1、山西医科大学第五届营销策划大赛策划书第一名队长：张生武队员：柳其志 郑玲玲黄晓武 张庆 策划时间：2012年4月28日目 录前言 4一、品牌介绍 51.1品牌介绍 51.2天翼标志 5二、天翼3G时尚手机生活 62.1 天翼3G的强势功能 62.2 天翼3G手机与普通手机的对比 7三、市场调研 73.1调研问卷分析： 83.2市场调查分析总结： 11四、环境分析： 124.1宏观环境分析： 124.2微观环境分析： 13五、“天翼”SWOT分析 16strengths（优势） 16weaknesses（劣势） 16opportunities(机会) 16threats（威胁） 17六、STP分
2、析： 176.1 STP具体分析： 176.2竞争性市场营销战略与目标市场营销战略： 19七、营销目标： 20八、营销策略： 208.1营销理念和产品介绍： 208.2校园宣传 208.3广告营销： 218.4时令销售： 228.5渠道销售： 238.6特色营销： 238.7细节营销： 248.8贴心营销： 258.9创新营销 25九、行动方案： 259.1近期（5月初5月中旬） 259.2长远（2012年7月2013年1月） 27十、财务预算： 27十一、团队介绍： 28十三、结束语： 30十四、附录： 31“天翼”品牌校园营销策划书前言随着国家3G照牌的发放以及荆州地区电子通讯行业的进一步
3、重组，荆州高校和我们通讯行业迎来了期盼已久的“3G智能时代”。作为电子通讯商，我们都已经看到在广大用户手中持有的（手机），绝大多数已经不能满足进入3G新时代的需要。我们的用户手中，所持有的手机紧迫的需要来一场变革“升级”。基于此，我们需要这样的策划方案。面对新的挑战，我们不容错过。因为不只一个通讯商看到了这个巨大的市场，觉察到了高额的利润。谁能抢先占领它，谁就能在未来的荆州通讯行业中居于不容忽视的地位。本次策划我们主要针对荆州高校的学生群体，我们所要做的就是通过对荆州高校学生使用手机的趋势的调查，结合中国通讯行业已经进入3G时代的特点。把中国电信的“天翼”品牌成功的推入到武汉高校的校园中去。实
4、现在3G时代的前期尽早的占领这个目前还没有定论的潜在的巨大市场。一、品牌介绍1.1品牌介绍“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在
5、互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。1.2天翼标志1.2.1形象标志1.2.2标志释义 “天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。 “天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中
6、国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。二、天翼3G时尚手机生活2.1 天翼3G的强势功能2.1.1 天翼3G的优势功能 2.1.2 天翼3G的部分时尚特色功能2.2 天翼3G手机与普通手机的对比2.2.1技术对比 2G：移动第二代通信技术，代表为GSM， 以数字语音传输技术为核心。 3G：移动第三代通信技术，采用CDMA技术，支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。2.2.2功能对比 2G：一般的语音，图片，文字传输 3G：能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并能快速处理图像、音乐
7、、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。2.2.3通信速度对比三、市场调研3.1调研问卷分析：我们总共发放了200份调研问卷，最后的有效问卷有192份，此次共有98名男生和94名女生参加了本次调研。下面是我们对调研结果具体分析。参加调研人数的年级： 手机平时的主要用途：现在你手机的营运商是： 加入现有的手机网络的方式：其他对现在使用的运营商的评价： 可以接受的套餐费用在校期间每月手机费用实际开支（除月租）： 最在意手机服务的天翼品牌知名度： 选择天翼的原因：最喜欢的回馈活动： 是否有个人电脑：周围有多少同学在使用电信网卡： 个人电脑联网方式：对拥有两部手机的
8、看法： 对189的了解：选择手机的影响因素：3.2市场调查分析总结：在我们了解到目前荆州各高校的学生人手一部手机的同时，我们注意到了两点。第一，所有的同学都已经有了手机。第二，而绝大多数的手机价格在1000元左右。这说明在我们进军校园的进程中，所要面对的第一个困难就是怎样让学生群体愿意并且满意的更换手中还可以使用的手机。而怎样以最低的成本实现学生手中所持的手机的更新换代，成了我们所有手机营销商需要考虑的第一问题。在手机功能方面，现今的手机功能可以说是五花八门，应有尽有。而怎样在纷繁复杂的众多品牌中凸显竞争优势，就要把握住大学生群体中时尚潮流的流行趋势。从而引导大学校园的流行。同时，我们还要看到
9、现今“手机上网”的需求已经形成了巨大的市场。特别是大学生群体，他们对于手机游戏的追捧必然会使更多的手机厂商与手机游戏开发商走向联合。这告诉我们，要实现产品的畅销还需要抓住“手机上网”这一重要的领域。所以对于“天翼”品牌手机的相关配套游戏的开发一定要走在市场和时代的前列！毫无疑问荆州高校目前在校的的大学生人手一部手机。跟据市场产品生命周期理论和目前的进入“3G智能时代”的需要，所有学生的手机在未来的一年到一年半左右的时间内会逐步的实现换代。这是近期内所有的商家看准的肥肉，同时这也是我们要抓的第一个重心。 同时我们还要看到，每年都尚会有很多的准大学生群体会进入我们的市场。而这就是未来一年半之后我们
10、要抓住的第二个重心。官方统计: 至2012年，荆州高校在校生人数达到6.48万人 ,这个消费群体支撑荆州IT行业的很大一部分。统计显示，在移动通讯消费领域，大学校园有着巨大的市场潜力。据不完全统计，在大学生中有90%以上学生拥有手机。目标客户特点分析：容易接受新事物；忠诚度较高；先入为主；追求时尚。四、环境分析：4.1宏观环境分析：4.1.1大学生经济分析：近年来，随着高校招生规模的不断扩大，大学生消费观念也在发生变化，大学生群体逐渐成为了社会上一个重要的消费群体，拥有较强的消费能力，他们的消费行为对整个社会消费状况的影响也日益增大。长江大学的学生的每月生活费500-2000不等，根据管理学院
11、最近的问卷调查报告显示，有2%的学生生活费在500以下，有47%的学生生活费在500-1000元，有27%的在1000-1500元左右，有28%的学生的每月生活费在1500以上，由此可见，如今的大学生有很强的消费能力。而学生的生活费的来源有90%是来自于父母，有8%来自于奖助学金，另外有2%是来自于兼职等。而在消费情况的调查中，大学生每月的生活费，有60%是花费在饮食上，有15%花费在生活日用品上，生活娱乐、买化妆品、衣服、网费和话费大致占了剩下的25%，而在这25%中手机和网络的消费调查，男生平均有18%的用在手机和网费上，女生大概有14%。另外一项调查是，只有极少数大学生有存钱储蓄的习惯，
12、绝大部分大学生是月光族。4.1.2校园环境分析：长江大学周边社会环境分析，按学生的住宿地点可以分为新风、汉科、南苑、油苑和校内住宿周边环境这几块。围绕着几个宿舍区，周边形成了很多小而相对比较集中的小型商业区。组成结构主要是菜馆、饭店、地方小吃、饮品店、水果店、零售饰品店、网吧、理发店、眼镜店、服装店和通讯产品以及KTV等。所以社会环境多样化、复杂化。这些地区的消费群体主要是大学生，主要是以廉价、方便、快捷的营销模式营业。以食品这块为例，大学周边的餐馆消费只有其他地方的三分之二，因此长江大学周边是整个荆州市的地沟油的主要消费区。荆州这个地方的社会治安也不是很好，虽然是在大学周边，还是经常发生各种
13、事件。4.2微观环境分析：4.2.1供应商：目前，中国电信荆州电信分公司的手机是由“中邮时代”提供的，因此我们的货源不存在问题，并且可以保证质量和绿色化的发展。由于中国电信的手机都是直接从手机生产厂家定制的，所以我们的卖买方式和其他运营商有所不同，我们主要有，存费送机、购机赠费、买手机送等额话费等等。以下是我们一部分产品的优惠活动：天翼3G手机基本月套餐19+1七彩铃音(赠送)来电显示省内无线WIFI 6小时189邮箱(2G). 爱音乐天翼Live（每月300条短信）本地长市话主叫60分钟，短信60条，流量120M手机型号市场售价（元）学生优惠价（元）赠送话费（元）手机配置HTCz510d48
14、8045804580800万像素，4.3屏，安卓2.3系统HTCx515d399039803980500万像素，安卓2.3系统，1.2GHz，4.3屏HTCs710d358035803580800万像素，安卓2.3系统，4.0屏HTCa510c238020802080200万像素，安卓2.3系统，3.2屏中兴N880s990699990320万像素，安卓2.2系统，3.5屏华为c8650990990990300万像素，安卓2.3系统，3.5屏华为c8810129012901290500万像素，安卓2.3系统，4.0屏华为c8860249924992499800万像素，安卓2.3.6系统，1.4
15、GHz酷派D5860129012901290500万像素，安卓2.3系统，4.0屏，800Hz三星i509990990990200万像素，安卓2.3系统，3.0屏，600Hz话费规则荆州本地市话0.15元/分钟，长途0.25/分钟校园网用户，主叫全国长市话0.08元/分钟被叫：全国接听免费漫游主叫0.6元/分钟寒暑假国内漫游（1.2.7.8月）：全国主叫0.15元/分钟寒暑假两城一家漫游（1.2.7.8月）：两城互叫0.15元/分钟可选优惠包流量包5元-30M；10元60M；20元300M;30元500M;50元-1G宽带包20元/月 包55个小时30元/月 包85个小时50元/月 包150个
16、小时家庭亲情包2元/月 本地长市话主叫200分钟4.2.2 现有竞争者：现在校园里我们的潜在竞争者很明显就只有中国移动和中国联通，但是根据具体数字显示，中国电信在校园里的市场占有率已经达到了36.54%左右，中国移动的市场占有率大概是54.38%，中国联通的市场占有率则是9.08%，可见中国电信从2009年7个用户到现在这样的市场占有率，它存在的优势是相当突出的，比如资费低、全国无漫游、网络稳定等等。4.2.3对手分析：联通精彩在沃优势： 传输速度快，WCDMA的技术比较完善和先进 适应性广，实用范围大联通精彩在沃优势： 传输速度快，WCDMA的技术比较完善和先进 适应性广，实用范围大 产业链
17、成熟联通精彩在沃劣势： 价格昂贵，不适应学生 在多种地方信号很弱移动G3优势： 业务全面灵活 公众对移动品牌认可度高移动G3劣势： 技术很不成熟，采用的是TD-SCDMA标准 传输速度很慢从以上客观信息可以看出，面对2大竞争对手，在3G这一领域天翼3G在校园内占有绝对的优势，首先天翼3G套餐资费最便宜，联通价格昂贵不是学生的首选，移动技术叫落后，资费又在天翼之上，所以也不是最好的选择！五、“天翼”SWOT分析strengths（优势） 全业务资源：固网、宽带与互联网基础最为雄厚，有利于融合创新； 无线网络：无线无缝覆盖，无线高速上网，网络信号稳定； 学生客户：天翼3G为学生打造时尚和实惠的经济
18、套餐。weaknesses（劣势） 移动通信：移动通信市场占有份额较低品牌建设： 天翼3G面市较晚，对于天翼很多人不了解； 在这之间需要一段很漫长建立品牌的过程opportunities(机会) 移动互联网市场正在蓬勃发展； 3G对大众的影响越来越大，同时更多的群体愿意接受； 3G带给他们的新服务； 3G市场总体还是比较空白，有待于进一步开发。threats（威胁） 来自同行业的激烈竞争； 3G技术以及无线网发展的限制。六、STP分析：6.1 STP具体分析：市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是很据产品品种、产品系列来进行的，而是消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是
19、根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着其重要的作用。当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个奇特由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。我们小组对天翼的STP进行了分析如下：确定细分变量和细分市场，电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体划分为若干个客户群的市场分类过程。实际上，电信市场细分并不是通过电信产品本身的分类来细分市场，而是根据客户对电信产品需求不同划分不同的客户群。（1）大一入学新生
20、，投放全部天翼校园套餐业务。（2）大二（本科院校包括大三）学生：投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。（3）即将毕业的学生，投放部分天翼校园套餐业务，主要销售重点为在校考研、升本教育资讯和3元就业信息资讯两类服务。6.2竞争性市场营销战略与目标市场营销战略：产品电信天翼移动动感地带年龄1824岁1830职业大学生年轻时尚人士属性自由畅快“新奇” “时尚” “好玩” “探索”产品电信天翼移动动感地带移动神州行目标市场1.产品市场集中化2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性专业 5.全面进入年轻、时尚、引领潮流主要针对低消费用户，打电话少，接电话多年龄大学生年轻时尚认识大
21、众产品定位互联网时代的移动通信“新奇”低端市场属性自由、畅快“时尚”、“好玩”、“探索”快捷和实惠、轻松由我竞争品牌中国移动G3联动沃3G联通新势力中国联通七、营销目标：显而易见，我们的目标客户就是高校在校及即将毕业的大学生以及大学老师和教授。目标客户特点分析：容易接受新事物；忠诚度较高；先入为主；追求时尚。八、营销策略：8.1营销理念和产品介绍：自由3G就在天翼从天翼LOGO和天翼的字名来看，“天翼”代表着自由飞翔的意思，从“天翼”的字名来看，则意味着翅膀在飞的意思，体现了“天翼”品牌的自由特色。在我们了解到目前荆州各高校的学生人手一部手机的同时，我们注意到了两点。第一，所有的同学都已经有了
22、手机。第二，而绝大多数的手机价格在1000元左右。这说明在我们进军校园的进程中，所要面对的第一个困难就是怎样让学生群体愿意并且满意的更换手中还可以使用的手机。而怎样以最低的成本实现学生手中所持的手机的更新换代，成了我们所有手机营销商需要考虑的第一问题。在手机功能方面，现今的手机功能可以说是五花八门，应有尽有。而怎样在纷繁复杂的众多品牌中凸显竞争优势，就要把握住大学生群体中时尚潮流的流行趋势。从而引导大学校园的流行。8.2校园宣传 “天翼”品牌进一步在校园拓展市场的必要一步就是宣传了。在此，我们需要针对学生这个群体的心理特点，采取合理的宣传模式。 大学生群体是分类的，所以我们需要针对不同的学生类
23、别进行不同的模式宣传。 第一类：准大学生将要入学的大一新生。对于他们，我们可以联系学校的招生部门。在学生的录取通知书里面做好我们的宣传。 第二类：大一新生在做好第一步的基础上，会有更多的大一新生。根据我们的宣传，通过性价比选择我们的产品。 第三类：大二，大三的学生。对于这一类群体，我们需要做的有两方面的工作。在未来的一年半的时间里，抓住这一类学生要更换手机的机会，让他们享受我们的服务。在一年半之后，我们主要的工作就是在产品生命周期的规律下。以优质的服务，满足他们的时尚需求。 第四类：大四的学生。这一类学生群体由于需要找工作等原因，会有很高的需求。我们可以针对他们设计适合这一类人群的手机。 第五
24、类：大学生情侣。 对这一类人群，我们除了满足其一般需求外。要给他们特别的满足，而在这一点上，我们的产品在校园网内电信用户相互拨打是全部免费的。同时，我们要看到绝大多数的学生，所能购买的手机价格稳定在1000元左右。这也是很多大学生的心理。贵了，买不起。便宜的没好货，而且拿不出手。总结一下就是：在价格定位，手机功能，配套软件，手机外观时尚设计，手机质量，售后服务，优惠策略等方面下功夫。为扩大市场占有率，迅速促进产品的销量及销售额的提高，特推出以下营销方案。8.3广告营销：1.校园附近公交车车体广告。2.校园内电话亭的墙体广告。3.赞助高校有影响力的校园活动。4.举办电信的文艺演出进行宣传。5.利
25、用校园的网络进行宣传。6.举办一些公益性的励志讲座。7.与高校广播台联合举办有影响力的节目进行宣传。8.防风、防雨帐篷的广告宣传。简易桌椅的广告宣传。9.在大一新生开学之际与高校联合派遣车辆接送新生。10.与大学招生部门联合通过录取通知书的形式向新生宣传。11.在校园内的校办杂志、院办杂志上做广告。（备注：此外我们还要积极的参与高校的校园活动中来，比如可以赞助高校的相关活动，举办高校择业，就业方面，学习方面的讲座。在高校新生入学，学生开学的季节里提供相关的一些服务，这样可以很快的提升起我们电信的品牌！考虑成本，考虑功能。）8.4时令销售：对于大学生的手机销售，我们要做好的策划是分季节、分节假日
26、进行营销。其中重要的是要抓好学生开学的这一个月到一个半月9、10月份。其二，重要的就是五一节假期。虽然国家取消了五一周假期，但是我们还是拥有很长的五一、五四假日的。刚好这段时间天气已经渐暖，同时很多商家借此机会扩大影响。消费人群也会激增。其三重要的就是农历新年过后的开学，大多数学生在假期里会有所收获。所以开学后往往就是消费的主要时期。其他的小节日、以及周末休息，偶尔会有学生去购买。我们在各个节假日的销售工作做好好了，也就成功了一大半了。8.5渠道销售：8.5.1校园专营：加快与校方洽谈校内天翼业务体验专营店的合作，使天翼的各项优势在学生的日常生活中近距离接触。8.5.2学生代理：通过学生群体提
27、供“校园招,扩充校内营销渠道，以“学生影响学生的模式”延续营销推广。除了传统的店面销售外，绝大多数的同学在选购手机之前会上网浏览手机品牌。从而做好性价比。从中挑选出自己中意的机型、品牌。所以，除了传统的销售模式以外。我们需要开辟第二销售渠道网络宣传销售（例如：QQ群、学校论坛等等）。8.6特色营销： 目前的主要工作不仅是怎样推销我们的手机这一问题。而是怎样用最低成本来让学生（消费者）手中的手机升级到智能手机，无障碍的进入3G时代 。从而更好的享受到信息时代的信息服务。 高校学生都已经有了手机，而且他们也有更换手机的愿望。但是他们买了新手机后，旧的手机怎么处理？这是一个值得深深思考的问题。还有就
28、是他们的手机价格方面绝大多数都达到千元，而且我们好多同学的手机也是刚刚更换没多久。更为关键的一点就是更换成本的问题。怎么控制成本，关于这个我建议我们可以采取“天翼“手机试用、以旧换新等的营销策略打入手机市场。当然，前提是我们的天翼品牌手机已经是智能手机，并且可以直接无障碍进入3G时代。 而且可以提供高校学生需求的一切功能，这只是我们要考虑的一方面。 其次，完善的售后服务才是真正能打动我们的学生顾客的地方。更换手机以后的优质服务才是我们真正需要把握住的目标。因为只有这才能留住消费者的脚步。怎样更新学生手中的手机，回收回来的手机怎样处理，又是一个摆在我们面前的难题了，我建议可以以较底的价格出售给农
29、村地区的农民，让移动通讯的终端进入每一个人的生活。8.7细节营销：在实施方案的活动中我们要谨记以下几点：1.市场在不断的变化，我们的方案一样需要跟着变。2.不打或者少打价格战。3.一切以消费者为中心。4.树立员工良好的服务意识。5.用优质的售后服务留住顾客的脚步。6.在不同的季节提供一些微小的服务（比如：冬季提供一些热水。夏季提供一些解暑的绿豆汤等等、提供遮风挡雨的帐篷、提供一些简易桌椅等等）。7.员工要微笑服务，统一制服，统一工作标准等。8.对于每一个顾客要一视同仁，不能以貌取人。9.不要让顾客等的太久。10.注意销售部位及周边的卫生情况。11.销售部位的安全情况一样要部署到位等等。8.8贴
30、心营销：从长远来看，一个品牌如果要树立并保持住，优质高效的售后服务同样是我们应该追求的。完善的售后服务才是真正能打动消费者的地方。我们需要做到如下的工作：顾客不满意导致的退换商品问题，一定要耐心的对待。除人为因素外，应该及时的予以处理。对于顾客手机的相关配件一定要在各个维修点，安排到位。顾客的手机维修服务要制度化，规范化。相关的维修点要实现消费区的全面覆盖。8.9创新营销我们深刻的了解到市场在不断的变化着。同样顾客的消费热情与产品的生命周期是有规律的重复演变着。我们在做好短期任务的同时要很好的把握住市场的变化的趋势。根据市场的要求逐步的改善我们产品与服务的不足，根据顾客的要求改善相关的服务。九、行动方案：9.1近期（5月初5月中旬）首先加强团队建设，对团队成员进行业务培训，增强团队凝聚力。.在促销期间，所队员一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来，满意而归，提高顾客的感觉消费价值
