1、哈弗汽车市场消费者行为分析摘要当下，越来越多的汽车走进了家家户户，成为了人们生活工作中不可或缺的东西。汽车产业已经发展成为了我国主要经济建设支柱之一。同样随着汽车行业的蓬勃发展，中低档汽车凭借着自身的优势及符合大众的一致要求，深受普通大众的喜爱，它价格便宜合理，车型外观种类繁多，技术质量先进等，已经进入到了大多数消费者的视线里，并且成为了大众购车的主流。因此研究消费者购买汽车时的影响因素，以及分析消费者购买决策和消费者购买行为的所影响的因子，从中找出一些内在的规律或者是方法，使得这块“大蛋糕”做更大更好。基于此本文首先对消费者购买汽车时购买决策及购买行为进行研究分析；其次，通过设计问卷调查进行
2、实践，在对所得的问卷数据进行分析，从而得出较为重要的因素或因子；以长城哈弗H系列车型作为代表，对其汽车市场消费者的行为进行分析，得出一些结论与方法，希望能对企业和消费者有所建议与帮助。关键词：消费者行为；汽车市场；哈弗H系列哈弗H系列汽车市场消费者行为研究第1章 绪论1.1 研究背景随着时代的发展和社会的进步，近些年来，我国的经济建设越来越好同时也越来越平稳，居民生活水平得到了显著的提升，对生活的品质要求同样要得到了提高；进而导致了我国汽车行业的快速发展，汽车的需求量急剧增长，汽车消费市场同样不断壮大。作为众多国民经济支柱之一的汽车行业，汽车行业发展的好坏直接或间接影响着国民经济及社会发展优劣
3、。根据我国汽车工业协会的一些数据统计得出，2009年，我国汽车市场已超越世界第一大汽车消费者大国美国，产销量都破入千万辆；到2012年，我国汽车产销量是1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.63%和4.33%；再到2014年，更是连续六年蝉联全球第一；至今，2016年12月我国汽车产量306.28万辆，汽车总产量达到2811.88万辆，同比增长14.46%，产量超2800万辆，连续八年拿下全球第一，成为世界汽车生产大国之一。随着越来越多汽车市场的消费者越来越多，汽车企业的竞争也一下变的剧烈起来，而购车市场上也存在着诸多问题。在这样的情形下，了解汽车市场的消费者行为就尤为重要了
4、。1.2 研究目的和意义汽车企业行业发展日新月异，汽车已经成为了我国居民生活工作的一部分。而哈弗汽车凭借着自身“物美价廉”并且迎合“大众口味”加上经济又实用，再加上消费者近几年来对此类汽车的需求增大和喜爱以及汽车市场现状，哈弗汽车已经成为了人们的购车选择之一。在这背景下，以消费者购买决策行为入手，同时采用问卷调查的形式，精选出影响消费者购买决策的主要因素，探讨消费者自身的因素，年龄性别、居民购买力水平、自身的感知及心理因素；外在因素，产品价格指数、燃料价格、政府政策及社会企业影响因素。通过一些分析法或者分析手段进一步分析消费者购买汽车决策和意图，验证影响消费者购买决策的因子，准确把握消费者决策
5、行为基本规律并发掘消费者购买决策的内在规律，从而制定一些相应的策略合理地引导消费者，改善汽车市场并对汽车企业或汽车行业提供一些合理化的建议和参考方法。1.3 国内外研究现状1.3.1国外研究现状2009年，两位加利福尼亚大学的研究学者John Axsen 和Kenneth S. Kurani，在研究消费者购买插电式混合动力汽车购买决策时，认为以下几项是消费者比较感兴趣且敏感的。如下：燃料经济性（充电资源和充电设备运营）、操作性能、在纯电动状态下的续航里程和电池的充电速度。2013年，外国专家研究学者Marc Prieto和Barbara Caemmerer就提出了自己的研究意见和结果。他们在A
6、n exploration of factors influencing car purchasing decisions中提到消费者的社会人口概况对不同汽车的购买状况的影响以及经济、个人、家庭特征影响汽车购买的选择和是否购买新车或二手车的决定。同时2016年，Christian Rudolph也对购买电动汽车时的影响因素做出了一定的研究。他得出了几个不同的激励对消费者的影响，大致为买家对卖家的补贴、免费停放汽车、减少燃料的费用、免费可充电设施等。理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型，这些都比较的久远以及难以得到客观的结论，已经不太适合现如今高速发展的汽车行业；而其他的国外学者虽然也对一些
7、购买汽车的影响因素进行分析研究，但都不是有关于中低档汽车的层次，因此只能作为借鉴以及参考。1.3.2 国内研究现状2012年，林仕文、孙彦哲发表消费者购买二手车关注因子的AHP法分析，运用层次分析法确定影响指标权重，再采用综合评判法对消费者购买二手车关注因子进行判定。2013年，长安大学的同晶发表二手车消费者购买决策模型研究，在文中首先回顾消费者购买决策的相关研究，并在原有的研究基础上，将二手车消费者作为研究对象再设计调查问卷，最后对回收的有效问卷进行数据分析，并结合恩格尔模型理论，即，问题认知、搜寻信息、方案评价选择、购买决策实施及购后行为等购买决策五个过程中的关键影响因子，最终提出了二手车
8、消费者购买决策模型等等。国内学者的研究多种多样，得到了一大堆的因素，但都大同小异。作为购买决策的参与者与决定者，本文研究的因素就较为简单直接，就是重点探研消费者本身的影响因素以及一些外部的重要因素。1.4 研究内容和研究方法1.4.1 研究内容本课题的研究主要是分为四个部分：第一章为绪论，主要对本课题的研究背景、研究目的及意义、国内外研究现状以及研究内容和方法及你想那个了简单的介绍。第二章是对汽车消费者行为进行了相关概述，主要设计购买决策理论、消费者行为模式以及消费者行为影响因素。第三章是对消费者购买长城哈弗H系列的影响因素进行分析。第四章是根据在上一章的因素分析基础之上，对长城哈弗汽车的营销
9、提出相应的对策。1.4.2 研究方法1.实证分析法通过实证分析，数据图表展示，来充实本课题的论点论据。本课题的研究是以哈弗H系列汽车为具体研究对象，进行本课题的深入，为本文的研究提供实际论据基础。2.理论支撑法通过购买决策理论、消费者行为模式以及消费者行为影响因素作为本课题的研究基础，作为本课题研究的理论基础，从而展开本课题的研究。3.问卷调查法通过问卷调查，进行数据分析，得出影响因素的实际情况，为本课题的研究提供实证分析基础。第二章 汽车消费者行为相关概述2.1 购买决策理论“管理就是决策”，此话是美国著名管理学家西蒙提出。而现代管理的重心也是决策，这就彰显了决策的重要性及地位。用通俗易懂的
10、话来说“决策”就是“决定”、“拍板”的意思，但是其过程却不是那么简单。就如下定决心去做一件事情，它是受到多方面因素所影响，而不是随随便便的就去下决定的。因此我们要探讨是什么促使或影响做下这一“决策”。因此，消费者购买决策的定义为消费者自身细致评价某一种产品、品牌及服务等属性，再将之进行选择、购买满足其某一需求的产品过程。用广义上的话来说，就是消费者有自己的需要并产生购买动机，在经过细致合理完全的分析选择购买的方案，再进行购后评价的过程。即，问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购买评价。消费者购买决策过程是消费者购买行为过程的前提。1996年、2000年、2003年间Horner&Swa
11、rbrooke 、Sheth、 Frank R. Kardea等人分别对之进行研究，而国内研究较少。据这些研究表明，消费者行为最终达到的目的就是消费者的最大满足度。而本文主要研究中低档汽车购买决策影响的因素，通过消费者购买决策过程中的影响因子来分析判断消费者购买行为，在这一过程中，探讨消费者购买决策的目的性、消费者购买决策的过程性、消费者购买决策主体的需求个性、消费者购买决策的复杂性以及消费者购买决策的情景性等。从中得出一些因子，可以使消费者用最少的精力、财力买到最满意的商品，可以让企业也能做出满意市场的产品，最终使得市场得以完善，形成双方共赢的局面。2.2 消费者行为（购买决策）模式研究消费
12、者购买决策模式，对于企业和消费者都有重大的作用。也由此得到了一些经典典型的决策模式。消费者购买一般行为模式如图2.2.1所示：图2.2.1 消费者购买一般行为模式2.2.1 消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即为“刺激个体生理、心理反应”。该模式大致说的是消费者购买行为是由刺激引起的，而这种刺激来自于两方面，以为消费者自身，二为外部环境。然后在此之下形成购买动机，在经过一系列的购买行动，完成一次购买决策的过程。2.2.2 尼科西亚模式1966年，尼科西亚在消费者决策程序这一书中提出这一模式。这一模式主要由四大模块组成，分别为从信息源到消费者态度，内含企业和消费者两方面
13、的态度；消费者对商品进行调查及评价，并形成购买动机输出；消费者采取有效的决策行为；消费者购买后的结果被大脑记忆、储存起来，并对下次购买做参考或反馈给企业。2.2.3 霍华德谢思模式这一模式是于20世纪60年代末，由霍华德与谢思在购买行为理论这书中提出。将消费者的购买行为以四大因素去考虑。即刺激或投入因素（输入变量）；外在因素；内在因素；反应或产出因素。这亦是本书的重点。2.3 消费者行为影响因素消费者意识到自己有某种需求的时后，就是其决策过程的起点或开始，这种需求可能是由内在的生理活动引起的，亦有可能是受到外界的某种刺激引起的。通过这些影响，消费者形成购买动机，同时收集所需求的材料信息，再进行
14、对比评价，最终付诸行动，在最后进行购买后评价并反馈，为以后的再次购买积累经验，这也就是消费者购买行为。总体来说消费者行为是满足其需要的手段性行为，也是其心理活动的产物，还是一种互动的动态过程。消费者购买行为时大致受到四种因素的影响（图2.3.1所示），其一为个人因素；其二为社会因素；其三为文化因素；其四为企业自身因素。总的概括就是两大类。即消费者本身（个人、文化）和外部（社会、企业）。图2.3.1 影响购买行为因素第3章 消费者购买长城哈弗H系列的影响因素分析本次关于影响购买长城哈弗H系列车型购买决策因素问卷调查一共在网络上发出问卷150份，收回138份，再剔除其中18份无效或不符合或者空白的
15、问卷，则共有120份有效问卷，有效率为80%。基本信息如下表1所示：表1 样本基本信息项目选项次数百分比项目选项次数百分比性别男7159.2职业无业10.9女4940.8在校学生97.5共计120100企业事业老板1714.1年龄18岁32.5企业事业员工2722.51925岁1815个体私营者3125.82635岁4335.9其他3529.23645岁4033.3共计12010046岁以上1613.3家庭月总收入5000元以下1613.3共计12010050018000元1915.8文化水平无文化10.9800111000元1815小学108.31100114000元1714.2中学108.
16、31400117000元2319.2高中3226.71700120000元1613.3大学本科484020000元以上119.2研究生以上1915.8共计120100共计120100买车经历有5344.2没有6755.8共计120100由上表1可以看出，长城哈弗H系列的消费者大部分以男性为主，占主体的59.2%；年龄分布集中在2635岁及3645岁，分别占主体的35.9%和33.3%；文化水平在高中和大学本科的较多，分占主体的26.7%和40%；职业方面较为多样，但可以看出都是有稳定工作的，因此收入都比较稳定；从家庭月总收入来看，分布较为平均；从买车经历来看，具有购车经验的还是比较少。综上所述
17、，消费者多为青年人及中年人，且工作稳定，收入稳定且不高，具有较高的知识文化水平，可看出这部分人群都属于普通大众。3.1 消费者行为影响因素分析3.1.1 长城哈弗H系列消费者购买行为动机因素分析首先，产品的销售，是跟消费者的动机或者说需求分不开的。也就是说，消费者明确目的表明需要这件产品，才会开始进行一系列的购买活动。因此，明确消费者的动机很重要。根据第二部分的因素问卷调查中的语句问题，我总结出购买长城哈弗H系列消费者的一些动机因子.即：品牌影响，工作、家庭及个人的需要，汽车性能方面，他人影响。如下表3.1.1所示：表3.1.1 影响动机因素非常同意同意一般同意不同意非常不同意合计品牌影响18
18、613470120百分比1550.828.260100工作、家庭及个人需要9719400120百分比80.815.83.400100汽车性能方面8032251120百分比66.726.71.74.20.7100他人影响01863363120百分比01552.5302.5100表2可以得出，在消费者影响动机方面，工作、家庭及个人需要对购买者动机的影响很大，“非常同意”这项高达80.8%且是100%的赞成率；其次，汽车的性能对购买动机影响也很大，“非常同意”这项达到66.7%且是95.1.%的赞成率；他人影响对动机的影响就没那大了；但是值得一提的是，品牌影响的赞成率很大，为94%。由此可以看出，消
19、费者的主要动机为个人、家庭及工作方面，并对汽车的性能以及汽车品牌的影响力方面有一定的需求。也由此得出，在消费者决定购买汽车时，对产品的质量以及口碑很是看重。3.1.2 长城哈弗H系列消费者购买行为居民收入水平因素消费者有需求有购买动机的发生离不开一个重要的前提条件自身的收入。也就是居民收入水平。在问卷调查第二部分的因素调查中，就有很大一部分的消费者表明自身的收入水平决定自己的购买力。如下图所示：图3.1.1 居民收入水平由图3.1.1可以看出，对于收入水平影响购车类型上，有8人“非常同意”，21人“同意”，51人“一般同意”，赞成率达到66.7%。由此得出，居民收入的高低影响着消费者购买决策时
20、购买汽车类型的方向。同时，也决定着消费者的购买力度。3.1.3 长城哈弗H系列消费者购买行为价格因素购买汽车时，人们都很关注的一个是汽车的价格，另一个就是汽车的百公里油耗。而从油耗这个表象可以看出，人们关注的其实是燃油的价格。因此，他们关注都是同一个价格。所以价格的高低影响着购车的决策。如下图所示：可以看出，图4中，长城哈弗汽车的价格是消费者关注的一个因子，赞成率达100%；图3.1.3中，购买长城哈弗汽车时关注其油耗的大小，赞成率达到96.7%；从这两个因子得出，价格对消费者购买汽车时的影响很重要。图3.1.2 消费者对油耗的调查图3.1.3 消费者对价格的调查3.1.4 哈弗H系列消费者购
21、买行为产品因素图3.1.4 企业和产品因素由上图3.1.4可以看出，消费者在购买汽车时，对汽车产品的功能以及企业的售前、售后的服务质量问题是非常的看重的，赞成度分别达到96%和100%；值得一提的是企业有优惠以及分销渠道的好坏也是消费者注重的两个因素，赞成度都达到100%，由此可见，消费者购买时的心理，希望简单方便还能有优惠的小便宜可以占，企业也能利用消费者这个小心理，销售出自己的产品。3.1.5 长城哈弗H系列消费者购买行为政策及市场因素图3.1.5 政策和市场因素由上图3.1.5所示，在政策与市场坏境方面对消费者购买汽车的影响来看，政策的影响力有大概七成的人认可，而市场方面就比较平常。由此
22、可见，政府在对于购买汽车的政策上是由很大影响的，市场坏境则较为一般。3.2 影响消费者购买决策因素分析3.2.1 根本因素分析图3.2.1 根本因素分析从上图3.2.1可以看出，消费者购买长城哈弗汽车H系列的主要影响因素由汽车价格、收入水平、服务质量、汽车产品本身等因素的影响。其次燃油价格、市场政策、兴趣爱好以及促销手段也会对消费者汽车购买行为产生一定的影响。3.2.2 根本因素与年龄关系图3.2.2 根本因素与年龄由以上图3.2.2可知，不同年纪阶段也会对汽车购买行为产生影响，但是对于汽车价格、汽车产品本身以及服务质量这三个主要因素，不同年龄阶段的差异性并不大。3.2.3 根本因素与职业关系
23、图3.2.3 根本因素与职业关系由上图3.2.3可知职业与消费者购买汽车行为之间也存在着因素关系，尤其是在兴趣爱好、收入水平市场政策这三个方面的影响最为显著。其他因素跟职业联系上处于以后总比较稳定的关系。第4章 长城哈弗H系列的营销对策由上面的一些数据分析以及因素分析可以看出，以及总结的因素来看，再根据问卷最后的根本因素的分析得出：即有购买长城哈弗H系列购买决策时的影响因素主要有：收入水平、燃油价格、汽车价格、汽车产品及服务质量；次要的则有：市场政策、个人的兴趣爱好和企业的促销手段。因此对于长城哈弗H系列汽车的营销对策主要有以下几个方面。4.1 提高汽车产品本身的质量现如今，汽车产业蓬勃发展，
24、各类汽车层出不穷。以下就是我得出的几点建议与帮助。对于企业：消费者购买汽车首重就是质量问题，汽车质量的好坏直接关系着消费者的使用安全问题。如果连消费者购买你的产品都没有安全感的话，这个企业就很失败。唯有生产出质量合格、过硬的汽车以及向消费者提供优厚售后服务和维修服务，才能让消费者买的放心，用的安心，使消费者相信你的产品并依赖上你的服务。4.2 制定合理的价格对于价格方面，是消费者购买汽车的时候所考虑的重要因素。所以汽车在营销过程中，一定要根据汽车本身、消费者需求等各个方面进行核的定价。要根据市场需求及技术要求和消费者自身收入水平制定好汽车的价格，让消费者买的舒心，用的开心，使消费者感觉到企业的
25、诚意。4.3 强化汽车销售服务汽车企业还应重视自己的服务问题，让消费者无后顾之忧。将汽车产品销售出去不是汽车企业的最终目标，而是最低目的。我们应将企业本身“销售”给消费者，这才是我们唯一的目标，让消费者成为企业的“一员”，这就是我们的目的。4.4 提升自身品牌效应汽车企业还应注重自身的信誉以及品牌的美誉度等问题。汽车消费者购买汽车时容易受到外界方方面面的影响并且汽车品牌多而繁杂，有良好信誉的品牌往往更容易受到消费者的喜爱，因此要让消费者以购买你的汽车产品为荣。4.5 制定合理的营销策略汽车企业要根据不同的市场需求，设计生产出适应不同种的汽车，并且还应该通过某些渠道，例如广告、电视新闻等，扩大自
26、己品牌的知名度，宣传自己产品的信息，让消费者能更好的了解产品的信息等。4.6 提升节能减排科技当今是一个节能减排的时代，很多时候，汽车的燃油能耗对消费者购买行为也会产生影响，汽车企业还应注重技术的开发和研究，在油耗方面做到更省，让汽车更贴近消费者的生活，更具“人性化”、“拟人化”。结语本文较为简单的论述了消费者购买决策的几大理论模式以及消费者的购买行为理论。并以此为依据，设计调查问卷，作为实践指导。得出了一些消费者购买决策过程中的影响因素：个人、文化、社会以及企业。试着从中找出消费者购买行为过程中的规律，从而得到一定的方法对策，进而制定一些相应的策略合理、妥善地引导消费者并完善汽车市场的秩序与
27、稳定发展并对企业做出一些合理化建议与意见。同时，随着社会经济的快速发展，资源问题也日益严重。因此，了解和分析消费者购买决策，让企业合理利用好资源生产出适应市场的产品，政府也能够制定出相关的政策使得汽车市场更加快速稳健健全的向前发展。由于本人的原因，本文有些不足的地方，例如，问卷设计的不完美，调查的局限性，分析的不全面性，研究的不够细致彻底等，期待以后的学者能更加的完善丰富消费者购买理论的内容。同时，也对汽车消费者行为的研究进行更加深入的剖析，让我国的汽车更进一步。参考文献1谭慧.消费者购买新能源汽车偏好及影响因素研究D.江苏科技大学硕士学位论文，2016.2余金凤，李美霞.消费者纯电动汽车购买
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