1、国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件国际营销案例讨论7： 雀巢婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉
2、。第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为 雀巢戮婴记 ，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责： 秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。那儿的惟一水源
3、是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。 在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。 一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。后来她仅重3 . 62 千克了。他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶粉喂养。对于一个4 个月的婴儿，一听奶粉本来只够用3 天，而这两个婴儿的母亲却说自己让他们吃了两个星期。
4、”在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳喂养人数大大减少。批评者认为，这种减少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销造成的。电台颂扬着白人奶粉的种种奇迹，“能使你的孩子茁壮成长，容光焕发”。“牛奶保姆”到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，并向她们提供奶粉的样品。这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶瓶喂养，因为“这是一种时尚”，或者是因为“有人向她们灌输该这样做”。 辩解以下几点是对在第三世界销售奶粉的辩解： 雀巢争辩说，首先，公司从未提倡过用奶瓶代替母乳喂养，他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相信母乳是婴儿的最佳食品，数十年来一直在全球鼓励母乳喂养”
5、，作为证据，他们还出示雀巢历史最悠久、出版于1913 年的一本教育手册“婴儿喂养与卫生”，鼓励母乳喂养。 但是，公司同时也坚信，婴儿营养奶粉在以下情况下对婴儿的营养起着必不可少的作用：( l ）婴儿奶粉可以作为母乳的一种补充，婴儿除了母乳还需要其他食物，提供足够的营养；( 2 ）当母亲无法进行或决定不用母乳喂养时，婴儿奶粉可作为母乳的替代品。一名医生的报告指出：“由于经济上的贫困导致母亲食物匾乏，这样仅仅由母乳喂养的婴儿在3 个月大的时候，发育开始明显放慢。于是这些母亲便会使用一些对孩子往往有害的补充食品，其中包括药茶以及米糊或玉米糊和加糖的浓缩牛奶，用来冲兑的水还有可能被污染过，使用的用具也
6、不卫生。” 发展中国家的母亲常常营养不良。在菲律宾，一个贫困家庭的产妇每天仅能产5 . 68 分升的母乳，而一个美国母亲通常一天能产1 . 136 升的母乳。菲律宾和美国的母亲所产的母乳的营养成分相同，但是问题在于菲律宾的孩子吃不到足够的母乳。如果菲律宾母亲不增加孩子的饮食种类，便会出现营养 不良现象。 第三世界的许多贫困母亲因受田间或工厂的作息时间的限制，不能进行母乳喂养，因此不得不用奶粉喂养孩子。婴儿喂养的争论问题主要集中在3 个月到两岁期间婴儿的断奶期间该使用何种食物，营养良好的西方妇女，平均体重比绝大多数欠发达国家的妇女重9 到13 千克，即使是她们，在婴儿五六个月大之后，仅仅使用母乳
7、喂养也是不行的，所以那种声称第三世界的妇女仅用母乳就可以将婴儿喂养到1 一2 年，而且有一个健康的、发育良好的孩子纯粹是胡说八道。因此，所有婴儿到了五六个月大以后都需要补充食物。”断奶食品可分为土产小米粥、大米粥和营养奶粉。传统的土产断奶食物通常是用玉米、大米或小米粉和水熬制而成。其他断奶食物 还有饼干屑、糖水和香蕉糊。断奶期使用土产食品有两种危险。首先，土产的粥的营养很低；其次，在第三世界国家，传统的断奶食物几乎无法避免遭受微生物的污染。小米与面粉很可能被污染，烹饪用的水则几乎肯定会遭到污染，此外，炊具也会被污染。因此，那些粥即使在煮过之后，依然会被结肠杆菌、葡萄球菌和其他一些危险的细菌所污
8、染。此外，粥往往煮得过多，一次吃不完，从而导致进一步的污染。近来，科学家把当地的土产粥的微生物污染情况和在简单条件下冲兑的营养奶进行了比较，发现两者的污染程度相似，都很危险。第三世界真正的营养问题不在于是用母乳喂养还是用奶瓶喂养，而在于如何在婴儿需要的时候，用有营养的食物去补充母乳，其关键在于如何能够找到充足的本地生产的、富有营养的、优良食物对母乳进行补充，教育人们如何安全地调配和使用这些食品。只有通过有效的营养教育，不断改善卫生条件，生产让人们能够买得起的好食物，才能真正解决第三世界营养不良问题。措施1974 年，雀巢公司意识到发展中国家社会结构已经改变，人们接触收音机和电视机的机会越来越多
9、，于是重新审视了以地区为基础的营销策略。由此，公司立即开始从一些市场中撤出婴儿奶粉的大众传媒广告，到1978 年，公司在全世界范围内禁止此类广告。接着，雀巢着手实施一项更为全面的健康教育计划以确保母亲们，特别是农村母亲能够了解公司产品的正确使用方法。“雀巢完全支持世界卫生组织的法规。我们将继续鼓励母乳喂养，保证无论在何地，我们的营销活动都不鼓励人们放弃母乳喂养。我们将与我们为之服务的各国政府及医保人员不断进行建设性的对话，我们的惟一目标就是服务母亲和婴儿健康” 弓！自 雀巢对世界卫生组织婴儿奶粉建议细则的讨论 。1977 年，纽约的公司责任联合中心（Interfaith Center on C
10、orporate Responsibility ）提出反对在第三世界国家进行奶粉喂养。第三世界研究院发起了一场针对雀巢公司许多产品的抵制活动。他们的目标就是要停止在第三世界促销婴儿奶粉。婴儿奶粉行动联盟（第三世界研究院的后继组织）以及其他一些国际组织成功地对世界卫生组织进行游说，起草一项法规以规范在第三世界婴儿奶粉的广告和营销行为。1981 年，世界卫生组织118 个成员国以114 比1 票（三票弃权、惟一投了反对票的是美国）通过了一项自愿法规。这项8 页的法规敦促在全球范围内禁止婴儿奶粉的宣传和促销活动，并号召停止向那些建议用奶粉替代母乳喂养的医生，赠送产品样品或礼物。1981 年5 月，雀
11、巢公司声明，它将支持这一法规并期待各国通过国内法规，并付诸实施。不幸的是，通过这样法规的国家寥寥无几。到1983 年底，世界卫生组织157 个成员国中只有25 个制定了国内法规。面对这种情况，雀巢的管理层决定在没有国家立法的情况下，实施该法规。1982 年2 月，公司向营销人员发出指令，这些指令详尽地阐述了公司对法规的最佳理解以及履行该法规的应有行为。另外，在1982 年5 月，雀巢公司建立了雀巢婴儿奶粉审查委员会，由前参议员埃德蒙 穆斯基担任主席。公司要求委员会审查那些给一线员工的指令，决定该指令是否需要进一步完善，以便更好地执行该法规。与此同时，雀巢公司继续与世界卫生组织和联合国儿童基金的
12、会晤以试图获得对法规的最准确的解释。审查委员会对指令做了一些说明，他们相信这将更好地解释法规中一些模棱两可的地方；1982 年10 月，雀巢公司接受了这些意见并修订了给一线员工的指令。法规涵盖的其他问题，例如警示标志的问题，仍然未有定论。1983 年10 月雀巢在印刷标签上的警示标志之前，曾广泛地与世界卫生组织交换了意见，但没有取得完全一致。根据世界卫生组织的建议，雀巢在准备教育材料时，应向那些富有经验的公司和专家进行咨询，确保其材料能够满足法规的要求。在国际雀巢抵制委员会列出其对雀巢公司的4 条不同观点之后，如何解释法规再次成为问题的焦点。此时，联合国儿童基金主持的会议就变得极其重要，该组织
13、同意为一些有争议的解释下一个准确的定义，有些定义既不同于雀巢的理解，也不同于国际雀巢抵制委员会的理解。1984 年初与联合国儿童基金的一系列会晤促使雀巢和国际雀巢抵制委员于1 月25 日发表了一项联合申明，国际雀巢抵制委员宣布停止对雀巢的抵制活动，雀巢也保证继续支持世界卫生组织的法规。雀巢支持世界卫生组织法规公司支持实施世界卫生组织法规，并且取得了重大进展，其中包括： 1981 年5 月开始立即支持世界卫生组织法规，并于1981 年6 月在美国国会证实了这一态度。. J 1982 年2 月，在销售雀巢婴儿奶粉的所有第三世界国家，向所有雇员、代理商和分销商分发规范性指令以执行法规。 根据世界卫生
14、组织法规n . 3 条的要求，雀巢成立了一个审查委员会，以确保公司行为与该法规一致。这个由知名神职人员和科学家组成的委员会由埃德蒙 穆斯基领导。 愿意与密切关注雀巢法规实施情况的有关宗教领袖、国际机构和组织领袖举行会谈。 1982 年10 月，在穆斯基委员会的建议下，对指令进行了修订，并重新发给全体员工，对法规进行进一步的解释说明。 向世界卫生组织、联合国儿童基金和雀巢婴儿奶粉审查委员会就如何解释法规和最好地实施具体规定进行咨询，其中包括世界卫生组织联合国儿童基金对需由母乳替代品喂养的儿童定义的说明，有助于确定有无必要对医院供应奶粉。雀巢的政策20 世纪70 年代初，雀巢已开始重新评估其以地区
15、为基础的婴儿奶粉营销活动。到1978 年，公司已完全停止一切消费广告和直接向母亲赠送样品的活动。1982 年2 月，雀巢分发采用世界卫生组织的法规作为政策的指令，1982 年10 月，雀巢又对指令进行重新修订。指令内容包括：不面向大众做广告不向母亲赠送样品不用佣金或奖金促销不在标签上使用婴儿图案不在销售点做广告不用金钱或实物引诱来进行促销不向医生赠送样品但有3 种例外情况：新产品、新产品配方或一位刚毕业的医生，都限制在一瓶到两瓶范围之内只向那些有书面请求并确实使用奶粉作为母乳替代品的人供应奶粉在所有标签材料上申明母乳喂养的优越性在与世界卫生组织联合国儿童基金磋商以后，在标签和其他教育材料上清楚
16、地写明不正确使用婴儿奶粉的危害尽管雀巢停止了消费广告，但仍然能够维持它在第三世界国家的婴儿奶粉市场份额。1988 年，公司责任行动组织的一群消费者活动分子呼吁重新发起为期7 年的联合抵制运动。这群人声称雀巢给孕妇病房提供免费奶粉的营销策略是暗中破坏母乳喂养的行为。他们还声称雀巢等公司，其中包括美国日用品公司，不停地在医院和孕妇病房倾销奶粉，造成的结果是：“由于这些公司违背世界卫生组织的决议，婴儿濒临死亡。”1997 年，母乳喂养国际监督理事会宣布，雀巢一直在有组织地违反世界卫生组织法规。雀巢对这些指责的反驳收录在他们的网站中（详情参看www . nestle . com ）。联合抵制的重点是雀
17、巢状元咖啡、咖啡伴侣、Anacin 牌阿斯匹林和Advil 牌布洛芬片。雀巢和美国日用品公司的代表对这些指控进行反驳说，他们一直都在遵守世界卫生组织及各国有关的祛规。新的曲折一个新的环境因素使得整个事件变得更加复杂：2001 年前后，人们认为全世界大约有380 万儿童由于母乳喂养而染上了艾滋病病毒。在富裕的国家，可以让母亲用奶瓶喂养婴儿。然而，90 的儿童感染都发生在发展中国家，那里仍然存在奶瓶喂养问题。而且，就是在传染最厉害的地区，也有70 的母亲并不携带病毒，母乳喂养仍然是最好的选择。发展中国家的绝大多数怀孕妇女并不知道自己是否受到了感染。因此人们担心很多健康的妇女为了安全起见，将转向奶瓶
18、喂养。另一方面，倘若奶瓶喂养成了受艾滋病感染的标志，为防遭人污蔑，母亲们会继续用母乳喂养。在泰国，孕妇必须接受检查，如果艾滋病病毒呈阳性，会得到免费的奶粉。可是在非洲国家，妇女怀孕比例是泰国的3 倍，而且艾滋病感染率是25 % ，泰国仅为2 。那种免费提供奶粉的办法看来不太可行。问题这一事件以及正在发生的文化变革给人们提出了很多问题。一个公司应该如何应付一场全球性的抵制本公司产品的风波？为什么美国决定不支持世界卫生组织的法规？世界卫生组织和雀巢究竟谁是谁非？而更重要的则是在发展中国家进行营销的多国公司的责任问题。我们暂且撇开这一重要问题不谈，先考虑一下这样一个概念：无论是出于有意还是无意，雀巢
19、的营销括动对很多人的行为方式都产生了影响。换句话说，雀巢是一种文化变革的催化剂。当雀巢等公司成功地将一种新观念导人一种文化的时候，文化就会变化，这些变化对已有的行为模式可能会产生积极或消极的影响。问题的关键在于，当营销行为改变了他国文化时，跨国公司对这种文化应该负什么样的责任？最后一点，雀巢应该如何参与到发展中国家反艾滋病病毒和艾滋病传播的战斗中去呢？思考题1 在这类情况下，公司的责任如何？2 雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3 鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让它们在未来进行自我保护？4 针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，
20、你对雀巢有什么新的建议？【摘要】权威媒体日前评出“改变世界的10大营销案例”，用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告，其中还包括了美国总统奥巴马的竞选策略。【正文】广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”
21、。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫媒体评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装*们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一
22、种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人
23、们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。贡献：开启了年轻人的品牌意识是她，不是她？背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she or doesnt she?）（“只有她的美发师知道”。）突破：惊骇广告（shock ad）。广告时代杂志专栏作家鲍勃加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。贡献：性感有不错的市场效应。
24、它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬小丝的CK牛仔裤广告。想想小的好处背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（Think Small）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在广告时代担任编辑的约拿布鲁姆认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”贡
25、献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。*背景：为了帮助恒适公司（Hanes）推广其*（Beauty Mist pantyhose）， Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着*的*（看起来活像拿马斯的腿），配有这样的旁白：“我不穿*，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽！”广告片播出后不久，美国市场*的销量首次超过了长袜。突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的
26、名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治福尔曼、篮球巨星迈克尔乔丹等运动员，都身兼多项代言。绝对伏特加背景：绝对伏特加酒（Absolut Vodka）与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真
27、正的价值。”贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。苹果1984广告背景：在1984年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果1984广告比较简单，但比很多大型广告运动更有效果。广告代理公司Chiat/Day改编了乔治奥威尔（George Orwell）的同名小说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物（分析人士认为暗指IBM）正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁饼字幕出现：1984年1月24日，苹果公司将推出Macintosh电脑。随后，你将会恍然大悟这一年，为何与你
28、看到的1984完全不同。突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现，即使在苹果电脑大量普及的今天，这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式：让你从毫无个性的操作系统中解脱出来，获得自己掌控的乐趣。”贡献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。可乐喷泉背景：2005年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入2升装的健怡可乐中，二者产生的化学反应，将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上，带来了惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和
29、曼妥思的销量也随之大幅上扬。突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他费用，快速传播，效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。贡献：内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏，也是这方面的典范。“我们相信变革”背景：巴拉克奥巴马竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力量的崛起。在常规的个人形象及口号宣传之外，还运用了网络及社会化媒体的力量，比如，与Facebook网站的创始人马克扎克伯格携手，在互联网上回应负面评价，上传大量视频到YouTub
30、e网站上等。突破：社会化媒体营销。广告时代的读者将奥巴马推举为“2008年年度最佳品牌”。布鲁姆认为，“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个说法一点都不为过。”贡献：Twitter、Facebook以及其他类似的草根平台。美国连锁超市Whole Foods在Twitter上有160万名“追随者”；“维多利亚的秘密”品牌在Facebook上向大学生推广其Pink系列产品。行为艺术广告化背景：2009年1月，Saatchi &Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以
31、此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。突破：现在评价还为时尚早。但在YouTube上的浏览量达到千万级别时，这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。贡献：YouTube成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场，100位粉丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。市场营销案例分析一、欧莱雅多元化市场的成功战略欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司
32、，拥有多个不同品牌，在全球多个国家内成立品牌分部。1、旗下品牌顶级品牌：HR()是旗舰产品 。二线产品：Lancome()，Biotherm()。三线或三线以下产品：LOrealParis()，薇姿、kiehls()，美爵士、Garnier()，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。专业线品牌：ASRALE(雅诗莱丽)彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura()、Maybelline() 。药妆品牌：Vichy()，LAROCHE-POSAY()、SkinCeuticals() 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums()，RalphLaurenParfums(、),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。日化线品牌：欧碧娜2、旗下产品消费产品：具有价格竞
