1、 私人轿车消费者的消费心理和行为姓 名 李文贤年 级 D10市场营销学 号 201009220111指导教师 王晓莉 二O一一年一月七日摘要随着生活水平的迅速提高，拥有家庭轿车的居民变得越来越多。中国汽车新网认为，消费者真正将轿车作为一件耐用消费品而不再把轿车作为一种奢侈品之时就是中国私人轿车消费市场真正启动之日。可以想象，如果中国的城镇家庭拥有一辆私人轿车像拥有一台电视机或电冰箱那样普遍，中国私人轿车市场的规模会有多大。有些人可能认为这是不太现实的。是的，目前是不现实的，然而在5年以后，10年以后，谁敢保证它是不可能的呢？ 关键词轿车消费；城市居民;消费心理；消费行为目 录一、前言1二、轿车
2、级别的划分1三、影响轿车消费的心理因素2(一) 影响轿车消费外部心理因素2（二）影响轿车消费内部心理因素2（三）影响轿车消费心理因素的总结3四、消费者行为3(一) 南北方轿车消费者行为3（二）高中低档汽车消费者结构4（三）不同年龄的消费心理行为4（四）消费者对汽车颜色选择心理行为5五、选择购买轿车的购买习惯5六、参考资料6私人轿车消费者的消费心理和行为前言消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人. 我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可
3、能在较短的时间改变。购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。二、轿车级别的划分划分轿车级别轿车的主要依据是发动机的总排量。发动机的总排量是指发动机全部气缸的工作容积之和，单位是“升”。中国轿车级别的划分就是以发动机总排量作依据的。按规定，排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级轿车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级轿车
4、，排量大于2.5升，属于高级轿车。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也就越高。根据上述标准，考虑到中国轿车市场的实际情况，中国汽车新网将排量在1.6升及其以下的轿车定义为低档轿车，排量大于1.6升且小于或等于2.5升的轿车定义为中档轿车，排量大于2.5升的轿车定义为高档轿车。三、影响轿车消费的心理因素研究(一)影响轿车消费的外部心理因素： 丁淑琴1队为，收人和价格是影响汽车进人家庭的重要因素，其次是名目繁多的附加费用令人望而却步。 刘庆福等口认为，障碍中国国民购买汽车的因素主要有:汽车的价格;购车税费;售后维修保养;传统观念;使用空间。主要表现为道路拥挤、停
5、车场建设滞后;能源。 贾宝同倒认为，除了国家的政策以外，影响汽车进人家庭的因素还有: 买车和用车时的各种费用。在购买阶段，消费者除了要承担增值税和消费税外，还要承担车辆购置税、验车费、车辆照牌费，在不少城市还有人户费、城市增容费等各种费用达几十种。除此之外，还有车辆维修护理费用和汽车的价格。 严军生等提出，燃油税的征收将影响到我国的私人轿车消费。此外，汽车价格、贷款利率、每天行驶里程、耗油量等也是重要的影响因素。（二）影响轿车消费心理内部心因素以上资料都是研究了外部心理环境对轿车消费的影响, 在对影响汽车消费的内部心理因素的研究方面，从普通消费者自身的角度出发认为消费者的文化、社会、个人心理等
6、个性因素都会对购车行为产生重要的影响。因为中国人的传统消费习惯多属节俭, 中国消费者的另一个消费习惯就是不习惯借钱买东西. 居民购车意向与收入水平、文化程度成正比，家庭收人水平越高，文化程度越高，购买私家车的欲望也越强烈。 此外，在大多数人看来，消费者在选购汽车时，色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而，在汽车外形日趋类同化的今天，颜色实际上已成为区别汽车造型关键的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影响. 颜色对车主个性的展示。安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。（三）影响轿车消费心理因素的总结综上所述影响轿车消费的心
7、理因素主要包括:外部因素，如汽车自身的属性(比如价格、品牌、质量配置等)、各种税费、售后服务的质量、道路交通条件等。内部因素，如消费者的收人水平、个人素质、个性化偏好(比如对颜色的挑剔等)、生活方式等。 各种因素都会影响汽车，任何一环都不可能成为影响汽车消费的绝对因素。四、消费者行为(一)南北方轿车消费者行为北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的车型南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比
8、和投资回报，所以两箱车、小排量车比较畅销；南方人情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响购车决策。(二)高中低档汽车消费者结构中年人是中高档汽车的主要消费群体，受传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。这就是奥迪之所以能以官车形象备受青睐的原因所在。中低档车市，这一市场的主要消费群体是青年人。他们敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。在消费行为
9、上，表现出大胆叛逆，标榜自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动感、休闲的车型，表现车主个性、健康的生活态度。(三)不同年龄的消费心理行为青年人消费观念超前，但购买能力不足，他们更关心汽车的价格以及养护成本等，性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。因此，刚投放市场的新车、概念车对它们有很大吸引力，经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。中老年人选车喜欢凭经验，对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆，购买动机有较强的理智性与稳定性，一些经典车型是他们的首选。(四) 消费者对汽车颜色选择心理行为消费者对汽车颜色选择是消费者购车考虑的六大因素之一，黑、银、白主打三原色。黑、银、白色传统大方、清爽明朗的风
10、格,稳坐消费者对颜色选择的头三把交椅，也是中年男人的偏爱。但是随着现在时尚流行趋势，80、90后年龄阶段的消费者对汽车颜色的选择有很大的不同。1835岁,是爱好汽车的高密人群,而年龄层次越低,对颜色选择的范围越广。在众多颜色中,1825岁的年龄层次对各种颜色都有所选择,尤其对红色、深蓝、金色/米色有所偏爱,而随着消费群年龄的攀升,对汽车颜色的选择趋于单一,浅绿、明黄以及紫色、橘色，酒红等明朗而少见的颜色也是雨后春笋般涌现！五、选择购买轿车的购买习惯汽车大卖场具有明显的价格优势，而且款式多、品牌集中，更有利于购车者的挑选，因此它成为工薪阶层的首选。在4S店购车的消费者大多经济实力雄厚，比较看重售后服务。二手车交易消费者多选择政府建立或认可的市场，对汽车评估的结果比较放心。在购买时间上，中国人喜欢凑热闹，尤其节假日购车扎堆儿，图个喜庆。元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。在购买方式上，一次性全款买车是最为常见的方式，占购车比例的80%90%，分期付款的比例比较低，这与我国的消费观念和信贷政策密切相关。参考资料：1，中国汽车新闻网2丁淑琴.轿车为何难进百姓家门3刘庆福，王国松，任勇刚，周桂芬。障碍中国国民汽车消费的因素。吉林农业大学学报4贾宝同.减征消费税能否撬动汽车消费市场田。河南税务报5严军生，钱永坤，艾刚。燃油税及其它影响私人轿车消费因素的实证分析
