1、房地产之前期市场定位产品建议及营销推广策划书Word版 可编辑54p房地产之前期市场定位、产品建议及营销推广策划书【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 产品篇SWOT分析 劣 势 1、 时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的2/3才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的延期，对于抢市场、抓时机不利2、 物业形态劣势：本案的物业形态是小高层和高层，与竞争对手（多层、小高层）相比处于劣势3、 配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟4、 小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于本案的规划设计、推广和以后
2、的物业管理等不利5、 本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面积也比较少 优 势 1、 市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷2、 规模优势:本项目总建筑面积达22万平方米，目前在杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园”），大社区优势明显3、 单体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要是单体房型面积控制）比较合理4、 发展商有一定的开发背景 威 胁 1、 供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、 拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有
3、大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、 热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、 现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿线楼盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、环境规划、户型等方面对本案构成竞争威胁 机 会 1、 房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛2、 品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售3、 环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证的一个重要手段4、 微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先
4、造大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大5、 地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着路段两边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。6、 市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源7、 进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期 产品篇调整建议 说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。1、 调整朝向现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提
5、供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近30度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。2、 增加错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5平方米）中，而且数量也只有60套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。3、 增加小两房，减小大三房比例房型比例统计分析：房型面积（平方米）总套数比例（%）总价（万元）二房小二房86.791.98425414.1442.7637.33
6、9.5大二房96.199.117028.6241.342.6三房小三房115.7115.96231410.4452.8649.8大三房125.0129.225242.4253.855.6跃层142.2162.6264.3861.169.9注：表中“总价”暂以4300元/平米的单价进行计算。规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为42.76%，低于三房的52.86%；其中小二房和小三房的比例分别为14.14%和10.44%，小房型比例远低于大房型。区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。参考：市场心理需求情况具体（全市范围300
7、0样本调查结果）心理需求均价（元/平米）比例（%）心理需求总价（万元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1 结论：本案目前的房型规划中（1） 房型的面积仍显稍大（2） 二房的比重偏小，三房比重偏大（3） 小房型的比例太小，大房型的比例太大 建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调整，以更好地迎合市场需求（1） 增加小房型：二房的比例提高到55%，其中小二房的比例提高到25%（2） 减少大房型：三房的比例控制在40%，（3）可否适当做小部分一房4、 小房型做大量的飘窗飘窗（即
8、低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。5、 增大大房型的厨房间面积通过对规划房型的分析，大房型（129.7平方米）的厨房间面积仅为5.1平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积5.6平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。6、 临街的第一排一定做两房（小房型）由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。7、 起居室（客厅）的开间做到四米以上本案房型规划中，客厅的开间为3.9-4.2米，而大多
9、数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在4米以上，而且本案希望做成杨浦区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。产品篇消费者市场分析 主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者） 2、当地政府、机关、国企中高层干部 3、拆迁户 4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者）补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向） 2、学府教授、老师 3、外地客（小老板） 有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引 主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引，而提升到本案区间。 有提升居住品质的人士，被规模楼盘的大概念，本案便捷的
10、交通，高尚的品质，中等的价格吸引，中、高阶层选择本案。年龄层次在3055岁，年龄层次属中青年，人文素质较高。 产品篇价格建议 方案一：整体均价4200元/平方米一、 价格建议根据周边市场情况，建议本案一期的销售价格为：均价在4200元/m2左右（一） 区位价格：系数从第一区间至第五区间依次为1.06、1.04、0.99、0.97、0.94 编 号：11幢楼由东向西，由南向北，依次编号125门栋（参见附图一）价格区间分为5个区间第一区间：11、12、13、18、19、24、25门栋（红色块） 该区域位于中庭区域，位置最佳，景观好，栋间距大，朝向基本朝南。第二区间：8、14、17、20、23门栋（
11、绿色块） 该区域一端临小区车行道，比第一区间（红色块）略差，但视野开阔，景观较好。第三区间：9、15、21门栋（桔黄色块） 该区域比第二区间（黄色块）略差，居第三位。位于小区最内端，较为幽静，但物业形态为16层小高层，比12层的小高层略为差。第四区间：2、3、4、5、6、7门栋（褐色块） 该区域南面临小路部分，朝向离正南偏差角较大，居第四位。第五区间：1、10、16、22门栋（黄色块） 该区域临江浦路主干道，噪音及灰尘大，一端连体二层商铺，光照受影响，居第五位。（二） 定价原则：根据位置、朝向、景观、房型四项因素一房一价（三） 楼层系数：建议楼层系数总差额为15%（12层）20%（16层） 其
12、中，高中低楼段中4层、7层、10层、13层为跳跃段，上下系数平均差略大。二、 定价参照三、 价格策略平开高走平收 建 议：内部预定期均价为4000，量为20%； 开盘均价为4150，量为20%； 内外墙粉饰均价为4250，量为15%； 土建完工均价为4350，量为15%； 现房均价为4400，量为20%； 清盘均价为4000，量为10%。开盘价格建议为37004700元/平方米依据：1、周边市场参考价格； 2、本案所处地段； 3、本案规划设计等。因此：方案二：整体均价4350元/平方米 价格策略：平开高走平收 建 议：预开盘均价为4100，量为20%； 开盘强销期均价为4350，量为20%；
13、持续期均价为4450，量为20%； 现房均价为4500，量为30%； 清盘均价为4200，量为10%。开盘价格建议为37004700元/平方米 该价格建议方案需要由专业策划公司进行专业营销炒作；同时需要一定量的广告配合。 产品篇环境建议 总体概念： 以人为本，大型特色环境取胜，综合衬托1、从具体每一位消费者居住的房子着手，保证每一幢外立面的纯正感，从最根本处开始获得竞争优势；2、率先考虑环境在本案中的地位，通过环境设计，解决楼盘品质感3、综合考虑内配套、物业管理、智能化等方面，辅助支撑优质社区概念。建筑体及环境规划建议： 规模型社区，容易作出主题环境；地块方正，容易规划布局。 建筑布局： 结合
14、本案尤其是一期的建筑布局，整个社区建筑错落有致，形成一定的建筑景观。在主题景观特色的布局下，配合叠石、流泉、雕塑的点缀，突显出本案的独树的环境特色。 环境规划：建议一：主题概念二十万平方米，纯正新加坡风情社区新加坡生活风格读解Modern现代：浓郁人文氛围的社区印象。View 景观：处处皆景，绿意蔓延的自然风光Elegant优雅：“LADIES AND GENTLEMEN”彬彬有礼、风度得体的生活举止。Nature 自然：融于自然的感觉，室外的景延伸入室内。新加坡概况*位于东南亚马来半岛南端，北隔柔佛海峡与马来西亚为邻，地势不高，起伏和缓，植物资源丰富，誉为“花园国家“，其中有橡胶、椰树及着名
15、热带观赏花卉。641平方公里，人口280万人。*国花为兰花又称胡姬花，有着名的万里胡姬花园。*鱼尾狮雕塑是新加坡的象征，也是城徽。国旗上红色象征平等，白色象征纯洁，新月代表国家，国徽左边是狮子右边是老虎。*商业园有裕华园、亚拉街、牛车水、老巴刹等处*“东方好莱坞”新加坡电影城，新加坡艺术中心、牛车水人民剧场一派艺术气质。新加坡意义象征国花为兰花又称胡姬花，又名卓锦。万黛兰花。意喻：卓越锦秀，万代不朽。万黛兰深刻含意：隽秀四绽的唇片象征平等互助的生活在环境；中间的蕊柱，睢雄同体，象征幸福的根源；唇片后的密汁袋形角，象征财富汇集的所在；上攀的花茎象征着向上、向善。蕊柱上花粉盖内两个花头，象征着高瞻
16、远瞩；一花调谢，一花继开。象征着国家民族的命脉源远流长，具有无穷的信心和希望。清秀端庄的万黛兰超群而谦和，代表了新加坡人温文尔雅的气质；而且那种在任何条件下都能争芳吐艳的顽强生命力，正是新加坡民族刻苦耐劳，勇敢奋斗精神的写照。重现新加坡生活文化的花园景观社区新加坡是一个城市国家，是一个个的小花园构成一个瑰丽无比的大花园。花园岛国-新加坡，无论走在哪里，到处都是花坛，绿化，在最繁华的市中心区，甚至可以听到小鸟在林中鸣叫。清洁、绿化、美丽、繁荣是新加坡的特点。新加坡的住宅以10-20的房屋为多，并且几十座连在一起，气势十分壮观。楼的底层全部架空。（每一栋或每一群房屋前后左右，都有草坪，花坛、树木成
17、为一个独立的小花园，高耸的马路路灯，房屋的墙壁上也都披上了绿装）支撑点1、社区地形呈现小丘陵起伏绵延状，道路蜿转曲折有致，植被层次分明，符合新加坡东西合璧的以中国园林为意境的环境设计。平视效果尤如东方园林。2、东西区域放置大量具文化意境的园艺小品与雕塑，更增添了浓郁的人文氛围。小品融合以春夏秋冬四季为主题，以历史、现代、未来为主题，以东西方名塑、名人为主题。也可动静皆宜，动有音乐、运动，静有思考、看书形态的雕塑。3、建筑环境体现东情西韵的结构，天际线、建筑物线角、都体现出西方对建筑的欣赏，东方合家融融的情趣，中西合璧的环境和建筑规划中，是文化与生活的交融。4、以成片绿化，大面积中央绿地，特色风
18、景主题公园做为主导。柔和的绿色从缓坡向台地延伸，绵延的草坪像一块巨大的地毯镶嵌在社区内。5、围合、组团式布局，墙面绿化，推窗见景，人随景动。6、道路以绿带为辅，楼前屋后的绿化，建筑物上的窗口、阳台、屋顶及花为点缀。7、滋润的气候、空气，底层架空的建筑，通透的视觉效果，与新加坡的建筑相合。8、社区引入了浓郁新加坡风情园艺绿化设计，遍布狮城特有的棕榈树、香樟、美人蕉、九重葛、玫瑰及新加坡的国花胡姬花。点缀灌木和树木，并摒弃以往简单的植树加草皮的绿化方式。大大丰富景观空间。景点建议1、景观小品：（参见附图二）星和空中花园：四季花木倾吐芬芳，空中花园畅游惬意抒怀，小区景观一览无遗。并可设计阳光温室，以
19、玻璃为幕墙，以玻璃为项的通透设计，下雨天聆听细雨叮咚，夏夜看繁星满天，冬天感受别样温情。鱼尾狮雕像、莱佛士雕塑：艺术雕像既为园中一景，又为小区增添了浓浓人文气质，增加了小区附加文化价值。万黛兰花园：小区的特色和精神所在，幽兰飘香，赏心悦目，也表现出本社区的精神气质水榭流泉：涓涓流泉，随逐层下沉式的退台，层层跌落，形面独特亲水景观。圣陶沙中心广场：在小区中心位置，广场中心可有起伏绿地，碎石拼面的小道蜿蜒，特色玉兰立柱灯、休闲椅、雕塑点缀其间，是小区人休闲时的最佳去处。芳草绿波：简洁、大片草皮、绵延成景，绿意通透。形成一片开朗自然的风景。叠石翠圃：各种奇石垒成特色景观，与青青翠圃相应成趣。自在回廊
20、：自在回廊是一处让心境自由，抒怀之处。伴月花径：小园香径久徘徊，抬头有明月朗朗，低头有花叶随行。2、入口设计：两个主入口处形成对比式协调，可采用对称式或自由式，不对称式活波、有动感，以树木配置草坪及花坛，放雕塑在其中，如鱼尾狮雕塑，近旁建有一座小鱼尾狮与之相伴，入夜亮起射灯，照在洁白的塑像上，晶莹夺目，是历史形象与现代面貌的结合文化。追求形、色、质的对比，构成较丰富的整体绿化；或将地坪用彩砖铺设连接两个入口的广场；或用彩虹桥弧状横架于江浦路上（需与道路管理部门联系是否允许）3、会所： 设计上强调通透，使用大玻璃、270度观景、玻璃穹顶、屋顶花园观景性：会所屋顶“阳光吧”、“景吧”运动性：网球场
21、、羽毛球场、健身房新概念打造将现代生活城和新加坡风情社区作为主基调外，东西两块也可打造一个新概念：“东庭西园”东庭西园意喻就是将西块做出西式的环境和建筑，东块则引入纯中国园林规划和住宅观，形成两种不同风情的生活氛围，其中蕴含着东情西韵，东西合璧的人文气息。建议在环境规划和物业管理方面聘请新加坡的专业人士或请做为顾问。建议二：时尚的现代欧洲风格 细观本案的地块和现有的规划布置（步行商业街），所处的地理位置及区域内的文化氛围，应是杨浦区距北外滩较近的一个集文化、商业、艺术为一体的综合型大型社区。欧洲生活风格读解1、 房型简洁明朗，特色鲜明，兼具实用性。2、 保证观景性，社区大环境是中庭集中绿化，住
22、户小环境是延景入室的概念。3、 有广告炒做主题，有名牌楼盘的底蕴。主题概念欧式规划 现代欧洲生活体验的高尚家园开放式景观，休闲、浪漫、处处体现深厚的人文情怀小区整体布局大型整体绿化贯穿的空间1、 根椐社区地块规划，分为东西两块（中间由江浦路贯穿），要巧妙呼应又各有风格。大门入口处两个广场可 相互呼应（如主题景观），使得两个地块自然贯通，两条商业街互有联系。2、沿街商铺做一长廊，采用长长的欧式连廊，这样有助于风格的统一，又便于底楼商铺的销售，又可后退以稍 抗噪声。景点建议社区风格休闲、开阔，充盈欧洲的浪漫风情。以健康为主题，处处是体现欧式小品的细节入口广场-如法国夏乐宫广场，将雕塑、喷泉、块状绿
23、化巧妙的结合为一体。或社区建筑标志。绿 化-简洁、大片草皮、球状灌木、几何性质组合，梧桐树。广场雕塑-可充分发挥想象力，为社区锦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑，特 罗加德罗广场雕塑。景观小品-简单又别具匠心的主题休闲座椅，欧洲特色路灯和庭园灯。 会 所-设计上强调通透，使用大玻璃、270度观景、玻璃穹顶、屋顶花园 观景性：屋顶“阳光吧”、“景吧” 运动性：网球场、羽毛球场、健身房法国概况*位于欧州西部，人口密度每平方公里106人，浪漫繁华*湖泊较多，主要有卢瓦尔河、塞纳河、莱茵河等*凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院标志性建筑，香榭里大街繁华美丽*枫丹白露、卢浮宫、凡尔赛宫充满高贵、优雅的氛
24、围*着名的巴黎歌剧院、博物馆一派艺术气质。建议三：具文化底蕴的中国园林风格 1、各组团的特色感 2、整体以绿化、水景、特色主题为表现概念。主题概念五行生生不息的环境，天地圆圆满满的人生住宅精神解义景以情合，情由景生1、 设情以绘景，欣喜而赞誉2、 求景以托情，绘景而取舍3、 寄情以抒怀，托物而寄兴4、 化景以触情，触象而感怀景点建议一心二带五组团中心广场+二条林荫绿化带+五个特色组团（参见附图三）1、组团一：水（水榭、喷泉、墙上浮雕）水（水苑）：位于小区的中间位置，由几幢建筑围合成园区内最大的组团，景观组织从环形主干道辅展开来，拾阶而上，进入逐渐抬高的水苑广场，沿中轴线两侧展开景观空间，穿过环
25、形道，视点落在小区会所的中心小广场上，视野开阔阔，形成了以水苑为主体的小区中心花园景观组织。水苑的景观平面呈现蝴蝶状，以生命体的有机形曲线构成其外轮廓。由南向北抬高的地势，由水构成了一个有机的、变化丰富、极具动感的景观场合。水苑景面硬件由三部分组成：A：靠近北主环道的儿童嬉水池 B：用天然石材铺砌的落水台阶C：南侧展开呈现裙状的浅水池。2、组团二：石（雕塑小品、石凳、石椅）石（石苑）：在围合的空间中央设置圆形天然石材拼贴的图案，布局成环形石阵（大片的草坪+天然石料，广场砖铺设的宅道配以自然石头的“花边”，其它地方种植大小面块不同的植物，和石阵相印成趣），采用天然鹅卵石铺设健康步道，旁置可供休息
26、的石凳或大石块，稍加人工雕刻，既具观赏性又具实用性。3、组团三：竹（竹林、小亭、假山、长椅）竹（竹苑）：这一地块是顺应地块的形状，另一方面也出于对整个小区平衡的考虑。在前几个围合空间中其本呈点状，而竹林打破了这种局面，高低错落不等的竹林将几幢楼围合，共享了竹林的清幽。曲径通幽处，三条用天然石铺就的小径，弯延进入园区。考虑到采光的需要，整个竹林高度总体上控制为园区中高边低，疏密有致。为突破大片竹林的呆板形式，可在中设计一个小型喷水池。在浓密的竹林中增加了一个生动的景观。轻风中摇弋的竹梢，让人感到回归了真正的大自然，体验着四季变幻的节奏与韵律。4、组团四：木（长廊、健身桩、） 木（木苑）：基本构想
27、是建一个具儿童游戏性质的园区。其主要形式是将直径在30-40厘米的圆木成长短不等的木桩，呈曲线排例插入地面，组成类似排萧的形状，可供人们在上面行走，具有娱乐、游戏、健身之功能，可与儿童滑梯、翘翘板等游戏结合。草坪与拼花地砖构成简洁明快的整体效果。该园具有某种现代园林地的特征.5、组团五：沙（沙雕、儿童游戏园、） 沙（沙苑）：椭 圆形的沙苑由一条曲径分为东西两部分。园区中央设置了几个直径大小不一的沙坑，周边用天然石材作固基，提供儿童玩耍场所，并在其中设计了一两个旋转的滑梯。这种场景将儿童带进乐园，将成人带回童年，轻松而充满童趣，让人得到开阔、明亮、自由自在的感受。建议：先做出部分环境概念（售楼处
28、附近），再配合现场销售细节建议1、设立增强邻里沟通的交流平台在幢间围合空间，局部抬高1.5米设立交流平台，每一个交流平台采用不同的台阶处理和绿化安排。低矮的山墙采用天然石材铺砌。交流平台铺设广场砖和休闲椅，由此构成一处增进邻里交流的活动空间。2、小区细节注意：外立面：注意外立面的设计与用料，屋顶的设计，包括阳台、窗台等细部设计，以提升小区的品质感。大 门：做出品质感与西式环境的开阔典雅融为一体，给客户一种高雅、浪漫感和购买小区的价值感。围 墙：雕化栏杆透出西式情调，精致典雅的外墙庄重质朴，围墙的设计已成为高尚社区强烈的外标志。 入口处，沿主干道设计为红砖式栏杆围墙，增添视觉美感，其余围墙设计封
29、闭式，呈现中式风格。产品篇配套建议 小小绅士俱乐部：下一代的成长教育，越来越成为现代家庭父母所关注的问题，家长在孩子照顾与工作之间往 往无法两全其美，许多独生子女及现代的居住方式带来的儿童之间接触过少，性格无法合群。本案设置“小小 绅士俱乐部”，让孩子放学后可以有物业人员在小型教室里辅导功课，和小朋友一起游戏，星期六、日可发组织 一些课外训练，让孩子在各谐自由的空间与小朋友充分交流。产品篇智能化建议 以实用、生活化为指导思想，不追求过分专业和超前配置。背景音乐/可视对讲系统/周界红外线监控系统/公共区域电视监控系统/防盗密码门锁/非接触式智能卡系统/电子巡更系统 产品篇物业管理建议 物业管理对
30、于消费者选择住宅所起的作用仅次于地段、交通、价格等硬件设施，因此，对于本案，在物业管理上的完善及相应的要领炒作，将有助于本案的去化。 物业管理内容：本案物业管理建议由四大专项物业管理和特色服务共同完成。四大专项1、 保安与消防 2、 行政管理 3、 清洁与绿化 4、维修服务物业服务1、 社区月报与黑板报刊登小区各类信息，加 强小区住户之间联系。2、 特约服务，依据住户的具体要求，提供度 身定制的特色服务。3、 居民联谊活动，定期举办居民联谊活动，如春节、端午节、重阳节、中秋节举办各种联谊活动，增强小区居民与物业公司，居民与居民之间的了解与联系。营销推广篇整体定位案名建议广告组团营销战略推盘策略预开盘策略 营销推广篇整体定位 21世纪周家嘴路杨浦区首席大型新加坡明珠现代社区 杨浦区将崛起的明珠社区 东西合璧的高尚现代城 人文关怀与自然风情完美结合21世纪是崭新、辉煌的时代。应溯而出的本案将以21世纪的规划标准，为上海献上世纪住宅的精品。本案的目标对象以区域客户为主
