1、国际市场营销资料分享第一章 全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融入全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核心战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：
2、主张应在不同的国家市场上使用标准化的营销计划和营销组合要素。（获取规模经济，满足顾客的“一致性”需要，经验技术分享。“思考全球化，行动本土化”“核心要素标准化，外围要素适应性”例：可口可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective) 主张应根据不同东道国培养出的比较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提高竞争优势。（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象 例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。（提高
3、“全球市场覆盖度”在一个国家面临竞争威胁，可通过另一个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对手。例：百事可乐与可口可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出口营销阶段（Export Marketing) 国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：生产观念或推销观念；规模实力有限，目的销售多余产品，实现规模经济，延长产品生命周期等；例：历史上“丰田公司”的出口阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) 国际化中级阶段（“等距视角”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满足当地顾客需求；市场机会的选择决
4、定于市场本身的盈利潜力；分权管理，主要依赖当地的营销资源、生产能力及母公司在国外分支机构的经验。）（3）全球营销阶段（Global Marketing)国际化高级阶段（“等距视角”外国和本国市场机会同等重要；在强调全球各市场营销核心要素一致的情况下适当地需求；某些营销职能和要素集中，获取规模经济和范围经济；市场机会的选决定于市场营销活动需服从公司的整体战略目标；包括全球市场细分、全球产品定位、产品和服务的标准化、全球定价决策、在各国具有相同主题的广告原型、全球品牌、全球物流体系、全球营销的组织和控制等。例：飞利浦公司遭遇三菱公司的全球营销）三种比较：出口营销阶段所持的是一种“市场延伸的观念”本
5、国市场机会远比外国市场机会重要多。本国市场是根本，外国市场只是补充。 处于国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国设立销售分支机构或销售子公司。多母国阶段：看待本国市场与外国市场机会时则持一种“等距视角”。在多母国营销企业看来，外国市场机会与本国市场机会同等重要。全球营销阶段：看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视角。但全球营销与多母国营销相比，最大的区别在于全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服从于公司的整体战略目标。全球营销的驱动因素：市场因素：客户需求的趋同性，全球客户群的出现和成长，全球市场的出现。竞争因素：竞争对手的海外发展，本土市场外国竞争对手入侵，
6、全球竞争对手的出现。成本因素：规模经济效应，范围经济效应，经验曲线效应，全球化资源优势。技术因素：互联网，电信技术，交通运输工具。第二章全球营销标准化战略1.含义：标准化 “统一性”和“一致性”；全球标准化 “全球一致性”；全球营销标准化是全球营销战略的核心思路和管理方式。 例：索尼的家用电子产品、可口可乐2.全球营销标准化的影响因素 市场因素：顾客需求的趋同性，全球性顾客/客户 （例：DHL） 竞争因素：整个行业的全球化、竞争对手的全球化、主流产品及服务的标准化 成本因素：全球规模经济、高额研发成本、快速更新的技术 技术因素：“地球村”，例：亚马逊 政策因素：贸易法规（例：可口可乐）、技术标
7、准（例：中国电信市场技术标准）标准化适应性”连续统一体的观点得到广泛认同。即：营销活动需要在标准化和适应性之间找到一个平衡位置，使得这个位置能满足最大限度地综合实现两极战略所带来的利益。营销要素的标准化潜力及实施（全球产品、品牌、广告、定价、渠道标准化）产品标准化的内容 产品品牌、物理特性、包装等较容易进行高度标准化；产品使用方式、商标、款式等可能根据地方需求调整。例：惠而浦公司生产的洗衣机。影响因素：依行业特性和产品特性而定；与文化、传统和消费者偏好密切相关的产品较难实现高程度的标准化；新兴产品和一些工业品标准化潜力较大 现实技术：模块化：研发模块化 生产模块化 例：海尔的“超人计算机” 全
8、球品牌能给跨国公司带来显著的“溢出效应”。 即跨国公司的标准化品牌，只要在某些国家和地区建立了声誉，就可能会使得其它国家的消费者对这一品牌的产品也产生期待和渴望。例：迪斯尼公园的品牌溢出效应全球品牌创建和管理方法在品牌名称、品牌形象等一系列构成品牌的重要性战略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌内涵上绝对保持对全球顾客的吸引力。在广告创意、广告语言、营销渠道等外围要素方面可以根据必要性进行适应性调整。全球广告标准化驱动因素 ：现代通信技术、现代传媒业、旅游业的发展以及移民的便利性，导致世界范围消费细分市场在生活方式文化信仰、消费习惯方面的趋同性，催生了接受全球广告的全球顾客群体。 卫星通信、电
9、视、互联网的快速发展和普及，使得全球标准化广告容易制作和传播。全球标准化广告的利益 能使跨国公司在全球市场维持统一的易识别的品牌形象；能最大限度地吸引全球旅行的顾客；在实施全球标准化广告过程中，可以灵活根据国家市场需要对广告进行整合和协调；能节省大量的媒体宣传和制作成本。全球定价标准化影响因素：国家经济发展水平，东道国的分销基础设施，东道国目标市场的需求和偏好，产品在东道国和母国所处的生命周期阶段，某些法律法规。标准化定价的利益：有利于防止“串货” ；可以作为标示标准化市场定位的元素标准化定价的实现方式：定价决策原则和程序的标准化 例：惠普公司的全球定价系统全球渠道的标准化由于经济条件、文化传
10、统的差异，跨国公司在各国市场上的渠道策略，往往具有高度的本土化色彩，根据当地情况设计和实施典型的“适应性”渠道。 相比较而言，有关渠道的决策过程、执行过程和评价过程可以做到程序的标准化。“网上直销”成为跨国公司推行渠道标准化的重大突破。例：亚马逊全球营销标准化的影响因素 市场因素 竞争因素 成本因素 技术因素 政策因素第三章 全球营销配置和协调战略全球营销配置和协调的含义 该观点主张，全球战略/全球营销战略应根据在不同东道国培养出的地方性优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置；同时，应注重协调各市场之间的活动，通过建立沟通和协调的机制，将地区市场活动之间的矛盾降至最低。配置：
11、对融资、研发、采购、物流、服务等各项价值链活动，在全球范围内选择最具优势的国家和地区进行“集中化”配置。协调：对各项活动应在强调集中配置的同时，利用全球协调机制，进行各市场上的协调全球营销配置和协调的影响因素市场因素：以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素：以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素：经验曲线效应技术因素：各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素：全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球配置和协调产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战
12、略的灵活性），提高质量，提高竞争力。价值链活动的配置价值链活动的配置决策，实际就是对价值链各环节活动是集中还是分散进行决策。如果是集中，集中在哪些国家和地区？为什么？如果是分散，如何分散，如何做到对集中和分散的平衡，实现规模经济与地方灵活性的统一。全球融资活动集中：公司融资方式全球化：创建和维持金融管理平台，使资金来源多元化，有效降低金融风险并实现节约。全球研发活动集中：在工业创新主要来源地的国家设置研发机构；在技术高、成本低的国家和地区设置研发机构；在客户密集且客户要求高、独特的市场上建立研发机构。全球采购活动集中：全球采购能使公司以最有利的价格获得最好资源。例：沃尔玛在深圳的全球采购中心全
13、球生产活动集中：寻求具备比较优势的国家集中生产，获得整体成本降低。全球生产布局全球物流活动集中：全球物流网络建设；将配送中心合并或集中，降低成本，提高效率全球营销活动集中：全球市场研究活动集中全球广告活动集中；营销人员的集中；营销材料制作的集中；价值链活动的协调，是指公司在不同国家或地区的价值链活动，包括融资、研发、采购、生产、营销等活动，在全球范围内相互依赖和补充地计划和执行。全球协调制度 （通过全球协调巩固公司全球形象，通过全球协调实现对地方优势和经验的利用）正式的协调制度在公司内部建立沟通的正式机构，构建一个利于信息、技术和管理经验传递和分享的组织机构，为各子公司间的技术创新和管理经验共
14、享提供平台。非正式的协调制度指以地区为单位建立信息沟通的协调制度，形成一套组织程序，使信息、经验、知识能充分传递，更好进行协调。全球信息系统和局域网技术的进步功不可没。巩固公司全球品牌形象 在公司内部建立一种品牌资源创意共享机制，培育开放的企业文化；在各国市场强调各子品牌间的一致性、包装协调性及标识统一性；建立全球品牌规划和推广体系第四章 全球营销整合战略该战略观点是全球营销战略的重要体现，也是其与国际营销战略最重要的区别所在。全球市场参与 根据各个国家市场对跨国公司全球利益和竞争地位的贡献能力，来选择并参与重要的国家市场。竞争活动整合 采用一体化的思路，对竞争活动在全球范围内进行整体安排和协
15、同。全球营销整合战略的影响因素市场因素 以研发活动为例，全球顾客的成长，使研发活动的集中化更有潜力。竞争因素 以生产活动为例，竞争对手的生产活动决定自身的战略。成本因素 经验曲线效应技术因素 各种虚拟研发团队可以分享技术知识，实现全球研发优势效应。内外网络配合协调各国家地区的活动。政策因素 全球贸易和投资政策逐步开放，利于跨国公司的价值链活动扩展。全球营销整合战略产生的利益在整体上降低成本（通过规模经济和学习效应，通过战略的灵活性），提高质量，提高竞争力。第二节 全球市场参与全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的重要市场。全球关键市场的识别 考虑因素：独有的吸引力
16、全球战略重要性 与国家或地区内其他业务的协同性全球关键市场的分类利润或收入潜力大的市场 （通用汽车：中国市场比任何时候都重要） 全球客户的重要市场 （可口可乐的广告客户）全球竞争者的关键市场 （柯达与富士）行业主要创新技术发源地 （日本是世界电子产品技术的领先国；德国是工业控制设备的领先国；美国则是计算机软件及互联网技术的领先国。）“全球市场覆盖度”衡量的是跨国公司进入的国家市场的数量及质量。国家市场进入数量是公司在全球整合其研发或广告活动的基础。强有力的“市场地位”，能深度参与国内竞争，拥有较高市场占有率和影响力。“全球平衡”的重要内涵是跨国公司需要在全球的国家市场，保持收入在地理范围上分配
17、的合理性，即在不同国家市场的市场份额差距不能太大。全球不平衡 使全球标准化战略实施难度增加；使全球价值链的配置和协调工作难以开展；很难在全球实施营销活动的整合全球市场参与（大题）（1）全球关键市场是指对公司有战略性成长潜力并能够创造长期的战略性盈利的。重要市场。（进入国家市场的数量、广泛分布、质量，对不同行业而言，“全球关键市场”的标准存在差异。）(2)全球关键市场的识别（如何选择）独有的吸引力：市场规模、市场成长率、进入壁垒、竞争、价格、税率、经济政治风险。全球战略重要性：全球客户的本国市场、全球竞争者的本国市场、产业革新发源地等。与国家或地区内其他业务的协同性：利用上下游的能力、与其他市场
18、接近程度等。（3）全球关键市场的分类（有案例，见课件第四章）利润或者收入潜力巨大的市场；全球客户的重要市场；全球竞争者得关键市场；行业主要技术创新发源地。第三节 全球竞争活动整合一、竞争在全球层面展开1、竞争主要目标是全球型跨国公司：攻击肯德基、麦当劳 避免直接竞争（差异化） 合作麦道与波音、克莱斯勒与奔驰、美国在线与时代华纳、三洋与夏普、 日立与西门子、三星与LG 兼并联想兼并IBM的PC事业部进行全球性统筹和协调2、进行全球性统筹和协调。二、竞争活动的相互支援1、国家市场间的相互支持：公司形成一种文化，即各子公司为保证公司整体业绩，愿意在某种程度上牺牲自身利益，在同一公司内部互相资助。创造
19、市场的交叉互补效应。2、配合进行反击：即公司在一个国家市场遭受来自竞争对手的攻击，其他国家市场的公司则通过在另外一个国家对该竞争对手进行报复性攻击，以分散其攻击力度，以另外一种方式对该市场公司反击竞争对手提供援助。例：米其林轮胎公司与固特异公司的竞争第七章 全球目标营销全球市场细分（Global Market Segmentation)是指企业在全球营销过程中，为了对具有差异性需求的全球范围内的顾客采取有效的营销战略，在全球市场从潜在的消费者中识别出具有同质化特征、购买行为相似的国家群体或者个体消费群体的过程。例如：可口可乐的全球市场细分全球市场细分的意义有利于跨国公司进行全球资源协调和配置；
20、（后工业化国家、工业化国家、新兴市场）有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求；（例：可口可乐、贝纳通、索尼等全球公司关注的年龄在2-19岁的全球青少年消费群体。）有助于跨国公司建立基于全球顾客定位的营销战略。第二节 全球市场细分模式及其实现方式跨国营销：出口营销 多国营销 国家市场细分模式 全球营销 全球市场细分模式全球市场细分模式是指跨国公司在细分全球市场过程中把人口统计、心理、行为或其他非国界因素作为首要的市场细分变量。出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。第三节 全球市场细分变量 （在全球市场细分中重要程度从上至下） （非重点）人口统计细分变量；常见的人口统计细分变量包括年龄、性
21、别、收入、婚姻、受教育程度、家庭、生命周期、国籍、民族、宗教、职业、社会阶层等。心理细分变量；即按照顾客的心理特征来细分市场，常见的包括态度、价值观、生活方式、个性、购买动机、社会阶层等。行为细分变量；是指按照消费者的购买行为来细分市场。主要包括是否购买和使用某种产品、购买或使用的时机、使用的频率和数量、对产品的偏好程度及追求的利益等。80/20法则地理细分变量 地理细分市将世界市场按照地理变量划分成不同的市场区域。主要地理变量包括大洲、国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。如联合利华将全球市场分为欧洲、美洲和亚非三大区，分别进行针对性营销管理。全球市场细分步骤：明确市场范围，选择
22、一项或多项市场细分变量，对四分市场进行自己分析，选择目标市场，设计实施和维持正确的营销组合策略 （出发点是力求寻找不同国家顾客之间的共同点。）第四节 全球目标市场选择目标市场评价指标 市场规模和发展潜力；市场的竞争状况及各国市场竞争力的整合；全球市场进入的可行性第五节 全球定位战略 （可出小题）全球竞争定位 全球市场领先者战略；全球市场挑战者战略；全球市场跟随者战略；全球市场补缺者战略全球产品定位 指跨国公司在全球范围内给与其产品一个统一的，一致性定位。高科技、高感性产品更适合全球产品定位。全球品牌定位 全球消费文化定位；本地消费文化定位；外国消费文化定位全球品牌定位全球消费文化定位（Glob
23、al Consumer Culture Positioning, GCCP)指公司将品牌塑造成一种全球消费文化标志。 例：麦当劳、耐克、索尼等。 本地消费文化定位（Local Consumer Culture Positioning, LCCP)指使品牌融入当地文化、满足当地消费者需求，突出本地化维度。 外国消费文化定位（Foreign Consumer Culture Positioning, FCCP)指将品牌塑造成能代表某个国家文化的一种标志，原产地效应。如瑞士手表等。第八章 全球市场进入和扩张第一节 影响进入模式的因素1、 市场准入（关税壁垒、非关税壁垒）关税壁垒：运用关税手段来限制进
24、口，通过征收高额进口关税、进口附加税、差价税等对进口商品的成本和价格产生直接影响，以保护本国商品的竞争力和垄断国内市场。例：中国加入WTO前后对进口汽车的关税变化：80%至100%25%非关税壁垒：指的是限制外国商品进口的任何非关税措施。如各种反倾销、技术性贸易壁垒、环境壁垒等。例：2004年美国全球贸易委员会裁定的中国木质卧室家具对美国产业造成“实质损害”，成为迄今为止美方对华最大反倾销案，涉案金额达10亿美元。2、市场潜力、基础设施和竞争情况 市场规模及潜力：市场现有规模小：倾向于出口、许可等非股权市场进入方式；市场现有规模小发展潜力大：先以非股权模式进入，随后改入合资、独资等股权进入方式
25、；直接以股权模式进入市场现有规模大：直接以股权模式进入。3、文化距离因素 文化相近：本国与东道国有相似的商业惯例、相似或相同的语言、相似的教育和文化特性。例：美国和加拿大、欧盟、亚太经贸组织文化差异越大，公司越会倾向采取高灵活度、低资源耗费的市场进入方式，以降低风险。4、公司自身因素 规模；司的战略目标；公司对控制的偏好；产品第一节 主要的几种市场进入模式 （包括：出口、许可（三种定义是重点）、合资、独资、战略联盟等）间接出口：指公司利用母国的中间商或委托母国的代理机构，将产品间接地销往国外市场，公司本身不直接负责出口营销活动。出口管理公司、全球贸易公司、合作出口优势：投入少（从资源角度考虑）
26、；风险低；不需要有关出口国的经验；劣势：控制度低；无法获得有关国外市场的直接知识；没有学习经验存在潜在机会成本直接出口：指跨国公司把产品直接卖给国外的进口商或最终用户，而不通过国内的中间机构进行销售。直接销售、设立驻外办事处、建立国外营销子公司优势：控制度较高（与间接出口相比）；能够获得一些有关国外市场的经验；对营销组合有一定的控制；劣势：需要建立出口部门，进行一定的国内投资；资源占用较多；总体而言，出口模式比较灵活，风险较低，适合作为一种试探性的方式参与国际市场。许可经营（契约式交易方式）：一种合同形式，一公司向另一公司提供一种可供使用的资产，交换条件是专利使用费、许可费或其他形式补偿。被许
27、可方的义务：采用经许可方授予的专利权、商标权、版权或专有技术从事有关产品的生产；在指定地区内从事该产品的营销，并按该产品销售额的一定比例向许可方支付许可费。优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；风险控制度相对低；存在潜在的机会成本；劣势：难以控制生产质量；容易培养未来潜在的竞争对手；市场开拓受到局限；特许经营：指特许方授权另一家独立的公司，即被特许方按某种特定的方式从事业务经营。对服务业而言，是一种主要的全球市场进入方式。特许经营中产品线和顾客服务都是标准化的，但也要根据各国家市场文化特点进行调整。例：麦当劳、肯德基优势：较少或无投入；可以快速进入市场；绕开进口壁垒；管理者有积极
28、性；劣势：难以控制生产质量；控制度相对低；容易培养未来潜在的竞争对手；该国市场潜力可能无法充分挖掘；合同生产：又称委托制造，或外包、外购、指跨国公司与国外某家生产性企业签订协议，规定由对方按本公司要求生产产品，并贴本公司商标，由本公司负责营销。在服装、鞋帽等劳动密集型行业中使用普遍。在电子、飞机制造等行业中，一些标准化零部件也常通过此方式分工。例：大众电子公司是著名的全球电子委托制造商，为包括IBM、苹果、惠普等公司提供外包生产。例：波音公司的生产外包优势：较少或无投入；绕开进口壁垒；获得廉价的原材料及劳动力，从而降低生产成本；劣势：难以控制生产质量；传播了部分生产技巧，从而产生潜在竞争对手；
29、可能会有消极的媒体曝光（如童工问题）合资企业（Joint Venture): 指公司在目标国家与其他合作者共享财产和其他资源从而设立新企业的一种经营方式。最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。局限是面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。例：东方通信公司与摩托罗拉的合作优势：最大优势是合作方可以分担风险、共享资源，享受协同效应。另一优势是控制水平比出口、许可等进入模式高。局限：面临着合作方由合作伙伴变成竞争对手的风险。优势：分散风险；资源占用较少（与独资相比）；直接获得国外市场知识；分享当地合作伙伴原有的渠道、人力资源、无形资产等优
30、势；劣势：失去经营上的部分控制权；可能与合作者发生冲突；与合作伙伴分享利润；技术、管理诀窍的转移；培养潜在竞争对手；独资比合资企业在控制权上更优越，能对独资公司拥有100%的所有权，在绕过市场准入、关税、配额等方面有优势。新建企业（绿地投资）指公司在目标国建立新的全资子公司，公司的所有权是100%。例：全资所有的生产性子公司优势：保持公司对自身优势的控制和发展，且能赢得当地政府的政策优惠。局限：建立过程复杂，成本较高，撤离成本也较大。并购指买断目标国已经存在的公司，从而更快进入市场。优势：并购对象能为其提供技术、品牌、渠道、人力等资源，利于公司进行全球资源整合。联想收购IBMPC业务。局限：对
31、跨国公司综合实力要求高，利用合适市场机会，有效应对并购风险。如文化风险。优势：减少竞争对手；拥有完全的控制权；可以采用最新技术；劣势：成本高昂；耗费时间和精力；存在较高的政治和财务风险；存在文化冲突的风险；战略联盟可以看作是两个或多个组织为达到互利的重大战略目标而形成的联合。一个“竞争性合作组织”本质：联盟双方在联盟后仍保持各自的独立地位；联盟双方一方面可以分享联盟的收益，另一方面在执行既定任务时也共同享有控制权；结成联盟后，双方应努力在技术、产品和其他关键战略方面做出持续贡献。战略联盟分类：研发联盟（福特与波音）；分销联盟（宝洁与沃尔玛）；制造联盟（奇瑞与克莱斯勒）优势：与合作方共享资源优势；快速进入新市场；减少竞争对手。劣势：可能会出现文化碰撞；第九章 全球产品第一节 全球产品内涵产品是能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。产品全球化取决于该产品满足其他更广泛市场上消费者需求的程度、产品品牌、产品包装和服务等。例：Gucci皮具、麦当劳汉堡包、香奈儿服饰、德国宝马汽车全球产品分类当地产品 在国内部分市场上生产和销售的产品。国家产品 该公司只在单一的国内市场生产和销售
