1、市场营销方案范文市场营销方案范文 浴室柜市场营销策划方案 专 班 成 时 业 级 员间 一、市场环境调研1 （一）宏观环境1 （二）微观环境1 二、市场定位2 （一）位置定位4 （二）特色定位4 （三）心理定位4 （四）市场营销目标5 三、营销策略5 (一) 产品策略5 （二）定价策略5 （三）分销策略6 （四）促销策略7 一、市场环境调研 （一）宏观环境（建材行业状况） 21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林
2、立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。 其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材
3、产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。 所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。 （二）微观环境分析 1. 浴室柜市场背景分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设
4、计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。 浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。 2. 竞争分析 相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门
5、槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到xx年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的
6、，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。 产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。 各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于 上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。 目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具
7、产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。 二、市场定位 现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1御室家的定位 （1）名称 “御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具
8、有的亲和力；而法文“ALAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。 （2）视觉 视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。 （3）
9、技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 （4）定位 御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于
10、的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际”的定位。 （5）形象定位 时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化 （6）广告词（广告语、宣传口号） 御室家，快乐演绎新生活 （7）公司目标 创建卫浴建材一流企业 （8）公司宗旨 创造美好生活空间 （9）目标市场 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种。 b特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的
11、成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分 有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。 2御室家的目标 （1）长远目标 a 三年时间成为浴室柜行业一流 b 拥有高度的知名度、美誉度和满意度 （2）今年目标 a 为实现今年销售目标作支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 三、营销策略 （一）产品策略 1. 产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。 2. 产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、
12、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 3. 产品的名称 尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的
13、。御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。 （二）定价策略 1. 价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大（价格比国外低15-20%）；御室家中低档产品价格与一般的价格相当
14、，极具价格竞争力。 2. 价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。 3. 全国实行统一的报价表。 （三）分销策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 1渠道的形式和体系 新品营销定位及营销基调-WinkPAX 1. WinkPAX定位 在降低用户门槛的同时，将console级别的精品游戏带给用户 2. 目标市场 和一般消费电子类产品不同，WinkPAX的目标用户不再是普通意义上的平板电脑用户（平板电脑的销售呈现下降趋势，说
15、明用户对传统平板产品的需求在下降）。而是将目标市场定位于广义范围上游戏用户市场（游戏是一个呈现快速上升的 行业）。 3. 细分市场 高校学生群体 部分大型游戏核心玩家 游戏公会会员 主机游戏用户 4. 目标市场特征 4.1行为特征 对游戏产业具备基本的了解，能够识别游戏产品的优劣 将游戏作为主要娱乐项目之一，花费大量的时间在游戏体验上 受限于游戏主机高昂的价格和游戏内容高昂的付费门槛 4.2 地理特征 集中在一、二线城市（直辖市、省会城市、高校密集城市）。具体为：北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、西安、成都、重庆、合肥等地。 4.3 年龄特征 年轻人，消费能力受限的人群 5. 产品关键特征设
16、计 WinkPAX不仅仅是一台具备游戏属性的平板电脑，它从以下三个产品特征出发，为产品定位提供了现实意义： 1) 从功能体验上来说，WinkPAX同时提供了移动便携和连接电视的体验方式 并且在这两种状态下，均可以使用手柄进行操控。首先具备了成为专业游戏设备的可能性； 2) 从硬件体验上来说，WinkPAX采用MTK的旗舰8核CPU以及1920*1200 的高清显示屏幕，能够保证顶级质量的移动游戏运行及显示效果。5400毫安的高容量电池满足游戏高功耗需要和用户的连续使用需求； 3) 从内容体验上来说，WinkPAX不仅仅提供了基于安卓开发的手机游戏。而 是整合了重度移动游戏以及Console级游
17、戏内容，并且以云计算的方式为用户提供下载、存储、运行加速的垂直化服务。 6. 用户对于WinkPAX的价值感知 1) 功能体验价值 WinkPAX的产品形态为用户提供了市场上独一无二的体验方式； 2) 内容体验价值 WinkPAX的云端游戏战略提供了独占的、精致的游戏内容，这些内容是目标用户想体验而又体验不到的； 3) 随意性 云端战略使得WinkPAX成为一款“无端”概念的设备，目标用户不再受制于环境和 设备的影响； 4) 服务价值 WinkPAX不仅提供了新颖体验设备和差异化的内容，还为用户提供垂直化的服务从而形成了完整体验链。这些服务是其他平台所不具备的。 5) 价格 无论从硬件收费或是
18、平台收费而言，WinkPAX拥有明显感官上的价格优势。 7. 战略意义 从战略-市场优势而言，雄鲸科技以及产品具备了以下几点核心优势： 1) 雄鲸科技联合全球顶尖开发商、云游戏内容供应商、云计算服务商、CDN 加速服务商形成了闭合的战略联盟。每一个战略单位都获得了新的利益并提供关键价值。从而形成了围绕WinkPAX平台的源源不断的内容、技术更新和服务保障； 2) 围绕雄鲸科技所构筑的战略体系中，没一个环节都具有应的技术壁垒。一旦 体系构成，短时间内很难被竞争对手仿制； 8. SWOT分析 8.1外部环境（opportunity/threat） 机会 ? WinkPAX所提供的产品价值无论是内容
19、体验、产品价格、用户服务都具备明确的用户需求并且符合市场前景。用户能够明显的感知产品和服务所带来的价值； ? WinkPAX可以通过论坛、游戏公会组织、游戏媒体等渠道准确的找到目标用户的意见领袖，再通过向下辐射的方法触达到目标人群； ? 从达成战略计划的关键资源上整合来看，国内目前具有比较完备的战略合作伙伴，如：U cloud、蓝汛等云计算和云服务的方案商，也有视博云等云游戏内容的供应商。大家存在比较明确的共同利益以及合作意愿； ? 从商业前景来看，围绕着WinkPAX的商业战略具有清晰的商业模式。WinkPAX利润由云游戏的增值服务分成和硬件销售利润两部分组成。 威胁 ? 云游戏内容运营商无法支持昂贵的服务成本； ? 云游戏的体验流畅度受制于基础带宽的发展，而国内的带宽发展缓慢，造成长期的用户体验问题； ? 游戏内容开发商（如Sony、微软）自己组建云游戏战略，停止对游戏内容的供应； ? 由竞争对手的对于产品的抄袭复制。 1.市场营销策划方案及评分标准（要求：1-2人，15000-20000字） 写作说明： ? 由于企业所处的环境、经营内容、营销战略等的差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，对此策划者应该在书 写过程中灵活运用。 写作要求： 内容仅供参考
