1、销售过程中的客户与需求分析,营销技能培训讲义-PART 1,Wednesday,1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,2,1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,3,1.社交行为风格分析,4,谨慎,热情,急躁,倾听,有趣,自律,乐观,承担,幽默,善良,多疑,怪异,客户（人）的性格表现？,1.社交行为风格分析,5,注重结果掌控局面迅速做出决定乐于接受挑战,注重事实和逻辑在收益明确时采取行动谨慎不轻易做出承诺,与他人合作、寻求一致提供支持表达对他人的信任和信心,制造兴奋、积极参
2、与与人分享想法、理想善于激励、鼓舞、舒服他人,D：掌控型|干劲型（权利）,C：分析型|谨慎型（规则制度）,I：表达型|影响型（人际）,S：亲切型|稳定型（节奏）,1.1 Dominance类型的代表（掌控型）,6,目标：结果/控制/职权动力：挑战恐惧：失去控制，被占便宜，达不到目标压力下的倾向：无视他人的感受和看法情绪：接受挑战，不喜欢受感情影响个人偏好（自语）：“我喜欢掌控局势”、“我喜欢有挑战的东西”、“我希望能够获取个人成就或提升的机会”,不管黑猫白猫、能捉到老鼠就是好猫！,1.1 Dominance类型的代表（掌控型）,7,说话：快速、响亮表情：严肃，不苟言笑动作：快速眼神：直接和冷漠
3、旁人感受：给人强势的感觉，缺乏耐心其它形容：命令、自信、直接、果断、冒险、缺少包容,1.1 Dominance类型的代表（掌控型）,8,1.2 Influencing类型的代表（影响型）,9,目标：社交赞誉、认可/赞同动力：赞誉、互动恐惧：反对/不被认同压力下的倾向：紊乱情绪：不喜欢挑战，易受感情影响个人偏好（自语）：“我喜欢被别人认可”、“我喜欢愉悦别人”、“喜欢自由的表达自己，而不被复杂的情况所困”、“我喜欢令人满意和非正式的关系及工作环境”,捉老鼠不重要，捉老鼠好不好玩才重要！,10,1.2 Influencing类型的代表（影响型）,说话：快速、响亮、生动表情：愉悦、兴奋动作：热情奔放
4、没精力充沛眼神：直接而热情旁人感受：给人有趣的感觉其它形容：互动、热情、魅力、社交、乐观、易情绪化,1.2 Influencing类型的代表（影响型）,11,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,12,目标：稳定/安全动力：合作恐惧：剧烈变化/不确定压力下的倾向：过于忍让情绪：接受挑战，易受感情影响个人偏好（自语）：“我比较喜欢事情平稳的进行，特别是没有太多变动”、“我喜欢大家一起努力，达到目标时所获得的满足感”、“我喜欢已知的做事流程和经过验证的做事方法所带来的稳定”,你们嫌不嫌烦？老鼠在那不是挺好的吗！,13,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,说话：缓慢，柔和表
5、情：温暖，友好动作：缓慢眼神：不太直接，温暖旁人感受：愿意让步其它形容：支持、耐心、忠诚、好的聆听者、团队导向、有系统、安于现状,14,1.3 Steadiness类型的代表（稳定型）,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,15,目标：完美/有序/精确动力：质量/正确性恐惧：工作遭到批评、违背标准、改变程序压力下的倾向：对自我和他人过于苛刻情绪：不接受挑战，不易受感情影响个人偏好（自语）：“当我和其他人在一起的时候，我会更加细致、安静、善于观察”、“我不喜欢被打扰，希望专心致志的完善我的想法”、“我喜欢被认同和约定的标准或目标不会被修改的保证”,捉老鼠很重要，用什么猫
6、捉和怎么捉的同样重要。,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,16,说话：缓慢，柔和表情：温暖，友好动作：缓慢眼神：不太直接，温暖旁人感受：愿意让步其它形容：支持、耐心、忠诚、好的聆听者、团队导向、有系统、安于现状,1.4 Conscientiousness类型的代表（谨慎型）,17,18,1.5 如何面对这四类（DISC）客户（人）,人际导向,任务导向,营销人员（行为风格）,销售行动（具体环境）,客户（行为风格）,应用（社交行为）,什么也不做,在熟悉的行为模式内行动,调整自己，适应不同的行为模式,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,19,D：掌控型|干劲型（权利
7、）,D掌控型,I表达型,S稳定型,C谨慎型,做熟悉的自己与D型的沟通很顺畅尊重顾客的权限,比平时更友好，少一些事务性的应对D型可以与I型维持友好的关系,放慢速度。更细致，更亲切给客户了解事实的机会对于新事物创新的事务不要强求,提供足够的事实和证据准备回答所有问题慢慢接近，避免催促,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,20,D掌控型,I表达型,S稳定型,C谨慎型,减少玩笑注意形式，公式化的对话别浪费时间,不用担心交易的时候没什么难题要求作出决定，做好接受合同的准备,在没有获得信任前，不要过分的表达好意关注事实与资料虽然也喜欢聊天，但会要求提供更多有关产品的基础知识,小心，C型客户是最难应对的
8、他不太认可你的社会经验与对话影响力提供事实，证据材料，特性等。要求反馈，尊重他们的见解,I：表达型|影响型（人际）,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,21,S：亲切型|稳定型（节奏）,D掌控型,I表达型,S稳定型,C谨慎型,在进行销售说明时，表现得自信充满活力S型在D型的快速进展和强烈反应面前容易变得畏缩,接纳 I 型顾客亲切和缺乏体系化的态度整体上讲很容易变得亲近,用自信和保证的态度来进行说明和你一样的S型需要很多保障整体上来说容易和客户相处,对于所有问题都要自信的回答确信所有必要的事实和特征，并加以说明不要被C顾客的问题和怀疑态度吓倒,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,22,C
9、：分析型|谨慎型（规则制度）,D掌控型,I表达型,S稳定型,C谨慎型,小心，不要试图用事实和特征来压倒D型客户强调优点，在讨价还价中结束销售销售活动,不要对特征和事实进行辩解亲切应对，夸大好处结束交易,更加亲切，避免过快给他了解事实的时间在谈及事情之前，可以先谈谈家庭或其它他所关心的事情，不要求新产品和革新的产品,容易接近，自身的类型，所以一开始看法就比容易一致要牢记客户的想法会和自己的想法不同慢慢接近，不要催促,1.5 如何面对这四类（DCSI）客户,23,第1节内容小结,24,合适的社交行为风格能让彼此都更舒服调整社交风格能够快速建立客户关系注意规避、改善提升、合理运用,放心 开心,25,
10、1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,26,2.销售过程分析（人）的要素与方法,客,户,角,色,2.1客户角色,27,2.1客户角色,28,2.1客户角色,29,2.1客户角色,30,2.1客户角色,31,怎样与这些人建立关系，发展信任？为什么？,2.1客户角色,32,锁定关键人,1，找到信息人（教练）,2，绘制客户组织结构图,3，了解客户角色、立场、风格,4，了解客户成员关系,5，锁定关键人,6，搞定关键人,33,1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,3.客户关系结构图
11、,34,职位层级,操作层,管理层,决策层,客户职能,使用部门,技术部门,采购部门,采购角色,发起者,设计者,评估者,使用者,服务部门,决策者,3.1客户关系结构图,35,3.1客户关系结构图,36,3.1客户关系结构图,37,0 1 2 3 4 5,5 4 3 2 1,15 12 9 6 3,王五,刘一,张三,李四,周六,赵二,总权重,对手客户关系,我方客户关系,3.1客户关系结构图,38,0 1 2 3 4 5,15 12 9 6 3,张三,李四,周六,赵二,我方客户关系,3.1客户关系结构图,39,0 1 2 3 4 5,15 12 9 6 3,张三,李四,周六,赵二,紧密关系疏远关系对立
12、关系跟从关系,我方客户关系,3.1客户关系结构图,40,1514131211109876543210,0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5,与客户关系,综合权重,C,D,B,F,A,E,3.1客户关系结构图,41,1514131211109876543210,0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5,与客户关系,综合权重,III,IV,I,II,第3节内容小结,42,认清客户角色理清客户的内部关系分析销售进展局面销售决策辅助,43,1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,44,4.问题需
13、求分析,4.问题需求分析,45,问题与需求的关系,5.产品,4.需求,1.现状,2.标准 目标 期望,3.问题,看到的事实是真实的吗？对看到事实的主观认知；改变客户对主观现状的认知！1、2、3是前期沟通最重要的部分,46,4.问题需求分析,问题是客户现在与想要达到结果之间的差异；需求（分析）是解决这种差异的方法、工具及产品；,4.“问题需求”9段表,47,4.问题需求分析举个例子,48,事实信息；背景数据；中性的事实信息，可以帮助你理解客户背景背景问题是个起点，用来决定开发哪一个潜在的难题和不满。,被禁播的原因？,难点问题,4.问题需求分析难点问题的来源,49,总收入,销售成本,运营费用,生产
14、成本,利润,=,+,+,+,问题,业务流程中可能存在的问题问题的严重程度问题与解决方案和产品的联系是否可能从这个问题开始销售这个问题点是一个表面现象，还是又更深层次的内容有潜在的被忽视的问题解决方案能有效的影响该问题,50,4.问题需求分析难点问题,销售人员兴冲冲的回来了，手里拿着客户那里现在使用产品的配置单，对技术人员大喊：快，帮忙换成我们的产品！,这个销售过程有什么问题吗？,4.问题需求分析难点问题,51,内部触发事件,外部触发事件,确认客户目标,确定问题现状,与客户达成一致,明确问题的后果,季度收入下降新的策略实施快速增长新产品发布向新市场扩张规模化发展客户流失职位空缺,新的法律、法规出
15、台自然灾害竞争环境变化关键客户变化影响客户的基础变化新科技,OR,4.问题需求分析个人利益,52,拥有权力可以指挥他人工作更轻松拥有固定居所技能提高提高个人生产率能够改变局面能够解决问题偿还债务增加责任和权利追求某种生活方式获得更多的自由升职借钱给人独立教育高人一等对组织有贡献增加精神鼓励,获得认可提高社会地位有更多的时间与家人在一起获取更多的权利增强自信更加灵活感到更安全办事效率更高被认为是领导增加信心信用度下降认可度下降工作丢失持续忧虑降职行业淘汰惹怒老板或同事自我贬低,4.问题需求分析组织利益,53,资金型,用户型,技术型,决策人/关键人/影响人,关键人/影响人,关键人/影响人,信息人,
16、低成本良好的预算投资利润率财务支付能力增产盈利现金流正常应变能力,可靠性高效率提升的技术水平完成任务最好的解决方案更加快捷的工作多功能一流服务容易学习和使用,最符合他们的规格和要求及时交货最好的技术解决方案,认可出谋划策给予帮助,4.问题需求分析暗示问题,54,失了一颗铁钉，折了一匹战马，损了一位国王，输了一场战争，亡了一个帝国。英国民谣,只能发现问题是不对的，发现问题后提出对策（方案）是不足够的,暗示问题对客户的决策者很有效暗示问题在高科技产品销售环节中特别有效暗示问题使用过多会使客户感到沮丧、情绪低落,4.问题需求分析暗示问题的特点,55,发现问题然后提出对策是不够的，客户感觉到的痛不够；
17、暗示问题增加了隐含需求的问题利害程度；专业人士在暗示问题上做的更好，因为他们更“专业”；暗示问题对关键人和决策人特别有作用；暗示问题在技术主导的销售过程中更有效；暗示问题在“放大”客户的痛苦放大问题；直接说明暗示问题会让客户不舒服。,4.问题需求分析需求挖掘过程,56,信息,明确客户的问题,了解客户的目标,专业角度的分析,分析问题可能产生的关联后果,显性需求,问题本质,隐性需求？,“放大”问题,客户主动认识新需求,客户认同,新的显性需求,4.问题需求分析需求检查关键点,57,你了解客户的信息是否全面？你了解的情况是否符合客观情况？客户的显性需求是否全部都了解了？客户的隐性需求是否挖掘出来了？你
18、的专业深度是否足够，是否需要支持？你是否接触了客户方面所有的相关人员？,第4节内容小结,58,了解客户背景情况是项目的开始明确客户的目标和难题是促进销售进展的基础问题背后的暗示将推动项目的进展,59,1.社交行为风格分析2.销售过程分析3.客户关系结构分析4.问题需求分析5.沟通的基本技巧,目 录,5.沟通基本技巧沟通方法,60,观点不同,偏见,时间不足,急于表达,环境干扰,主观误差,5.沟通基本技巧沟通方法,61,倾听事实、倾听情绪、倾听意图。换位思考，感受对方；倾听自己，倾听反应。,设身处地,感同身受,62,5.沟通基本技巧沟通方法,让你们领导听电话！,作为公司营销部门的一员，我的责任就是
19、将客户的问题视为自己的问题来解决，绝不会因为领导在与不在而改变，请您相信我。我会全力解决您的提出的问题。,表明对客户的重视，明确自己的责任，加强客户信任。,5.沟通基本技巧沟通方法,63,客户说的是什么？它代表什么意思？,他说的是一件事实？还是一个意见？,他为什么这么说？,他说的我能相信么？,他这样说的目的是什么？,从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？,从他的谈话中，我能知道他的条件吗？,5.沟通基本技巧倾听,64,谁是最终的决策者？（决策人）目前是谁在做具体工作？（关键人）主要工作是什么？（采购的主要内容）他们什么时候需要看到结果？（采购的截止时间）他们需要在什么方面看到工作成效？（采购
20、标准）他们为什么会认为我们是最佳合作对象？（需求符合度）他们如何衡量这项工作的成败？（采购目标）这项工作对他们的意义和价值如何？（组织利益）,5.沟通基本技巧倾听,65,倾听的心态 积极倾听的角度 打开倾听的回应 及时倾听的观点 接纳,对象,目的,逻辑,形式,内容,反馈,认清,明确,合理,合适,明晰,及时,5.沟通基本技巧 分析,66,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,收集事实的问题在寻找事实和数据时，你应该会得到一系列简短的回答。“你们现在使用什么样的设备？功能是什么？提供什么样的服务？怎么维护的？”,了解内心感受的问题查询想法的问题可以帮助你了解对方的想法、感觉、价值
21、观、信念（这些问题与查询事实的问题结合起来非常有效）。“您觉得总体来说，你正在使用的这个产品的可靠性和效果怎么样？”,5.沟通基本技巧 分析,67,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,了解更多情况的问题当需要更多细节信息时，可以这样向对方提问。“关于这个问题，您能告诉我更多的信息吗？您能更详细的讲一下吗？”,极端性问题定义问题的两端极限，以便后面探讨对方关注的区间。“对于这个事情，您最期望能够达到什么样子，您能接受的最差的情况是什么样子？”,5.沟通基本技巧 分析,68,什么地点？,什么时候？,谁负责？,为什么？,什么方式？,第三方角度问题从第三者的角度提问，让对方感觉到安
22、全，探索第三者及对方的反馈。“如果作为一个旁观者，您会怎么看待这个问题？”,魔法棒问题通过假设增加一些条件或去掉一些限制，去探查对方的反应和回答。“如果不考虑预算的限制，您认为什么样的设备最适合我们目前的情况？”,5.沟通基本技巧 范例,69,之前我们做的这类或这个行业的项目，我们是怎么做的？您对此有什么了解？这个项目如果我们用类似的方式，您觉得怎么样？您为什么会有这样的感受呢？近期，您准备启动这个项目是基于什么样的考虑？您对我们的产品/方案有过了解和接触？您现在的系统对您的业务和工作有什么帮助？它的问题在哪？基于上述的这些看法，那些是您比较关注的？看来您对XX确实有建树，是什么让您这么关注这
23、些方面（技术和施工）呢？那您更关注哪些点？（优势呈现的机会）您对此项目未来的期望有哪些？那在目前的情况下，您能接受的最低程度是什么？咱们此类项目在前期的过程是什么样的？（流程）您建议我们还需要听取哪些人的意见？您一个人承担这么大的工作量，一定很辛苦，还有其它人协助您吗？您觉得这个项目如果落地，有哪些事让您担忧？,5.沟通基本技巧 方法,70,已知，清楚、易懂、说人话,5.沟通基本技巧 方法,71,沟通是建立在公开区基础上的要首先确认公开区信息的认知尽量扩大公开区的范围,沟通,学习,|问而不答|自问自答|快速回答|充分回答|定向回答|一问多答|,5.沟通基本技巧 方法,72,结论,归类分组重要结
24、论、结果,归类分组重要结论、结果,以上统下,纵向疑问回答总结概括,自下而上思考,自上而下表达,5.沟通基本技巧 方法,73,介绍表明来意,倾听,回应提问,复述确认,表达请求,5.沟通基本技巧 方法,74,甲方,倾听,提问,表达,乙方,沟通点,组织信息沟通区,品牌 行业内容 样板工程,甲方信息沟通区,乙方信息沟通区,共通点 关心的 有关的 喜欢的 熟人介绍 共同话题,持续跟进 专业形象 权威 诚意,第5节内容小结,75,掌握基本的沟通技巧是取得成功的先决条件良好的倾听和提问能够帮助你更好的挖掘客户的需求清晰地表达，能使用户更好的了解你和你的公司,Thanks for your attention,Wednesday,
