1、市场营销理论综述修改版第一篇：市场营销理论综述市场营销的理论综述一、 营销观念的演进过程纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开
2、始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。4.市场营销观念该观念产生于20世纪5070年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
3、5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。二、 对观念演进的哲学思考1.五种观念的比较从上述五种观念的变化，可以看出工商企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。工业革命初期，原先以家庭为单位的作坊式生产开始向工厂生产过度，企业相对比较弱小，主要任务是自身
4、的生存，关注的重心在于内部的生产，注重提高产品数量。当生产同类产品的企业增多，有了竞争，企业发现同等价位的产品质量好的销售得快，这样产品观念的产生成了必然。该阶段比生产观念有一定的进步，不仅注重产品数量，还注重了产品质量的提高。但是管理重心仍然停留在企业内部。基本观念变化不大。在市场从卖方向买方过渡过程中，由于许多产品相对过剩，一些企业的产品不象过去好卖了，销售环节出现了问题，这时企业自然从内部生产开始关注到商品的流通领域。同时过去的积累使企业内部的生产管理日趋成熟。这样就出现了推销观念。这个阶段的进步在于企业开始关注生产和消费之间的流通环节，重心开始从内部向外部过渡，不足之处是仍然站在自身的
5、立场上。以企业利益为重。买方市场形成后，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存，许多成功的企业意识到要想生存和发展，必须改变观念，首先确定目标市场消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供满足顾客需要的产品或服务。推销观念注重企业自身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金，而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。企业突破了自身的局限性，明白要想实现自身价值，必须能给对方提供其需要的东西。因此它是新旧观念的分水岭，是一场营销革命。标志着企业总体营销管理水平已走向成熟。经商哲学发生了
6、质的飞跃。企业在成长过程中，首先解决自身的生存，然后是发展，当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。2.营销观念的特征从上述分析可以看出企业持有观念具有以下的特征：第一，历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经济发展水平、市场上商品的供求和竞争的因素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过程。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理
7、解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程第二，共存性。尽管五种观念在历史上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上每个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就20多年，虽然发展较快，由于社会生产各个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的大背景下，不同企业往往持有不同的市场观念，这是营销观念的共存性。市场营销观念其本质是一种经营哲学，主要反映了经营者适应企业内外环境的变化而导致的经营思想的变化。美国福特和通用汽车公司的早期竞争是个很好的
8、例证。20世纪20年代初，新任总经理詹姆斯.库兹恩上任后，实施了三大决策：改革内部生产线，通过建立大规模装配作业线缩减了装配汽车时间，大幅降低了成本；在全世界设置了7000多家代销商，广设销售网点；对主产品“T型车”降价。决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。到了1919年，亨利.福特解雇了库兹恩，自任总经理，仍采用低价策略。提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，以产定销，以“黑色”作为福特公司的象征。而这时期，市场环境已发生了改变，原来购买汽车的消费者少，大多追求高贵，气派。随着经济发展，人们收入水平的提高，可以买车的人数增多，大家的观念也发生了改变，有些消
9、费者也追求经济、实惠。需求呈现了多样化。而福特公司傲慢自大，看不到环境的改变，没有及时调整观念，结果在竞争中日益失利，1927年被迫停产，1928年退居第二位。美国通用公司是由杜邦财团控股，1928年前仅是个一个弱手，斯隆任职通用后，也进行了一系列改革，改革经营组织，高层领导抓经营、抓战略性决策，同时提出“汽车形式多样化”的经营方针，满足各阶层消费者需要，1923年市场占有率仅12%，远低于福特公司，1928年达到30%以上，1956年达53%，成为了美国最大的汽车公司。从这个例子看出，跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局
10、。三、促进现代营销观念的形成正是由于营销观念的历史性和共存性，即使在当代，不同企业可能持有不同的营销观念，有的小企业还停留在推销观念阶段，而比较成功的企业已持有社会营销观念，有先进和落后之分。因此，有必要倡导企业持有市场营销观念和社会营销观念，这样，才有利于社会进步和发展。1.改善市场环境，从外部促进现代营销观念的形成企业采用何种营销观念，既与其内在动力即盈利性有关，也与企业所处的市场环境压力有关。从企业立场看，种种观念孰优孰劣还依一定的外在环境而定，能在特定市场环境使企业逐利需求得到最大限度满足，就是最优观念。环境压力越大，企业市场观念对顾客和社会的有利程度越高，反之亦然。从宏观角度来看，促
11、使企业实行现代市场观念的关键是改善市场环境，建立高压环境，使企业不得不考虑经营安全性问题。主要是加强法治建设，保护消费者权益，规范企业经营行为，强化舆论监督，维护合法竞争等。2.提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成通过不断学习和培训，树立以社会和消费者需求为中心的现代观念。在现实社会中，营销观念经常被忽视或走样，有些企业，将市场营销等同于产品销售；将“顾客是上帝”、“您的满意就是我们的目的”等仅视作策划宣传口号；将注意力全部放在具体的促销技巧和方法上；将企业竞争局限在打价格战，这些表现说明许多企业骨子里固守的仍然是推销观念，还处于不成熟阶段。事实上，在知识经济时代到来的今天，人类开发
12、和生产新产品的能力提高极快，任何一个企业很难凭借其产品长期保持垄断优势，而能够保持生命力的总是那些能够紧盯顾客需求变化的企业。在世界经济一体化的大背景下，在越来越规范的市场经济体制下，企业的生存和发展与顾客的联系越来越紧密。这就要求我们的企业家们要有长远的战略眼光，真正认识到持有何种营销观念关系到企业经营的成败。通过不断学习提升自身观念。同时，还要将现代观念通过培训方式灌输给企业的每个员工，让其融入到日常工作中去。用现代市场观念来指导企业的营销实践。海尔集团是我国目前在家电市场上较成功的企业。海尔人认为企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户的竞争，他们推出了客户关系管理系统，即CRM系统，
13、通过CRM客户关系管理网和企业资源市场链，提高对客户需求的响应速度，达到共享数据信息资源。海尔总裁张瑞敏认为海尔成功的秘诀是“主要不在有形的东西，而恰恰相反，在于无形的东西，这就是观念、思维方式的彻底变革。”张瑞敏提出：“市场营销的本质不是卖产品，而是先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。”这使得海尔用十几年时间创造了中国家电第一品牌，并挤进世界家电十强行列。2001年8月，张瑞敏成为著名刊物福布斯封面人物。总之，我们只有从内外环境入手，倡导企业树立市场营销观念和社会营销观念，才能使企业不断发展成长，走向成熟。第二篇：服务营销理论研究综述服务营销理论研究综述摘 要:21 世纪服务
14、业的发展将更加迅速,服务业对国民经济的贡献也会越来越显著。对服务营销的研究也已经成为营销界的主流方向,本文将从服务营销的概念、发展、研究内容及应用行业等几个方面加以论述,以达到更全面了解的目的。在早已步入服务经济时代的当今社会,服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围,更广泛的涉及到第四产业(即信息服务) 。到2000年,发达国家服务业占GDP的比重以达70% ,而在我国仅有30%,还远远落后于发达国家,甚至远远落后于发展中国家50%的平均水平。随着服务业的快速增长和竞争的日益激烈,我国企业在努力适应新经济环境的同时,开始将营销作为竞争的手段。对服务营销
15、的理解和运用逐渐加深,其中一些企业已能够充分地利用内部和外部的营销能力,服务营销已经成为服务经济的一大主题。1、服务营销的概念、特征及其发展史1.1 服务营销的概念服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。1.2 服务营销的特征一是服务营销的不可分离性。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。二是服
16、务营销的差异性。由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样， 每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。三是服务营销不可感知性。服务营销以提供无形服务为目标，消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。四是服务营销的不可运输性。由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。11.3 服务营销思想的发展史Fisk 等(1993)对SERVMA-R
17、K电子数据库中1953年一1992年11月间的1127篇服务营销文献进行了研究,并将服务营销思想的发展划分为三个阶段, 即诞生阶段(1953年一1980)、爬行阶段(1980年一1985)、直立行走阶段(1986年一1992年)。Agrawal(2001)则在Fisk等的基础上, 加上冲刺阶段( 1990一1995)、扩散阶段(1995-2000)、统治阶段(2000年后),形成了六阶段理论。2中国的李海延学者(2008a)经过理论梳理, 将服务营销思想的发展划分为:萌芽阶段(1980年以前)、探索阶段(1980一1985)、成长阶段(1986一2003)、徘徊阶段(2004一至今)等四个阶段
18、。31.4 服务营销的研究范式服务营销的研究范式Scott Sampson(2007 ,引自李海延,2008b)曾总结出6种服务营销范式, 即(l)剩余范式;(2)所有权缺失范式;(3)活动范式;(4)无刑性范式;(5)服务四特征范式础;(5)租赁/接近范式。李海延(2008b)认为这些范式均是从服务与实体产品相比较所具有的独特性视角出发的, 将服务与产品采取对立的二分法, 实际上可以归结为一个范式,“服务是产品的对立面”范式, 并归纳了4 个服务营销研究范式:(1)服务是产品的附属品范式;(2)服务是产品的立面范式;(3)服务主导范式;(4)服务运营范式。41.5 服务营销中的7Ps策略营销
19、计划通常是建立在传统的4Ps营销组合策略,即price(价格)、product(产品)、place(渠道)、promotion(促销)组合策略基础之上的。但是当我们针对无形服务进行营销时，在这4Ps的组合上还应再加上三个要素：人员（personnel）、设施（physical facilities）、和过程管理（process management），这就是服务业的7Ps营销组合。52、服务营销在各行业中的应用2.1 旅游业与服务营销旅游企业的评价标准，服务是一个非常重要的内容。旅游企业的产品不能仅仅理解为必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、还包括企业的管理和各类服务。旅游企业
20、产品的实质是服务，而不仅是旅游设施和旅游资源本身。所以，现代服务营销理念的引入对旅游企业来说有着特殊的意义。6赵益杉指出，旅游企业要树立服务营销的理念。为了有效地利用服务营销帮助旅游企业在竞争中突出重围，成功升级，旅游企业应下工夫研究如何细分服务市场、将服务差异化、有形化、标准化，同时打造服务品牌，搞好服务公关，以科学的服务营销战略实现企业目标。72.2 互联网与服务营销互联网在营销上进行应用的强大优势之一在于它能根据客户的个人特点和偏好, 度 身定做。而且, 它能将大规模批量生产的优势与为个别人特地定制的长处结合起来, 形成 所谓的“ 大量定制”（Mass Customization）, 即
21、将每一个顾客当作唯一的顾客来对待, 而为无数个“ 唯一的顾客”定制的无数个产品构成了企业的大规模生产的总体。将互联网的这一特点运用在服务营销上, 就是我们所说的在线营销(Online Marketing)方式, 它可以有效地改善服务由其本身所固有的四个特点带来的营销和控制方面的瓶颈。8服务营销的固有的四大瓶颈特点正是反映了传统服务营销无法更好地整合的要素, 通过互联网技术的介入, 服务营销能够有效地加强有形展示、改善分销渠道和销售过程, 推广、优化促销组合方式, 降低人员服务环节的差异性, 使服务与产品的融合更符合消费者的要求, 并同时在成本上获得优势, 有助于提高顾客的价值, 降低顾客的成本
22、, 从而实现顾客让渡价值的最大化。9随着互联网技术的不断发展, 原先传统服务营销中很多瓶颈问题通过应用互联网技术的解决, 可以创造出很多新的营销机会。互联网的应用, 为服务供应商的事先计划、能力配备、信息发布和评价反馈提供了极大的便利, 并为无形的服务营销提供了有形展示的虚拟空间电脑的自动化能够帮助克服服务过程中的瓶颈, 改善服务的不可储存性问题在线服务的标准化和定量化也为改善服务的差异性和不可分离性创造了有利条件。我们有理由相信, 通过不断汲取互联网新技术的优势, 服务营销定能有一个更为宽广的发展空间, 使我们的企业更好地服务于消费者。2.3 银行与服务营销为了提高我国银行的盈利能力，提高银
23、行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。10重视市场导向实质上是以消费者需求为出发点，把握需求动态，重视金融调研。这是商业银行开展服务营销的前提，也是银行经营的基础。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。采取优于其它金融机构地手段，迅速快捷的传递到消费者的手中，以满足目标客户的需要。112.4 钢铁业与服务营销面对激烈的市场竞争,钢铁业一改“坐商”的销售模式12,采取了走出去直接面对客户,召开优势产品推荐会、针对重大工程订单重点争取、积极参与国际展会、知名企业产品进入
24、和先期向设计院所推荐企业产品等形式来销售产品, 取得很好的效果。13钢铁企业应增强竞争能力, 加大营销服务力度, 向国际大集团学习, 树立服务战略的思想,发展服务文化, 将管理的重心向服务管理转移, 将服务与产品、服务与用户利益、服务与竞争、服务与质量全方位结合起来, 使企业营销管理工作通过产品、用户、服务紧密地结合起来, 使创新的服务营销真正成为企业面向市场的有利武器。142.5 物流与服务营销服务营销是现代物流企业市场营销的一个新领域，是物流服务企业为了满足客户对服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列营销策略而达成服务交易的商务活动过程。作为一种新型营销模式，是物流企业在激烈的
25、市场竞争中取得竞争优势的有效途径。15张新华提出对于提供物流服务的物流企业来说，开展服务营销的意义在于有利于提升物流服；务的附加值，提高企业竞争力；有利于市场的良性竞争；有利于企业吸引人才，提高企业凝聚力和整理实力；有利于企业创造服务品牌。16贾果玲指出中小物流企业服务营销的策略应该包括制定长期发展战略，物流服务的产品策略以及人员形象策略。173 服务营销的优劣及发展趋势3.1 服务营销的优势及不足李凤臣发现服务营销的持久竞争优势在于企业可长期维持和保留现有顾客，促进相关销售以及顾客推荐。18其中，顾客推荐体现了以服务营销培育顾客忠诚度的思想。19Christian Grnroos提出“Tod
26、ay theories of service marketing have been proposed, and there is now an ongoing development of the area. One could say that service marketing now stands at the same point as industrial marketing did some ten years ago.”20服务营销理论如果不及时更新完善，最终也会像十年前的工业营销一样被淘汰。刘大忠指出国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、服
27、务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济几个主题基本没有涉及,即使有也是凤毛麟角,说明国内对于深入的服务营销研究不足,这与国内90 年代服务营销才起步不无关系。213.2 未来服务营销研究应该侧重的主题田志龙指出在研究主题上,我国学者需要进一步把握服务营销相对于产品营销的特点和规律,对全球化和网络化背景下的服务营销,特别是营销策略进行关注,需要对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等加强研究。同时,服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、模型化及测量、技术注入也将是国
28、际服务营销研究的新领域。22第三篇：关于网络营销理论的文献综述关于网络营销理论的文献综述 国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在营销管理(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯(Ju勿strauss)在网络营
29、销(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。 斯莱沃斯在数字化企业(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极
30、大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。 关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市
31、场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。 B 2 B网络营销的定义：拜瑞斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在B2B营销一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而
32、且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。 B 2 C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两个参与者,一个是企业,一个是个人消费者,他们通过网络联系在一起。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式,同时电子商务应用也是最普遍、发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新提供的数据,在美国,有75%的网民使用网络购物,网络购物已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国,这个比例要小得多,我国使用网络购物的网民比例只有25.5%。但是,随着我国电子商务环境的不断完善,可以肯定,今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。 在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的
