1、乡村旅游初探内容 提要 ： 乡村 旅 游是 旅 游活动 发 生在 乡村 地 区的 一种旅 游形 式 ， 其本 质 特性 表 现 为 ： 乡村旅 游 的 从 业人 员 以 地居 民为主 ， 游资 源具有 浓厚 的 乡村特 色 ， 游 活动 场所是 乡村 地 区。 乡村旅 游 具 旅 旅有资源广博性、 观赏性和教育性 、 旅游活动的高参与性、 农业旅游产品的强季节性 、 经济价值的显著性、 地域 和 民族 文化的 明显 差异性 等特 点。本 文在 分析 了乡村旅 游 的本质 和特 点之后 ， 探讨 了制 约中国 乡村旅 游发展 的制度 障碍 、 念 障碍和 结构 障碍 。 观 关键词 ： 乡村旅
2、游 本质障碍 ） 一、国 内外 研 究 现 状农业 是 中 国国 民经济 的基 础 ， 长期 以来受 多种 因素 的影 响 ， 发展 过程 中存在一 些 问题 。进 但 在入新世纪以来 ，三农” “ 问题成为政府关注的重点。创建和谐社会 ， 实现“ 五个统筹” 其 中之一就是 ，要 统筹 城乡 发展 ， 实现城 乡一 体化 ； 十六 届五 中全会 进 一步 提 出要 建设 社 会 主 义新 农 村 ， 改变农 村 落后 面貌 ， 渐淡 化城 乡二 元结构 。国外实 践证 明 ， 挥农业 多功 能性 、 逐 发 提高农 民收入 、 变农村 经 改济结构 的有 效途 径之 一就 是发展 乡村 旅游
3、 。 国外对 乡村 旅游 的研 究起步 于 纪 中期 ， 初 主 要研 究 山 村地 区的旅 游 开发 ， 世 最 随后 的理 论研究 以概念 阐述为主 ， 例如 ， （ 在 凡 ） 肌 一 书 中视农 业旅游 、 庄旅游 和 乡村旅 游为 同一种 旅游形 式 ； 农 （ 认 为 ， ） 乡村旅游 不 仅 仅 是在 乡村 地 区进 行 的旅 游 活 动 ， 是 一种 复 杂 的 、 侧 面 的旅 游 活 更 多 动 ， 同的 国家和 地 区 ， 不 乡村 旅游 的形式 不 同。随着 乡 村旅 游 的发 展 ， 村旅 游 研 究 的 内容越 来 越 乡 广， 农庄 旅游 作为 乡村 旅游 最大
4、的一个 分支成 为研 究 的焦 点 。例 如 ， ） 过 调查 德 （ 通 国南 部 的旅游经 营 者和游 客 ， 现乡 村旅游 市场 的主要客源 是有 孩子 的家庭 和相对 年老 的夫 妇 ， 发 且 多 以短途 旅游 为主 ， 同时 ， 住宿 廉价是 他们 出游 的一个 重要 原 因。有些 学者结 合案 例对 乡村旅 游产 品设 计 以及发展 战 略进行 了深 入分析 。 ） 以色列 乡 村旅 游 的服 务质 量 和服务 （ 对 定 位 的实证研 究表 明 ， 客 的期望值 与 实际感 受之 间存在 很大 差异 。在此 基础 上 ， 游 探 讨 了改 善其 服务 质量 的营 销措 施 。
5、（ 以塞 浦 路斯 为 例 ， 现 乡 村旅 游 由于经 营者 缺 ） 发 乏基 本技 能 ， 成高 成本 、 造 低收 入 的状 况 ， 而要改 变这 种状况 ， 需要 长期 的金融 支持 和技术 支持 。此 外， 还有学 者对 乡村 旅游 与经 济发展 的关 系 进行 了探讨 。其 中 ， （ 以 以色列 ） 本文作者感谢中国农村经济杂志社陈劲松博士对本文提 出的修改意见 维普资讯 乡村 旅 游 初 探 农 庄旅游 为例 ， 究 了乡村旅 游与农 业经 济之 间 的关 系 ， 研 他们对 以色列 乡村旅 游 的发展现 状 特性 、 市 场定位 及其 对 乡村外 围经 济的 贡献做 了深 入
6、探讨 ， 为 以色列 的 乡村 旅游 虽有 其 独特 的发展 措 认、施 ， 与欧洲 和北 美洲 的 乡村 旅 游 发 展模 式 基 本 相似 ； （ 又 通 过 比较 研 但 ） 究， 分析 了乡村旅游者和农场主之问价值倾 向的不 同， 中， 其 游客关注更多的是对乡村旅游的感知 。 而农场 主则 更关注 农场 活 动所带来 的效益 ， 两者存 在着 明显 的差 异 。 中 国乡村旅游 的发展 晚于 国外 ， 乡村旅 游 的研 究 到 对 世 纪 年代 才 开 始 。最初 的研究 以 介绍 国外 的 乡村 旅游 为 主 ， 图界定 乡 村旅 游 概念 的学 者较 多 ， 试 例如 ， 江 （
7、 认 为 ， 杜 ） 乡村旅 游 是 以乡野 农村 的风光 和活 动为 吸引物 ， 以都 市居 民为 目标市 场 ， 以满 足旅 游 者娱 乐 、 知 和 回归 自 求 然等方面需求为 目的的一种旅游方式； 熊凯（ 认为， ） 乡村旅游是以乡村社 区为活动场所 ， 以乡村 独特 的生产 形态 、 生活 风情 和 田园风光 为对 象 的一 种旅 游类 型 ； 肖佑 兴 （ 则指 出 ， ） 乡村 旅游 是 以乡村空 问环境 为依 托 ， 乡村 独特 的生产 形态 、 以 民俗 风情 、 活 形式 、生 乡村 风光 、 乡村 居所 和 乡 村 文化 等为 对象 ， 利用 城 乡差 异来 规划设 计
8、 和组合 产品 ， 集观光 、 览 、 乐 、 闲 、 假和 购物 于一 游 娱 休 度 体 的一 种旅 游形 式 ； 景 明（ 认 为 ， 义 的乡村 旅游 是 在 乡村地 区 ， 何 ） 狭 以具有 乡村 性 的 自然和 人 文客 体为旅 游 吸引物 的旅游 活 动 。随着 乡村 旅游 的 发展 ， 多学 者 开 始结 合 案例 研 究 乡村 旅游 的 诸发展战略。例如 ， 杨建翠（ 介绍了成都近郊乡村旅游 的发展 概况 ， 出了成都近郊乡村旅游 ） 提 开发 的思 路 ， 对 乡村旅 游 的核心 因素 旅游 产 品类型 和项 目进行 了精 心设 计和详 细 阐述 ； 并 曹艳英 （ 则
9、探讨 了乡村旅游 经济 发展 中 的问题和 相应 对策 ； ） 刘爱 服 （ 通 过举 例论 证 了北 京郊 ）区乡村旅游发展主要存在基础设施及环境建设滞后 、 乡村旅游经营者对“ 返璞归真” 的认识误 区导 致 了接待水 平不 高 、 乡村旅 游管理 人才 欠缺 、 经营 者旅 游业 务 知识 贫 乏 等 问题 ， 针对 存 在 的 问题 并 探讨 了发展对策； 李丰生（ 运用 分析法对阳朔乡村旅游开发进行 了详细分析 ， ） 结合实 地调研 ， 阐述了对乡村旅游进行规模化开发的重要意义 ， 并对乡村旅游规模化开发的试点工作 、 行 业管理 、 规划工作 、 生态环境保护 、 品牌培育 、
10、市场营销 、 资本运营等方面提 出了具体对策。邹统阡 （ 通过比较研究 ， ） 发现北京“ 民俗村” 和成都 “ 家乐 ” 农 乡村旅游面临的主要 问题是大规模扩张、 低水 平发 展 ， 缺乏特 色 以及污 染环境 ； 同时认 为 ， 乡村旅 游发 展起决 定作 用 的是 其产 品的市 场 对 季节性 和政 府 的乡村 发展政 策 。在 乡村旅游 的理 论研 究方 面 ， 彦君 （ 将 旅游 城 市所 具有 的 谢 ） 巨大 的 客源输 出潜力 作 为乡村 旅游 开发 的基础 ， 探讨 了 乡村 旅游 开发 目标市 场 必须体 现文化 性 、 特殊性 、 民俗性 、 生态性 、 参与性等基本原
11、则 ； 目标市场可以细分为回城知青 乡村旅游市场 、 离退休职 工 乡村 旅游市 场 、 周末 工薪 阶层 乡村旅游 市场 等 。后续 关 注理 论 研 究 的学 者 逐渐 增 多 ， 例如 ， 群 郑 明（ 指出， ） 乡村旅游可以选择多种开发模式 ， 但注重社区和居 民参与的开发模式是最佳选择 ， 并探讨 了 种参与式的乡村旅游开发模式。李德明（ 从农村经济 的角度出发 ， ） 提出 了促进乡 村旅 游和农村 经 济持 续发 展 的互动模 式 ， 出乡村旅 游 与农 村 经济 互 动并 持 续 发展 必 须 具备 区 位 指 优势和客源优势 、 资源优势和生态环境优势 、 政府扶持和农 民
12、参 与三个基本条件 ， 在此基础上提出 了促进 两 者互动 和 持续 发 展 的 种模式 。熊 伟 （ 通 过引入 旅游 形 象 系统 （ ） 一 现代旅 游 ） 这 形象设 计 的先进 理念 和方 法 ， 理念 基础 、 为准 则 、 从 行 视觉形 象 、 听觉形 象 和风情识 别五 个方 面对 中国 乡村旅 游形 象设 计和 塑造 中存在 的 问题 和不 足进行 了探 讨 ， 并提 出 了一 些基本 的思 路和对 策 。 综 上所 述 ， 方学 者对 乡村旅 游 的研 究相 对深 入且 比较 成熟 ， 对 概念 的界 定也 不 尽相 同 ； 西 但 国 内学 者对 乡村旅 游 的研究 逐
13、渐 深入 ， 对乡村 旅游 的含义 主要 以乡村为 目的地 来探 讨 。鉴 于此 ， 本文 试 图分析 乡村 旅游 的概念 、 质和特 点 ， 本 在此基 础上提 出发展 中国 乡村 旅 游的思路 。 维普资讯 乡村旅 游初探二、 乡村 旅 游 的本 质 、 点及 发 展 意 义 特乡村 旅游 一词是 由英 文 翻译 过来 的 ， 国内很 多学 者将 其 译 成农 业 旅 游 、 村 旅 游 农或 乡村旅 游 ， 在分 析时 并没有 区分 开来 ； 多学 者 趋 同于农 业 旅游 和 乡 村旅 游 既有 区别 又有 联 系 ， 更 有些 学 者认 为农业 旅游 是 乡村旅 游 的一 个分 支
14、， 这种 观点 的有刘 莉 （ 、 景 明 （ 等 ； 持 ） 何 ） 也 有学 者认 为乡村 旅游 是农业 旅游 的一个 分 支 ， 如王 莹 （ 、 例 ）程道 品 （ 等 ； ） 应瑞 瑶 （ 认 ） 为 ， 义 的农 业 旅游就 是 乡村旅 游 。 广 无论 概念 如何 界定 ， 对乡村 旅游 本质 的认识 是关 键 。按 照 马克思 主义 观点 ， 本质是 隐含 在事 物 内部 并 支配整 个事 物核 心 的根 本 属性 ， 区别 它物 的根 本 标 志 。从 上 文 对 乡村 旅游 概 念 的分 析讨 是 论 中 ， 以看 出 ， 可 乡村旅 游具 有与其 他旅游 形 式所不 同的
15、本 质 ： 首 先 ， 游 活动场 所在 乡村性 强 、 口密度小 的 乡村 地 区 。乡村 性包 括两 个 方 面 ： 是指 当地 旅 人 一居民区与城市建成区来往较少且相对隔离 ， 二是指 当地居民生活方式及行为与城市居民存在差异。 其次 ， 乡村旅游资源是具有浓厚乡村特色的独特旅游吸引物 ， 例如农事活动及乡村 、 民族习俗等 。乡村 旅游 以城 市居 民为目标市 场 ， 游 资源 以城 乡之间 在 自然 景观 、 故旅 生活 习俗及 文化方 面 的差 异为 基础 。 再次 ， 乡村旅游从业人员以当地居民为主。一方 面， 当地居民较非当地人 口的从业人员而言， 更 了解当地资源的特色，
16、可以保证城市居民体验到原汁原味的乡村生活； 另一方面， 以当地居 民为主 ， 可达 到促进 当地居 民增 收的 目的 。 也 乡村旅 游 的本质 决定 了乡村 旅游 具有 如下 特点 ： 资 源广博性 。 中国博 大的 民族文化 和广 袤 的乡村 景 观使 乡村旅 游 资 源 丰富 多样 ， 括 了存 囊 在 于乡村 所有 有形 的 乡村 景 观资源 和无 形 的乡村文化 资 源 。 观 赏性和教育性。通过观赏乡村的 自然环境 、 田园聚落以及农作方式 ， 游客不仅获得对农村和农业 景观 的审美 愉悦 ， 还接 受 了农 业科 普教 育 。 旅游活动的高参与性 。乡村旅游重在体验乡村 的民风民
17、俗 、 劳作形式 ， 例如 ， 垂钓 、 划船 、 参与劳作 活 动等 ， 受 劳动 的欢愉 。 享 农 业旅 游产 品的 强季 节性 。受 农事 季节 的影 响 ， 业 旅 游具 有 明显 的季 节性 ， 如 ， 农 例 观光 果 园在 夏秋 挂果 期间 游人如 织 ， 而在冬 季旅游 人数 则寥 寥无几 。 地 域和 民族 文化 的明 显差异性 。中国地域 辽 阔 ， 西和南 北跨度 大 ， 东 呈现 出绚丽 多姿 的地域 文化 ；个 民族分 散居 住在 全 国各地 ， 民族 文化 、 使 地域 文化 差异很 大 。 经济价值的显著性。乡村旅游大多是利用当地的特有资源 ， 在利用很多公共物
18、品的前提下 发展起来 ， 属投资成本较低的资源依托型产业 ， 其产出一投入 比值大， 经济效益高。 乡村 旅 游 的主要 表现形 式有 ： 以农 事为依 托 的农业 旅 游 、 以农 村 聚落地 为 依 托 的乡村 建筑游 、 以 民俗 风情 为依 托 的乡村 文化游 。开 发 乡村 旅游 对解决 “ 农 ” 三 问题 具 有重 要 战 略意 义 ： 改 善产 业结构 ， 带动农村经济发展； 创造就业机会 ， 拓宽农 民增 收途径； 加强环境保护 ， 实现乡村可持 续发展 ； 提高农民文明程度 ， 促进农村精神文明建设 ； 丰富旅游资源 ， 优化旅游产品； 统筹城乡发展 ， 有利 于构 建和谐
19、 社会 。 三、 乡村 旅 游 发展 的障碍（ ） 一 制度 障碍 缺 少政 府政 策 支持 ， 资环境 有待 改善 。中 国农村 受 土地 分散 的影 响 ， 投 乡村 旅游 项 目类 型 维普资讯 乡村旅游初探多 ， 规模小 ， 但 未能形 成旅 游服 务六 大要 素 （ 、 、 、 、 、 ） 条 龙 的产 业 体 系 。 目前 乡村 食 住 行 游 购 娱 一 旅游发展好的地区基本上都处于城市周边 ， 但众多丰富的具有特色文化内涵的乡村旅游资源 ， 由于，地处偏远 ， 通达性差 ， 基础设施落后 ， 客源市场小， 在缺少政府政策支持的情况下， 经营者投资意愿 低 ， 营的积极 性 不高
20、 ， 经 制约 了乡村 旅游 的发展 。 配套体 制 不健 全 ， 营管理 水平 滞后 。欧洲 乡村旅 游距 今 已有 多 年历 史 ， 善 的乡村 旅 经 完 游 品质认 证制 度 和预订 系统 等使 欧洲 乡村旅 游丰 富多彩 ， 盛不衰 。 中国乡村 旅游 发展起 步 晚 ， 长 规范发展的各种制度还不完善 ， 例如， 相关的认证制度没有建立 ， 许多乡村旅游项 目未经任何部门批 准就开始经营， 引发无序发展； 相关立法很少 ， 游客被“ 现象突出； 宰” 许多开发经营行为不规范 ， 例 如， 因项 目雷同导致的无序竞争和恶性竞争等得不到有效遏制。多数管理人员缺乏经营的基本理 论知 识
21、， 成管 理混乱 ； 务人员 缺乏 应有 的服 务技 能 ， 造 服 造成 服务 质量 下降 。 （ ） 二 观念 障碍 经 营者 对 乡村 旅 游认 识 不 足 ， 区环 境 质量 差 。 目前 ， 于乡 村旅 游 发展 处 于 数量 发 展 阶 景 由 段， 许多 经 营者对 乡村旅 游 开发认 识不 足 ： 有些 经 营者简 单认 为通过 开发 现有农 田 、 园 、 宅便 能 果 住建成一个乡村旅游 区， 却忽视 了乡村旅游地所需的其他基本资源条件 ， 例如农业资源基础 、 旅游基 础设施 、 卫生环境等 ； 有些地方甚至连村民自己的饮水 问题都没解决就建食 宿接待设施 ； 有些地方
22、卫生观念落后 ， 景区乱扔垃圾现象随处可见， 良生活习惯与景区发展极不协调 ； 不 有些对外开放 的 民居住 宅将 游览 、 物功能 合二 为一 ， 内杂乱无 章 ， 购 室 与景观 建筑 形成强 烈 的视 觉 反差 。 经营 者注重短 期利 益 ， 资源表 层 开发 。从 中 国乡 村旅 游 发 展 的现状 看 ， 些 地 区急 功 近利 ， 一 自主开发 旅游 资源 ， 甚至 放弃 自己的原生 态文 化 和 民间资 源 ， 成 资 源浪 费 和 流失 ： 些地 方 为建 造 有 设 观光 型农业 科技 园 ， 目引进技 术 和资金 ， 效 益并 不 高 ； 些 地 区 片面强 调 对 乡村
23、 自然 资源 的 盲 但 有 开发 ， 视 对乡土 文化 、 忽 乡村 民俗 等文 化 内涵 的 开发 ， 视对 农村 其 它 资源 的 开 发 和利 用 。中 国地 忽表特征千差万别 ， 民俗风情丰富多彩 ， 但像成都的“ 农家乐”北京 的“ 、 民俗村” 这样初具规模 、 相对成功 的乡村 旅游 品牌却 很少 。 投 资主体 的 市场认 识狭 隘 ， 于 注重现 实需 求。旅游 开发 是旅游 资源 商 品化 的过 程 ， 过 开发 主体必须以市场需求为导向， 市场需求既包括现实需求 ， 也包括潜在需求。然而， 许多旅游经营者和开 发者 以现 实旅游 需求 为导 向 ， 使 许 多 乡 村旅
24、 游 景 区 重 复建 设 ， 游 活 动 千篇 一 律 地停 留于 吃 致 旅“ 农家饭” 和体验“ 农家乐” 盲 目跟风 以满足游客的现实需求 ， ， 乡村旅游 呈现数量型发展 的态势。 这不仅破坏 了潜在 的旅游市场需求 ， 也降低 了乡村旅游的长远效益 ， 严重影响乡村旅游业的可持续发展 。 （ ） 三 结构 障碍 投 资 结构 不合 理 ， 团化 企业 少。旅游业 之 所 以投 资少 ， 益 高 ， 因为 它 利用 了许 多公 共 集 效 是物 品 ， 多 旅游 项 目实 际 上 是在 无 偿 使 用公 共 物 品 的情 况 下 发 展起 来 的。 所谓 的 “ 投 入 、 产 许
25、低 高出” 仅仅是考虑了旅游企业生产经营活动的“ ， 内部成本” 内部收益” 而忽视 了其外部性 （ 和“ ， 厉无 畏， ） 。目前 ， 乡村旅游集团化企业少 ， 以家庭 、 个体经营为主 ， 规模小 、 经营分散 ， 许多中小企业没 能组 建成 大 的旅 游企 业集 团 ， 响 了乡村 旅游 的进一 步发展 。 影 产业 结构 不均衡 ， 开发 注 重个别 环 节。伴随 着乡村 旅游 开发 的升 温 ， 旅游 投资 和建设 的 随意 性 、 目性 和重 复性造 成地 区之 间旅游 发展 失衡 。例 如 ， 盲 产业 结 构失 衡 ， 现 为 乡村 旅游 开发 注重 表需求弹性低的餐饮和游览
26、 ， 忽视住宿、 购物和娱乐。但是 ， 从发展农村经济 、 促进农 民增收的目的来 看， 旅游 业带来 的经济效 益 主要来 源 于住 宿 和购物 。 由于住 宿属 于固定 资本投 资 ， 高客 房 出租 率 提不仅能 较快 地收 回投 资 ， 能带来 更 高的效 益 ； 展相 应 的 购物 中 心 ， 方 面 能减 少 农 产 品流通 环 也 发 一 维普资讯 乡村旅游初探节， 使农 产 品直接 面对 消 费者 ， 另一方 面还 能增 加农产 品的附加 值 。旅游 开发 的结构 失衡 直接 阻碍了乡 村旅游 的进 一步 发展 。 产品 结构 不 完善 ， 品设 计单 一 。与 国外 的 乡村
27、旅 游产 品相 比 ， 产 中国乡村 旅游 产 品陷入单 一 的“ 围城 ” 。例 如 ， 中 以农事 活 动为依 托 的传 统 观光 型农业 旅游 产 品 ， 仅停 留在游 客 人 园摘 果 、 茶 采和赏 花上 ， 而不 是 以城 市 人所 陌生 的农业 生产 过程 为“ 点 ” 以民俗 风情 为 依托 的 乡村 文化 游 ， 卖 ； 仅限 于住 “ 家屋 ” 吃“ 农 、 农家 饭 ” 游 “ 、 民俗 村 ” 乡村 旅 游 产 品更 新 缓 慢 ， 能挖 掘 乡村 民俗 所 具 有 。 未的丰富 的文化 内涵 ， 地域 文化 特色 不突 出 。还有一 些 乡村 旅 游产 品 ， 只注 重旅 游 活 动 ， 靠旅 游 收 仅 入来 维 持 ， 业 的强季 节性 导致淡 季 乡村旅 游经 营收 入很 低 。 农 四 、 语 结 乡村旅 游 既是农业 发 展 的新途径 ， 是旅游 业发 展 的新领域 。乡村旅 游投 资少 ， 险小 ， 也 风 做大 、 做好 、 活乡村 旅游 ， 能创造 良好 的经济 效 益 ， 能收 到 良好 的社会 效益 和环 境效 益 ， 做 既 也 是一 项值得 扶持 和推 广 的优势 产业 。 参 考 文 献 ； ： ， ， ： ， （ ） ， ； ： ， ： ， （ ） ： ，
