1、五连矿泉水新产品上市策划书 策划人：邹静 学号:201000803037时间：2012、10 目 录I. 前言： 3A. 市场背景分析: 3B. 策划背景： 3C. 策划目标： 3II. 市场分析 4A. 宏观环境分析： 4B. 行业背景分析： 4C. 竞争对手分析： 4D. 消费者对产品偏好分析： 5III. 新品分析： 6A. 五连矿泉水的特点： 7B. 核心利益分析： 8IV. SWOT分析 8V. 产品定位： 8VI. 推广目标及策略 9A. 广告语，主题设计： 9B. 宣传活动： 9C. 促销活动： 9D. 4.媒介选择： 10VII. 经费预算 10VIII. 效果评估 10.前言
2、：A. 市场背景分析:随着中国矿泉水市场的不断扩大，不但国内竞争激烈，还有国际资本大鳄的不断进入中国市场。在这样的局势下，五连矿泉水被J集团花费3亿并购，J集团不满足小小的东北市场，打算把五连矿泉水推向全国市场，以满足中国的矿泉水市场。B. 策划背景：中国矿泉水市场在不断扩大，但目前在瓶装水市场所占额比率仍比不上纯净水、天然水。在我国，小瓶装矿泉水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、农夫山泉、康师傅等，竞争较为激烈，市场份额基本上被这些大的，有一定知名度的企业占有。而五连矿泉水之前一直局限于东北地区，由于宣传不够等原因，造成知名度和美誉度较差，所占市场份额较少，但其特性让其有很大的市场潜力。C. 策
3、划目标：扩大产品在湖南地区的影响力，提升品牌形象，扩大湖南地区的市场占有率。II. 市场分析A. 宏观环境分析：在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12%，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点。B. 行业背景分析： 国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。同时消费者不再满足于矿泉水单一的解渴功能，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。 矿泉水行业出现大规模的兼并、收购活动。自国家标准出台后，提高了进入门槛，再加上生产成本大增，加速行业洗牌，部分资本大鳄看到有机可乘，
4、加速进入。C. 竞争对手分析：中国矿泉水市场整体竞争激烈，各饮料公司除了互相吞并外，其竞争重点从市场转移到对全国各地的矿泉水优质水源地的竞争。 五连矿泉水最主要的竞争对手是依云、昆仑山等同样把产品定位为高端市场产品的集团。品牌规格款式价格经营方式依云天然矿泉水330ml*24瓶瓶装218地区代理，批发加零售昆仑上矿泉水510ml*24瓶瓶装138地区代理，批发加零售D. 消费者对产品偏好分析： 目前市场上著名的矿泉水有昆仑山和依云，它们的特点分别是：昆仑山天然雪山矿泉水五大特点：a、水源来自6000米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆盖，无污染。b、水质经过山脉深层五十年以上天然过滤。c、含有多
5、种有益身体健康的矿物质元素。d、PH值呈弱碱性，有益人体健康。e、属于世界稀有小分子团水，优质珍贵依云天然矿泉水的特点：a、 产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成。b、 含有多种矿物质，持续使用能增加皮肤弹性。c、 它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。d、 依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。由以上两种矿泉水的特点，我们可以知道，消费者在选择矿泉水的时候，看重是矿泉水的质量和矿泉水对人体的有益之处。III. 新品分析：A. 五连矿泉水的特点： a 经火山地层几万年的天然矿化，常年
6、水温2-4摄氏度。 b天然含二氧化碳气体，有抑菌作用，饮用更安全更卫生。 c是罕见的高级矿泉水组合，口感独特，人工无法复制。 d富含钾、钠、钙、镁、铁、锰、氟、铬、锌、铜、钡等微量元素其含量与人体需求比例相当，有惊人的药用价值。 e 饮、医并用即使高级的清凉保健饮品，又是天然良药。五大连池矿泉水主要成分（MG/L）：钾（K） - 80-90 铁（Fe）- 0.30 钠（Na）- 60-75 钴（Co）- 0.06-0.07镁（Mg）- 75-90 碘（I） - 0.014 钙（Ga）- 95-110 硒（Se）- 0.001-0.002锌（Zn）- 0.07 偏硅酸（H2SiO3）- 65-7
7、5 锂（Li）- 0.04 二氧化碳（CO2）- 1500锶（Sr）- 1.01-1.30 PH - 5.5-6.8 溶解性总固体 - 1000由于独特的理化作用，长期饮用可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实五大连池重碳酸矿泉水，对人体的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神奇的功效。B. 新品的核心利益分析： 保健，补充水分，含有多种营养元素，天然含气，是高品位、高质量的产品。IV. SWOT分析优势：有独特的理化作用，惊人的药用价值，这些都是吸引消费者购买的特点。劣势：价格不是一般消费者能接受的
8、。机会：湖南市场上，消费者对矿泉水的了解还不是很深，可以借此机会大肆宣传，以加大影响力。威胁：竞争激烈，目前湖南市场上已经出现类似产品。V. 产品定位：根据市场分析和SWOT分析，我们可以得知，顾客的需求总是多样化，有解渴、营养高、多种元素、口味独特、高品质、产品形象佳等需求。每个不同的顾客都有不同的需求。而五连矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，也有这个条件将更多的精力打理身体，五连矿泉水是天然含气的神药，而五连矿泉水就是利用这一点，满足顾客的需求，保健、品质两不误的产品，一
9、举两得。所以，我们五连矿泉水的定位是高端市场。VI. 推广目标及策略A. 广告语，主题设计： 广告语：a.要健康，要品质，就找五连！五连矿泉水； b.来自五大连池，喝出健康品质！五连矿泉水； c.没时间打理我们的身体？喝五连，既健康，又营养。五连矿泉水，是每一个成功人士的选择！ d.健康紧相随，五连矿泉水。 e.稀有冷泉，自然珍贵！ 主题设计：享受生活，追求健康品质！B. 宣传活动： a.赞助电视、公益节目。b.做慈善，援建希望小学，支持教育。C. 促销活动：五连矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或好友。作为高品质色产品，在应酬或酒席上也是不可少的。所以，一，我们可以在超
10、市摆上促销展台，以送礼佳品吸引消费者；二，我们可以在酒店、餐厅、高级酒吧等需要高品位矿泉水的场所提供直销。D. 4.媒介选择： 由宣传活动和促销活动决定，电视广告、网络和户外广告牌是我们的首选媒介。VII. 经费预算预算分配表：项目广告费宣传活动费促销活动费合计金额50万60万10万120万VIII. 效果评估 进入高端市场的五连矿泉水一向以高价，健康，活力，营养和保健等等产品特征慢慢进入消费者的观念，况且，高品位的质量也是吸引消费者的特点之一，再加上外包装特别，誉为天然含气的自然特点吸引消费者，这些特性决定了最终产品的销量。所以，通过该方案后，五连矿泉水将慢慢进入湖南市场，并在湖南矿泉水市场上有一定地位。
