1、市场营销知识第一章教案 第1-3课时第一章 市场营销概述(1)备 课 人：尚之亿 课 题：第一节、市场营销概念 课 型：新授课课 时 数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。了解交换的五个条件。2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。教学重点：市场营销概念教学难点：市场营销知识的核心概念教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场营销知识（第二版）（冯金祥主编）。市场营销学的研
2、究对象是学生学习市场营销知识的入门章节，为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及市场营销的研究对象，同时增加便于学生对市场营销知识感性认识的案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。 教学过程：一、清点人数：班级应到人数实到人数迟到人数缺席人数及姓名二、安全知识教育、环保知识教育：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保
3、护环境，共建平安校园、共建绿化校园。三、讲授新课：（一）案例一导入： 耐克公司创建于20世纪60年代。当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，财富杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支
4、不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产主品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。1、阅看P1页：关于耐克公司案例，引入市场营销意识。2、讨论：、什么是市场营销？、市场营销对企业的成长和发展有何意义？（二）讲解现代市场的四个含义：板书：第一节 市场营销概念 一、市场的含义1、市场是商品交换的场所。它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。这是传统而古老的概念。比如集市(城乡赶场的
5、地方)、超市、综合市场等。2、市场是需求。它是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。比如：解决想买房子的需求，有房地产市场；解决想租房子的需求，有房屋中介市场；解决想搬家俱的需求，有搬家公司市场、棒棒军市场等。有什么需求就有什么市场。(指有支付能力的合法需求) 学生思考：为什么国际上没有飞船市场、中国没有手枪市场？ 案例二 在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过的游客上万人。于是在分析了游客的心理和需求后，他开发了一个市场：骑路搭建个草棚，外观修剪整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或置架，以供客人自娱自乐。每人一元，
6、收费低廉。但见游人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。学生议论、回答：他解决了客人的什么需求？这个叫什么市场？算算他的月收入是多少？(30万元以上)3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这就是说市场是由有需求的特定的人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。因此，可以把市场概括为以下公式：市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力分析案例二的市场是怎么形成的：人口：每天游客上万人_人口多购买欲望：想放松、寻刺激_有这个欲望。购买力：1元_花得起这个钱，有购买力。学生议论、回答：瑞士、美国和印度，哪个
7、国家的市场大？教师点拨：从上述公式中可以看出，影响市场大小的有三个变量，不可一概而论。不过，人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者，哪里就有市场。人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。案例三 诺基亚手机在十年前决定进军中国市场，那时，中国还没有多少人买得起手机，但该公司高瞻远瞩，并发出豪言壮语：在不久的将来，要让中国人平均每人一部诺基亚手机。现在的诺基亚手机各种档次都有，从几百元到几千元。事实证明，他们已经做到了。随后的外来品，如三星、苹果手机也进驻中国。开发了巨大的手机市场，获得了巨大的利益。学生思考：为什么说中国是一个巨大的潜在市场？目前世界上，中国经济发展的速度最快，为什么印度的
8、发展速度也能紧随其后？4、市场是商品交换关系的总合它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间，伴随着商品交换而发生的关系。(三)课堂小结：市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖的场所或地点。现代市场概念的含义更广、更深。市场营销学认为，市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。 二、市场营销1、市场营销的概念教师提问：什么是营销？市场营销推销吗？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？学生思考、议论看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。案例四 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个
9、岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第
10、三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第四批被子派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上
11、至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当
12、地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等
13、，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成
14、第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。简言之，就是“需求互补，实现双赢”。教师点评：市场营销不等于推销！推销只是市场营销的一个部分。提醒学生注意市场营销不等于推销，加深学生对市场营销的印象。什么是市场营销? 对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得德鲁克曾经指出，“可以设想，
15、某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国营销学权威菲利普考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。” 营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，
16、让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地得到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的一切企业活动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“
17、在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。 市场营销的定义： 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。其实营销的核心内容真正在于创造竞争力，所以如何创造企业竞争力才是营销学研究的重点，也是精髓。2、市场营销的核心概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是市场营销的基石。所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。人们在生活中会对食物、衣服、住所、安全、爱情以及其他一
18、些东西有需要，而这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人类自身的生理结构和社会情感之中。欲望（want）是指人们想要得到这些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择饮用开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。需求（demand）是人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当具有购买力时，欲望便转换为需求。许多人想要一辆高质量高性能的轿车，但只有一部分人能够并愿意购买到这样的轿车。因此，企业不仅要评估有多少人想要本企业的产品，更重要的是要了解有多少人真正愿意并有能力购买。营销者无法创造需要，需要早就存在于
19、营销活动出现以前。但营销者连同社会上的其他因素可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定产品和服务来满足欲望。并力图通过使某种产品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响消费者的需求。因此，优秀的企业总是会通过各种方式深入了解顾客的需要、欲望和需求，并依此来制定自己的营销策略。（2）产品(包括商品和劳务)产品 是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值就在于它给人带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。提问：人们购买轿车是不是为了得到一种机械啊？不是吧，是为了得到它所提供的交通服务。市场营销者必须清醒地认识到，你创
20、造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。（3）交换和交易交换（exchanges）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、巧取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生必须具有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。学生议一议：说说网上购物是否要满足上述五个条件。交换应当看作是一个过程而不是一个事件。交易（transaction）是交换活
21、动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了协议，我们就说发生了交易行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方的存在；买卖双方所同意的条件。营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中获益。营销活动也应该尝试创造和维持满意的交易关系。（4）市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。也就是说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者即可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们
22、就把双方都称为市场营销者。课堂小结：市场营销的含义。课后作业： 1、什么是市场营销？2、市场营销的核心概念是什么？3、案例分析：“耐克公司”成功的原因是什么？总结上次作业情况复习上节内容，提问1、什么是市场？2、什么是市场营销3、市场营销的核心概念是什么？第一章 市场营销概述(2)备 课 人：尚之亿 课 题：第二节、市场营销观念课 型：新授课课 时 数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场营销观念的含义及新旧营销观念的区别。掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销观念，初步认识市场营销过程。2.能力目标：提高学生分析问题、解决问题及综合表达的能力。3.情感目标：培养学生的营销意
23、识及创新意识。教学重点：营销观念的含义、营销观念的运用。教学难点：营销观念的运用。教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教学过程：一、清点人数：班级应到人数实到人数迟到人数缺席人数及姓名二、安全知识教育、环保知识教育：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。三、讲授新课：（一）导入：提问：对四种公司进行描述，请回答它们分别属于何种观念：(看书P4-5后再回答)公司A“我们相信我们的产品是市场上最具有创新
24、性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司B“我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司C“顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司D“只要它是黑色的顾客就有需求。”案例：福特T型车本节内容就从三个不同阶段来讨论市场营销观念的演进。第二节 市场营销观念二、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本
25、指导思想。其核心是如何处理“企业、消费者与社会”的利益关系。市场营销观念经历了一个漫长的发展过程，在不同的阶段有不同的市场营销观念或指导思想。在过去的发展中，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。根据这五个阶段的特点，一些学者把前三种观念称为旧观念，它们是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念称为新观念，可以分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（一） 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：1、生产观念处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重
26、的是提高劳动生产率，扩大生产规模。 特点：以产定销1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。2、产品观念市场上供不应求的状态得到了缓和，顾客们有了选择，当然就会选择质量好、性能优良的产品。因此，这个时期的企业注重的是生产高质量的产品。特点：以生产为中心1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。3、推销观念由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使供给趋于饱和，而需求的增长却很缓慢。这个时候的企业最关心的就是把产品销售出去，最热心的就是搞促销、打广告。特点
27、：1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。 2）、以销售为中心3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。（二）以消费者为中心的观念 4、市场营销观念是一种以消费者为中心的新观念（板书），它的核心思想就是顾客至上，一切以顾客需求为中心。 “ 市场营销观念”形成于二十世纪50年代。第二次世界大战后，西方经济进入了“买方”市场，市场竞争进一步激化。
28、同时，消费者的也变得越来越精明，越来越苛刻。这种形势下，企业必须改变自己的思维方式，将“由内向外”的思维方式，转变为“由外向内”的思维方式。企业要做的就是，发现需求、满足需求。特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。（三）以社会整体利益为中心的观念5、社会营销观念是一种以社会长远利益为中心的观念。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观社会市场营销
29、观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。经营观念的产生和存在都有其自身的历史背景，都是与一定的客观经济条件相适应的。国外企业走过了一百多年的发展历程，应该说他们也正处在这个变化过程中。并非所有的企业都具备社会市场营销观念。我国还处在市场
30、经济初级阶段，现在中国企业还处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段，我们的企业有很长的路要走。希望同学们成为推动中国企业营销观念转变的一支力量。老师启发学生思考：1.新旧营销观念的重点有何不同？2.新旧营销观念的目标有何不同？3.新旧营销观念获得利润的方法有何不同？学生在老师指导下完成区别表，如下： 表1 1两类营销观念的比较出 发 点方 法产 销 关 系目 的传统观念产品增产或推销以产定销通过扩大销售获利现代观念顾客需求整体营销以需定产，产需结合通过满足需求获利二、现代营销观念介绍学生阅P5-6回答：现代营销观念体系由哪些观念构成？教师讲解。顾客导向：顾客第一。比如酒店业“宾客至上，员工第一
31、”整体营销：一是全员营销，二是营销策略组合，三是营销努力在时空上一致。关系营销：交易伙伴关系，长期合作。追求成员利益最大化并满足顾客需求。创新营销：创新营销活动。绿色营销：崇尚自然、保护环境，可持续发展。“绿色时代”大市场营销：在经济全球化、贸易保护主义抬头的背景下，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各方面的合作和支持。课堂小结：(老师提问：本节课我们学习了哪些内容？学生回答)市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的发展演变过程。前三种观念是以生产为中心的观念，后两种观念是以市场为中心的观念。社会营销观念是基于社会和消费者长远利益而提出的一种先进的营销观念。随着市场营销活动的发展，又出现了顾客导向、整体营销、关系营销、创新营销、绿色营销、大市场营销等新的营销观念。课题拓展营销思想的发展趋势，日益注重- 质量、价值和顾客满意； 建立关系和保持顾客； 管理业务过程和业务职能的一
