1、强化事业部经营计划书1强化事业部经营计划书一、 市场及行业状况概述随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的不断提高、建筑业和房地产业的快速发展、家庭装修的持续升温、国家对林业产业的政策支持等，都给我国地板业的发展带来了巨大商机。 现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中越来越被消费者所接受。中国已经成为世界第一木地板生产和消费大国，木地板行业发展势头良好，每年均以20%左右的速度增长。 2009年下半年以来，全球经济回暖，楼市开始活跃，提升了消费者装修的需求和信心，木地板市场需求由平稳趋向旺盛。 此外，目前我国大城市住宅木地板平均普及率为25
2、%左右，中型城市约为10%左右，随着城市化进程的深入以及新农村建设步伐的加快，未来木地板产品的市场发展空间将非常广阔。随着国内建筑、装饰行业的稳步发展，木地板市场将保持一个较长时期的发展周期。 同时，木地板行业进入门槛低，鱼龙混杂、企业众多，全行业共有5000多家企业，其中以小型企业为主，市场集中度较低，各企业产品质量与售后服务参差不齐。一定程度上给行业及区域内企业带来了不利影响。 当前，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。虽然真正的寡头品牌还未形成，但以圣象、大自然为代表的强势品牌的全国性扩张，导致行业马太效应愈加明显。随着竞争的不断激烈，未来地板行业肯定面临洗牌，大批中小地板企
3、业或将在竞争中消失，或被整合兼并，成为大品牌的OEM工厂。 面对新时期下机遇与挑战并存的大环境，未来公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部管理、如何扩大市场份额、进一步缩小与竞争标杆的差距，如愿成为行业领先、国际知名的优秀品牌，这一切都建立在正确的企业战略引导之下，事关企业生存与发展，是目前公司需重点关注和亟待解决的重大课题。1. 市场容量截止2007年，行业连续12年持续增长，2007年产量达到3.61亿m2，其中以强化地板增长最大，所占市场份额也最大，2007年占到整体市场的60%；2008年，在连续12年上涨后首次下降，我国地板生产企业销售量约3.44亿m2，这是地板生产企业销售
4、量在持续12年连续上升后，首次出现下降，发展遇到了瓶颈，主要原因有以下几点：A、受全球金融危机影响，出口严重受挫。B、国内房地产行业不景气，成交量萎缩，地板内销市场平淡。C、自07年下半年开始，原材料涨价的幅度开始加剧。D、人工成本的上涨对劳动密集型的地板业的打击也是空前。E、不断上涨的CPI，影响了购买力。根据国民经济和社会发展统计公报的数据，2007年全国商品住宅销售面积6.9亿；2009年1月6日，住房和城乡建设部新闻发布会的公布的数据，2008年全年商品住宅销售面积约5亿 ，比2007年明显下降；根据国家统计局最近公布的2009年1月-7月全国房地产市场运行数据，房屋销售面积4.17亿
5、,同比增长37.1%。根据中国建筑装饰协会发布的2009年国内地板市场消费调查报告，选用地板的消费者占75%，另有一部分消费者，会选择瓷砖等其它地面装饰材料。按照这个数据，仅仅在2009年1-7月，地板市场就有4.17亿75%3.13亿销售量，已经快达到2008年一年的份额。如果按照180元/（地板价格见后面的“主要品种”）的价格保守计算，则2009年1-7月，就有563亿的市场总量，“蛋糕”非常之大。2. 整体市场集中度低，品牌产品份额总额不大；产品技术研发能力较弱，核心技术掌握不足。中国地板行业的品牌集中度不高，知名品牌销量仅占市场份额的40%，尚无具有国际竞争力和全球影响力的知名品牌。由
6、于缺乏具有自主知识产权和自主品牌竞争力的产品，带来的利润空间小，导致技术研发资金的后备不足，创新能力弱，形成非良性循环。中国木地板生产企业的科技投入仅占销售收入的16%，这是远远不够的。3. 地板行业发展阶段第一阶段：自然竞争阶段（1994至2005年） 在中国经济的高速增长的大背景下，得益于城市化进程和房地产行业快速发展，地板行业在过去的14年间保持了快速成长。 在这个阶段，竞争属于原始状态，市场进入门槛低，参与企业数量众多，这一时期进入地板领域的企业大都获得了高速发展。第二阶段：充分竞争阶段（2005至2012年左右） 地板行业增速逐步放缓，行业整体出现供过于求的局面，企业间竞争更加惨烈。
7、 进入门槛开始提高，参与企业众多，品牌集团逐步呈现。 行业竞争从产品竞争逐渐发展为资本和产业链竞争，资本和资源的作用越来越突出，市场逐步开始向优势企业倾斜。第三阶段：寡头竞争阶段4. 各类产品占比实木复合地板增长速度最快，强化地板市场份额最大，实木地板产量保持稳定。年份总量强化占比实木占比实木复合占比竹地板占比2000年10800500046.30%450041.67%10009.26%3002.78%2001年15030750049.90%600039.92%12007.98%3302.20%2002年17960950052.90%650036.19%16008.91%3602.00%200
8、3年216001200055.56%700032.41%220010.19%4001.85%2004年258001500058.14%700027.13%330012.79%5001.94%2005年292001900065.07%500017.12%460015.75%6002.05%2006年330002000060.61%450013.64%600018.18%25007.58%2007年361002200060.94%440012.19%750020.78%20005.54%2008年344002200063.95%400011.63%650018.90%19005.52%2009年5
9、64003600063.83%750013.30%970017.20%32005.67%5. 强化地板的发展趋势1) 行业增速放缓，供过于求，外贸不景气及国家宏观调控等原因，强化地板行业的竞争更加残酷；2) 具有核心竞争力（品牌、产品或其他优势）的企业会更有后劲；3) 对上游资源的控制成为地板行业的趋势，比如圣象（宏耐）、升达、永林蓝豹、吉象等；4) 市场涌现出来的后起之秀将会是高标准、高起点、高科技、大规模企业；5) 强化产品的“实木”化趋势越来越明显；6) 渠道模式由总经销体制逐步转向分公司体制，局部重要市场以厂商合资直营店形式发展；7) 市场的规范化导致“李鬼”生存空间越来越小，假冒伪劣
10、地板会被市场淘汰；8) 随着实木地板原材料原始森林的保护，实木地板成为稀缺资源。强化地板地位逐步上升，向沿海（年轻群体）及乡村（建材下乡等政策引导）渗透。6. 花色沿革及趋势19962000年：榉木、樱桃木、橡木、松木等花色，木纹以实木木纹为蓝本，主要变化是单拼、三拼、五拼、八拼等，色彩变化小；20002003年：胡桃木、柚木开始流行，木纹里木节、不规则木纹开始增加，色彩变得丰富；20032006年：艺术地板逐渐增多，很多花色脱离了实木木纹，色彩层次感强，富有个性；20062008年：仿古木纹增多，仿人工雕琢，水洗橡木、乡村田园风格的花色更具有个性，色彩变幻多端，大多中偏深的仿古木纹领航市场；
11、趋势：真木纹加仿古木纹组合、混搭、配饰、个性设计等等；7. 表面工艺的沿革及趋势19962000年：规格1210*191*8，表面水晶面，平扣；20002003年：规格1210*191*8，表面有麻面、浮雕面，锁扣出现；20032006年：规格805*125*12，表面水晶面、高光面，封蜡防水出现，同步对花成为高端产品中的卖点；20062008年：规格1212*163*12，表面水晶面、高光面、手抓纹、钝刀印等；趋势：以往小厂是规格和工艺的改良者，他们船小好调头，打造自己在产品方面的竞争力。但科技将提升强化地板的工艺和功能：1) 地板本身将在表面处理工艺、锁扣结构功能及内在功能的技术上进行改进
12、。2) 地板表面将力求在视觉感官冲击力方面取得较大突破。 3) 地板的配套产品功能将不断翻新，配件功能的丰富性将得到增强。 4) 地板本身将从单一的实用功能向实用、娱乐、保健等各种功能转变。 8. 强化木地板的比较优势1) 政策优势强化木地板符合国家可持续发展的产业政策，符合国家环境保护相关政策，因此，强化木地板是国家重点支持的产业。2009年10月，国家林业局等5部委联合发布林业产业振兴规划（2010-2012年），大力扶持林业产业的发展。总体发展目标是：林业产业持续健康发展，产业结构得到优化，产业面不断扩大，产品质量显著提高，应用领域不断拓宽，进出口贸易稳定发展，为拉动内需、促进增长、增加
13、就业、满足国计民生对林产品需求发挥更大的作用。2) 产品优势强化木地板将继续以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等诸多优点而获得更多消费者的青睐；强化木地板品质不断提高，产品更加艺术化、个性化、更时尚、美观、更环保，表面处理技术更趋先进和多样化，更能满足不同市场的需要。3) 市场优势中国的城市化水平已从1990年的26.41%发展到2008年的45.68%。到2025年，中国的城市化率将达到55%，城市人口将达到8.3亿至8.7亿；城市化率每提高一个百分点，新增城市人口约为1500万人。强化木地板消费市场因此进一步扩大，将由大、中城市逐步进入小城市，甚至乡镇；强
14、化木地板正成为大众化家装消费品，它将在整个铺地材料中取得更多的市场份额；目前，国内已经形成了几个较具生产规模和综合实力的强化木地板企业，并引领着这个行业继续发展；更多跨国企业和国外品牌进入中国市场，将催化中国强化木地板行业的迅速发展。4) 品牌优势强化木地板企业历来重视品牌培育，已经形成一些强势品牌；强势品牌的配送、销售服务、市场研发、促销推广等系统将逐步以高效率、低成本、专业化的信息流、物流、资金流而在竞争中取得优势。推广品牌营销概念与当前中国百姓逐步成熟的消费心理相吻合，品牌形象良好与绿色环保的地板将受到更多消费者的欢迎。9. 主要竞争对手 第一梯队：传统强化品牌如圣象（1500万m2）、
15、菲林格尔（700万m2）、升达（700万m2）、德尔（700万m2）等等； 第二梯队：所有实木及实木复合品牌的强化地板如大自然（500万m2）、生活家（300万m2）、格尔森、久盛、世友（140万m2）等等； 第三梯队：二、三线强化地板品牌如扬子（500万m2）、瑞嘉、莱茵阳光、汇丽、福人、永林蓝豹、巨宁、升佳、柏高、山山、洛基等等。 其他如得高、柏丽等进口地板，虽然销量不大，但消费者对其品牌认知度较高。各个区域还有一些地方性品牌。二、 市场分析（一） 富得利强化地板市场状况及存在的问题1 产品1 没有产品整体规划，利润产品、跑量产品、核心产品、形象产品没有清晰界定，缺乏对市场的调研和分析；2
16、 富得利强化地板产品目前有16个系列102个常规花色，同步对花系列花色超过25个，重点不突出、商家出样难度大；3 强化产品花色繁多但缺少精品，缺少自己的核心竞争力产品，往往根据常州小品牌的畅销花色拼凑而成的产品线，难以提炼独特卖点、培养富得利忠实客户；4 原有部分系列产品质量稳定性差，对经销商积极性有所损伤；5 公司没有规定强化地板的上样比率，也对经销商对上样花色缺乏规划，导致经销商上样积极性不高，新产品销售不畅。2 价格1 高端不高，利润产品未能把利润最大化；2 东北、西北、西南物流成本较高，可以提价后给予适当物流补贴，或者采取差别定价；3 分销商通过总经销加价后，价格甚至超过一线强化地板的
17、批发价，不容易提高在当地的市场占有率。3 渠道1 强化地板的渠道在局部区域基础较好，有一定数量的旗舰店，还有很多形象很好的展示店，总经销市场的湖北、福建渠道相对完善，中西部大多数区域渠道薄弱，二级城市的覆盖率不到50%，有很大提升空间；2 强化地板占主导区域专卖店里强化地板展示区域及面积小，不能很好展示富得利强化产品的丰富和多样；3 渠道质量良莠不齐，目前没有分级，对专卖店门店大小、装修档次没有分档，不便管理和量化；4 分销商的管理相对不够，公司对总经销辖区的分销商销量提升束手无策；5 大多经销商对强化地板的重视程度不够，缺乏对强化地板的了解和推广技巧，强化地板的专业培训不够。4 广告和促销1
18、 全国性的广告目前比较少；2 品牌知名度不均衡，东部强，中西部弱；3 专门针对强化地板新产品上市、周年庆典的促销非常少，不能很好带动旺季销售。5 物流1 中西部无物流仓库支持，难以在二三级市场快速启动；2 总部物流分散，加大管理难度和经销商进货成本。6 生产及技术1 生产无法满足目前营销的需求及2010年销量的提升；2 无质量控制体系；3 无产品开发和技术开发能力。7 服务1 对消费者需求研究不够，未能收集消费者满意表，未能体现“服务至上”；2 安装工人制服和工器具的统一还需要加强；3 专卖店的安装及工人的管理规范化不够，不能突出富得利品牌的附加值，要突出安装管理的规范化，让消费者觉得安装工人
19、正规，可以信赖；4 公司没有建立客户资料的录入和回访制度，对老用户关心不够，在赢得消费者口碑方面有待提高；5 很少有针对服务的差异化营销和促销手段。现在服务营销由以前的差异化营销变为常态化的营销手段，我们需要加强服务营销的策划和实施。8 管理水平和人才1 组织架构不完整，没有为公司发展储备人才；2 没有很好的绩效考评管理机制，部门与个人岗位职责和考核办法不具体，导致管理不能落在实处；3 缺乏专业人才，专业的人做专业的事，我们应以制度约束人、以业绩评价人、以培训塑造人、以文化吸引人，避免人才的浪费与流失；4 各项统计数据未建立，无法进行对比分析，并为决策提供依据；5 各项政策的制定和实施必须通过
20、有效管理才能发挥应有的功效，推动健康、有序市场发展，我们的市场管理有待加强。（二） 竞争对手分析富得利作为传统实木地板品牌，竞争对手有：大自然、安信、世友、宜华、永吉、久盛等。这些品牌也都采取多元化发展，实木、实木复合和强化地板一应俱全。强化地板品牌有：圣象、升达、德尔、菲林格尔、吉象、扬子、宏耐、瑞嘉、莱茵阳光等，大自然的强化地板全国销量也进入前十名榜单。以我们目前的销量计划，强化地板的产销量与传统强化地板品牌差距很大，不是等量级的选手。但是在实木品牌里面，我们前面的对手并不多。所以我们强化地板的品牌地位需要依托富得利实木地板形成的品牌地位不断提升，并有所超越，为富得利品牌整体的提升做出自己
21、的市场贡献。富得利大自然圣象升达菲林格尔得尔世友品牌*东强西弱*实木地板品牌带动强化品牌提升*传统强化地板第一品牌*传统强化地板品牌*传统强化地板品牌*传统强化地板品牌*东强西弱产品*产品线丰富*不够丰富*领先品牌具有的带动效应*产品线丰富*花色时尚、流行*产品丰富*产品线丰富生产与技术*不能自主生产*大多贴牌*自主生产加贴牌、技术领先*自主生产*自主生产，技术领先*自主生产，技术领先*投资新厂，设备先进，将能自主生产价位*价格有竞争力*品牌带动价格*强势品牌，价格高*高中低价格均有*价格偏高*价格较低*价格相对较高网络覆盖率*许多渠道开发时间不长，空白区域很多*渠道基本覆盖*渠道基本覆盖*东
22、北、华东、华南较差*渠道基本覆盖*渠道基本覆盖*渠道增长迅猛广告投入*央视广告较少*央视及地方广告较多*央视及地方广告较多*有刘翔代言但广告投入少*广告投入较小*有央视投入*增长较快，点面结合店面形象*总体较好，局部欠缺*整体感好*具有时尚感*略显土气*店面时尚*一般*+店面设计较好，并继续提升服务水平*无专门部门，无具体目标，无配套措施*形象统一，设立售后服务部*设立售后服务部，在大部分省会安装5统一*建立CRM客户系统，统一服装和工器具*形象统一，设立售后服务部*形象统一，设立售后服务部*较差三、 富得利强化地板面临的机会和危机（SWOT分析）1 优势Strength1 实木十大品牌之一，
23、可以带动强化品牌的提升；2 品牌和渠道在东部比较有强势地位；3 渠道形象好，档次高；4 强化产品产品线宽，产品花色丰富；5 富得利没有许多企业存在的资金压力，发展动力强大。2劣势Weakness1 没有全套生产流程，产品成本相对较高，质量不好控制；2 产品开发、技术升级、品质控制缺乏机构设置，更无具体计划和实施；3 品牌知名度和美誉度在很多区域不高，在传统强化地板市场大多了解甚少；4 产品开发、生产和技术环节与营销脱节，不能为营销及时提供优质产品；5 销售网络在中西部不健全，渠道缺乏对强化产品的支撑，展示和出样有待提高；6 渠道大多缺乏强化产品销售经验；7 强化产品无富得利自身特色，无突出卖点
24、。3机会Opportunity我们的渠道总量为提升销量打下好的基础，通过培训和销售政策的支持提升销量；2010年的新增渠道提高富得利的市场占有率；通过营销管理体系的完善和加强，为市场注入活力，提升销量；目前的强化地板尚无绝对垄断地位品牌，市场集中度低，我们可以抓住这个机会就可以提升销量，抢夺市场上实木地板、瓷砖及其他强化品牌的份额。4 威胁Threat1 强化事业部的发展不能跟随公司战略进行改革和破冰，会迟滞营销的发力和提升；2 渠道开发和维护的管理不到位将难以提升渠道的经营能力；3 总经销加价导致二、三级市场失去价格竞争优势，导致销量提升乏力；4 经销商对强化地板的重视程度和销售技巧的短时间
25、难以提升；5 房地产政策的不稳定会给强化地板的销售带来一定压力。四、 2010年-2012年强化事业部三年战略发展规划2010年2011年2012年品牌局部提升，在至少5个省份占优势地位扩大优势，在至少10个省份占优势地位全面提升，在至少20个省份占优势地位产销规模120万m2200万m2400万m2渠道450个门店700个门店1000个门店科研及开发与相关科研院所达成合作推出具有自主知识产权的专利产品取得行业领先地位产品与技术引进先进生产线，成立产品开发部，在下半年推出富得利独特风格产品建立新的生产基地，增加先进生产设备；推出新花色、新工艺、新概念地板不少于15款推出新花色、新工艺、新概念地
26、板不少于15款人才与管理优化管理，组建团队引进人才、储备培养人才优势突出，具有潜在发展动力五、 2010年基本思路和经营方针2010年对于富得利强化地板是充满机遇和挑战的一年。产品、渠道都是一致的，比的谁冲在前面，打仗要进攻的领地就是这960万平方公里，谁快、狠、准、谁就占领了市场。我们的基本思路是：1. 实现自主生产，降低生产成本；2. 重塑组织架构，根据企业发展及目标达成增设部门和岗位，引进专业人才；3. 建立品质管控体系，提升管理、产品、服务质量；4. 优化产品结构，构建富得利特色产品线；5. 实现数据化管理，做好数据统计和分析，为决策提供依据；6. 在四川、陕西、武汉、沈阳建立战略第三
27、方物流库房。通过营销队伍和库房的前置，使强化地板渠道实现扁平化，极大地支持和辐射二三级市场，提升富得利的品牌竞争力。7. 加强管理力度，规范各部门、岗位的职责和使命，规范各项管理制度，严格根据公司的各项制度和政策管理生产、开发产品、提高品质、保障供应、服务营销。8. 通过培训，提升团队执行力和专业技能，提升终端营销能力。9. 加强以目标的达成作为管理和考核的管理办法，细化、量化各项目标，分月度就各项指标进行考核，使目标责任落实到人，落实到点。2010年强化事业部的经营方针：优化产品、狠抓管理、利润优先、保障供应六、 总体目标1. 强化地板销量、销售收入、均价：强化地板120万；实现销售收入72
28、00万元；实现强化均价60元/；2. 渠道计划： 1) 新建网络150个（其中旗舰店15个，4S店35个，精品店50个，标准店50个）。其中淘汰不合格店50个，专卖店总量达到400个。2) 维护网络250个。3) 整改网络100个。旗舰店：面积300m2以上，按公司标准装修；4S店：面积150m2以上，按公司标准装修；精品店：面积80m2以上，按公司标准装修；标准店：面积50m2以上，按公司标准装修。3. 强化地板品牌目标：1 生命市场：浙江、江苏达到前三位；2 核心市场：湖北、安徽、福建达到前五位；3 重点市场：北京、黑龙江达到前五位；4 次重点市场：河南、山东、江西达到前十位；5 其它市场
29、：进入前十五位。4. 质量目标：产品合格率达到99%以上（下线率1%以下）5. 成本目标：下降5%；6. 产品保障及时率：提高10%。7. 培训目标：1 编制生产技术规范和标准，对生产系统员工利用晚间和其他非生产时间进行培训，全年培训10次；2 编制强化产品培训手册，提炼卖点；3 新入职区域经理及老区域经理全部轮训或实习5-7天，培训公司营销政策、产品系列及特色、安装及售后服务，考试结业后派往经销处实习，使区域经理能独当一面；4 经销商集中培训3次、店长导购培训3次，经销商和导购员充分了解强化地板专业知识和导购技巧。8. 客户服务目标：1 客户满意度达到90%；2 客户档案录入率达到90%；3 电话回访率达到50%；4 安装工人统一制服达到80%。 2010年度产品结构 表格见附表1 2010年分支机构强化地板销售计划表格见附表2 2010年渠道建设规划（见营销中心渠道规划）七、 2010年经营策略及重点工作1. 人才及团队策略1 重塑组织架构，根据企业发展及目标达成增设部
