1、市场营销学,方小林,第一章市场营销导论,1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发
2、现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,第一章市场营销导论,在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受
3、到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部
4、利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。,讨论：以上案例说明了什么？,提示:企业越来越重视市场需求。即使是大公司也应该注意市场需求。顾客需求个性化和专业化。,第一节 市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买力、购买欲望市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。名词,二、市场营
5、销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。【单选】实质：需求管理 单选,从前，有个秀才去京城应试.途中，在一小店投宿,将马套在门口的木桩上。天亮准备上路时，马却不知去向，从此秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影。第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜，这回该是我的那匹马了吧。但走近一看，还是一头驴，他又走了。仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭
6、而死在找马的路上。,提示：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作，但是每天我们在做这项工作的时候，不能盲目，首先应思考：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎样找到顾客？营销人员不能因循守旧，缺乏权变思维，如果那样是不会找到自己的顾客的。,需求状况及应对策略（一)负需求：绝大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避策略：找出原因，变负为正（二）无需求：目标市场对产品无兴趣或漠不关心策略：大力促销或其他强化措施。单选（三）潜伏需求：一部分消费者有强烈需求，但现状无法使之满足。单选、名词策略：开发有效的物品和服务来满足需求（四）下降需求：市场对一种或几种产品需求下降策略；产品创新 单选,
7、需求状况及应对策略（五）不规则需求：需求在不同时点波动策略:协调，灵活定价（六）充分需求：预期与现状吻合策略：维持营销（七）过量需求：需求大于供给策略：降低市场需求（八）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。策略：反市场营销,第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学定义 名词，六种观念 多选一、生产观念核心思想：重生产，轻营销产生背景：卖方市场 单选二、产品观念 市场营销近视 单选核心思想：重生产，轻营销产生背景：卖方市场三、推销观念核心思想：积极推销和大力促销产生背景：卖方市场 向买方市场过渡 单选,第二节 市场营销管理哲学四、市场营销观念核心思想：以顾客需要和欲望为导向产生背景：买方市
8、场，消费者主权论（本质、单选）五、客户观念核心思想：注重每个客户的信息产生背景：六、社会市场营销观念 多选核心思想：兼顾企业利润、消费者需要和社会利益产生背景：能源短缺、通货膨胀、失业增加等,第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程定义、步骤 多选、名词一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会,二、选择目标市场 简答(一)市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化 单选（四）市场专业化 单选（五）市场全面化,三、设计市场营销组合（一）市场营销组合的构成 多选产品 价格多选 地点 促销（二）市场营销组合的特点 简答1、市场营
9、销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约,思考：麦当劳的4P组合？,麦当劳的4P组合产品：标准的，稳定的，高质量的产品，服务时间长，速度快价格：低价渠道：营业场所在顾客密集区域促销：强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味,（三）大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵：菲利普。科特勒在1984年提出新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.单选,1【05.4,2题】在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（）A发现和评估市场机会 B细分市场和选择
10、目标市场C发展市场营销组合和制定市场营销预算 D执行和控制市场营销计划答案 A（P9）解析：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目的市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。而发现和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。,2【06.4,1题】市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于（）A生产理念 B产品理念C推销理念 D客户理念答案 D（P8）解析：本题考查生产观念。产品观念、推销观念、客户观念的最终目标的区别。生产观念的最终目标是以扩大生产、降低成本来扩展市场；产品观念的最终目标是
11、通过生产高价值产品，以实现利润增长；客户观念的最终目标是通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。,3【06.4,2题】在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即（）A权力和公共关系 B权力和政府力量C广告和公共关系 D公共关系和政策答案 A（P15）解析：大市场营销是科特勒在1984年提出的一个新的理念，其中的市场营销组合除了传统的4P即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）外，还包括权力（Power）与公共关系（Public Relations）,4【07.4,1题】在负需求的情况
12、下，市场营销管理的任务是（）A改变市场营销 B刺激市场营销C开发市场营销 D协调市场营销答案 A（P3）解析：本题考查在不同的需求状况下，市场营销管理的任务。选A是在负需求的状况下的市场营销管理任务；选项B是在无需求的状况下市场营销管理任务；选项C是在潜伏状况下的市场营销管理任务；选项D是在不规则需求状况下的市场营销管理任务。,5【07.4,31题】企业市场营销管理过程包括的步骤有（）A分析市场机会 B选择目标市场C判断目标市场 D管理市场营销活动答案 ABDE（P9）解析：企业市场营销管理过程，就是企业为了实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括如下步骤：分析市场机会
13、、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,6【08.4,2题】注重买方需要的市场营销理念是（）A推销理念 B生产理念C市场营销理念 D产品理念答案 C（P7）解析：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。,7【09.4,36题】市场营销管理是.答案（P3）市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。,2空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）A潜伏需求B充分需求C不规则需求D过量需求,1“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）A产品观念B社会营销观念C推销观念D市场营销观念,6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）A寻找和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算D执行和控制市场营销计划,31企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（）A消费者需求B上级指示C企业利润D竞争者动向E社会利益ACE,
