1、物流管理消费品逆向物流管理（物流管理）消费品逆向物流管理消费品逆向物流管理介绍正如以前章节所提到的，工业商业品逆向物流过程与消费品逆向物流的最大区别，是整条供应链中配送过程或者零售商的位置以及应用闭环供应链的难易程度。本质上讲，在消费品领域，消费者一边制和零售商打交道，在网络与电子商务应用条件下也可能与分销商交易。一般说来，直接的供应链从制造商向分销商流动，或者向零售商流动，或者两种情况兼而有之。消费品的回收以及向消费者提供服务与支持都需要在整条供应链上进行协调，这一过程是供应链上每个组织的责任，因此建立消费品的闭环结构无论从应用还是管理来看都比工业商业品的物流要困难得多。制造商的消费品管理结
2、构基于制造商的典型消费品市场管理与控制结构如图5.1（插入图5.1）所示，涵盖了制造商的许多部门，包括： 公司战略与商业发展 研发 财务管理 市场与产品设计 产品开发与大规模生产 制造这些制造业的组织单元及其功能从许多方面与分销商和零售商发生相互作用，使得闭环供应链的管理非常困难。在零售与分销渠道中，销售与分销、物流与客户服务、以及区域支持与回收是相互独立的。这些业务在特定的案例中可能由原始设备制造商（OEM）的服务部门或者独立的服务机构（ISOs）来提供。这一过程中不同的参与者由表5.1所示。表5.1零售消费品逆向物流和闭环供应链过程中的制造参与者组织和操作单元,角色与任务,重要性和危险性,
3、评价 公司,建立策略和远见 建立服务和支持策略,取决于公司对服务的关注,应当与市场需求反馈保持一致 市场和产品管理,建立市场费用和方向 建立产品风险组合,取决于传递的信息,要用先进技术来识别并迎合消费者需求 产品研发和推广,制定产品外形、成本和价格 设计支持过程,非常重要决定退货的直接原因,要和市场与制造任务相配合 制造,设定产品质量并建立生产线,质量因素是最重要的,要仔细地平衡成本与质量 营销和分销/物流,拓展过程中营销渠道和伙伴关系,足迹会影响回收,要针对目标市场量体裁衣 财务和会计,追踪生命周期和回收成本 评价利润率,对很亮产品回收和生命周期成本至关重要,也许可以不必太关注产品生命周期和
4、回收成本 消费者和区域服务,通过零售商对最终消费者提供维护和支持,售后人员和零售商客户服务是与消费者持续联系的最重要环节,区域服务可以向销售配送或零售商报告 还可能由独立方提供（ISO） 零售分销,联系维修的关键,与初始销售联系不多,零售商在消费者需要时要有产品可供零售商与分销商的消费品管理结构制造商在消费品市场中更关注产品开发与推广，以及可销售品的制造生产，这潜在的意义就是，对最终消费者的销售与支持应该是分销商和零售商的责任。广义地分，共有三类主要的零售分销渠道：批量折扣超市、具有服务能力的大型连锁店、小型地方零售店。 批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式进行销售，对售后服务和支持不太关
5、心。这种超市的基本政策倾向于在各种门类上广泛地接受消费者退回的商品，再利用对制造商的回收政策将消费者退回品与过时的商品一起退还给制造商以清理货架和再分配库存。本质上讲，批量折扣超市把逆向物流的主要责任与经济成本退给制造商或者供货商，而自己更关注通过折扣价得到的巨额销售量。 具有服务能力的大型连锁店。这种零售商以Sears、CircuitCity、BestBuy、Albertsons等企业为代表，在他们的综合营销因素中非常关注客户服务与支持。因为除了消费品价格之外，回收率也是需要控制的重要问题。在这类超市中，控制和管理回收过程以及管理客户满意度非常关键，而各个门类商品营销人员的能力和客户服务部门
6、则扮演了重要的脚色。客户不满意的程度包括经销商的抱怨和消费品回收与服务要求的响应不足和操作失败。 小型地方零售店。以地方“夫妻店”和连锁店以外的零售业务为代表。这种零售商和前两类截然不同，他们最关注客户支持与服务的水平并把它当作吸引顾客的重要机制。他们并无很多购买时的特权以便将卖不掉的产品简单地退回制造商或分销商，因此为了获得商业利润，他们必须更加精细地控制库存尤其是回收库存。小商店一般需要比大超市更关注产品，或提供更具针对性的营销途径（如专门的鞋店、女装店、内衣店等），抑或关注更加低廉的价位（如一元店）。在上述三种零售形式中，最注重控制逆向物流进程的是大型连锁店，因为批量折扣经销商基本上把回
7、收过程推给制造商，而小型地方零售店缺乏最优化其回收过程的资金实力。所以大型连锁店是消费品领域逆向物流活动中最重要的类型。他们可以一方面控制客户服务与满意度，另一方面可以直接影响到组织的利润率、市场份额、收益增长。尽管比国内不能说在所有零售领域关注逆向物流都能增加商业的机遇，但随着客户服务与逆向物流在零售组织中越来越重要，我们可以有效地强调逆向物流管理的过程、原理与步骤。图5.2给出强调逆向物流关键步骤与功能的典型零售组织结构，这可以帮助我们关注面向连锁店操作的管理情况。（插入图5.2）目前拥有许多店面和曲调的零售组织通过公司战略、市场策划和财务状况来管理直接供应链上的购买和分销。对零售商而言，
8、直接供应链的目标就是在公司战略预期、特定营销计划和随季节、地域而多样化的客户需求等因素的影响下，保证恰当的产品能够送到对应的店面。客户服务、客户满意度和客户支持同逆向物流过程一起在传统大型零售商的管理中发生了一些重要变化。原来这一业务是在地方店铺层面上由各店根据相关业务的政策来对退回商品进行管理，而各店的客户服务情况又受上级各层供应链和公司的影响。然而，随着客户服务于满意支持以及逆向物流的日益重要，大型连锁店正在根据公司规模与空间跨度的需要从公司层面重新设供应链以覆盖单一链条上所有店面或者多充链条下的各种店面。零售企业，尤其是大型连锁店公司需要从整个公司层面上管理客户服务和逆向物流过程的原因有
9、许多。这些通过一些营销课程和多年研究得来的原因能够极大地提高消费品环境下逆向物流过程的效率和生产率。这些原因包括： 零售回收政策。目前大多数零售商店面或者渠道的回收政策是无条件地收回所有商品，这种粗放的回收过程导致越来越严重的事实是：从事销售的员工并未收过鉴别产品退回原因的训练，技术上更是无法在修复造成产品退回的问题时有所帮助。 影响逆向物流活动的零售规则与政策。由于一般店铺层面回收政策的粗放型以及销售员工无法从技术上直接对客户个体进行帮助与支持，从而尽可能地在最低层面建立并推行回收政策就显得非常重要。同时还应对客户适当的退货建立指南。这样做不仅可以减少回收数量、提高回收质量，还能在许多时候增
10、加客户的满意度。 通过引入计算机记录和销售点结构来推行回收政策。在特定的零售回收过程中，通过计算机先进记录和销售点终端来控制嵌入式的特定回收规则，可以根据适当的退货情况来限制与引导零售业务。 季节回收的影响。由于相当高的销售比例（达到甚至超过50%）发生在圣诞节等主要节假日期间，回收的进程也应当与这一特点相协调。特定的回收政策，尤其是在季节影响下的政策（如重新备货的费用）可以用于左右回收的过程与方式。与总收益相关的物流战略包括客户服务和满意度政策以及与制造商的协议。通过在公司范围内对这种策略的分析和评价，能够对产品回收过程进行管理控制与协调，这在任何时候对公司的盈利底线与存货边界都是非常重要的
11、。例如，出于减少产品回收到制造商的需要，可以就制造商保险或者直接丢弃与制造商制定协议，这样对制造商和零售商都有好处。关键的问题是如何管理控制以令协议落到实处。然而，一些研究表明，在逆向物流过程中，回收的成本可能大于产品价值本身。其实，相比于依赖制造商的支持，连锁店完全可以通过其已有的和潜在的分销渠道以及第三方物流来管理产品回收政策，从而获得更多的成本节约优势。高科技市场闭环供应链的经验说明，连锁店可以通过综合自己的供应链能力（运输，分销，仓储和更新）和在店的客户服务与支持的活动与政策，将自己的管理方法引入逆向物流，这能比依赖制造商的产品退还政策获得更多的成本优势。由于消费品闭环供应过程（见图5
12、.3）允许有独立的零售渠道来管理回收品的配送，连锁店完全可以通过再建立一个分销渠道来获得相比遵循制造商规定的产品回收过程而言更大的收益。（插入图5.3）综上所述，消费品领域和市场的逆向物流和闭环供应链过程中，必须同时考虑消费品制造商和分销/零售商两方面的角色、责任与合作机制。对这个市场的研究明确地指出，制造商和零售商的利益并非此增彼减的。实际上，依照回收过程的经验建立协调可行的回收政策和方针，可以同时在制造商和零售商各自的市场上开展更有效的逆向物流战略，并获得双赢的结局。这种双赢局面对耐用消费品来说最为明显，而对杂货、易腐品、药品等则不是那么显著。大多数杂货种类是由批发商和一些地方存储条约来管
13、理的，比如由一些独立的存储公司来明确地负责易腐品的回收。这种情况下，考虑引入第三方逆向物流公司有可能影响已有的逆向物流管理进程的组织和运作结构。另外，像处方药这种特殊产品是需要遵守美国食品与药物管理部门（FDA）的规定的，规定中已经明确给定了药品回收或反馈的具体要求和系统进程。由此可见，消费品逆向物流过程及管理方法必须考虑产品的品种、类型、区域内商店数量、已有销售系统、针对市场部分的公司战略、客户服务和满意度目标、以及可能有的政府规定等。消费品回收率一般的消费品回收率取决于产品生命周期，而生命周期有因产品类型而异（如棕色电器、家用电脑设备、白色电器、药品/化妆品、食品、服装等），如表5.2所示
14、。另外，如图5.4所示，对许多消费品而言（高科技品和一些商业品也一样），随时间推移，整个产品或者部分零配件都可能退回到上层的分销渠道（大批发商）或制造商。正像我们下面将要看到的，这些退货不一定是由于部件的小问题或者失效造成的（如高科技产品的例子），还有可能是其他原因，如零售储存空间的重新分配或者清仓、召回、报废、过保证期、“购买者反悔”等等。表5.2消费品的生命周期类型,举例,生命周期（年）,影响生命周期的因素 消费电子（棕电）,电视机 影碟机/录像设备 音响设备 游戏机,4-8,过时 灵活性 兼容性 易用性 个人电脑科技,掌上电脑 笔记本电脑 台式电脑 打印机和外围设备,5-7,技术 艺术性
15、 新应用 主要家电（白电）,洗衣机/干燥机 冰箱 电炉 空调,10-15,可靠性 持久性 产品质量 消耗品（食品、药物、化妆品、服装等）,果蔬 肉类 面包 药品 化妆品 男女衣饰 其它服饰,0.1-1,时尚及款式 过时 损坏 低或不稳定需求（插入图5.4）消费品逆向物流的组织结构在消费品市场中，保证期内的服务通常由零售商和分销商通过销售或者客户服务部门来处理。一些小产品（如棕色电器）和消耗品退回到商店，而大型白色电器则由区域的技术服务人员进行零部件更换。有一种特殊情况是，消费品（尤其是白电）的退货，往往是由客户通过区域服务或者客户服务组织退回部分零配件。一般说来，主要家电的退货率在4.5%，但
16、其零部件的退回率在产品的生命周期内可能会高得多（达20%到25%）。一般说来，零部件失效的概率在前两年超过30%，第3至5年降到20%，之后又逐年上升到产品生命周期的结束，如图5.4所示。出于零售商、分销商以及ISP和OEMs对零部件维修和翻新的需要，在市场中已经开辟了针对这些零件的售后二级服务体系。除了产品的原因之外，零售商也会影响退货过程。如表5.3所示。对大超市来说，消费品可以仅由于“清仓”需要而退回到分销商或者OEM。近几年来，制造商和中小零售商的关系已经发生转变，制造商对退回品向零售商付款，而退回品则不再运回至制造商处。如果产品退给分销商，则分销商要么自行修理（利用自有能力或者借助第
17、三方修理），要么退给总经销，或者干脆把产品丢弃。这么做的主要原因是制造商生产形式的根本转变：制造商已经不再自己生产棕电、白电等电器，而是将最终产品分解为几大模块与组件，在世界不同的地方生产然后再组装起来。这就造成，用船运输返修部件到制造商处无论从成本还是时间看都非常不划算。正由于此，消费电子产品、家用电器和家用电脑产品的第三方维修与二手销售市场发展了起来。表5.3零售方式的不同对退货率影响的总结,平均回收率零售类型,举例,估计市场份额,消费电子,白电大型折扣超市,TargetK-martWal-mart,58%,31%,5%具有服务能力的主要连锁店,SearsCircuitCityBestBu
18、y,37%,19%,4%小型地方零售商,小型零售商和器具专卖店,5%,17%,4%另一种重要的关系发生在消费品销售组织和服务组织之间。如果销售组织信任维修服务组织（或者是有合约的第三方维修服务商），那么他们就更倾向于在本地维修以更少地退回到制造商。影响这一现象的因素很多，如维修速度、配件可得性、测试、以及鉴别客户退货的真正原因是“不需要”还是某些产品故障。一般说来，零售商的退货政策越宽松，退货率就越高。退货原因很少真正由于产品质量，而仅仅被客户的一句“不好用”或“不会使”来掩盖了。最近，退货时收取“重新包装费”等政策减少了一些这种情况下的退货行为。有一个现象出现在高科技服务业，而白电与棕电市场
19、暂未出现，那就是产品的“模块化修理”一种基于产品模块化设计的“拔下来更换”的维修理念。在高科技服务业中，技术服务人员的产品退回与产品研发小组的工作有更加紧密的联系，这些产品开发商（尤其是高科技领域）非常关注产品开发后，地方服务商对模块设计与可靠性的影响，于是就诞生了从便于搬运和更换功能性模块与线路板角度考虑的可靠产品设计的需要。消费电子品和家电领域也只是逐步认识到了这种合作关系与需求。产品和配件回收与产品生命周期的关系产品及配件的退回与产品总体生命周期有关。如图5.4所示，在早期产品上市阶段，退货比例迅速增加，这是因为设计失误、组件设计考虑不周或不可靠等原因。过一段时间后，这些问题通过产品重新
20、设计、技术改进和产品升级等方式成功解决，在产品保证期内，退货也很可能通过这样的手段完善解决。之后，产品的退货率会下降到一个更稳定的水平。随着生命周期的继续，产品部件损耗增加、缺乏持续的服务支持（像工业品配套的预防与保养检测服务）、故障、过时以及其他因素会不断发生，退货率也会逐渐上升直到产品生命周期结束。这一模式随产品的类型和当初生命周期设计目标的不同而有所区别。一些产品如白电会设计更久的生命周期与可靠性，而其他产品的生命周期则较短，甚至属于一次性使用品。消费品退货率与生命周期没有什么已知的参数关系来嗲表白电、棕电以及消耗品的生命周期和回收率的关联，回收率主要受以下几个因素影响： 是否存在信誉好
21、的组织来迅速维修故障产品或者配件。 产品购买处的零售商退货政策。 产品使用的易操作性、兼容性、介绍与说明的用户友好度。 产品过时或者新品开发的速度。 上架周期及购买价值。 其他因素。白电与棕电的生命周期近年里有了较大变化。原先主要白电，如洗衣机、干燥机、冰箱等可以使用20年，但如今迅速发展的科技以及色彩、风格等因素极大地缩短了这一参数。一般来说，我们可以将消费品分为以下三类： 消费电子产品（棕电）包括电视机、录像机、影碟机、音响和游戏设备等。消费电子产品的生命周期大约4-8年。影响生命周期的因素包括时尚性、兼容性、易操作性等。 个人电脑科技品包括掌上电脑、台式电脑、笔记本电脑、打印机等。其生命
22、周期在5-7年，影响个人电脑科技品生命周期的因素包括技术、工艺、新应用等。 主要家用电器（白电）包括洗衣机、烘干机、冰箱、电炉、空调等。生命周期有10-15年。在过去的十年里，技术进步改变了白电与棕电的退货方式。从模拟技术向数码技术的逐渐转化以及制造商的成本变化使这两类产品的生命周期相应减少。）品牌对消费品退回的影响品牌是与商品或者公司联系的形象专属的、蕴含清理与文化的标志。当我们想到沃尔沃时，也许能联想到安全性；当我们想到耐克时，也许能联想到迈克尔乔丹和“想做就做”；当我们想到IBM时，我们也许能联想到“深蓝”。事实上，我们想到一个品牌，并对其有积极的评价时，能令产品的选择更简单，且同时提升
23、我们对所购买产品的价值与满意度。品牌并非是新采用的噱头，自有商业以来，品牌就提供了质量的保证。商标的意义远胜于一个简单的标牌或者图案，它同时是一个信任标志。是客户可以信赖的质量与权威的保证。商标的目的有： 公司及其产品的唯一标识，用于与竞争者区分 提高产品价值、质量和客户体验的满意度 引入新产品的跳板 对稳定、长期的需求做出贡献 最大化公司利润技术类产品的品牌广告语与一般消费品不同。消费品通常是简单商品，基于高科技的产品更复杂些。因此，消费品牌，如肥皂，要夸大细微的差别（例如：象牙皂，99.44/100%那么纯，可以飘浮起来）；而高科技品牌就必须集中于简化产品信息来降低消费者的迷惑（如“Int
24、elInside”）。为产品设计商标的学问正在改变。Intelli-Quest和麦肯锡的研究表明，高科技研究企业都把产品价格定得很高。个人电脑的购买者总会买某一个品牌的电脑。该研究收集资料当其统计得出，IBM、康柏和苹果电脑的定价分别比市场均价1250美元要高出295、232和195美元。这种额外的价格收益便可以认为是消费者由于品牌和名称而多愿意支付的保留价格。尽管由于品牌而提高的部分价格可能随着日趋激烈的竞争而逐渐减少，但即使是细微的价格差别，也会对盈亏有重大影响，从而影响到可以提供的支持和物流服务。例如，对个人电脑市场售价提高232美元（假设均价是2500美元），就意味着能多9.3%的利润
25、。这对一家公司的利润而言区别很大，直接影响到售后服务的质量。对消费者对快速消费品品牌的选择与转移的行为研究已经有很长历史了，相比而言耐用品就未收到太多关注。家电和棕电的品牌忠诚度往往被认为是生产线的部分功能。另外，零售商品牌（如CircuitCity，它的服务被认为是艺术级的）也许习惯于在渠道上创造服务和回收政策的差别。质量和品牌忠诚度影响逆向物流的例子可以参见Frigidaire公司的转型。1916年创建的Frigidaire是美国三家主要的白电生产商之一，过去该公司由通用电气拥有，1979年时Frigidaire被卖给了一家控股公司WhiteConsolidatedIndustries，1
26、987年又被伊莱克斯购下。在伊莱克斯接手后，Frigidaire变成了一个生产导向的公司，而在设计上投入很小。公司基本上靠价格优势来维持竞争。如该公司一位工程设计师所言，Frigidaire拥有“粗制滥造廉价品”的文化。就这样，曾经冰箱界的“卡迪拉克”，在三到五年的时间内由于高返修率而变得更像是“Edsel”。现在由于伊莱克斯开始关注公司欧洲市场中的质量、设计和环境因素的重要性，Frigidaire预计会有较大的的改善。新的美方管理层想把公司转型为“客户关注文化”，这其中生产设计的投资最为重要。通过这一过程，伊莱克斯可以生产和销售质量过关的产品。证明这一努力有成效的指标是头绪率减少了20%，而
27、销量上升了25%。在一个产业中，经过多年打造起来的品牌不会被产品退货而轻易破坏。例如，索尼电子在上世纪七十年代早期引入了彩电的特丽珑模式，这一产品尽管价格昂贵，但是其质量好，寿命长，且几乎不需要维修，从而得到了很好的声誉。到九十年代早期，索尼的制造过程有所变化，降低了其消费电子（电视）的整体质量，然而二十年建立起来的品牌和信誉掩盖了这些问题，客户满意度和产品退货率并未迅速变化。在白电领域，同样存在这种“光环效应”。美泰克在质量与服务支持上的信誉是传奇性的，消费者对美泰克产品的质量问题很宽容，因为该公司总是生产设计良好、高质量的家电。消费品领域的一般经验就是，高信誉品牌的退货率低于一般品牌。由此
28、可知，如果公司信誉好，那么消费者忠诚度也就高。随着因特网的普遍使用以及消费者不断关注产品质量和可靠性，消费品的绩效信息更新更快了。一些像“消费者报告”那样的组织通过杂志、网站、调查、电视节目等媒介向有兴趣的消费者提供相关最新的绩效数据。这一现象使产品质量、服务、可靠性的“口碑”变得重要，影响消费者的品牌忠诚度。如上所述，品牌忠诚度由以下几个因素影响： 回收政策 服务支持战略及送货 可靠度 用户友好度 产品质量 价格品牌忠诚度并不直接影响具体的退货，相反，合理的逻辑是，高信誉不能保证低退货，但退货经历无疑会影响对品牌的忠诚度。消费品制造业退货率的均值及波动规律如之前部分和表5.3介绍的那样，向消
29、费者供应棕电、白电的零售商主要有三类： 像沃尔玛、target那样的大超市 中等连锁店，像BestBuy，CircultCity，Costco，Sears和其他百货公司 独立的或沿街的小型地方零售商影响退货的因素不是店面大小或者销售总额，而是售后有怎样的支持。零售商的销售和支持方式主要有以下三种： 大超市没有任何售后服务，消费者必须直接跟制造商联系，或者找第三方进行维修支持。 中等连锁店一般向消费者提供一个服务网络（自营或第三方）。 小商贩基本上也是提供服务网络，但更注重地方服务。他们很快就会完全撤出大超市和中等连锁店经营的白电、棕电市场。产品退回的最主要原因根据产品的大小、复杂性和价格而异，
30、如表5.4所示。表5.4影响消费电子和白电退货率的因素因素,影响评级*,评价产品退货政策,7,宽松的政策造成较高退货率零售商、代理商的服务及反馈,8,零售服务和支持的水平可以直接影响到产品的退货，但也可能提高零配件的灵活性物理因素（大小、重量、复杂性）,5,笨重的白电退货率比消费电子要低产品可靠性,4,不断向数字化和模块化的发展有助于提高可靠性购买因素（易用性、兼容性、使用说明的友好度等）,7,用户不开心或者“反悔”因素越来越重要价格,4,更贵的产品退货更频繁*以1-9评级（9表示影响最大）产品类型多样性包括： 白电退货的主要原因是运输损坏、颜色/大小问题、初装时不运转。 棕电退货主要由于太复
31、杂、难操作、故障、兼容性、同类其它产品价格更低等原因。在衡量退货的诸多因素当中，最主要的是零售/经销商的服务政策与产品质保，其次是购买因素（易用性、兼容性、介绍说明的用户友好性等）和产品退回制造商、零售商的保障政策。在制造商看来，产品可靠度似乎是最不重要的因素，因为再好的产品，最终用户也要考虑其损坏的情形。一般说来消费品退货率又可以分为两大类： 产品本身有问题 产品没有问题对白电与棕电退货率的总体研究在表5.5种表示。从表中可见，棕电退货率比白电高很多，而且产品本身问题而退货的比例比非产品原因退货要少（工商业领域的产品就主要是产品质量原因退货）。表5.6是基于农业部的调查，给出了更详细产品类别的实际退回率（白电、棕电），其他产品退货率由表5.7所示。表5.5消费品回收经历（按原因）,平均回收率,退货原因,消费电子（棕电）,消费家电（白电）有缺点的,故障装运损坏及其它原因,9.4%2.3%,1.5%1.2%没有缺点的,存货清理和商店退货运输错误消费者退货和不满意,3.6%3.2%7.5%,0.5%0.3%1.0%总计,26.0%,4.5%表5.6主要家电荷消费电子品退货率*,有缺点的,没有缺点的,种类,产品故障,装运损坏,库存平衡,装运失误,消费
