1、美国营销思维当前，国际国内经济潮流的走向，要求我们在新的思维高度上来认识新的世界经济，尤其是对加拿大、中国、美国、日本等国家在决策、经营、营销等方面的理论与实践进行探究。而国际比较决策学、国际比较经营学、国际比较市场营销学的思维发展轨迹继由线性思维向截面思维转化之后，也在所必然地完成了截面思维向立体思维的转化。其转化规律是同人类思维的总体发展相吻合的。立体论的基本原理是，现代经济发展中任何决策现象、任何经营现象、任何营销现象，都是活生生的、充满纵横交错网系的、有机的立体网络。立体论思维的基本原则是，立体性、网络性、杂多性、有机性。上述任何现象都具有立体性、网络性、杂多性、有机性的特点，因此，探
2、究任何现象必须以立体性原则、网络性原则、杂多性原则、有机性原则作为思维的基本原则。惟其对加拿大、中国、美国、日本的决策、经营、营销的理论与实践进行立体比较研究，方能展示出立体论的普遍价值。美国营销思维美国营销思维是随着营销学的发展而发展的。在美国营销学形成的初期，其营销思维基本上在营销学的概念化方向发展。但是，随着美国营销思维的迅速发展，不断有新的思维维度被开发出来，从而美国营销思维日趋深化，形成了种类繁多的思维模式。而按照立体论的原理可归为：一、 美国线性营销思维1、 营销商品思维2、 营销功能思维3、 营销结构思维二、 美国截面营销思维1、 营销区域思维2、 营销管理思维3、 营销社会交换
3、思维4、 营销组织动态思维三、 美国营销立体思维1、 营销功能主义思维2、 营销宏观思维3、 营销系统思维4、 采购者行为思维第一节 美国线性营销思维总体营销就其实质而言，是一门综合的艺术，而综合的艺术是由综合的思维所驾御的。美国总体营销经历了线性思维阶段、截面思维阶段以及由截面思维向综合思维转换的阶段，它是美国总体营销艺术的第一阶段的思维。在美国总体营销艺术发展的初期，其思维囿于分销领域，而且表现为初级的形式。具体而言，美国总体营销在其形成的初级阶段，知识从分销角度构成一种构想，而其构想又经过了逐步的升华，可视为美国总体营销艺术的一级线性思维形式。美国总体营销的构想，形成于本世纪初，它孕育于
4、销售业，滋养于社会与经济学科，而产生于销售教学与研究。在本世纪初，在美国尤其是北美已逐步开设销售课，而课程的内容主要是实用知识，诸如商品销售、商品分类、商品在批发与零售中的应用。但是，所开设的课程设置以及其内容，皆不能反应当时人们的销售思想和认识。诸多学者逐渐体验到，必须探索一种新的术语，以期表达人们对销售的认识。由于但是资料匮乏，因而就只能凭借实际经营以及初级的认识加以构想了。美国威斯康星大学教授拉尔夫斯塔巴特勒（Ralph Starr Butler）的一段生动的描述，再现了本世纪初美国总体营销构想形成的情形。拉尔夫斯塔巴特勒教授这样描述了他对“营销”的构想，“在考虑整个出售领域时，我产生了
5、一种认识，人员推销和广告方法是同最终要表达的销售思想有着简单的联系的。我在公司的经验使我确信，为某种产品寻找市场时，制造商要在派出推销员和刊登广告时反复表达销售思想之前考虑和解决大量的问题。”他还谈到了自己的发现，“我查阅了当时可能找到的寥若晨星的商业文献，竟惊异地发现，上面提及的这一专门领域，竟是一片未开垦的处女地。于是，我决定准备一种相应的课程，填补商业活动在这方面的空白。”“简而言之，我致力于处理的题目是，囊括产品推销员在实际利用销售和广告法之前所应处理的一切事项，而这种经营活动需要一个名称，为了探索一个恰当的名称所遇到的困难至今仍记忆犹新，最后我终于决定采用Marketing Meth
6、ods（营销方法）。”美国初期营销思维的发展分为两个导向：教学导向和科研导向。教学导向是以开设“贸易与经营技术”课开始形成的。在本世纪初期，北美尚未开设此类课程，在教学领域中，此类课程尚属空白。西蒙利特曼（Simon Litman）曾应邀讲授此类课程，当时他从未听说过此类课程，再加上他并不是属于美国经营的知识里手。因为，他常年旅居俄国、法国和德国并接受教育，但是，他感到：“问题与方法在国与国之间不应有本质的差别”而且“无论在哪一国度应用，其原理应是一致的。”于是，他从三个德国作者的著作中挑选了材料，开设了上述课程。当时，开设的课程多被称之为分销课，在这种“分销”课教学过程中美国营销的构想逐渐形
7、成了一种导向。美国的营销的著作亦始于本世纪初，无论是当时的有关营销的学术报告，抑或是教学专著，皆是营销构想的一个重要导向。美国营销手段自1910年至1920年间经过诸多学者的反复探究，日趋深化。1917年，路易斯DH韦尔德（Louis DHWeld）发表了一篇论文，题目为：“营销功能与商业组织”（Marketing Function and Mercantile Organization），他在文中指出了中间商的七种功能：调集；贮存；承受风险；理财；重新调整、分类、包装、分销；出售；运输。而保罗T切林顿（Paul TCherington）于1920年发表了营销因素的著述。他对于市场营销的构想便
8、是更接近于明确的概念了。他认为，市场营销可视为包括自生产者到消费者之间的货物分销的一门科学。这种将生产者到消费者之间经营活动视为营销活动的概念，显然是多年来诸多研究者含辛茹苦探究的结晶，因而也在此后多年为研究者所普遍接受。初期的营销思维尚处于萌生阶段，因此思维的范围基本未超出营销商品、营销功能以及营销结构的主要范畴。1、 营销商品思维营销商品的思维主要是从产品的物理性质以及消费者对不同类型产品购买习惯而形成的认识。美国学者阿茨W肖及路易斯DH韦尔德相继形成商品思维，并分别于1915年和1916年发表了农产品市场的若干问题和农产品营销。显然，他们的商品思维是围绕农业产品和制造产品为中心形成了他的
9、思维，他找中分析了上述产品在市场营销中所具有的功能。并从功能结构等方面找中分析了制造产品。邓肯于1920年发表了营销问题与方法，书中淋漓尽致地论述了他的思想。2、 营销功能思维营销功能思维是以开展营销业务所必不可少的活动为中心内容而形成的认识。通常认为，美国营销功能思维的创始人是阿茨W肖。他1912年在经济学季刊上发表了一篇论文，文中首创了营销功能说，他在其论文中首次提出了营销功能分类：（1） 承担风险；（2） 商品运输（3） 财务管理；（4） 推销（商品设想的沟通）；（5） 调集、分类和再装运。时隔五年之后，美国学者路易斯DH韦尔德发表了论文并专门阐述了营销功能的分类：（1）调集；（2）贮存
10、；（3）风险；（4）调配；（5）推销；（6）运输。1920年，美国学者保罗T切林顿在其专著营销因素中又深入地探讨了营销功能。他的营销功能思维主要体现其关于营销定义之中。如前所述，他认为，营销可被视为包括在自生产者和消费者之间的所有营销功能都囊括其中了。虽然，诸多学者对切林顿的定义各持不同的态度，但是，对于切林顿的上述思想，即关于营销是包括自生产者到消费者之间所有功能的观点，都认为是可以接受的。正由于营销功能思维具有普遍意义，因此它得以长时期的持续不断地发展。3、 营销结构思维营销结构思维形成于本世纪初期，这是一种同营销过程所包括的组织分析密切相关的认识。而这种思维的形成与消费者的一种直觉有关。
11、因为，他们当时感到在零售商店所付的农产品价格费用昂贵到了不合理的程度，尤其是，当时消费者不能理解农场主所定价格与商品零售店价格之间的加价幅度。然而，这种疑惑和混淆是可以理解的。因为，在本世纪初，美国形成了一次大迁徙，当时，大批的消费者纷纷从美国农场庄园迁徙到了繁华的大都市里去寻找工作并定居下来。这些城市的新居住者曾经对短暂的直接分销渠道习以为常。因为在这种渠道中他们或是出售他们自己的粮食产品提供到他们的城市住宅区所必不可少且更为复杂的渠道所需代价是毫无准备的。正由于这批消费者缺乏准备，生产者与消费者之间的中间商将价格提高到大大超过产品价值，同时，在市场作买卖的人经常处于被告的地位，人们不得不去
12、评价他们的习惯难为，以便廓清他们对市场营销所做的贡献。这正是营销结构思维早期的刺激因素。自此以后，营销结构的研究者便以调查分销渠道体系的结构与演变为取向而展开了他们的呀牛。而诸多学者便开始专心致志地评价自生产者到消费者之间的商品运输与转换的组织功能与效率了。纵观自1900至1920年间美国营销思维的发展，无论是从营销思维的萌生，抑或是从营销思维的概念化，亦无论是从营销商品思维，抑或从营销功能思维和营销结构思维加以考察，其思维模式仍属于建立在营销范畴内的一维的思维模式。第二节 美国截面思维自本世纪30年代，美国营销思维开始出现二维的思维模式，由于营销研究的深入发展，营销思维的轨迹逐渐超越出营销范
13、围而进入相关领域，从而形成了两个思维的维度，构成了截面的思维模式。美国二维的营销思维模式通常分营销区域思维、营销管理思维、营销社会交换思维、营销组织动态思维。1、 营销区域思维营销区域思维是围绕购买者和消费者之间的间距为中心而形成的营销思维。营销区域思维的研究者最初是由于被营销问题所困惑并为了解决所迷惑的问题而萌发出营销区域思维的。这些问题是：消费者决定光顾A店而不光顾B店的决策过程中距离的作用如何？对于具有不同资源和需求的不同地理区域之间的商品流向如何予以解释？对上述问题的深入研究，使营销区域思维的研究者获得了一种新的认识营销是一种以填补购买者与消费者之间的地理或空间间隙为木的的经济活动形式
14、。2、 营销管理思维营销管理思维是以管理特性为其第二思维维度而形成的思维。在营销管理思维的形成初期，诸多学者都竭力推动营销管理思维的发展。在实际研究中，他们以管理为考察的角度，探讨营销问题的解决方法与决策方式，论述各种不同的概念。1958年，EJ凯莱和威廉莱泽尔主编了一部管理营销：维度与观点这是一部包容众多学者先进思维的著作。这部著作在下列几方面开发了营销思维和概念：（1） 营销概念（2） 营销组合（3） 产品分类（4） 市场细分（5） 实体分配（6） 附加价值（7） 市场营销调研（8） 广告法中的数学方法的应用（9） 营销思维的哲学角度这部著作的特点显然是阐释管理的新概念。营销管理思维不仅具
15、有实用价值，而且具有对理论研究的指导意义，从而具有持久的生命力，因此时至当今，此类研究方兴未艾。继约翰霍华德之后，诸多学者不断开发营销管理思维，而且开发的方向也不断扩大。其主要开发方向为：（1）营销的计划、组织、控制；（2）营销的分析与决策；（3）营销的系统特性；（4）营销的运营与战略。营销管理学派在诸多学派中受到颇高的评价，在六项标准（结构、规范性、可试性、经验性、丰富性、简明性）评定中获分颇高，评分之高令人敬意，而这是由于事实形成的，即它恰是有实践应用驾御的一种思维的流派。3、 营销社会交换思维营销社会交换思维是以购买者与消费者之间的社会交换为中心而产生的思维。营销社会交换思维一直为美国学
16、者的社会交换的新思维所补充和完善。时至70年代，理查德巴戈齐提出了许多新思维。其一，交换过程应视为一种交换活动，而不是被隔绝的个体孤立的决策活动。巴戈齐曾提出：“不久以前，购买者与销售者曾经作为对刺激的反射或反应的孤立的活动者而单独交往。确切地说，现今营销行为被视为一种固有的社会活动，在此活动中，交换的结果取决与议价、抵制、权利、摩擦以及存在于购买者与销售者之间的参与手段。”其二，交换关系是由三个决定因素组成的功能，而此三个决定因素分别为：（1） 社会活动变数，其中包括吸引力、相似性、专门技能、声誉等等。、（2） 社会影响变数，专门活动、沟通、双方之间信息传递。（3） 形势变数，包括满足需求之
17、可供选择资源的可利用性，物质环境和心理学环境以及法律和规范的环境。4、 营销组织动态思维营销组织动态思维是一种视分销渠道为动态社会体系的思维。营销组织动态思维在最初时期曾将分销渠道视作一种以自身利益为基础的竞争的联合体。例如，批发商和零售商如果期望获得有效的关系，便可联合与合作，然而，两个活动者同样要相互竞争，以便决定在竞争冒险中孰优孰劣，这样，营销组织动态思维的研究者便致力于一项研究，即对在复杂而又仿佛是相互矛盾的竞争与联合的推动体系中渠道成员的相互作用做出解释。上述各种思维的共同特征，显然是从两个纬度来探究营销的不同特点，因此，将上述各种思维模式视为截面营销思维模式似不为过。第三节 美国立
18、体营销思维美国营销思维超越二维的思维框架大约始于40年代与50年代之际，而首先毫不踌躇地将美国营销思维推进入三维（或多维）思维框架的应属沃伊奥尔德尔桑。他创始了营销功能主义思维框架，随之，在美国又形成了营销宏观思维、营销系统思维、采购者行为思维。1、 营销功能主义思维营销功能主义思维是着眼于决定投入与产出之间现存关系及其系统结构的一种思维形式。这种思维框架并非是一种规范框架，它是以系统为特定条件的。事实上，营销结构主义思维框架所依靠的学科是种类繁多的。从大的分类来看，结构注意思维在阐释概念模式与事实时凭借的学科，既包括社会学科，也包括自然学科，而就具体学科而论，社会学科中有心理学、社会学、人类
19、学以及政治学，自然学科有物理学、生物学和其他自然科学学科。营销结构注意的多维性不仅体现在它所依靠的学科的多样性上，同时也体现在其思维框架的系统性之上。奥尔德尔桑为组织行为系统给出的定义是，组织行为系统是“在营销环境中运行的实体”，为了论证组织行为系统，他专门进行了实验，结果有五个系统符合他的实验：（1） 政治系统（2） 家庭系统（3） 企业系统（4） 隐蔽系统（5） 慈善和教育系统在奥尔德尔桑建立了组织行为系统理论之后，诸多学者都曾试图予以概括和阐释，而对于组织行为系统归结为如下几类：（1） 家庭是营销中的组织行为系统之一；（2） 公司是营销中的第二个基本的组织行为系统；（3） 营销中的第三个
20、组织行为系统是分销渠道。2、 营销宏观思维营销宏观思维是探讨社会学、政治、经济、法律、道德、竞争以及技术等因素构成的宏观环境的思维模式。对于宏观营销的科学的定义是仁者见仁，智者见智。而解决定义问题的途径也迥然不同。其一是，阐释何种范围不属宏观营销，例如，为个体家庭、经营业或公共组织获得预期成果而今习惯内的决策不属此列。实质上，宏观营销既非管理思维，也不是以政策为核心的思维。其二是，划分出限定营销行为对庞大社会产生作用的论题范围。美国营销宏观思维的研究自其形成之日起便明确地奠定了自身基础，即围绕社会学、政治、经济、法律、道德、竞争以及技术等广泛的外部环境开展研究，并不断发展。时至80年代，美国学
21、者以划分研究范围来区分宏观研究和微观研究。事实上，宏观研究所涉及的宏观环境，即指对市场产生作用的非可控因素，诸如，社会经济环境、竞争环境、机构环境、技术环境以及法律环境。而微观研究的微观环境是指营销者不能直接控制而可通过促销予以操纵的环境作用，例如，不同目标细分市场的消费者。因此，无论从美国营销宏观思维开始所奠定的基础，或从宏观研究和微观研究区分原则，都表明营销宏观研究是一种多维的思维模式。3、 营销系统思维营销系统思维的研究是适应变化的环境而形成的思维。诚然，诸多早期的研究者都认为，营销应被视作一种系统。早在50年代，奥尔德尔桑倡导的营销功能主义就是依靠系统思想与分析而形成的。当时人们认为存
22、在三种系统的类型：原子系统；机械系统；生态系统。（1） 原子系统：各组成部分可以自由运动而相互作用。但是，原子系统知识同所谓纯粹的或完美无缺的营销结构相似。如果一些营销系统可以被描写成原子系统，那么这种类型的系统便无多大价值了。（2） 机械系统：是一种较原子系统更为封闭的系统，固而奥尔德尔桑对机械系统采取屏弃的态度。不过，他认为，某些营销层次似乎同机械系统相似，尤其是某些批发系统和分销系统。然而，但他强调系统必须同其他环境保持联系时，他常常不认为，机械系统同营销颇为相似。（3） 生态系统：是一种同其环境具有联系的有机系统。在奥尔德尔桑看来，有机的行为系统是生态概念在营销中的体现。有机的行为系统
23、具有其确切的范围，似乎可以具有阐释一定类型营销现象的价值。美国营销系统思维廓清了对社会系统与社会系统分析的特点与要求，同时见营销系统视为社会系统的一种特殊形式，其主要思维认识可归结如下几点：（1）系统是相互联系的组成部分的群体。一切处于此关系之外的因素均处于系统范围之外，并为环境的组成部分；（2）系统的行为受其组成部分的条件影响，同理，系统的组成部分受环境条件的影响；（3）系统组成部分的条件是可变的。组成部分的条件变化，或环境条件的变化迫使对系统行为进行调整；（4）封闭系统可以完全同分析的环境隔绝。在分析营销系统时，似乎暂时将环境条件保持在不变状态为佳；（5）在系统分析中，考察系统与其可控条件
24、下的环境之间的关系是十分理想的，固而在营销研究中进行可控制的实验是有益的；（6）在系统分析中，注意力应主要集中在动态性之上，这是系统在经受不平衡之后适应向新平衡转变和运动的过程；（7）系统是动态性的，由诸多变数组成，不变化的组成部分不是系统的部分，在营销系统的分析中，几乎一切均列入分析，因为一切都是动态性的。美国的营销系统思维发展到80年代便开始转向营销与环境之间的关系为主要导向了。美国学者开始认识到：“任何环境的复杂程度都取决与两点：（1）环境中的不同目标组织；（2）上述目标在时间上的不同变化幅度。”而且，“一切社会系统的未来环境都将以增强易变性为其特点。”从营销系统思维的产生和来源上讲，它
25、涉及到原子物理学、机械学以及生态学，显而易见，思维的多维性是营销系统思维的基点。随着营销系统思维特点的廓清，系统与环境之间特定关系也被确认无疑了。同时，营销系统作为社会系统的特殊形式，它同环境的关系就更为特殊了，因为，它的环境是激烈的，其易变性也是颇高的，于此，在营销系统中，就更应深入分析政治、经济、文化、社会等诸多的环境因素。这就决定了营销系统思维的多维性特点，因此，无庸置疑，美国营销系统思维模式属于多维性思维模式。4、 购者行为思维采购者行为思维是以市场中的顾客为中心而形成的思维。采购者行为思维的多维性主要体现在其不同的特点之上。60年代可谓采购者思维学派兴起的时期。诸多学者以不同的学科为
26、基础开始致力于消费者行为的研究。60年代里，采购者行为的研究维度杂披纷呈。而主要维度可归结为心理学维度、哲学维度。在此时期里，霍华德西斯采购者行为理论颇具有普遍意义，这种理论之所以得到普遍发展，其主要原因有三条：其一、它是以哲学标准建立的理论为依据而有秩序地发展起来的。其二、它不断把营销学、心理学以及其他行为科学的研究成果结合起来，依次保证自身理论有效性。其三、它具有在许多大规模研究项目中广泛的可试性。由此可见，霍华德西斯理论的多维性之一斑。在此时期里，采购者行为思维的开发还涉及了管理学科，例如，消费者对杂货商店的广泛忠实性、消费者行为的冒险性，都是它涉及的管理学方面的问题。70年代里，采购者
27、行为思维的研究开始成熟起来，而且开始以特殊的领域为维度了。第一个主要的领域是将采购者行为集中于公共服务之上，从而涉及到人口学、教育学、保健学，甚而涉及运输和营养学，进而，诸多学者开始从社会心理学和社会学领域中开发采购者行为思维领域研究的概念与方法。第二个主要领域是，采购者行为的研究开始以跨文化特征为中心而开辟的研究领域。美国研究者曾试图使营销思维实践者认识国际市场营销中跨文化差异的重要性。由于全球竞争性日趋激烈，以及随着发达国家与不发达国家之间国际贸易的增加。人们对跨文化领域的研究就更为重视了。第三个研究领域是家庭购买者行为领域，而家庭购买者行为包括夫妻之间决策行为的参与的问题等等。第四个研究
28、领域是态度与行为之间的关系以及态度的形式与结构的研究领域，与此同时，社会心理学的诸多态度模式开始应用于消费者行为之中。此外还有信息过程领域等等可谓不一而足。80年代里，美国研究者对跨文化和跨亚文化的特征的研究兴趣变得更加强烈。80年代的第二个特点是采购者行为研究的新领域被不断开发出来，例如，符号学为特殊环境中功能标记的研究与分析提供一种新的结构。此外，人们对相互作用的研究产生了浓厚的兴趣，诸如，仪式主义与象征主义、现实行为与想象行为等等的相互作用。与此同时，对消费者行为也形成了宗教冲击。80年代第三个特点，是对采购者行为研究向深层次发展。美国学者菲利普考特勒在其专著营销学一书中专辟一章阐述采购
29、者行为问题。从作者的论述中可窥见其主要特点为：（1） 采购者行为的多层次。菲利普考特勒将采购者行为划分为三个层次：产业采购者行为；中间商采购者行为；政府采购者行为。不同采购者行为类型不尽相同，产业用户的采购业务大致可分为三种类型：直接重购、修订后重购和新购。中间商的采购业务类型为：一是公开招标；二是通过谈判签约。（2） 采购者行为的多维性。由于影响不同采购者行为决策的因素各异，因此，在决策分析中形成思维的多维性。通常影响产业采购行为决策的主要因素为：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。而影响中间商采购行为的因素除上述四种因素外，采购人员的采购风格也是一种重要因素。至于影响政府采购者行为的主要因素，它同产业采购者一样，也要受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的影响，不过尚有一种特殊因素，即社会公众的制约因素。综上所述：无论营销功能主义思维或营销宏观思维，抑或营销系统思维或采购者行为思维，无一不具有思维的多维性，因此，从总体上分析，上述四种思维模式基本上可视为多维的。
