1、金融危机房地产企业应对策略研究论文金融危机房地产企业应对策略研究论文 摘要:通过构建古井模型研究金融危机对房地产企业的影响机理，分析了我国房地产企业现状，从五个方面寻找金融危机中房地产企业的机会，并以栖霞建设集团为例构建了房地产企业发展战略，提出相关措施，使房地产企业能拥有持续的发展优势，能在剧烈而多变的市场环境中取得主动，实现可持续发展。影响机理的研究进一步丰富了关于金融危机的理论内涵。古井模型是一种有效的分析方法，也在一个侧面丰富了企业优势理论。关键词:金融危机;古井模型;影响机理;房地产企业;应对战略2008年发端于美国进而蔓延全球的金融风暴严重影响到我国房地产业，对我国房地产企业的竞争
2、优势和未来的发展提出了严峻的挑战。尽管这场危机终将过去，但类似的危机今后还会遇到，如何深入了解金融危机对我国房地产企业的影响机理并积极进行战略调整应对其影响成为一个很有价值的课题。本文通过构建企业发展优势分析古井模型研究金融危机对我国房地产企业的影响机理，分析金融危机背景下我国房地产企业现状，采取相应的发展战略，以推进我国房地产企业在困难中抓住机遇，提高竞争优势、顺利摆脱金融危机影响、实现不断发展的目的。1金融危机对房地产企业的影响机理研究金融危机对我国房地产企业的影响机理，目的是把握金融危机对房地产企业影响的规律性，更好地分析金融危机冲击下我国房地产企业现状，找出面临的危机与机会，以便及时地
3、进行战略调整，科学制定发展战略。(1)研究方法探讨与古井模型构建。杨建平(2009)认为金融危机对中国房地产市场的影响，主要通过影响宏观经济增长进行传导。1马宇等(2009)从传递渠道的角度研究了美国次级贷款危机的国际传递机理。2吴虹(2009)认为金融危机会在不同类型国家逐次传递，先是传递到过度消费型国家，再传递到过度生产型国家，最后传递到过度资源供应型国家。3段玉龙(2009)分析了金融危机对房地产企业融资和盈利能力的影响。4但国内外关于金融危机对企业的影响机理的研究明显不足。本课题的研究方法是:构建企业发展优势分析模型研究金融危机对企业的影响机理分析金融危机对我国房地产企业的影响。从“要
4、素”视角研究企业的发展优势是一种有效的研究方法，这里从企业“生产要素”、企业“需求条件”、企业“相关产业”、企业“战略与运营”和“政府对企业的举措”五个要素，构建成企业发展优势分析模型，该模型形状酷似我国古井，简称之为“古井模型。(2)金融危机对房地产企业的影响机理。金融危机对我国房地产企业影响是复杂的，涉及很多方面，这里用古井模型来研究金融危机对房地产企业的影响机理。房地产企业获得发展优势所需的五要素，不需要全部具备，但古井模型体系中各要素相互配合有利于企业发展优势的建立，各要素的变异则会对房地产企业产生影响。按照企业发展优势分析古井模型来研究金融危机对我国房地产企业的影响，其影响机理，主要
5、从五个方面深刻影响我国房地产企业的生存与发展。2金融危机冲击下我国房地产企业现状分析金融危机对房地产企业的影响主要是通过影响房地产企业生产要素、房地产企业需求条件、房地产企业相关产业、房地产企业战略与经营以及政府对房地产企业的举措等方面来渗透影响房地产企业，下面主要从这五个方面对我国房地产企业现状进行分析。房地产企业生产要素状况分析一是土地资源情况。金融危机发生前，国家统计局的数据显示，全国70个大中城市土地交易价格上涨较快，多次出现楼面地价达到甚至超过周边商品房价的现象。金融危机发生后，投放市场的土地急剧减少，拍卖价格快速下降，甚至有流标现象。由此不难发现，金融危机使房地产企业拿地不仅容易，
6、而且成本降低。二是投资额。房地产项目投资较大，回收期长，承受金融风险较大。尽管以前房地产企业的高额利润吸引了大量投资，但金融危机发生后，房屋价格出现大幅度下滑，使投资者对房地产失去信心，不断撤离房地产业。资金问题是房地产企业面临的最严峻问题之一，房地产企业普遍资金紧张，不少房地产企业的资金链发生断裂。三是人力资源。我国拥有庞大的劳动力资源，金融危机背景下，社会失业增加，劳动力更加丰富。但是，我国房地产企业一般劳动力过剩，项目综合管理人员、项目策划人员、资本运作人员、高级专业技术人员短缺，特别是中小房地产企业在吸引人才方面困难重重，缺乏人才，竞争优势不强5。可以预见的是，金融危机会使弱势房地产企
7、业现有的人才也可能流出，强势房地产企业正是吸纳人才的好时机。房地产企业需求条件分析一是市场集中度。房地产企业近几年来发展迅猛，强劲拉动了我国GDP增长，成为国民经济的支柱产业。但是我国房地产业的市场集中度低，作为行业龙头的万科集团在全国销售额和销售面积的市场占有率还不到3%，而且驰名品牌少。金融危机发生后，一些实力不强的房地产企业被淘汰，房地产企业发展的市场空间巨大。二是市场需求。金融危机必然影响我国居民的收入水平和消费需求，房地产市场消费者的购买意愿和需求出现较大幅度的下降，使得成交清淡、房价下降。根据国家统计局2008年111月数据，全国商品房销售面积亿平方米，同比下降%。三是行业景气。金
8、融危机不可避免地带来中国房地产市场的周期性变化，国内需求也不可能表现为直线上升。2008年11月份，全国房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为，比10月份回落点，2009年1月，我国房屋销售价格指数为，比2008年1月回落点，这是该指数自2008年1月以来连续12个月回落，表明房地产市场处于持续低迷状态。6房地产企业相关产业分析一是产业链。房地产行业产业链长，但普遍存在的问题是进入门槛较低，大量小规模企业涌入，导致房地产业同构化、结构低度化严重，市场竞争无序，集群间的竞争有余，协作不足7，金融危机背景下更是如此，不少企业在生死线上挣扎，对房地产企业发展不能提供可靠支撑。二是上游建材行业。
9、建材行业规模以上的企业少，中小企业过多，行业水平不一，产品成本较高。金融危机背景下，建材价格不断下跌，成本高的建材企业亏损严重，据国家统计局2009年12月份数据，钢铁行业由上年同期盈利255亿元转为净亏损亿元，有色金属冶炼及压延加工业由同期盈利128亿元转为净亏损亿元，但这对房地产企业降低开发成本有利。房地产企业战略、经营与竞争分析一是战略决策。大型房地产企业的战略决策水平很高，能够抓住机遇稳健发展，但中小企业对未来发展战略筹划考虑较少，缺少科学决策，金融危机来临了，很多房地产企业不能及时做出战略调整，受损惨重。二是运营管理。大型房地产企业的运营管理水平很高，但相当多的房地产企业管理水平不高
10、，缺少完整规范的管理制度，没有通过ISO9000认证，经营粗放，项目运作不精深，资源利用率低，尤其是中小房地产企业，存在着人才资源缺乏、资产负债率高、短期行为严重等现象，靠消耗土地和房屋涨价求效益，缺乏核心竞争力。8金融危机的冲击使一批运营管理差的房地产企业淘汰出局。三是竞争手段。大部分房地产企业规模不大，产品科技含量低，质量问题多，市场形象较差。在市场营销上，大多采用人为炒作来参与市场竞争，市场竞争能力不高，很难渡过金融危机期。政府对房地产企业的举措分析一是政策法律。房地产业关联性强，国家从财政、税收、金融等政策上严格控制。金融危机发生后，我国政府积极应对，金融手段与税收方式双管齐下，连续降
11、低利率和存款准备金率向市场注入流动性资金，力求稳定房地产市场，房地产企业受益最大。二是管理手段。金融危机发生前，房价持续上涨，尽管国家一再整顿房地产市场秩序，但地方利益和政绩冲动却刚性地抵消着整顿效果。金融危机发生后，国家通盘考虑完善房地产管理手段，地方政府也不断出台辅助性管理办法，主要涉及公积金、相关地方收费和地方财政补贴等，房地产企业直接受益。3金融危机冲击下我国房地产企业蕴藏的战略机会从金融危机对房地产企业的影响中可以发现，这次金融危机使中国房地产企业的发展机会减少，衰退机会增加，这种衰退的持续性值得高度关注。但是，与危机相随的，往往是发展的机遇。本次金融危机给房地产企业带来的战略机会可
12、从五个方面把握。一是发展将更加理性。房地产企业在这轮经济调整中已经大伤元气，整体恢复元气需要假以时日。经历过这一次惨痛教训，不管是开发商还是购房者，应该都会变得更加理性，房地产企业有望就此走向正常的发展轨道，为下一轮房地产景气周期奠定基础。二是发展机遇逐渐显露。政府出台系列经济刺激计划，积极的货币政策大幅降低了购房者的贷款成本，多次降息后，五年以上的实际贷款利率已经不足5%(有银行的7折优惠);税收优惠政策能长期刺激投机、投资需求;处在低位的房价，对刚性需求的吸入效应十分明显，很大程度上刺激了普通百姓购房的刚性需求，对投资需求也有明显的刺激作用。此外，中国是人口众多的发展中国家，工业化、城市化
13、进程不会停止，尽管房屋的价格还会有所波动，但长期来看，中国房地产企业的发展具有广阔前景。三是企业整合发展的良机出现。金融动荡进一步加快了中国房地产业整合，一些弱势房地产企业已退出市场，这对资金实力雄厚的房地产企业，如万科集团来说，无疑是加速发展的良好机遇。万科在此次金融危机面前，敢于降价，目的是使房地产业加快重新洗牌的速度，获得兼并收购的资源整合机会。四是加速转型升级。房地产企业转型升级难，原因在于粗放增长的获益空间尚存，特别是金融危机前，房价高、暴利厚。此次金融危机的冲击，将迫使我国房地产企业加快转型升级，依靠自主创新提高核心竞争力，提高抗危机和抗风险的能力。五是房地产企业开发成本下降。金融
14、危机发生后，地块拍卖价格快速下降，建材价格快速下降，贷款利率快速下降，这些有利因素都将促进房地产开发成本降低，有利于企业发展。4房地产企业应对金融危机的发展战略以栖霞建设为例在房地产行业进入调整期之后，市场规则和企业生存法则都将发生根本性的变化，房地产企业怎样才能更好地生存下来进而寻求发展，需要洞悉行业未来发展的方向，并切合自身条件制定适合本企业发展的前瞻性战略。9房地产企业发展战略的构建从以上分析可以看出，房地产企业困难与机会并存，所以，要抓住机遇进行战略调整，走出困境。房地产企业解决金融危机中的难题，主要对策是加快转型升级、推进发展方式转变，其核心在于实现发展动力从要素驱动和投资驱动向创新
15、驱动和效率驱动转变。南京栖霞建设集团拥有25年开发历史，是国家一级资质房地产开发企业，在对本次金融危机的预警与应对上不够科学、及时、有效，业绩下降较大、损失也不小，2008年，营业收入同比上年减少%，利润总额比上年减少%。栖霞建设发展战略目标。牢固树立“战略推动发展、机遇加速发展”的发展观念，继续秉承“诚信、专业、创新、完美”的企业宗旨，积极应对国际金融危机带来的市场环境巨变，将危机转化为战略机遇，不断提高管理效率，持续创新住宅产品，切实履行社会责任，走绿色房地产自主创新发展道路，增强企业的可持续发展能力，尽快摆脱金融危机阴影、实现持续发展。栖霞建设发展战略的主要内容。一是坚定不移实施“企业管
16、理现代化+住宅产业现代化+资本运作现代化”的发展战略和“专业化、区域化、信息化、产业化、国际化”的主业拓展思路，促进房地产经济转型升级;二是发挥核心优势，坚持积极的发展思路和稳健的财务政策，使企业的抗风险能力不断提高，在“产品创新、成本控制、企业文化、融资能力”等多方面进一步加强核心竞争力，提升顾客价值，实施差异化竞争;三是把握经济周期规律，总量调控，合理开发，综合利用，最大限度实现土地资源的经济效益和社会效益，实现房地产开发与环境保护协调发展;四是制度创新和技术创新相结合，以人为本，提高房地产综合开发效益，实现从资源依赖型向创新驱动型转变，走出一条科技含量高、资源消耗低、环境污染少的新型发展
17、道路;五是强化管理提升内功，蓄势待发，为新一轮的房地产经济复苏做准备。战略实施的相关措施一是推行审慎的经营及投资政策，拓宽融资渠道争取直接融资，把工作重心放在核心竞争力的提升中，从产品创新、技术集成、人才培养等方面入手，化危机为契机，打造公司在逆境中发展壮大的内生能力，使企业发展模式由机会导向型转变为核心能力驱动型。公务员之家二是加大RD能力，发挥博士后科研工作站的平台优势，将研发创新的重点放在提升前期规划水平、强化资源整合与成本控制、实现项目经济效益和社会效益共赢等环节上，精益求精，不断提高产品附加值。三是项目建设过程中，提高“新材料、新技术、新工艺、新设备”的集成应用水平，进一步推进节能创
18、新，提升住宅品质，打造精品工程。四是加大市场研究力度，加大中小户型的设计创新力度，走差异化竞争道路，推动户型设计标准化、平面结构模块化，缩短设计周期，缩短前期工作周期，加快项目建设进度。五是坚持以人为本，加大运营管理创新，在金融危机背景下重构企业的组织管理体制，利用金融危机引进高级人才，使人才在企业发展中成为应对金融危机的中流砥柱。六是利用金融危机最佳的收购时机，实现低成本扩张，形成规模效益，提高劳动生产率，打造成本优势，抵御房价下跌。5结语通过构建房地产企业发展优势分析古井模型研究金融危机对我国房地产企业的影响机理，透视出金融危机对我国房地产企业造成严重冲击。我国房地产企业现状是危机与机会并
19、存，必须构建相应的发展战略，从五个方面抓住金融危机中的机会，并积极采取相关措施，使房地产企业能拥有持续的发展优势，能在剧烈而多变的市场环境中取得主动，实现可持续发展。影响机理的研究进一步丰富了关于金融危机的理论内涵。古井模型是一种有效的分析方法，也在一个侧面丰富了企业优势理论。参考文献:1杨建平金融危机对中国房地产市场的影响与启示J中国流通经济，2009(5):37402马宇，张广现，申亮美国次级贷款危机的国际传递机理及其影响J金融理论与实践，2008(6):1023吴虹金融危机的深层原因及传导路径分析J企业经济，2009(5):8104段玉龙金融危机对我国房地产市场环境影响分析J商业文化，2009(3):1121135陈林杰成本上升背景下我国房地产业发展的战略研究J建筑经济，2008(7):36396房屋销售价格指数J中国经济景气月报，2009(2):96977陈林杰我国中小房地产企业发展问题与对策J建筑经济，2007(5):75778陈林杰创新型房地产业及其经济增长发展模式研究J南京工业职业技术学院学报，2009(1):15189陈林杰中国房地产战略创新M北京:线装书局2009:11
