ）管理模式时引申出来的一个概念。（公司身份系统、公司个
6、性系统、公司同一性系统）组织形象的基本构成因素分析1、理念识别 (MI-Mind Identity)： 1）组织精神风格：是具体组织在社会观和价值观的信仰方面创造出的一种独特的、个性化的生存理念。它可以成为凝聚组织力量的核心，也是标示组织发展方向的旗帜，对外则是组织展示自强竞争力的武器。 2）组织的经营理念和经营作风 ：是在组织精神风格直接指导下的在经营方面形成的一种信念和战略指导思想。 3）组织的服务理念 ：即社会组织在服务方面的主张和看法。4）组织的用人理念和人才机制：是组织在引进人才、提拔人才和管理员工方面的一种原则。 行为识别（BI-Behavior Identity）对内的行为识别：
7、包括：员工教育（敬业精神、服务态度）、规范确立（服务水准、应接技巧、电话礼貌）、生产福利、工作环境、内部设备、公害对策（废弃物的管理）、研究发展等等。 2、对外的行为识别：包括：市场调查、产品开发、促销活动、流通对策、广告宣传、公关活动等等。3、视觉识别（ VI-Visual Identity) 指组织的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，包括组织形象已成为现代竞争的焦点 练习：五、公共关系的相关概念 1、公共关系状态 :指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态,即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和,如公众的多少及其态度,关系是否稳定和谐,关系是在逐渐改善还是日趋恶化等. 2
8、 、公共关系意识 指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解,是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学,也是引导,规范组织行为的一系列价值观念和行为准则.1.公众意识 2.形象意识 3.沟通意识 4.服务意识 5.互惠意识 3 、公共关系活动是组织为塑造良好形象,与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作,又称公共关系实务,主要包括各种协调,沟通和传播工作. 狭义的公共关系活动,是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后,所采用的一系列专业性,规范性较强的传播,沟通和协调活动,包括调查研究,决策咨询,活动策划,设计制作,信息发布,宣传实务,交际事务等. 4 、 公共关
9、系学科 指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科 .六、公共关系与若干相关概念的辨析 思考：(一)公共关系与庸俗关系 (二)公共关系与广告 (三)公共关系和宣传 (四)公共关系与市场营销 (五)公共关系与人际关系1.两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济高度发达,传播技术日益先进,经济活动空前复杂的现代社会 ,庸俗关系是在社会生产力水平低下,商品和服务不充分的条件下产生的 2.两者的主体和对象不同 3.两者采取的手段和欲达到的目的不同 (二)公共关系与广告公共关系与广告既有联系又有区别.1.公共关系与广告的联系 (1)公共关系需要广告
10、作为自己的工具,通过产品或形象广告,可以间接起到树立该组织形象的目的 (2)公共关系工作能对广告起指导作用 2.公共关系和广告的区别 (1)目标和原则不同. 公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象,广告的目标则是推销某种产品或服务 ;公共关系工作要以公众利益为原则 ,广告的首要原则是引人注目,追求的是与众不同的轰动效应 (2)传播的手段和周期不同 公共关系主要采用大众传播手段 ,重点在树立组织形象,因此需要进行长期的努力传播周期较长 ;而广告为了引人注目可以采用多种手段,包括新闻,文学,艺术,虚构等,并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效,因而常有明显的季节性,阶段性或短暂性.(
11、三)公共关系和宣传区别主要表现在传播方式上，公共关系旨在通过双向沟通,说服公众;而宣传意在通过单向灌输,控制公众.(四)公共关系与市场营销市场营销是这样一种管理功能，它确定人类的需要和要求，提供产品和服务以满足那些需要，并且引起传递产品和服务与供应者交换有价值的某种事情的交易。由市场营销由消费者调查、市场研究与定位、产品设计、包装、核定价格、推销和分等相关项目构成，其目标是在长期的基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标。 首先,市场营销的目标主要是赢得一个组织的经济目标,基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场;而公共关系的目标是通过长期努力,赢得组织的良好形象而并非仅仅是经济利
12、益,还包括社会方面的利益,基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互利互惠的关系. 其次,市场营销主要聚焦于顾客的交换关系,其基本过程是通过交换,既满足顾客需要又赢得经济利益;而公共关系涉及范围广泛的各类公众再次,公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题 ，互相促进。 (五)公共关系与人际关系 出发点不同：公共关系的出发点是组织主体与其相关公众的关系，而人际关系则仅仅是个体与其他个体间的关系。目标不同：前者是为组织主体追求“人和”境界，后者则是为个体自身广结“人缘”。 技能要求不同：公共关系不仅需要人际关系中的一般技能，更多的还需要运用科学的方法和周密的组织实施，诸如记者招待会、展览会、
13、危机处理、社区协调发展计划等，而不同于单纯人际关系处理。公共关系的主体社会组织公共关系的对象公众公共关系的根本目标树立良好的形象公共关系的基本原则真诚互惠公共关系的基本手段传播沟通公共关系的性质一种管理职能，或者 说是一门管理科学与艺术 第二章 现代公关学的产生和发展1、报刊宣传运动的主要特点是什么？2、清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？3、艾维.李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？4、爱德华.伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？5、公共关系发展过程中的“报刊宣传运动”“海斯事件”“揭丑运动”的影响。第二讲 现代公共关系的产生与发展 一、现代公共关系的起源与发展 1、公共关系
14、的溯源 :朴素的公共关系思想和实践，带有很强的盲目性和自发的成分，尚不具备明确的公共关系意识 。2、现代公共关系发展的四个时期现代意义上的公共关系萌生期现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。不同的党派都把争取公众作为自己工作的焦点 。 利用宣传来筹措资金，促进事业的发展，助长商业冒险，出售土地，以及为名人捧场等，在美国也有较长的历史。哈佛大学首先倡议“用系统的努力来筹集资金。”以至于现在还有人把公共关系人员说成是“带着哈佛口音的人”。 （一）巴纳姆时期公众受愚弄时代1850s 报纸普及开来，成为大众化媒介报纸靠刊登商业广告赢利，广告主要刊登广告须支付大笔广告费
15、广告主纷纷在报社物色“新闻代理人”、传播虚假信息 掀起大规模的“报刊宣传运动” 报刊宣传运动 ： 当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。便士报使许多普通民众也得起报纸，因而使报纸的发行量大增，同时也造成报刊上广告费的大幅度上升。一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。公共关系的雏形：代表人物“巴纳姆”，声称“公众可以被欺骗和愚弄”这一思想虽然与公共关系的诚实原则背道而驰但是意识到利用大众传播媒介营造舆论的重要性 巴纳姆时期公共关系活动的特点:第一、这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确
16、的目的性;第二、这一时期的公关活动已不局限于政治领域,而逐渐与谋利愿望结合在一起,为公共关系向各行业,各领域的发展奠定了基础.现代公共关系的开端 清垃圾运动（揭丑运动、扒粪运动） 19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恐吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。 （二）艾维地李时期：说真话时代 1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”
17、，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。（三）爱德华伯内斯时期：投公众所好时代伯纳斯：主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1923年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，开公关教育之先河。他的公共关系核心思想 ：“投公众所好”：他认为,以公众为中心,了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确定公众的价值观念,应该是公共关系的基础工作;然后按照公众的意愿
18、进行宣传,才能做好公共关系工作伯内斯 对公共关系的贡献：公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位,开始独立自主地发展;归纳出公共关系的运作程序,方法,技巧,提出了整个运作过程的基本程序;初步建立了现代公共关系的理论体系;强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用;主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条. 1923年伯内斯在纽约大学首次开讲公共关系课程1937年美国公共关系学创始人之一的哈洛博士也在斯坦福大学开设公关课程 1947年波士顿大学成立了第一家公共关系学院,开始授予公共关系的硕士和博士学位 传统的公共关系理论只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中,而忽略将有关
19、环境的信息传递给组织。这种理论实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”，这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果,但缺少公众参与的“一头热”模式的弊端则日渐显露出来。（四）斯科特卡特李普时期双向对称时代 20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的圣经，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。 组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出一反馈一调整的互动模式基础之上的.在这种模式中,公共关系具有潜在的,能够发挥参谋或顾问作用的能力,可以对决策过程施加影响. 要求一方面要把组织的行为和信息传递给公众,另一方面又要把公众的想法和信
20、息传递给组织,从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态.从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在瑞士日内瓦。第二节 现代公共关系产生的社会条件一、现代公共关系产生的社会政治原因-民主政治 专制制度的统治之下人们只有服从,没有对等的交流,他们也无权进行选择,不可能产生真正意义上的公共关系 资本主义民主制度逐渐取代了封建专制制度 ，为民主政治提供了现实的政治土壤 ，公众成了维系内部权力约束和制衡最重要的砝码 二、现代公共关系产生的经济原因-市场经济随着市场经济的进
21、一步发展,市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的转变.在买方市场条件下,消费者在消费过程拥有更多的优势,他们可以根据质量,价格,服务,品牌等去购买所需的商品.因此,企业必须通过发展良好的公众关系,才能更有效地维持市场发展,这就直接促进了公共关系的兴起.三、现代公共关系产生的文化原因-人性文化尊重人性,尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的、个性化的文化，是公共关系得以产生的精神源泉。四、现代公共关系产生与发展的物质技术条件大众传播技术 传播技术和与传播有关的信息通讯技术,控制技术的出现,为现代公共关系的形成与发展提供了重要的物质技术支持。 五、现代公共关系发展的根本动力科技革命 科学技术每
22、前进一步,不但改善了公共关系的物质技术条件,使其影响力不断向纵深发展,而且带来了人们生活方式和思想观念的巨大变革.第四节 中国公关事业的发展历程1、导入期（70年代末至80年代初）特点：三个“一”：一见钟情：中国人传统的“人情大于义理”的“关系情绪”一夜成名：电视连续剧公关小姐一帆风顺：酒店公关活动的成功开展以及新闻界、学术界及社会各界的广泛传播2、普及期（80年代中至90年代初）1987-1993年，徘徊成长期，特点：“内外有别”表现为三个方面：“内冷外热”-新闻界、学术界的热炒使公共关系成为人们津津乐道的话题和趋之若鹜的职业，而实际上人们对公关不求甚解，想当然地认为公关不过是庸俗关系的别名
23、和变种。“内忧外患”-指美女“公关”，关系公关，行骗公关，纷纷涌现，使公关成为“四不像”，恶化了公共关系的外部生长环境，致使人们谈公关而色变。而已经成立的公关机构或职能部门则只有牌子而无路子，长期无事可做。 “内外联通”-公关在徘徊中成长，在成长中发展，对内通过构筑“洋为中用，古为今用”的中国特色公共关系理论，奠定公关成长的理论基础，对外则通过与广告、营销、新闻、宣传等相关领域的对接，开展“救亡运动”，寻求立足之地。3 、实践期（90 年代） 1994年-1999年，是专业发展期，特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型，其标志是公共关系向策划业的进军，对CI领域的介入，公共关系策划和CI
24、策划的兴起使公共关系摆脱了画地为牢的自我局限，即解决了公共关系的生存危机，又开拓了公共关系的发展空间。4 、快速增长期（2000 年以后） 2000年，公共关系作为一种正式的职业获得劳动和社会保障部的官方认可。其标志是由劳动和社会保障部将公关职业编入了中华人民共和国职业分类大典，并组织编写了一系列部颁教材。公关职业得到政府认可，专业水准得到提高，市场服务继续细分以及行业规模基本形成。劳动和社会保障部从2000年7月1日起实施公关从业人员持证上岗的制度，进一步确立了中国公关业进入职业化、专业化的阶段。 目前世界是排名靠前的十几家公关公司都已经进入中国，比如奥美、博雅、爱德曼、凯旋先驱、伟达中联、
25、万博宣伟、福莱灵克、罗德、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。目前国内较具规模的公关公司有三十多家。1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。第三章 公共关系的职能作用和基本原则 一、公共关系对社会组织的作用 (一)采集信息，监测环境 公关预警功能，就是公共关系
26、部门通过对目前环境严密的监控和精细的分析，随时掌握环境状况及未来变化趋势，预先向组织领导者提供信息，使组织能迅速出击，抓住有利时机，或及时调整，避免不利因素 . 做好以下工作实现预警功能: 1采集信息 1)产品形象信息产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务) 2)组织形象信息 公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。 3)其他社会信息 国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，社会时尚潮流的更替，人们普遍关注的舆论热点，等等 2监测环境 1)监测政府决策趋势 关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生
27、的变化 2)监测社会环境变化趋势 包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素 3)监测竞争对手的发展动态 洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向 ( 二) 引导舆论，塑造形象 1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 (2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 (3)
28、当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 危机中如何消除公众对组织的误解？ 因势利导，消除公众的“不了解”(无知)状态，是消除公众误解，化解危机的有效手段。 所谓误解，就是某些公众心目中所形成的关于组织的印象与组织的实际社会形象不符，通常是低于组织的实际形象，即降低了组织的美誉度。 消除误解，即消除公众中由于某种原因所引起的对组织的误会，恢复组织的真实形象。 注意克服两种倾向： 一是认为公众的误解是对方的问题，事实总会澄清，问题总会水落石出，事实胜于雄辩，时间将会说明问题，因
29、而采取置之不理和听之任之的态度与做法。 二是由于本组织的政策和行为出现了失误，从而引起公众的误解甚至是舆论的谴责。在这种情况下，有关组织在自我反省的同时往往认为，既然已经错了，那么重要的是改正错误，“沉默是金” 这两种态度都犯了一个致命的错误，就是过低的估计了公众误解的舆论作用 对公众误解必须采用正确的对策 ： 首先，予以重视，了解情况。充分的了解产生的背景和直接原因，了解流传的范围和形式，了解在公众那里所产生的作用和结果，了解“舆论领袖”们的态度和看法 其次，认真分析，区别对待。 对于无中生有的消息必须坚决辟谣；对于经过流传而严重失实的消息，则要通过信息的全面开放使公众充分了解事实；对由于无
30、知而造成的误解，则因有针对性地开展工作。 最后，利用媒介，全面交流。 充分运用大众传播媒介 全面交流：尽可能地向公众提供真实、全面、详尽的事实材料，使社会能够有作出正确判断、分析的必要基础；同时还要加强反馈，随时听取、了解公众的要求、愿望和意见等等 总之，处理公众误解的关键是双向沟通，相互了解，决不能一意孤行，对公众的意见置之不理或者把自己的观点强加给公众。 2.通过社会交往，塑造组织的良好形象 借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。 ( 三) 沟通内外，协调关系 1减少摩擦 由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。 2化解冲突 对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，只有有了冲突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。 3平衡关系如何化解与消费者的冲突？ 抓住有利时机，从控制情绪入手，消除对立，避免过激行为的发生，化干戈为玉帛。时机效应 ：既包括各种机会
