1、汽车营销策划方案DOC课 程 实 训 指 导 书汽车营销基础与实务汽车营销策划方案编写史 婷 编武汉交通职业学院汽车工程学院二一四年六月 在学习汽车营销基础与实务课程后，为了巩固同学们所学的基础知识和基础知识的应用，将理论知识和岗位需求相关联，提高实际操作能力，特针对汽车营销基础与实务课程，编写了这本汽车营销策划方案编写实训指导书。其目的是通过逐项完成汽车营销策划的各个部分，最终形成一份完整的汽车营销策划方案，帮助同学们掌握汽车营销方案的策划工作，打好工作基础，以胜任汽车营销企业当中市场策划岗位的工作。一、实习目的1、熟悉汽车市场调查相关内容，掌握市场调查方法和市场分析方法；2、熟悉汽车市场环
2、境，掌握汽车市场环境分析方法；3、熟悉汽车市场营销战略内容，能分析企业目前的市场细分、目标市场以及市场定位的具体情况；4、熟悉汽车企业的营销组合策略，能分析企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。5、熟悉汽车营销策划方案的内容，完成一份具有可执行性的营销策划方案。二、实习内容1、市场调查本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，进行以下四方面的调查：（1）市场状况调查分析；（2）竞争状况调查分析；（3）购车者调查分析；（4）企业资源能力分析。完成附件1。2、环境分析本部分主要采用SWOT分析方法，针对目标车型进行以下四方面的分析：（1）产品优势；（2）产品劣势；（3）环境机会；（4）环
3、境威胁。完成附件2。3、营销战略分析本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，分析以下三方面内容：（1）市场细分；（2）目标市场选择；（3）市场定位。完成附件3。4、营销组合策略本部分主要针对目标车型，及其所属的汽车企业，对以下四个策略进行分析：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略；（4）促销策略。完成附件4。5、汽车营销策划方案编写（1）方案内容封面、序言、营销目标、营销策略、具体行动方案、费用预算。（2）策划要求针对目标车型，或者其所属的汽车企业，制定一份汽车营销策划方案，形式自拟。完成附件5。三、实习设备各小组实训车型。四、实习要求1、每位同学根据实训车型，独立完成一份实习报
4、告；2、严格、认真、按时进行实习；3、实习报告格式规范，手写完成；4、实习报告中实习收获部分将附件1至附件5依次粘贴。五、考核能够按要求，正确、完整的完成各部分实习内容，并与本小组车型相对应。六、实习总结1、独立完成并上交实习报告；2、根据实习报告对学生成绩进行综合评定。附件一：市场调查（1）市场状况调查信息作为中国最早的汽车合资企业，上海大众已经走上了一条不一样的发展道路；不仅仅只是简单地引进车型和模仿，而是希望通过从德国大众得到最新的技术和产品平台，自主研发出达到市场领先水平的车型。从朗逸、途观，到全新帕萨特，上海大众的设计研发能力已经得到了德国大众和中国市场的充分认可。在产品格局方面，即
5、将开始的与德国大众合作开发的C级高端轿车项目，不仅仅将填补我们上海大众的产品空白，同时也填补了德国大众的产品空白。同时，上海大众还将更注重向新能源等科技方面发展，与德国大众合作开发电动汽车产品。上海大众未来会根据中国市场的需求，结合中国消费者的元素来研发车型。上海大众汽车已经深耕中国市场27年，全新帕萨特深刻洞悉中国社会精英阶层的用车需求，寻求人性化设计与先进技术的完美融合，从而让车主获得非凡的内心驾驭体验。在竞争日益白热化的B级车市，在高端中高级车领驭，自2012年全新帕萨特上市以来，全新帕萨特是今年中国消费者新车购买意向最高的车。2014年4月上海大众实现销售148,338辆，同比增长17
6、.9%；1-4月，上海大众实现累计销售660,702辆，同比增幅达23.5%，位列国内乘用车市场第一。其中，在B级车市场，帕萨特表现抢眼，4月总计售出24,381辆，同比增长13%，今年累计销售近10万辆，继续占据国内中高级车市的领军位置。而上市三年以来，新帕萨特累计销量突破60万辆，不仅以不凡之势创下年销量连续突破20万辆的细分市场销量传奇。更以驭之有道的卓越产品实力，不断引领着B级车市潮流，成为国内车坛中的至尊王者。（2）竞争状况调查信息（帕萨特对凯美瑞）参数对比车系凯美瑞车系帕萨特品牌丰田品牌大众厂商价 17.98-36.48万厂商价18.38-32.28万级别中型车级别中型车发动机 2
7、.0L | 2.4L | 2.5L 发动机1.4T | 1.8T | 2.0T | 3.0L变速箱4挡手自一体 | 4挡自动 | 5挡手自一体 | 6挡手自一体 | CVT无级变速 变速箱5挡手动 | 6挡手自一体 | 6挡双离合 | 7挡双离合车体结构三厢车车体结构三厢车长 X 宽 X 高 (mm)4825*1820*1480（mm）长 X 宽 X 高 (mm)4870*1834*1472(mm)保修政策三年或十万公里保修政策两年或六万公里行情对比：凯美瑞少量现车 最高现金优惠3.3万元凯美瑞店内现车销售 最低15.98万元起凯美瑞店内现车充足 现金最高优惠2万元凯美瑞店内现车充足 购车可优
8、惠1万元五月购凯美瑞享3000元金融补贴 享0利息凯美瑞少量现车销售 现金最高优惠3万丰田凯美瑞少量现车 最高优惠3万元现金凯美瑞包牌最高优惠3.8万 充足现车销售帕萨特少量现车销售 享现金优惠8000元帕萨特店内现车销售 最高享1万元优惠帕萨特店内现车充足 现金可直减8000元帕萨特到店即可提车 购车送5000元礼包帕萨特区域价直降3.61万 送4999元礼包帕萨特少量现车在售 可享受5000元优惠帕萨特购车最高可优惠1万元 仅少量现车 帕萨特店内现车销售 全系可优惠1万元安全对比： PASSAT 凯美瑞前排正面双安全气囊SS前排侧面安全气囊S-可溃式转向管柱S-ABS+EBDSSEDSS-
9、ESP-前后盘制动带前轮刹车片磨损报警装置S真空助力器8+97+8全座三点式安全带SS电子防盗系统SS倒车雷达PDCSS（3）购车者查询信息帕萨特的消费者是：不断获得成功的中产阶级；城市中高档收入人士；2545岁男性为主；年轻成功的企业家；合资、外企的高层管理人员；拥有家庭和自己的住宅。他们是：成功者，各自领域的佼佼者；自信，一切尽在掌握中，学历并不重要，善于在实践中学习，不断提升自己；务实，排斥”虚“的东西；不满足现状，为更大的成功奋斗，懂得生活；追求生活品质。他们希望的车是：用于商务、体现身份；用于生活、折射品味；配备豪华、功能出色、动力十足；在预算之内。（4）企业资源能力调查信息产品能力
10、：上海大众年生产能力60万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有桑塔纳、桑塔纳志俊、帕萨特、帕萨特领驭、波罗、途安、途观、朗逸、朗行、朗境、晶锐、昊锐、明锐、明锐RS、斯柯达等一系列品牌。覆盖AO级、B级、SUV等不同系列细分市场。财务能力：经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的1.6亿元人民币增加到115亿元人民币；总资产由9.8亿元人民币增长到369.4亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局；截至2009年年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海
11、大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方已于2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。制造能力：拥有先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手、焊接机器人，双面镀锌钢板、自动喷涂设备，自动化的生产线，模块化生产方式的总装线以及先进的激光在线检测设备。同时还拥有功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，技术中心包括试制试验基地和试车场两大部分，技术中心配置了大量先进的整车开发和认可设备，如电磁相容性试验室、气候模拟试验室、汽车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台等，并形成了完整的样车和样件试制
12、能力。集各种特殊试验路面于一体的试车场。销售能力：上海大众不仅有较为完备的零部件生产体系，还构筑了覆盖全国各地的经销和维修网路。从而使上海大众用户可以享受到全面、方便、快捷的优质服务。加强网络建设。大力拓展二三线城市的新兴市场的网络建设。依托直营店，分支机构、精品店等多元化的网络模式加大对重点城市的开发度，提高区域市场网点覆盖率。附件二： SWOT分析SWOT1、上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感；2、上海大众作为一个强势品牌，市场占有率一直很高；3、上海大众品牌具有相对较好的质量，使用寿命较长，提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑。与凯美瑞2013款2.0
13、E精英版比，1、凯美瑞发动机是可变配气正时控制机构（VVT-i) 能降低尾气排放，而帕萨特的发动机没有这一技术；2、凯美瑞在座椅标准和排放标准上都是按照欧式标准来的，比如凯有ISOFIX儿童座椅接口，高标准的欧iv，以及凯美瑞还有日间行车灯等，日系汽车的技术比大众好。1、我国社会生产力的发展，经济建设的又快又好发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大成绩，人们出行更加方便；2、私家车市场逐步成熟；3、消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化；4消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。1、竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争；2如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，
14、而这些是上海大众的不足之处；3、加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足。SO策略：利用大众品牌的巨大影响力成熟的销售模式和渠道来推广上海大众帕萨特营销目标继续巩固其品牌，进一步丰富其品牌的内涵，并对其进行宣传，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，进一步完善售后服务，占领中国中高级轿车市场；ST策略：利用较高的制造能力，提高汽车电子化水平，提高燃油经济性，规避竞争对手的威胁。帕萨特2013款 1.4TSI 手动尊雅版附件三：营销战略分析（1）市场细分（根据企业的目标，选定产品市场范围为轿车市场)一、一次细分
15、（以一维坐标系为例）选择“用途”需求一个因素来进行市场细分，细分结果如图1。用途 代步 休闲 商务 多用途经过一次细分，形成4个细分市场，企业结合自身优势、特点及细分市场评估标准，认为用于“商务”的细分市场有可能进入，故而暂且放弃其他细分市场，仅对该细分市场进行二次细分。二、二次细分（以三维坐标系为例）选择“外形”需求、“变速器”需求和“排量”需求三个因素来进行市场细分，细分结果如图2。时尚新潮型稳重大方型古朴典雅型自动挡手动挡手自一体 1.0L以上 1.0L1.5L 1.6L2.0L 2.0L3.0L 3.0L以上经过二次细分，形成45个细分市场，企业结合自身优势、特点及细分市场评估标准，认
16、为“稳重大方型”1.0L1.5L以上、1.6L2.0L以上、2.0L3.0L以上自动挡汽车的细分市场有可能进入，姑且放弃其他细分市场，仅对该细分市场进行三次细分。三、三次细分（以二维坐标系为例）选择级别“需求”和“款型”需求两个因素来进行市场细分，细分结果如图3.款型三厢轿车两厢轿车 微型车 普通型车 中级车 中高级车 高级豪华车经过三次细分，划分出“稳重大方型”1.0L1.5L以上、1.6L2.0L以上、2.0L3.0L以上自动挡商务用途的中级车三厢轿车为上海大众要进入的细分市场，由此推出帕萨特这款车。（2）目标市场选择上海大众汽车有限公司作为国内最大的现代轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达
17、两大汽车品牌，公司目前拥有POLO、途安、朗达、朗逸、途观、桑塔纳、帕萨特和晶锐、昕锐、野帝、明锐、速派等系列产品。其中，大众品牌下全部在销车型包括：帕萨特、新途观、途安、新朗逸、朗行、朗境、新POLO、Cross POLO、新桑塔纳以及进口车型途锐、迈特威、夏朗、尚酷、甲壳虫。斯柯达品牌下全部在销车型包括野帝、速派、全新明锐、昕锐、昕动、晶锐、以及原装进口车速尊。一、产品划分汽车按价格可以分为五个级别：10万以下、10万20万、20万30万、30万50万、50万以上。二、市场划分按年龄可分为四个细分市场：20岁30岁、30岁40岁、40岁50岁、50岁60岁三、消费者年龄与购车需求的的关系由
18、于生存环境的不断变化，每个时代都会给人们留下成长的烙印，而这些印记的存在又无时无刻地影响着人们的选择；随着社会的发展，人们的消费观念发生了很大的改变，从实际需要的角度出发，追求高品质生活正成为支配人们消费的主导因素。60年代的消费人群更注重品牌，在经济实力上，比七八十年代、九十年代的购车者更加雄厚，也更加相信口碑的力量；而在“价格”、“油耗”“操控性”“外观”这四个方面，80后更为看重，相对而言，80后财富积累时间短、个性张扬；90后的个性乐观，对未来充满向往，年轻的90后人群没有太多的积蓄，10万以下外形动感时尚的A级车是他们的首选。上海大众汽车有限公司目标市场选择见表。 上海大众目标市场选
19、择 年龄 20岁30岁 30岁40岁40岁50岁50岁60岁价格10万以下10万20万20万30万30万50万50万以上 POLO、全新桑塔纳昕锐、晶锐桑塔纳、桑塔纳志俊朗逸、朗境、朗行朗逸、朗行、明锐途安甲壳虫 帕萨特、夏朗、野帝途观、帕萨特、夏朗速尊途锐、迈特威迈特威将上海大众汽车有限公司现有全部在销车型按照价格和年龄表内，符合目标市场选择方法当中的选择专业化特点。由此可以看出，上海大众汽车有限公司在进行目标市场选择时采用的是选择专业化方法。（3）市场定位 一、属性定位策略优势一：商务气质浓郁的外观客观的来看，新帕萨特是一款外观设计非常符合其定位的车型，对于主攻中级商务用车市场的帕萨特来说
20、，简洁干练的外观很能满足购车者的需求。优势二：动力组合有优势大众很早就将TSI发动机引入了中国，经过多年多款车型的验证，TSI发动机的品质是值得信赖的。新帕萨特共搭载了1.4L、1.8L和2.0L三款TSI涡轮增压发动机，再加上3.0L V6发动机，动力选择的多样性也胜于大多数对手。优势四：保养维修极为方便大众是最早进入我国的车企，多年的积累使得现在全国范围内有763家（上海大众官网数据）4S店，而私人维修厂、小型零配件店也都能很好的维修大众的车型，这样的优势是很多品牌难以比拟的。 二、产品特色定位中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。
21、上海大众针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的桑塔纳，青春活力型的Newpolo，及稳重大气的朗逸等。同时，定位上海大众汽车与卓越安全性能与高科技代言人。 附件四 营销组合策略（1）产品策略时间车型价格（万）配置数19872012.12.16桑塔纳7.0112.38182004.11.232008.1.25途安19,824.85552005.11.242009帕萨特领驭16.9830.38672007.6.62010.4.10明锐9.818.594122007.12.232012CrossPolo11.3312.93322006.6.232011波罗劲取6.3412.37652007.12
22、.262012波罗11.3312.93322008.1.202012桑塔纳志俊6.989.98482008.6.262014朗逸11.2816.696102008.12.222012晶锐8.1911.79572009.4.252014帕萨特16.6930.387152010.3.262014途观19.9830.98792013.4.18昕锐7.9911.6972013.8.12速派16.7624.7682013.11.18野帝16.5824.187根据上海大众企业汽车产品的上市时间来看：扩大汽车产品组合的广度；根据产品的项目数来看：既加深深度，也缩减深度；根据汽车价格来看：双向延伸策略。（2）
23、价格策略上海大众汽车有限公司目前拥有两大品牌：大众和斯柯达。大众品牌下在销车型包括：朗逸、途观、波罗、波罗劲取、帕萨特、途安、帕萨特领驭、桑塔纳、桑塔纳志俊、crossPOLO。斯柯达品牌下在销车型包括：明锐、晶锐、昊锐、明锐RS、速派。这两大品牌的汽车产品定价策略就遵循了产品组合定价策略。其中，大众品牌下的汽车产品组合定价策略，途观17.98万35.38万帕萨特16.08万32.28万帕萨特领驭16.98万31.8万途安12.28万21.18万 价格相对较高，为其品牌价格产品。波罗6.34万12.37万桑塔纳6.89万12.38万桑塔纳志俊7.38万9.98万价格相对较低，为其价格明星产品。
24、桑塔纳品牌下的汽车产品组合策略，昊锐 13.19万24.39万明锐RS RS 16.09万21.09万速派13.36万24.76万价格相对较高，为其品牌价格产品。晶锐 6.20万11.57万昕锐 6.69万11.65万价格相对较低，为其价格明星产品。结论:上海大众汽车有限公司运用价格策略的是汽车产品组合策略。（3）分销策略一、渠道建设策略目前上海大众主要围绕大城市建设经销商，而到2015年前其将完成1-5线城市全部覆盖。上海大众将根据不同城市级别，建设不同的经销商网店，包括4S、2S以及直营店。例如同一经销商在1、2线城市部署4S店，在3、4、5线城市投建2S店以及直营店，这样以1、2线城市经
25、销商为中心呈辐射状散布在级别较低的城市，在使经销网络完成全部覆盖的同时，也充分利用了投资资金。2、渠道新增策略主要以客户的相似性为特点来划分，在保持其他销售服务中心不变的情况下，形成了新的华东、华南、西南和北方销售服务中心。原来的浙闽销售服务中心，被划分为浙江和福建两块业务，其中浙江和上海销售服务中心，合并成立新的华东销售服务中心;而福建则与广东海南合并，成立新华南分销中心;原属于华南区域的广西被纳入西南销售服务中心;在北方，京津和东北合并，整合成新北方销售服务中心。在新的销售服务中心组织机构中，商务中心得到加强。将12个销售服务中心变革为10个后，新的销售服务中心仍承担着包括销售、市场、网络
26、发展、售后服务在内的众多管理工作，不过，通过在销售服务中心设立营销本部与商务中心两个部门，将这些业务再次分工，营销本部侧重于整体的管理、策略，而商务中心的主要的功能是各项营销目标在区域的达成与落实。如华东销售服务中心营销本部做出要在浙江开辟二三线市场的决策，而浙江商务中心就会负责具体去实施，商务中心的成立，使上海大众的销售和服务更加贴近市场了。三、汽车渠道模式和汽车销售主要模式 生产者零售商用户间接渠道 生产者批发商零售商用户 生产者代理商批发商零售商用户间接渠道是指汽车生产企业所有销售管理部门终不面对终端客户销售，只对口中间代理商，再由中间商对口零售商，最后由零售商对口终端客户，间接渠道中的
27、第一种渠道适合于小型载客车辆，其既可以保证品牌经营理念的贯彻和信息反馈的及时，又可以适当的分散汽车制造企业的责任，将终端销售工作外包给众多的代理商，使汽车制造企业可以集中力量强化核心竞争力。上海大众汽车公司选择的渠道模式就是间接渠道中的第一种模式。品牌专卖模式是一种特许经销模式，其销售渠道多为汽车生产企业专卖店终端客户，专卖店演化至今多为四位一体或五位一体模式。该销售模式的优点表现为:可提供舒适的购车环境、专业健全售后服务，建立了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统。该模式在我国应用较为广泛，但仍然存在不足，即工作人员整体素质不高，软件配备有待提高。上海大众汽车有限公司汽车销售的主要模式就是
28、品牌专卖制。（4）促销策略一、广告策略帕萨特(PASSAT)是德国大众汽车公司设计的一款中型轿车。在大众汽车谱系中划为B级车。帕萨特自1973年诞生，30多年来大众帕萨特轿车以其高标准的安全、经典的设计、顶级的造车质量席卷全球汽车市场，共生产销售1200万辆。藉由帕萨特，应用最先进的工程技术，帕萨特轿车在动力性能、整体设计、安全概念、驾乘舒适性以及耐久、耐用性上，都已超越中档轿车的标准设计。 德国大众汽车公司的工程师们将汽车设计与科技完美结合，制造出拥有优越价值的帕萨特轿车。赢得了无数消费者的喜爱。目前帕萨特在国内的主要销售厂家为上海大众。帕萨特的定位是家庭和商业两用车，根据这些特点，设计的广
29、告如下：（1）广播广告文稿：（轻柔的音乐响起，伴随着孩子的欢笑声）生活，因科技而美妙；品味，因优质而高雅。（激扬的音乐响起）事业，因胸怀而成就；明天，因激情而辉煌！（2）影视脚本：设计两个情景，分别体现家用和商用。场景一：全家人开着帕萨特去旅游，孩子们围着车嬉戏，大人在旁边安逸的坐着，体现出一派幸福和谐的家庭景象。场景二：老板谈判成功，自信的坐进了自己的帕萨特飞驰而去。最后，屏幕上显示出大众的图标，并伴随着幕后音：全新帕萨特，享受生活，引领成功！ 二、营业推广策略为了庆祝上海大众PASSAT上市十年和85万辆的优秀成绩，上海大众筹备了“PASSAT璀璨十年庆典”，并围绕该庆典主题精心策划了四大活动。将从12月1日启动，更将在2010年2月初在上海举行PASSAT十周年庆典。 活动一：十年潮流盛事评选通过共同回顾十年中涵盖科技、金融、环保、体育、娱乐、文化、城市、教育、服务、时
