1、食品品牌传播策略探析毕 业 论 文题 目：食品品牌传播策略探析以沧州地区食品品牌为例院 系：专 业：班 级：姓 名：学 号：指导教师：2012年6月1日食品品牌传播策略探析以沧州地区食品品牌为例【摘要】品牌是货真价实的徽章，品牌是产品连续的保障。品牌对于一个企业来说是至关重要的，品牌作为一种无形资产之所以为相关主体所重视，不仅在于品牌形成与发展程中蕴含的沉淀成本，而且还在于它是否能为相关主体带来价值。因此，品牌传播的信息，信息如何被相关主体理解就显得如此重要。而在近几年，食品安全问题引起社会对于食品行业的高度关注，食品行业的发展不仅是企业自身的问题，更是关系国计民生的大事。人们对于食品的重视给
2、食品行业带来了机遇，由此竞争也就越发激烈。在这个过程中一些企业被淘汰，退出竞争。同时一些中小企业迅速发展，跻身行业前列。通过以河北省著名食品品牌“小洋人”等沧州地区食品品牌为例进行分析研究，找出食品品牌在品牌传播过程中的传播策略特点以及出现的问题，为食品品牌传播提供可供借鉴的意见，通过品牌的传播，使品牌相关者受益，发挥品牌的价值。【关键词】品牌 品牌传播 食品 沧州地区Food brand communication strategyCangzhou regional food brand as an example【Abstract】The brand is the badge of gen
3、uine goods at a fair price, the brand is the product of continuous security. The brand for an enterprise is very important, The brand serves as a kind of intangible assets is main attention, not only in the formation and development process of brand with sunk costs, but also to the fact that it is a
4、ble to bring the value of related subject. Therefore, the brand dissemination of information and how information is related to the theme of understanding is so important. But in recent years, food safety problem causes social attention to the food industry, food industry development is not only the
5、problem of enterprise oneself, it is beneficial to the peoples livelihood event relation. The food attached to food industry brought opportunity, the competition becomes more intense. In this process, some enterprises have been eliminated, to withdraw from the competition. At the same time, some sma
6、ll and medium enterprises developed rapidly, among the industry forefront. According to the Hebei province famous food brand Xiaoyangren and food brands in Cangzhou rise for example analysis, find out the food brand in the process of dissemination of brand communication strategy characteristics and
7、problems, for the food brand communication can provide references for the opinion, through the brand dissemination, brand related benefit, play a brand value.【Key Words】Brand Brand communication Food Cangzhou area目 录引言 - 1 -一、相关概念 - 1 -（一)食品概念界定 - 1 -1. 食品 - 1 -2. 食品系统 - 2 -（二）品牌及品牌传播 - 2 -1. 品牌及品牌传
8、播的理解 - 2 -2. 品牌传播的目的 - 3 -二、食品行业的品牌传播 - 4 -（一）食品品牌建设中的误区 - 4 -1. 食品品牌影响力较弱 - 5 -2. 缺乏对产品品牌认知资产规划 - 5 -3. 品牌传播单一化，夸大广告效果 - 5 -4. 缺乏有效沟通的品牌策略 - 5 -5. 片面注重品牌打造，忽视品牌管理 - 5 -（二）龙头企业竞争激烈，差异化传播不足 - 6 -（三）食品安全问题影响企业品牌形象的传播 - 7 -三、以沧州地区食品行业品牌为例分析传播特点 - 9 -（一）小洋人公司概述 - 9 -（二） “小洋人”品牌的传播 - 10 -1. 差异化定位 - 10 -2
9、. 口碑传播 - 10 -3. 广告策略 - 11 -4. 代言人 - 12 -5. 事件营销 - 12 -6. 公关传播 - 12 -（三）问题与改进 - 13 -四、结论 - 14 -参考文献 - 16 -致谢 - 17 -引言品牌战略是现代企业市场营销的核心。企业要想长远发展，必须重视品牌建设，重视品牌传播。如何在琳琅满目的产品中脱颖而出，使企业占据有利的市场位置，长久发展，培养高忠诚度的消费者，塑造强有力的品牌形象，成为各大食品企业关注的焦点。在当前整合营销传播的市场环境下，食品企业只有加强多层次性品牌理念，强化品牌传播策略，积极组织实施品牌资产经营的传播策略，才能真正建立自身企业的优
10、势品牌，使企业得到健康的发展。此外，近年来，国内外由食品安全引发的事件对消费者生活、心理造成了很大的影响，一次又一次成为舆论的热点和焦点，甚至成为涉及国家制度、国际关系的重要问题。这也是食品企业必须重视的问题，这个热点话题对于食品行业品牌的传播策略带来重大影响，从某种程度上看，食品安全问题对于品牌的传播既带来了机遇也带来了挑战，同时也显示出部分品牌在品牌传播方面的问题。一、相关概念在进行研究之前我们有必要对于相关概念进行界定，利于后续工作的进行及对于本文的理解。（一)食品概念界定1. 食品食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。
11、食品是人类生存和发展的最基本物质，具有营养性、功能性、多样性等特点。食品安全法第九十九条 对“食品”的定义如下： 食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。 食品工业基本术语对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。 从食品卫生立法和管理的角度，广义的食品概念还涉及到：所生产食品的原料，食品原料种植，养殖过程接触的物质和环境，食品的添加物质，所有直接或间接接触食品的包装材料，设施以及影响食品原有品质的环境。2. 食品系统食品分类系统是指科学规范食品的分类体系的一个标准性
12、文件。有十六大分类，三百多个小类。是我国目前制定企业标准，食品安全认证主要的依椐性文件。食品分类系统用于界定食品添加剂的使用范围，只适用于使用该标准查询添加剂。我们借用该标准简要分析食品种类。该标准的食品分类系统共分十六大类。十六大类如下： 一是乳与乳制品；二是脂肪、油和乳化脂肪制品；三是冷冻饮品；四是水果、蔬菜(包括块根类)、豆类、食用菌、藻类、坚果以及籽类等；五是可可制品、巧克力和巧克力制品(包括类巧克力和代巧克力)以及糖果；六是粮食和粮食制品；七是焙烤食品；八是肉及肉制品；九是水产品及其制品；十是蛋及蛋制品；十一是甜味料；十二是调味品；十三是特殊营养食品；十四是饮料类；十五是酒类；十六是
13、其他类 我们接下来的研究以此类分类系统为准，在这个系统内进行食品品牌传播策略的分析。（二）品牌及品牌传播1. 品牌及品牌传播的理解对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌大师大卫艾格（David Aaker）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性：名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其他使用者的印象，以及自身的经验而界定”也就是说，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌
14、更多的被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。品牌作为一种无形资产之所以为相关主体所重视，不仅在于品牌形成与发展程中蕴含的沉淀成本，而且还在于它是否能为相关主体带来价值。营销管理一书中介绍了品牌资产的“五星”模型，品牌资产的“五星”概念模型由大卫艾格在综合前人的基础上提出，即认为品牌资产由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其他品牌资产（如商标、专利等知识产权及收益
15、，渠道关系、客户资源、管理制度、企业文化等）”五部分所组成。品牌传播的作用就是提高品牌知名度、确立品牌认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产，是企业通过对品牌的专有和垄断获得物质文化价值等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得功能和情感价值。何谓“品牌传播”？XX百科以及互动百科介绍：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。有效的品牌传播中对于品牌传播的界定：所谓“品牌传播”
16、，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。他以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化的增加品牌资产。作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。2. 品牌传播的目的品牌传播作为企业营销活动的一部分，其最
17、终目的即是营销活动的最终目的促进销售。然而凭品牌传播又不同于其他企业传播行为，它担负着品牌营销的实施任务建立并维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播达到以下三个不同层次的目的：建立品牌的为基础认识视觉识别、理念识别；建立品牌较深层次的认识品牌识别；建立并强化品牌和目标受众的关系，建立品牌忠诚度。根据余明阳与戴世富的品牌战略，品牌传播与品牌愿景、品牌规划、品牌战略领导者、独特战略模式、利益相关者决策参与、品牌投资、品牌调研、品牌关系、品牌沟通、品牌绩效、品牌改进共同构成品牌战略框架十二步骤。所以品牌传播只是品牌战略的一部分，但我们也看到所有的品牌信息，品牌战略规划只有传播出去
18、，为消费者、为受众所熟知，进而促进品牌的成长与稳定，才能满足相关利益者所需。品牌规划、战略做的再好不传播出去也是白纸一张。因此，在品牌的建设成长中品牌的传播策略至关重要。那么品牌信息如何到达目标受众？品牌传播渠道就是答案。品牌传播渠道是指品牌信息由传播者至目标受众而经由的整个中间过程。根据有效的品牌传播介绍，传播渠道包括：传播领域和传播途径两个层次概念。品牌传播领域是指与消费者展开品牌信息沟通的营销环节，主要包括广告、公共关系和营销服务三大领域。三大领域主要包括广告、销售促进、公共关系与宣传、直接营销、事件与体验等传播工具。品牌传播途径是指根据品牌传播目标而选取的不同信息传递形态，包括大众传播
19、、分众传播、群体传播与人际传播。品牌的传播策略就是对这些传播领域与传播途径的整合运用，以达到品牌传播的目标。二、食品行业的品牌传播食品市场的发展日新月异，异彩纷呈，中国食品消费也出现升级换代的迹象， 而中国食品品牌成长与传播的实践也走过了二十多年的实践，从品牌观念进入中国到如今，我们的品牌建设实践日益成熟，品牌观念也曰益回归到品牌的本质，因此，作为品牌建设的重要方面品牌传播，也越来越成为企业品牌建设成败的关键。食品市场既有一般市场的共性，更具有食品市场本身的特性，因此，食品品牌传播也必须注意吸收其他行业传播的长处，同时把握食品市场本身的特点进行有针对性的品牌建设与品牌传播，才能影响市场，取得良
20、好的市场业绩。下面就对食品行业传播特点进行分析（一）食品品牌建设中的误区 自建国，特别是改革开放以来，我国食品经过多年发展，涌现了一批知名食品企业和产品，但与国际品牌相比，仍有明显差距，还存在着诸多问题，主要表现在：1. 食品品牌影响力较弱虽然有多种食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧，品牌个性不强，档次不高，广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因，食品企业的品牌杂、乱、散，品牌力整体上影响较小，美誉度和忠诚度不高。例如一些地方企业品牌，如沧州的乡瑶乳业。 2. 缺乏对产品品牌认知资产规划认知资产是品牌建设的核心内容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心价值、目标群定
21、位。由于认知资产规划不足，许多产品定位不明，未能形成有效沟通的核心概念，多属物理属性，偏功能，没达到卖精神与塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消费者的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，造成广告宣传诉求主题混乱多变，品牌形象认知相对模糊，性格不鲜明。例如国际品牌百事，它的定位就很明确年轻一代，阳光，激情。3. 品牌传播单一化，夸大广告效果品牌作为企业形象和文化的象征，必须以知名度、信任度、美誉度三者高度统一为基础。产品的知名度可凭借巨额广告投入迅速扩大，而后者则不是仅靠广告所能造出来的，必须由质量和口碑相互循环来实现。但许多企业认为做广告就能迅速建立起知名品牌，甚至认为进行广告宣传就是品牌传播，忽视
22、立体化网络传播，忽视与消费者建立持久、深度和广泛的关系，产品宣传泡沫成分较浓。例如前几年央视标王的陨落就说明了这一点，过分注重广告，忽视了品牌的立体建设。4. 缺乏有效沟通的品牌策略传播作为品牌规划的重要一环，承担着与消费者沟通的重要职责，然而相当一部分产品传播资源整合不够，过于分散，在不同场合、不同阶段相互缺乏一致性、连续性与传承性，难以形成一鲜明形象，虽投入大量费用，但品牌资产却没有得到有效积累。这方面做得比较好是“海底捞”，注重与消费者的沟通，注重体验带给消费者的价值。5. 片面注重品牌打造，忽视品牌管理品牌管理是品牌生存和发展的灵魂，但由于众多企业对品牌管理未形成完整的认知架构，在造就
23、卓越产品品质，片面追求销量的同时，缺乏在队伍建设、品牌维护、顾客资产增值、终端建设、渠道及经销商管理等方面对品牌、品牌文化进行培育及延伸，致使大多产品摆脱不了区域属地的限制，甚至昙花一现。（二）龙头企业竞争激烈，差异化传播不足 数来源：CTR媒介智讯食品行业各子行业相继进入白热化寡头垄断竞争态势，龙头企业占据了绝大部分市场份额。龙头企业间营销传播战日益升级，并日益呈现出胶着态势，如何成功突围破局、获取竞争优势、抢占市场先机成为众多食品饮料行业广告主面临的重要课题。研究表明，城市重度消费人群目前的品牌消费行为的趋势性特征即注重品牌因素，并且会在多个主导品牌间游移消费。例如，20042005年消费
24、者购买饼干的品牌消费习惯就以比较固定食用一个或三个牌子居多。（数据来源：中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所。）这样的现实造成食品行业广告竞争战，尤其是龙头企业广告似乎进入广告争夺战。从图表中可以明显看出食品以及饮料行业的广告投放情况。在品牌传播的工具中广告所占比重较大，根据中国传媒大学广告主研究所的2003-2005年也广告费站营销费用的比重研究，被访企业的广告费最高达22.9%，企业的广告费支出巨大。然而广告诉求点差异性较弱，尤其是饮料行业。最近几年我们看到康师傅、统一等在某一品牌推出“再来一瓶”营销刺激时，其他品牌立刻跟上，造成品牌差异化降低，消费者品牌印象模糊。此时往往广告打的最猛
25、的品牌能让消费者产生印象，当然知名度也就提高。因此广告战的展开也就不难理解。但是这种单纯凭借广告、销售促进的品牌传播方式又给品牌带了什么？这带来的只是品牌知名度的上升，这种上升又能维持多久？消费者很容易由于其他品牌广告费的增加以及其他传播途径来改变使用品牌。这种模仿策略对于品牌价值的增加并没有好处，尤其是行业龙头。食品品牌传播过程中模仿策略的运用呈严重态势，例如凭借赞助超级女声，蒙牛酸酸乳的销量跃居到同类产品的第一位。于是赞助之风刮起，雪碧赞助我型我秀，青岛啤酒赞助我是冠军节目。在品牌传播过程中，挑战品牌可以凭借模仿策略进入一个已经建立的市场，并赢得消费者的接受与购买，特别是在想进入领导品牌已
26、经占据的市场时，模仿策略是一种较有效的方法。但这只是针对追随者，并且这种策略对于追随者差异化市场品牌形象的确立并没有太多益处，这种策略只是能快速进入市场，对于品牌长远发展不是长远之策。（三）食品安全问题影响企业品牌形象的传播从XX上搜索“食品安全”这一关键词，单2011年的食品安全问题就如此之多，1.事件名称：双汇瘦肉精事件2.事件名称：雨润烤鸭问题肉3.事件名称：“塑化剂”风波：多行业被波及4.事件名称：进口奶粉死虫活虫5.事件名称：全聚德违规肉6.事件名称：立顿铁观音稀土超标7.事件名称：速冻食品病菌门8.事件名称：可口可乐中毒9.事件名称：牛肉膏事件：猪肉变的牛肉10.事件名称：京津翼地
27、沟油机械化规模生产11.事件名称：浙江检出20万克“问题血燕”12. 事件名称：染色馒头：食入多量危害健康13.事件名称：沈阳查获25吨“毒豆芽”14.事件名称：北京惊现美容猪蹄15.事件名称：内部员工爆到期产品回炉黑幕16.事件名称：南京查处鸭血黑作坊17.事件名称：重庆查处5个制销潲水油窝点18.事件名称：东莞地下作坊日销上万黑粽19.事件名称：广东中山出现毒“红薯粉”20.事件名称：香精包子21.事件名称：暗访市场带淋巴“血脖肉”22.事件名称：肯德基炸薯条油7天一换23.事件名称：俏江南南京店陷“回锅油”24.事件名称：山西老陈醋95为醋精勾兑国以民为本，民以食为天，食以安为先。食物是
28、人类赖以生存和发展的基本物质条件,也是国家安定、社会发展的根本要素。在任何一个国家,食品质量及其安全性都是上至国家领导人，下至百姓共同关注的一个永恒主题。处于这样一个特殊行业，食品企业在做好品牌建设的其他方面的同时更要注重食品的安全质量，在传播的过程中要尤其注意这一点。因为作为食品企业，一点的马虎可能会给很多人带来一辈子的伤痛，也会给企业带来无法补救的损失。三聚氰胺事件就是一个教训。有人说一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量。是的，那是因为一流的企业已经把质量和市场做好。所以要成为一流品牌，质量是重中之重。我们讲品牌，是品质和牌子的结合体。品质永远是品牌的保证。品牌的品质认知度是消费
29、者建立品牌忠诚度的基础，在整个品牌传播过程中，品质的认知度最难建立，建立要花很长的时间，而且要真正取信于消费者，只有好的口碑，才能有好的认知度。这里就强调品牌传播过程中不同策略的运用。对于品质的认知，从厂商的角度来讲，就是衡量产品各方面达到规定的标准，人们称之为“客观质量”。从消费者的角度来看，质量是一种“感知质量”，也就是消费者对于一种产品的整体质量的感知，这种感知与其心目中的产品质量标准相关。因此品牌在注重客观质量的同时，一定要从消费者角度理解质量的含义，并且尽量使得客观质量高于或至少等于感知质量。如果客观质量地低于感知质量，那么就会出现食品安全、品牌危机等类似事件。我们看3.15晚会爆出
30、的“麦当劳”事件，作为国际性知名快餐品牌，在传播的过程中传达给消费者的始终是严格的质量要求，然而当消费者发现它的食品并没有达到消费者的感知质量的时候，品牌危机就出现了。所以，食品品牌在传播品牌信息时，不能过高的夸大产品品质，从而提高了消费者期待，当品牌产品不能达到宣传的品质时，品质的认知度也就无从建立。另外，在这里还涉及一个品牌危机处理的问题，也就是危机公关。食品企业也是如此，当品牌忠诚度高的时候，就会给企业的危机处理赢得时间与机会，把损失降到最小。这里又回到对于品牌忠诚度的建立上，其实这就是一个彼此循环互相受益的过程。忠诚度的建立并不是一次品牌传播行为的事情，需要整合所有资源，运用多种工具通
31、过不同领域的传播，传达一种品牌信息而达到，而其中很重要的就是品质认知度的建立。三、以沧州地区食品行业品牌为例分析传播特点下面以沧州地区食品行业品牌为例分析传播特点小洋人（一）小洋人公司概述1994年10月，沧州小洋人食品有限公司（河北小洋人集团前身）诞生。小洋人生物乳业集团是一家以乳制品饮料开发为主，集科研、生产、销售于一体的大型现代化民营集团企业。小洋人集团以傲居中国CBD中心的北京总部以及北京产品研发中心为圆心，向外辐射河北青县生产基地、南京生产基地以及天津、保定、上海、苏州、武汉等多家OEM加工单位。2009年9月19日，集科研、生产、科普、观光、游乐于一体的多功能科技生态工业园区在河北
32、青县奠基动工，建成后的工业园将按照工业园区化、园区产业化、产业集群化的思路迅速推进，逐步实现产业升级。到目前为止，小洋人集团自己投资兴建的厂区总占地面积达到了1200亩，约合80万平方米。 小洋人集团自1994年成立十几年来，以产品质量和科学管理带动品牌建设，走出了一条以名牌兴企为特色的发展之路，目前已经享有“小洋人”、“妙恋”两大品牌。2005年6月“小洋人”商标被国家工商行政管理总局评为“中国驰名商标”。 同年，“小洋人”集团被美国福布斯选为2006年度“中国最具有潜力100榜企业”，排名第38位。截止到2006年，据权威机构评估，“小洋人”商标品牌价值达 13.6 亿元。2008年小洋人集团又被国家农业部评选为“农
