1、版精品行业分析报告互联网广告营销行业分析报告2016年互联网广告营销行业分析报告目 录一、行业监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门及监管体制2、主要法规和政策 二、行业发展现状1、我国移动互联网行业发展现状2、我国互联网广告营销行业发展现状（1）我国互联网广告拥有海量的市场空间（2）广告是互联网企业两大流量变现方式之一3、我国商业WIFI 行业发展现状三、行业发展前景及趋势1、移动互联网行业发展前景及趋势（1）移动智能终端出货量超过PC（2）云计算成为移动互联网下一波浪潮（3）开放平台成为移动互联网发展主旋律（4）移动互联网多屏互动融合进一步加强（5）移动互联网新技术进一步普及（6）物
2、联网走进人们日常生活2、互联网广告营销行业发展前景及趋势（1）社交效果广告作为新兴的广告形式逐步崛起搜索引擎广告展示类广告社交效果广告（2）移动营销市场步入高速增长通道中国移动广告市场中国PC端为主的网络广告市场（3）场景营销成为互联网广告新的增长引擎3、商业WIFI 行业发展前景和趋势（1）短期内商业WiFi 行业仍以扩大热点覆盖面为主（2）大数据和商户服务或成为商业WiFi 核心价值点（3）WiFi运营商将从粗放扩张转向精细化运营（4）商业WiFi生态建设渐成潮流四、互联网广告营销行业与上下游行业间的关系五、行业竞争格局六、行业进入壁垒1、资金壁垒2、资源壁垒3、技术壁垒4、人才壁垒七、影
3、响行业发展的因素1、有利因素（1）国家产业政策的支持（2）网民持续增长（3）互联网经济规模的扩大2、不利因素（1）竞争无序（2）行业标准规范滞后（3）缺乏第三方权威评估机构（4）品牌广告主对新媒体的认知度较低一、行业监管体制、主要法律法规及政策1、行业主管部门及监管体制互联网信息服务业实行政府相关部门监督管理与行业协会自律监管相结合的监管体制。互联网信息服务业的主管部门为工业和信息化部。工信部的职责包括：制定互联网行业的产业政策、产业标准、产业规划，对行业的发展方向进行宏观调控，总体把握行业服务内容。工信部和省、自治区、直辖市电信管理机构，依法对互联网信息服务实施监督管理。中国互联网协会以及各
4、地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推动作用。广告业的主管部门为国家工商行政管理总局。国家工商总局负责指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作，下设广告监督管理司，拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告
5、发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。广告业也受国家工商行政管理总局直属单位中国广告协会监管。另外，中国商务广告协会、中国4A 协会等自律组织也对本行业具有监督管理作用。2、主要法规和政策互联网信息服务业是国家战略性新兴产业，是国民经济和社会信息化的重要基础。为鼓励互联网信息服务业的持续健康发展，国务院、财政部、科技部和各地方政府连续颁布了重要的政策性文件，其中主要政策如下表所示：二、行业发展现状网络广告精准投放与营销业务属于互联网信息服务业的一个细分领域。互联网广告及精准营销是伴随 IT 技术发展在美国诞生的新型广告模式。目前，互联网媒体在全球范围内正处于蓬
6、勃发展时期，新型网络媒体在全世界众多国家和地区涌现，互联网广告产业不断进化，与传统广告相比，互联网广告具有传播对象广、传播途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征。1、我国移动互联网行业发展现状从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段：PC互联网、移动互联网和物联网。在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。2011年智能手机出货量达到1.06亿台，标志着移动互联网时代正式来临。移动互联网（MobileInternet，简称MI）是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电
7、脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展，未来，LTE（长期演进，4G通信技术标准之一）和NFC（近场通信，移动支付的支撑技术）等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。手机终端的普及，为移动互联网的发展提供了极为广泛的用户基础。伴随着移动终端价格的下降及WIFI 的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。工信部的统计数据显示，截至2014 年5 月底，我国手机用户已达到12.56 亿，比去年同期增长了7.82%，相当于90.8%的人口都在使用手机。手机保持第一大上网终端地位。移动互
8、联网相对于 PC 互联网，更大程度的改变着人类社会的生活习惯，引领着未来商业的发展趋势。移动互联网不同于传统互联网的特征概括起来主要包括：一是终端呈现智能化、多样化、普及化和个人化的发展趋势；二是信息接收及互动具有及时性；三是业务使用具有私密性。基于这些特征，移动互联网的发展，带来了推动变革的新动力。移动3G 网络覆盖广泛，4G 网络全面商用；智能手机功能强大，价格低廉，普及面广；移动应用层出不穷，微信、微博、手机购物和支付等应用汇聚了海量用户。在这些因素的推动下，人们的上网途径、终端和习惯都发生了巨大的变化。信息浏览更加及时，上网时间碎片化，手机上网可以随时随地，加上定位服务、拍摄分享、触屏
9、、重力感应等智能终端新特性，移动互联网提供的服务功能必将超越电脑互联网，并在各方面领域涌现出全新的应用模式和服务生态。在移动互联网迅猛发展的同时，也要注意存在的一些问题：（1）移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制：在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。（2）移动互联网在移动终端、接入网络、应用服务、安全与隐私保护等方面还面临着一系列的挑战。其基础理论与关键技术的研究，对于国家信息产业整体发展具有重要的现实意义。2、我国互联网广告营销行业发展现状（1）我国互联网广告拥有海量的市场空间互联网广
10、告包括以 PC 端为主的网络广告和移动广告两大部分。根据艾瑞咨询数据，2014 年中国互联网广告市场规模1573 亿元，同比增长41%，预计2018 年有望达到4198 亿元，4 年CAGR 为28%，其中已剔除网络广告和移动广告重合的部分，即门户、搜索、视频等移动端广告。据CTR 媒介智讯发布的数据，2014 年互联网的广告市场份额已经超越电视，成为中国第一大广告媒体。（2）广告是互联网企业两大流量变现方式之一广告和游戏是互联网公司最主要的两大流量变现模式，2014 年广告业务收入虽XX、阿里巴巴和腾讯的总收入贡献分别是98.9%、63.7%和10.5%。从市场份额来看，2014 年XX和阿
11、里巴巴的光该收入分别为490.5 和374.8 亿元，二者之和在互联网广告市场总的占比高达55%：腾讯、谷歌中国、搜狐、奇虎、新浪和优酷等公司位列互联网广告市场的第二梯队。3、我国商业WiFi 行业发展现状商业 WiFi 属于公共WiFi，在商业WiFi 大规模出现在公众之前，公共WiFi主要是由基础运营商自建的WLAN 网络。从2009 年底开始，三大运营商便开始逐步构建各自的WLAN 网络，根据工信部数据，2014 年中国新增WLAN 公共运营接入点（AP）30.9 万个，总数达到604.5 万个，WLAN 用户达到1641.6万户。但是运营商的WLAN 网络，主要是作为现有蜂窝移动网络的
12、补充，主要建设在人流密集场所，作用是分担数据网络的流量压力，但由于覆盖范围窄、建设成本高、使用频率低，使得运营商的WLAN 建设陷入停滞状态。商业 WiFi 的出现，弥补了整个公众WiFi 网络覆盖面积的不足，在一定程度上满足了部分用户的联网需求，同时作为用户上网的底层入口，具有很大的潜在价值。近两年，用户对于 WiFi 的需求大幅提升，互联网巨头看到了WiFi 的入口价值，纷纷选择以WiFi 应用平台的形式入局商业WiFi 领域。2014 年5 月支付宝钱包宣布“全民免费WiFi 计划”，并推出支付宝WiFi 平台。2014 年9 月，腾讯联合10 家商业WiFi 运营商以及线下部分大型实体
13、商户组成腾讯安全WiFi联盟，而后又在2014 年11 月推出微信连WiFi 功能，迅速扩大其免费WiFi 网络的覆盖。巨头以WiFi 应用平台的形式入局，和商业WiFi 运营商的合作，获得了双赢效果，促进了整个行业的爆发。首先，WiFi 应用平台的出现，对商业WiFi起到宣传推广的作用。腾讯、阿里旗下的应用服务，覆盖了全国上亿的互联网用户，是和消费者接触最紧密的触点，由此类公司推动商业WiFi 的发展，可以让更多的用户知道了解商业WiFi 的存在。其次，通过互联网巨头的WiFi 应用平台，为消费者提供了一种更便捷的方式接入WiFi 网络。商业WiFi 的用户数量越多，使用频次越高，商业WiF
14、i 的附加价值越大。再次，通过WiFi 应用平台的推广，也使得越来越多的传统线下实体商户愿意接入WiFi 服务，为商业WiFi 运营商带来了直接的商户资源。最后，巨头和WiFi 运营商的合作，也在一定程度上为WiFi 运营商提供的WiFi 网络安全性提供了背书保证，利用自身已有的平台服务，对商业WiFi 的安全性进行侧面把控。目前，我国商业 WiFi 行业仍处于初早期阶段。根据艾瑞咨询数据，2014年中国商业WiFi 市场规模为3.6 亿元，同比增长147.1%。作为WiFi 市场的新兴领域，目前商业WiFi 市场整体仍处于初早期阶段。一方面，大部分商业WiFi公司成立于近两年，铺设的热点数量
15、较少；另一方面，商业WiFi 暂时没有较清晰的商业模式，各企业需要不断探索。未来几年，商业WiFi 公司仍旧以快速扩展热点数量，扩大商业WiFi 覆盖面积为主要竞争目标。由于市场基数小以及越来越多的企业入局，商业WiFi 市场预期会保持高速发展。三、行业发展前景及趋势1、移动互联网行业发展前景及趋势（1）移动智能终端出货量超过PCPC 互联网是互联网发展的早期阶段，PC 是其主要上网终端，伴随智能手机、平板电脑的快速发展，用户的上网终端逐渐从PC 迁移，智能手机和平板电脑等移动终端出货量规模超越PC，成为移动互联网的主要载体。用户使用行为和方式的改变将进一步推动移动互联网在产品形态、商业模式以
16、及产业链各层面的高速发展。（2）云计算成为移动互联网下一波浪潮“多屏融合”将是移动互联网未来发展的必然趋势，用户多终端之间的切换产生了大量非结构化数据，同时用户随时随地的上网行为和数据需求对企业服务器的数据运算处理能力提出了更高的要求，云计算成为考验企业未来移动互联网发展能力的关键，移动互联网正处在前所未有的大数据时代。云计算的核心价值在于资源整合，云计算企业将技术和服务以基础资源的方式提供给中小企业、开发者，将资源最大化利用的同时创造更多服务盈利模式。（3）开放平台成为移动互联网发展主旋律移动互联网不同于 PC 互联网的一个重要特点在于移动互联网市场有众多的应用开发者，规模较小且分散，很难聚
17、合成巨大的力量，这也是移动互联网商业模式难以建立的重要原因。因此移动互联网平台化建立要比PC 互联网更迫切，也是产业链众多企业的梦想。开放平台将是移动互联网未来发展的主旋律，同时移动互联网是一个更加细分、垂直的领域，除了主流互联网大平台在移动互联网的二次构建之外，将有更多垂直领域的平台出现。通过平台化的构建，将移动互联网资源和优势发挥到最大化，为开发者创造利润，平台和开发者互惠互利，实现共赢。（4）移动互联网多屏互动融合进一步加强移动互联网用户每天面对的终端更加多元，用户在智能手机、平板电脑、PC、电视四大屏幕之间切换，伴随大屏智能手机、小尺寸平板电脑以及智能电视的发展，多屏之间的界限越来越模
18、糊，多屏互动进一步加强，多屏融合将是移动互联网未来发展的必然趋势。但是如何让用户的应用内容能够在不同屏幕之间无缝切换，减少时间成本，提高用户体验，是多屏融合面临的重要问题。众多终端厂商通过硬件、软件技术的标准化实现多屏融合；电信运营商通过WiMo 协议实现移动终端与电视的同步；乐视盒子、小米盒子实现了电视的互联网化。通过终端厂商等行业参与者的共同推动，多屏融合市场将会快速发展。（5）移动互联网新技术进一步普及移动互联网新技术是推动移动互联网发展的重要动力，2012 年二维码得到了广泛的普及和应用，为移动营销和O2O 的发展提供了创新的模式。NFC 成为移动支付的新手段，为用户提供更便捷的支付体
19、验，目前已有多款智能手机具备NFC 功能；智能电视、智能手表以及Google glass 等穿戴式智能设备的发展为移动互联网未来发展提供了巨大的想象空间，谷歌、苹果、三星等科技企业的大力推动，将进一步加快市场普及的进程。（6）物联网走进人们日常生活伴随云计算等的兴起和发展，物联网也正逐渐进入人们的日常生活，智能生活的渗透以及未来智慧城市的建设都紧密围绕物联网的发展。用户在多终端之间的切换，人与各种智能设备间的联系都依靠物联网而变得更加简单，物联网将机器、人与社会行动互联在一起，在公共服务、企业、行业等各个层面发挥着重要的影响力。2、互联网广告营销行业发展前景及趋势（1）社交效果广告作为新兴的广
20、告形式逐步崛起市场规模按照“网络广告形式”细分：主要由搜索类广告和展示类广告两类构成：社交广告作为新兴的广告形式正逐步兴起。互联网广告包括展示类广告、搜索引擎广告、社交网络广告、文字链广告、分类广告和其他形式广告，其中展示类广告和搜索引擎广告是最重要的两种广告形式。搜索引擎广告包括关键字搜索和垂直搜索两种。其中，2014 年关键字搜索广告的市场规模438.8 亿元，同比增长50.6%，增速高于整体网络广告市场，是份额占比最大的广告类型，占比28.5%；XX等行业巨头推动关键字搜索广告的快速增长。展示类广告包括品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告和电商展示广告。 2014 年展示类广告的市场规
21、模605.5 亿元，同比增长23.5%。社交效果广告随着微信成为移动互联网的超级APP、日均活跃用户数超过5 亿人之后，社交网络效果广告逐渐被广告主所认可，成为一种新兴的互联网广告形式。（2）移动营销市场步入高速增长通道移动广告市场高速增长。互联网广告分为移动广告和 PC 端为主的网络广告。中国移动广告市场包括移动搜索、应该广告、移动视频广告等，2014年中国市场规模297 亿元，同比增长122%，预计2018 年有望达到2201 亿元，4 年CAGR 为65%。智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升是移动广告市场发展的动力所在。中国PC端为主的网络广告市场2014
22、-2014 年中国市场规模为别为1540-3930 亿元，4 年CAGR 为26%。（3）场景营销成为互联网广告新的增长引擎在互联网行业中，场景（Context）被定义为一种连接包含不同个体社群的方式，是价值交换和生活方式的表现，通常包含时间、地点、人物、事件和连接方式五大要素。进入移动互联时代，人们的网络行为不再是坐在电脑之前，而是围绕移动终端的各种生活、兴趣和情感场景。因此移动互联时代是一个场景时代。场景可以理解为对移动时代高频化、碎片化时间消费方式的占有。拥有场景就拥有消费者的时间进而获得潜在的消费商机。对于互联网营销行业而言，传统的广告模式和基于Cookie 的数字营销技术难以适应移动
23、时代的营销需求，新一代的场景营销（Contextual Marketing）于是应运而生。场景营销的一大驱动力是 O2O 浪潮。过去五年移动终端和社交网络的普及，移动支付、位置服务和大数据云计算技术的成熟逐步改变了人们的生活方式，促成O2O 产业出现爆发式增长，根据艾瑞咨询的预测数据，2015 年行业空间将达4655 亿元，到2020 年更将超过9000 亿元。无论是XX、阿里和腾讯等互联网巨头，还是数以万计的创业企业均积极布局O2O 产业链。然而目前 O2O 市场的主要痛点在于缺乏精准的营销推广手段，低效率的地推和高成本的补贴造成O2O 企业平均获客成本极高（营销费用普遍达到营收的20-30
24、%）。场景营销作为新兴的数字营销技术凭借对本地流量轨迹和网络使用行为的精确挖掘，能够实现在消费者需要的时间和地点提供相关的、有价值的产品和服务，从而有效地降低O2O 企业的营销成本。按2015 年的O2O 市场规模，保守推算带来的场景营销市场空间达到690 亿元。场景营销未来有望成为中国互联网广告行业一个重要的增长引擎。3、商业WiFi 行业发展前景和趋势（1）短期内商业WiFi 行业仍以扩大热点覆盖面为主中国商业 WiFi 是近两年才兴起的行业，虽然获得了市场的极大关注，但由于仍处于发展初期，热点覆盖基数较小，未来热点数量仍会保持高速增长。（2）大数据和商户服务或成为商业WiFi 核心价值点
25、WiFi 将会成为海量用户的入口，会有大量的用户行为数据流经这一数据通道；未来是数据为王的时代，大量数据能够推算出用户的消费行为习惯，满足用户需求的精准营销才能带来更高转化率，大数据成为WiFi 可挖掘的新商业模式。（3）WiFi运营商将从粗放扩张转向精细化运营行业发展初期，迅速扩大热点覆盖范围是各公司主要目标，而当热点数量达到一定基数时，WiFi 运营商会从初期的粗放式扩张，转变为精细化运营，提高WiFi 数据利用率以及商户服务能力，维持行业的持续发展。（4）商业WiFi生态建设渐成潮流移动互联网时代，入口是重中之重。从搜索到应用分发，从地图到微信，无不是为入口而战。然而，入口并非是孤立存在
26、的，其与传统产业联系越紧密，其聚合碎片化信息和引导消费行为的能力就越强劲。这也就是为什么XX推出直达号、腾讯入股58、点评，阿里收购高德的原因所在。而一个不容忽视的事实是，在机场、酒店、餐厅这些场景之中，传统的搜索、应用分发、地图等入口显得乏力，传统行业的拉新、维老、留存等需求难以满足。这种情况下，商业WiFi 成为了场景入口的主角。四、互联网广告营销行业与上下游行业间的关系互联网广告营销行业的价值链主要分为四个环节，包括网络广告位提供方、广告交易平台、广告投放商和广告主。广告投放商主要业务集中于第三个环节，不同程度参与第一、第二、第四个环节，通过投入人才、资本和技术，实现价值增值。广告投放商
27、的主要角色是帮助广告主顺利投放互联网广告，在整个互联网广告营销产业链中起着关键作用：广告投放商对互联网广告市场的分析和把握直接决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营销的质量。广告投放商的主要任务为根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的广告位，最后负责广告投放方案实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。广告投放商的供应商主要包括软件、网站、网吧等网络广告位提供方以及广告交易平台，多数广告投放商借助广告交易平台获取网络广告位。网络广告位形式多种多样，网站通过新闻、游戏、视频、社交平台等方式吸引受众观看，在首页、标题、页面空白处放置广告位；软件通过开发用户需
28、要的应用吸引受众，并在软件中插入广告位；网吧通过吸引用户使用电脑，在开机界面、桌面、升窗、弹出对话框等位置放置广告位。广告交易平台通过对广告位进行汇集，并销售给广告投放商、广告代理商获取收入。广告投放商收集广告位的方式包括直接向广告位提供方进行收购，及通过广告交易平台购买广告位；广告投放商销售互联网广告位的方式包括直接向广告主销售广告位，及通过广告代理向广告主销售广告位。五、行业竞争格局根据艾瑞咨询的数据，2013 年XX、淘宝与谷歌中国媒体营收规模领衔中国网络广告市场。奇虎360、淘宝与腾讯三家同比增长分别为87.6%、65.0%与48.1%。奇虎360 的搜索商业化拉动整体广告增长突出；网
29、络购物行业整体快速增长与淘宝广告营收增长相互促进，共同增长；腾讯在社交与视频方面的网络广告持续发力，未来预计仍将快速增长。目前，与发达国家相比，我国互联网广告精准营销起步比较晚，仍处于较低的发展水平，在该细分市场还没有具有国际竞争力的广告公司。我国互联网广告精准营销行业存在从事主体众多，但是多数企业规模不大、人员结构单一、专业化程度与综合竞争力不强。经过激烈的市场竞争，一批优质的企业通过多年的经验积累、持续的技术研发及完善的公司管理机制脱颖而出。该类公司拥有具有核心竞争力的专利技术、丰富的互联网上游渠道资源以及稳定的下游客户资源。六、行业进入壁垒与一般的互联网信息服务行业不同，互联网广告营销行
30、业是一个知识、技术密集型行业，对参与企业在资质、资金、技术、经验等各方面都有较高的要求。1、资金壁垒广告平台的研发和服务运营，数据的挖掘与分析均需要大规模资金投入；企业在软硬件环境、品牌及市场营销推广、研发和营销团队发展等方面，同样需要大量、持续的资金投入，以实现产品和服务市场化，产业规模化。由于互联网公司的资产结构较轻，创业成功率不高，因此机构投资者十分谨慎，市场新进者面临较高的资金壁垒。2、资源壁垒本行业的客户尤为重视广告的投放渠道与投放效果，尤其是对产品品牌知名度的构建、产品终端用户对产品质量的满意度等有较高的要求。先进入市场的成熟企业可以凭借其对市场的深刻认识，挑选优质上游媒体资源供应
31、商，与优质资源供应商建立稳定的合作关系，进而挤压同行业新进者的渠道空间。另外，在服务获得客户的认可后，公司可以向既有的客户推荐更新换代的宣传形式及其它周边产品，进一步提升自己的市场占有率。面对掌握大量优质上游媒体资源的成熟企业，新进者很难迅速打开局面。3、技术壁垒与传统广告行业相比，基于云计算和数据挖掘技术的搜索广告营销服务属于高新技术行业，技术的发展与更新速度快，行业的技术门槛越来越高。互联网搜索广告营销体系的搭建涉及到搜索引擎技术、云计算技术、网络技术、图形图像技术、信息处理技术的综合应用，需要服务商具备较强的研发能力与技术积累。同时，随着网络技术更新及下游客户日益多元化、深度化的需求向导
32、，本行业的服务商在满足客户定制化需求的同时还要对现有技术进行持续的创新优化，不断增加技术储备及应用研发，这为同行业的新进者设置了较高的技术壁。4、人才壁垒作为知识、技术密集型行业，业内精准营销服务的方案设计、技术研发、决策运营、效果管理等各个环节均需要优质的人才保障，本行业发展的源动力来自于人才对于行业技术、行业动态、新产品的认知、运用及开发。对于高速发展的市场环境，我国该领域的专业人才仍处于短缺的状态，高端人才是本行业参与者在市场中脱颖而出的有力筹码，也是各大企业竞相追逐的目标。行业先入者凭借多年的经验积累培养起具有强大研发能力的团队。另外，业内先进企业重视人才引进与培养，拥有较为完善的人才培养、引进和激励机制。因此，在人才紧缺的市场环境下仍然能有效吸纳优秀人才是制约潜在新进者的重要因素之一。七、影响行业发展的因素1、有利因素（1
