1、毕业论文我国企业电子商务盈利策略探析摘要1关键词1前言1一、传统营销模式和电子商务模式1 (一)传统营销模式1（二）电子商务模式1二、企业电子商务最大效益主要是2（一）降低成本,提高服务质量2（二）降低库存,有效地提高存货周转率2（三）建立稳定的货源供应网,降低风险2三、我国企业建议电子商务的有利条件2（一）我国政府在促进电子商务发展中发挥的重要作用3（二）企业电子商务主要的盈利模式3（三）企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题31.经营战略选择更需要理性32.遵循电子商务环境下的市场规律，注意调整和完善经营的策略43.企业建立电子商务亟待解决的问题5四、企业电子商务盈利策略分析5（一
2、）树立品牌营销策略5（二）通过广告提高企业知名度61 .Web广告媒体选择策略62 .Web广告时段安排策略63 .广告形式确定策略64 .创意策略6（三）以客户为中心，提供个性化的服务6（四）严格进行成本控制71.严格成本控制降低运营成本72.优化重组企业的内外部资源，将摩擦成本降低到最低73.完善企业组织结构，降低管理成本7（五）通过定价策略，提高电子商务的盈利能力81.低价定价策略82.定制定价策略83.使用定价策略84.拍卖定价策略8五、结束语8参考文献9 我国企业电子商务盈利策略探析摘 要: 加入WTO后,我国经济将彻底地融入世界经济,任何行政保护的手段都将会逐渐失去作用,我们的企业
3、均面临新的竞争与挑战。企业如何将传统的营销模式转变为电子商务模式,迅速掌握成功契机,这不但可为企业拓展销售渠道、提高产品知名度、提高产品市场占有率、降低营销成本,而且关系到我国未来经济能否与世界经济接轨,关系到我国未来经济发展的成败.关键词: 树立品牌、个性化服务、定价策略对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的
4、商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。本文围绕这方面的问题进行一些初步探讨。一、传统营销模式与电子商务模式（一） 传统营销模式在传统营销模式中,企业的销售人员为了把企业的产品推销出去,要离乡背井,四处奔波寻找客户。采购员接到采购任务后,便不知辛劳地奔波于各主要原材料、机配件供应商之间,比较价格、质量,选择供应商,后签订合同。采购员、销售员为了完成任务必须往返于各供应商和客户之间,其车旅费、住宿费和出差补贴是一大笔费用。企业的产品广告宣传基本上是利用报刊、广告牌、电视等传统的手段和工具进行,产品的售前与售后服务也基本上是由大量的员工参与完成。因此,效率低、费用高
5、、漏洞多、浪费大。（二） 电子商务模式电子商务是伴随Internet及相关技术的发展而产生的一种新的现代商务方式,它是融计算机技术、通信技术和网络技术于一体,利用现代电子信息技术,特别是网络技术所开展的一系列商务贸易活动的总称。它通过计算机、通信、信息技术将产品的生产、销售、配送、结算以及广大客户、消费者紧密联系在一起,以快捷、低成本完成整个商品的交换、销售过程。电子商务改变了传统的市场营销方法,企业对外广告宣传、信息发布也不再采用传统媒体,而是利用Internet的Web技术现代企业离不开电子商务电子商务应用服务的发展,网上支付的实现和配送系统的完善,我国电子商务发展的高潮就要到来。二、企业
6、电子商务的最大效益主要是（一）降低成本,提高服务质量整合从事生产、销售和供应的企业间构成信息网,使顾客的需求或是销售动态能及时反馈到各个生产企业,企业根据销售信息迅速制定生产需求计划、原材料需求计划、商品运输计划以及财务收支计划等,使零售或直销与企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning,简称ERP)联结,ERP又与生产企业连接,如此而构成一个电子企业社团(ElectronicBusinessCommunity,简称EBC),Internet结合各个Server,可以迅速构成EBC。EBC的作用是能建立适时、适量、适地的生产链,减少生产过量或不足,降低成本,提高服务质量
7、。（二）降低库存,有效地提高存货周转率大幅缩短产品上市时间,并且降低库存,有效地提高存货周转率。（三）建立稳定的货源供应网,降低风险建立稳定的货源供应网,降低风险。虽然EBC社团内的成员经常在变动,但一旦稳固可信赖的关系建立以后,不仅可以降低从事生产、销售和供应的企业的风险,也可以大量节省处理交易的人力和费用支出,从而使利润增加。1999年,来华访问的ORACLE总裁瑞蒙雷恩在阐述ORACLE全面转向电子商务策略时强调,电子商务管理模式可使企业降低营运成本10%-20%。美国商业周刊上的一篇文章写到:“网络时代的发展不可能逆转,这不仅仅是简单地使用电子邮件和上网浏览,更重要的是商业模式的改变。
8、企业将彻底改变现有的商业模式,而走向电子商务,漠视这种转变的企业将面临淘汰。” 三、我国企业建立电子商务的有利条件20世纪90年代,Internet的出现把信息技术和网络技术的应用推向了一个高潮,网络化己经从一个高新技术的产物演变为一个社会化的发展进程。经济全球化、全球信息化和社会网络化己经成为人类社会发展的总趋势。电子商务则是信息系统的产生和网络技术飞速发展而结出的硕果。我国企业必须迅速更新观念,及时跟上电子商务发展的步伐。我国网络事业迅速发展由于我国网络事业的迅速发展,政府上网企业上网家庭上网日益普及,电子政务、电子商务方兴未艾。根据中国互联网络信息中心最新统计报告,截至去年6月30日,我
9、国上网计算机总数达到了1613万台,上网用户总数达到了4580万人,CN下域名注册数量达到1.26万个,WWW站点数约3万个,我国国际出口宽带总量超过1万兆。我国网络事业的迅速发展,为企业开展电子商务铺平了道路。（一）我国政府在促进电子商务发展中发挥重要作用1996年2月,中国国际电子商务中心成立。1997年,国务院电子信息系统推广办公室联合8个部委建立了中国电子数据交换技术委员会。我国首套自行开发的电子商务CA安全认证系统己经通过国家技术鉴定,正在扩大试点范围。1999年10月,国务院颁发了商用密码管理条例,该条例对含有加密和解密技术软件设备和产品的开发、生产、销售及使用实行专控管理制度（二
10、）企业电子商务主要的盈利模式电子商务作为商务活动的新形式 ，是指以电子装置为媒介进行的各种商务活动，具有高收益、低成本、方便、可靠的优势，使电子商务获得了绝大多数人的肯定 ，电子商务正以极快的速度发展着。如今，越来越多的人开始意识到电子商务的核心价值 ，大量投资建立企业的电子商务系统 ，把企业的产 、供、销管理系统建立在电子商务模式上。企业规划可以比从前更具有弹性，资金流转更加迅速 ，同时可以更有效益地运用资源。从而，产品库存周期缩短，客户需求响应速度加快，大大降低了企业整体营运成本。目前，企业电子商务主要的盈利模式有以下的几种：在线销售实体商品、在线销售数字商品、在线提供服务、收取交易费用。
11、（三）企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题1经营战略的选择更需要理性回首我国电子商务的发展历程，真可谓波澜起伏，从概念炒作到照搬模式，从风险投资到海外上市，许多企业栽在盲目跟风上。近两年来，多元化成为继电子商务之后学术界、企业界和媒体关注的又一热点，从事多元化的企业也日益多起来：家电业和其它一些产业不约而同地涌入IT业；而一些传统IT企业也匆匆奔向家电、通讯、房地产、保险等自认为可以掏得黄金满钵的产业。的确，在国外，通用电器公司、IT业界的霸主微软、Intel凭借着自己雄厚的技术实力和资产实现了多元化。去年下半年，通用电器公司总裁杰克韦尔奇的自传热销我国的大江南北，一些人除在这本书中
12、看到了通用的经营理念和成功经验外，也为中国企业的振兴找到了一条新出路和经济增长点，这就是多元化。海尔、春兰、联想、越来越多的人公开宣称要做中国的通用，并在紧锣密鼓的扩张渗透中开始了产业融合、资本24小时不落地的模式拷贝，多元化似乎成为实现企业发展的灵丹妙药。这种多元化时尚当然也影响到尚未走出网络泡沫阴影的电子商务企业。雅虎在网络的萧条时期开凿更多收费渠道的同时，也将触角伸向了其他领域，2002年3月为探索多元化经营模式，雅虎开始大举进军好莱坞淘金。受其影响，国内的一些网络企业也开始了多元化的尝试。2002年2月25日新浪宣布成立全资子公司-北京新浪网络技术服务有限公司，推出S-企业信息化服务平
13、台，新浪实施.net战略的目标定位是通过有效整合现有的各种技术和网络媒体资源优势，进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。 另一著名门户网站搜狐的多元化尝试早在2001年年底推出电子商务和手机短信服务时就开始了，进入2002年，搜狐先后是推出了B2C业务和ETS（互联网技术解决方案），接着在2月25日与新浪同一天推出了S-搜狐企业在线，与主要面向大型企业服务的ETS不同，S是专门中小企业用户提供全方位的网络技术应用和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝阳所说的多效多元化战略，即在互联网技术（ETS）服务、新媒体（网络广告）、通讯（收费短信、移动通信）和B2C电子商务（搜狐商城）四条
14、战线同时作战，多面出击，以不放弃信息门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。从理论上讲，新浪和搜狐的.net战略还算不上真正意义上的多元化经营，因为这种新业务都还在两大门户所从事的网络服务范畴，用他们的话说，这是结合网下资源和技术产品开发，为寻找更丰富和有效的营收模式进行的探索。但作为擅长于提供内容服务的信息门户网站，涉足面向企业电子商务的ETS业务，毕竟是进入了自己并不擅长的业务领域，笔者并非否认这些企业采取的更加务实的经营作风，而是担心这种探索是否会削弱两大信息门户的价值基础，因为与那些专业化的IT企业和系统集成商或ASP相比，和毕竟不能为企业提供从硬件到软件一条龙的贴身服务，通过网络提供的解
15、决方案对企业来说也许有点远水难解近渴。时尚的东西未必代表方向。应当逐步培育起一种对环境变化敏感的、理性的企业文化，它能引导企业根据其所处的经营环境和自身的实际进行具体分析，正确定义自己的竞争空间，不能仅局限于现有的竞争者，还必须将潜在的和新生的竞争者纳入视野。在确定经营战略时，决不能盲目跟风。无论企业采取多元化或是专业化经营，都必须时刻紧扣企业的核心竞争能力，务必使新的业务领域能得到企业核心竞争能力的有力支持，并在市场上转化为相应的竞争优势。2遵循电子商务环境下的市场规律，注意调整和完善经营战略 企业的经营战略不是一成不变的。相反，经营战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以
16、说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。电子商务企业要生存和发展，电子商务要发展只能是顺应市场的需求，因势利导，而不应当去做一些超越现实的事情，曾被誉为欧洲电子商务旗帜的网上服装零售商B留下的教训是深刻的，创立之初，资金雄厚的Boo如果不去搞那技术复杂最后无法实现的3D影像技术的网上试衣系统；不去搞那技术同样也无法实现的用7种语言接受顾客网上订货的多国语言自由转换数据中心，也许不会败得那样惨。正如B行政总裁马温斯顿自己的总结：无论有何种理由，企业在电子商务领域也不能违背任何基本的经营规则。两年前，迪斯尼公司曾吹嘘其旗下的G网站是公司面向21世纪的财经门户网站，随着网络泡沫的破裂，迪斯尼及时调
17、整了该网站的经营目标。如今，G已是面貌一新，成为一家为客户提供更好的内容服务的信息门户网站，主要营收来源是网络广告，其次是用户的服务费及内容外包收益，此外还可从诸如网上拍卖之类的多种电子商务活动中获得利润。加拿大麦基尔大学管理学院明兹伯格（H.Minzberg）教授指出：战略是塑造出来的，而不是制定出来的。市场无定式，经营无常规，如果企业能制定出一个切合实际的经营战略，再按照上述原则贯彻实施，成功就只是时间问题了。3. 企业建立电子商务亟待解决的问题(1)网络联接方式复杂,政府和企业绝大多数建立的是自己专用的网络系统,缺乏统一的规范和标准。(2)目前上网的客户还少,人们的消费习惯、消费观念需要
18、转变。(3)客户对网络安全方面心存疑虑,认为还缺乏完善的信用体系。(4)交易虽然可以在网上进行,但除了软件这种商品外,其他商品仍需采用传统的运输渠道运输。而在传统的商务模式中,消费者从购物中心自购自提商品则可省去运送成本和时间。(5)大多数企业商务网站都是以自我为中心,而不是以客户为中心。网上有关企业领导、企业文化的信息一应俱全,而面向客户的信息、供应链和贸易链管理业务的内容却少见,除了产品介绍、产品目录,网站的内容几乎缺乏现实的商业逻辑和基本的商业环境。信息产业是朝阳产业,我国起步晚,但起点高,这是我国与发达国家差距最小的产业。然而,由于我们在经济发达程度、计算机普及水平、互联网的应用技术以
19、及人的观念上存在的差异,要求我们尽快建立适合中国国情的电子商务模式,以便让我国的企业和人民尽快地掌握和适应。四、企业电子商务盈利策略分析 根据以上的分析，上述问题如果不加以解决 ，企业电子商务的发展将会面临较大的障碍，从而影响到电子商务盈利及其策略实施。因此 ，及时解决电子商务盈利问题至关重要。企业要积极行动，在实践中加强对电子商务的应用能力。 ( 一 ) 树立品牌营销策略品牌是一种信誉 ，它是产品质量、服务、商标和消费者对产品评价的综合反映。品牌是企业形象的标志，做好品牌营销策略对企业的生存和发展有着重要意义。要根据企业自身情况制定品牌策略。企业必须认清现状和社会 、行业以及消费者兴趣发展趋
20、势。塑造品牌要持之以恒 ，任何成功企业成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。索尼在2 0 世纪5 0 年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出 我们要有自己的品牌”开始，执着地坚持塑造品牌 ，不断创新 ，最终铸就了一个世界级的品牌。我国中小企业也要坚持品牌创新 ，提高自己的核心竞争力。 ( 二 )通过广告提高企业知名度 企业根据自身的需要，利用的技术进Intenet Web 行广告宣传、发布信息，使自己有了更大的自主性。通过建立主页，企业可以及时把新产品和各种信息Intenet 展现在 自己的网页上，覆盖遍及全国乃至全世界各个角落，
21、可大大提高企业的知明度，增加潜在的客户群。1.Web广告媒体选择策略Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不 同的站点有不同的受众对象 ，媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。 2.Web广告时段安排策略为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性 ，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排 ，还有利于费用的节约。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点 ，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、
22、实时式，可根据具体情况来决定。 3.广告形式确定策略Web广告的具体形式有新 闻式广告、电子邮件广告、条幅广告、交流式广告、旗帜广告等，选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也存在策略问题。 4.创意策略Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意，使你的品牌、广告形式 、诉求内容适合目标受众的要求。（三）以客户为中心，提供个性化服务在市场的竞争中谁的客户多，谁就占据了最大的市场份额，最终获得最多的利润。反之，如果企业失去客户，也就失去了市场 ，最终将被淘汰。因此，企业生产经营的核心就是围绕满足客户的需要 ，为客户提供更好的产品和更方便、周到的服务 ，开创
23、“用户需要什么，我就生产什么”新的营销方式。如通用汽车公司，在汽车销售商的陈列室里，客户可以在计算机终端前设计 自己所喜欢的汽车结构。客户每设计出一种结构，车子的价格也同时被计算出来，客户还可以利用软件进行模拟驾驶。客户对 自己设计的结果感到满意时即可签订单，前后只需8 周时间，工厂便可生产出汽车。 （四）严格进行成本控制成本是决定企业创造利润的关键，电子商务也不例外。企业运用电子商务 ，必须严格控制成本，企业才能更好的发展，从而创造更多利润。1.严格成本控制，降低运营成本据I D G 调查结果显示，美国很多新电子商务 网站获得一个网上购物顾客成本为8 O 美元，而大多数电子商务网站毛利只有5
24、 左右，这就意味着一个顾客要买1 6 0 0 美元商品才能持平营销成本，更要用三四年时间才能把成本收回来。在来 自投资人的盈利压力越来越大的情况下 ，紧缩开支、控制成本是电子商务网站实现盈利的必由之路。2.优化重组企业的内外部资源，将磨擦成本降到最低企业开展电子商务要达到降低成本的目的，就要保证上游企业和下游企业在信息化方面的跟进，形成良好的循环链 ，就能节省大量中间成本，提高工作效率。生产实物产品的电子商务企业可以采用商务运营部门与销售部门相脱离的双链运筹策略： 销售部门专心做销售，而商务运营部门不仅要负责定单处理、产品储运等物流供货任务，同时将生产计划、物资采购等供货的前提环节也合并进来，
25、使商务运营中心能够按照市场需求及供求情况去安排生产、采购配件、合理安排库存，最终实现及时供货，提升销售渠道和客户对企业的满意度。 3.完善企业组织结构，降低管理成本网络技术的普及和发展使企业组织机构的存在基础发生巨大的变化，省去了中间管理层，电子商务技术的发展使信息处理效率大幅提高，企业网络内每一终端都可以同时获得全面的数据与信息，各种计算机辅助手段的应用使中层管理人员的作用 日渐式微，网络技术使企业高层管理人员通过网络系统，低成本地及时过滤各个基层机构形成的原始信息。因此，企业应及时调整其组织结构，采用扁平化的组织结构方式来适应新兴电子商务经营方式，以减少中层管理人员，提高效率，降低企业内部
26、管理成本。（五） 通过定价策略，提高电子商务的盈利能力 在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时，价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其 自身的特征，导致定价方法有别与传统的营销策略。因此，价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。数字化产品具有与众不同的经济特征，正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不 同的营销与定价策略。可采取以下具体的定价策略1.低价定价策略采用低价定价策略要注意的是 ：首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次。网上公布价格时要注意区分消费
27、对象，区分一般消费者 、零售商、批发商和合作伙伴，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。再次，网上发布价格时要比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。 2.定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。3.使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市
28、场份额。 4.拍卖竞价策略目前 ，网上拍卖发展比较陕。经济学认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定的时间内价格高者赢得。因特网技术的飞速发展，为企业采用网上拍卖方式、大规模实施顾客驱动的定价策略创造了必要条件。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度看，网上拍卖为企业实施定制化定价策略提供了相当理想的环境。五、结束语电子商务盈利模式主要是通过减少中间环节和重复流程 ，来提高效率和降低成本。在构建和实施某种电子商务盈利模式时，不仅需要找到顾客价值来源和构成形式以设计盈利模式，还要综合考虑各方面的影响，才能保证其更大的成功可能性。电子商务正在为企业谋取更多更大的利益 ，我们必须综合各种电子商务盈利模式，深刻分析影响其盈利的各个方面因素，提出解决方案和策略。只有将各种问题解决了，企业才能通过电子商务整合经营，降低成本，捕捉市场，建立起长期可持续盈利的商务模式。 参考文献：1迈克尔，彼特，陈小悦译.竞争战略M.北京：华夏出版社，19972戴维，贝赞可，戴维.德雷诺夫.公司战略经济学M.北京：北京大学出版社，19983刘翼生.企业经营战略M.北京：清华大学出版社，19984白锐.企业电子商务盈利策略探析J.北京：煤炭经济研究，2002
