1、现代公共关系学讲义现代公共关系学讲义现代公共关系学讲义目录第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展2本章概要2本章重点3本章难点3本章理论知识体系3本章主案例分析9第二章公共关系的基本理论12本章概要12本章重点12本章难点12本章理论知识体系13本章主案例分析19第三章社会组织的公共关系21本章概要21本章重点21本章难点21本章理论知识体系21本章主案例分析26第四章公共关系的工作对象公众28本章概要28本章重点28本章难点28本章知识理论体系29本章主案例分析36第五章公共关系调查与研究40本章概要40本章重点40本章难点41本章知识理论体系41本章主案例分析44第六章公共关系策划与创
2、意45本章概要45本章重点45本章难点45本章知识理论体系45本章主案例分析47第七章公共关系策划方案的实施及其效果评估49本章概要49本章重点49本章难点49本章知识理论体系49本章主案例分析51第八章公共关系人员的日常工作53本章概要53本章重点53本章难点53本章理论知识体系53本章主案例分析58第九章公共关系的组织机构和从业人员59本章概要59本章重点59本章难点59本章理论知识体系59本章主案例分析73现代公共关系学讲义第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成与发展本章概要现代文明是现代公共关系产生和发展的社会条件：商品经济（市场经济）是公共关系产生的经济根源，民主政治是公共关系产生与
3、发展的政治保证，传播技术是公共关系发展的技术支持，而人类的不断自我完善和社会关系结构的变化则在客观上成为公共关系发展的推动力量。现代公共关系的发展历史经历了四个阶段：菲尼斯巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期、艾维李（Ivy Lee）时期、爱德华伯内斯（Edward Bernays）时期、斯科特卡特李普（ScottCutlip）和弗兰克杰弗金斯（FrankJefkins）时期。现代公共关系的发展趋势主要表现在：公共关系活动范围全球化、公共关系主体的品牌化、公共关系传播渠道的网络化和公共关系实务运作整合化等四大方面。我国公共关系事业的发展经历了两个热潮，但其还存在诸多不足，同时面临经济全
4、球化、竞争国际化、经济知识化等方面的巨大挑战。因此我国公共关系界应抓紧有利时机，搞好基础设施建设；应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系；迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；注重科学性与艺术性相结合，提高策划水平。本章重点1. 现代公共关系的发展历史2. 现代公共关系的发展趋势本章难点1. 公共关系的产生和发展所需要的社会条件2. 中国公共关系事业存在的问题与不足及其原因本章理论知识体系1 现代文明与公共关系1.1 商品经济（市场经济）：公共关系产生的经济根源商品经济的高度发展，使商品的供给大大地丰富起来，消费者的消费水平也不断提高，开始从满足基本需要转向满足高层次的需要。因此，商
5、品生产者如何赢得消费者信任，如何使双方互相沟通和了解就变得更加迫切。而社会分工的深化，使这样一种互相联系与合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来维持。因此，商品经济的高度发达是公共关系发展的经济根源。1.2 民主政治：公共关系产生与发展的政治保证由于资产阶级民主制度规定了议会和政府由选举产生，这就要求统治者必须了解和掌握民意，根据民意来制定和调整内外政策，通过各种传播媒介向公众宣传，以争取公众的信任和支持。与民众搞好公共关系已直接关系到他们的政治前途与政治地位，这使得他们不得不重视公共关系的重要作用。1.3 传播技术：公共关系发展的技术支持传播媒介的多样化和现代化，使信息传播量更
6、大，传递速度更快，准确性更高，影响范围更大，为社会组织进行大规模的公共关系活动，更全面、更准确、更迅速地向各类公众传播信息，为形成有效的信息沟通网络提供了技术上的支持。因此，运用现代化传播技术，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织的社会影响，有利于提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众中的形象，使公共关系得到进一步发展。1.4 人自身观念和素质的更新和社会关系结构的变化随着社会进步和经济发展，人的素质全面提高，对沟通和交往的需求日益迫切。客观上成为公共关系发展的推动力量。2 现代公共关系的形成与发展2.1 现代公共关系的发展历史19世纪中期，公共关系开始由原始向现代、由朦胧向清晰、由零星向系统
7、、由感性向理性的历史性转变。到 20世纪初，现代意义上的公共关系在美国出现。现代公共关系的发展大体经历了如下四个阶段。2.1.1 菲尼斯巴纳姆（PhineasT.Barnum）时期1） 观点：菲尼斯巴纳姆是“报刊宣传活动”的典型代表。他的两个信条分别是：“凡宣传皆好事”和“公众要被愚弄”。2） 贡献：该阶段被公认为是现代公共关系的产生时期。3） 缺点：因置公众的利益全然不顾，并为获取免费版面不择手段来制造新闻，欺骗公众而受到人们的批评，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”。2.1.2 艾维李（Ivy Lee）时期1） 观点：艾维李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或
8、公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，他向新闻界发表了原则宣言，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”2） 贡献：1903 年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维李和他的公共关系事务所在社会上产生了很大的影响，从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维李被誉为“现代公共关系之父”。3） 缺点
9、：由于个人的局限性，艾维李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。2.1.3 爱德华伯内斯（Edward Bernays）时期艾维李虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是现代公共关系的另一先驱，美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯。1） 观点：1923年，他撰成世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，并且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。1928年，又写了舆论一书，从理论上进一步阐述自己的公共关系思想。1952年编纂了教材公共关系学，从理论上对 20世纪美国的公共关系实践进
10、行了概括和总结。伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，迎合公众的心理需求，引起公众的共鸣。他认为企业不仅要为社会及公众所了解，更重要的是必须获得公众的谅解与合作。2） 贡献：尤需指出的是伯内斯将原来从属于新闻界的公共关系分离出来，为其成为一门独立而系统的学科奠定了理论基础，具有里程碑的意义。自此，公共关系才作为一门学科蓬勃发展。2.1.4 斯科特卡特李普（ScottCutlip）和弗兰克杰弗金斯（FrankJefkins）时期1） 斯科特卡特李普：他和阿伦森特、格伦布鲁姆等出版
11、了有效公共关系、当代公共关系导论等重要著作。传统公共关系只重传播，而忽略反馈，把公共关系的组织系统看成了一个“封闭系统”。而他们提出了“双向对称”的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。其基本思想是：一方面要将社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息向组织反馈，目的是使两者间建立相互沟通与对称和谐的关系。这个模式比较典型地概括了现代公共关系过程。2） 弗兰克杰弗金斯：英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授，是英国荣获 CAM（传播学、广告学和市场学基金会）荣誉证书的第一人。他的著作很多，主要有广告学、有效的公共关系设计、最新
12、公共关系技巧、公共关系与成功企业管理等。他提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为“公共关系计划六部曲”，包括：1. 估计形势；2. 确定目标；3. 辨认公众；4.选择媒介；5.编制预算；6.评估效果。该模式目前已为公共关系界普遍接受。其公共关系思想丰富和发展了公共关系学的理论，促进了当代公共关系事业的繁荣。2.2 现代公共关系的发展趋势 公共关系活动范围全球化随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系活动范围在不断扩大，开展全球化的公共关系趋势已渐成气候。 公共关系主体的品牌化职业化导致竞争，复杂的竞争对公共关系从业者提出了更高的要求，必然促使公共关系主体的品牌化。分散的、个人的智
13、慧技能已不能满足社会与市场的需求，公关人员的素质必须提高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新潮流。所以，公共关系以职业化为基础，而在竞争中形成品牌化服务，则成为历史的必然。 公共关系传播渠道的网络化互联网络的迅速发展，使公共关系业务的网络化成为大势所趋。网络媒介与传统的媒介相比（这里指报纸、杂志、广播、电视等大众媒介）有较多的优势，受众不仅能及时反馈，还可以充当传播者，使信息量大大增加，公众有可能了解更多的信息，参与社会互动或传播。网络不需通过新闻媒介就可直接向公众传播新闻成为可能，是一个极为重要的革命。因此，运用适当的网络公共关系对组织和公众来说是一笔巨大的财富。由于网络即时互动的特性
14、，使网络公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。 公共关系实务运作整合化随着公共关系实践的深入，人们越来越发现零散的、单个的、局部的公共关系活动是远远不够的，实践呼唤一种整合化的公关运作。公共关系策划的出现，打开了公共关系理论建设的新视角，既深化了公共关系理论的内涵，又扩展了公共关系学科的外延，开拓了公共关系发展空间。它使公共关系在组织中的各种职能互相协调和配合，共同为塑造组织整体形象而服务。公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求。公共关系理论是一门吸纳了社会科学、人文科学甚至自然科学的交叉性、边缘性学科，具有整合的特征。同时公共关系既是一门科学，也是一门艺术
15、，还是一种文化。卓越的公共关系应能将科学与艺术结合起来，使其更具有人文色彩而深入人心。3 中国公共关系事业的现状与未来3.1 中国公共关系事业的发展与成就3.1.1 发展：第一次公关热潮（80年代中期）1984 年 9 月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984年 11月，经济日报发表长篇通讯如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作，并配发重要社论认真研究社会主义公共关系，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。特点：1） 一大批企业视公共关系为走向市场、增强竞争力的法宝，设立公关机构，招聘公关人员。1985年两家世界
16、上最有影响的公共关系公司伟达公司和博雅公司先后进入我国。博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了中国第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。2） 各种类型的公关讲座、培训遍地开花。1985年 1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。3） 各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。1986 年 12 月，上海成立全国第一家省级公共关系协会。1987年 5月，全国权威性的公共关系社团组织中国公共关系协会在北京正式成立。3.1.2 突破：第二次公关热潮（90年代）1） 走出了思想认识上的误区2） 公共关系的队伍与组织进一步壮大3） 公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建
17、立4） 中国公共关系工作取得明显进步3.2 中国公共关系事业存在的问题与不足3.2.1 存在的问题与不足1） 功能不全。在企业中公共关系处于辅助和次要地位。2） 技术手段简单。主要依赖人际传播，较少先进的信息传播手段。3） 随意性太强。调研少、评估少。4） 工作水平较低。3.2.2 问题的原因1） 社会环境对公共关系事业的影响。2） 理论建设滞后。3） 公共关系从业人员的职业化水平偏低。4） 缺少有效的自我约束。3.3 中国公共关系界面临的挑战与出路3.3.1 面临的挑战1） 经济全球化与竞争的国际化，大大加快了公共关系在世界范围内的发展。2） 知识经济要求公共关系工作重新认识自己。3） 社会
18、的信息化改变着公共关系工作的方式、技术与手段。3.3.2 发展方向与出路1） 抓紧有利时机，搞好基础设施建设。2） 应用先进手段科技手段，积极开拓网上公共关系。3） 迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系。4） 科学性与艺术性相结合，提高策划水平。本章主案例分析【事件内容】广州白云山制药总厂十多年前还是一个产品单一的小厂，年产值不到20万元。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。白云山制药总厂是我国国营企业中率先建立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨
19、大的社会效益和经济效益。白云山制药总厂的公关部门负责与社会各界建立并保持良好的关系，负责关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像、赠送精美刊物，与学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的往来书信同顾客进行交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈消费者的需求意见等。通过这些工作的有效开展，使白云山制药总厂获得了公众的支持和信任。白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用大众传播媒介帮助企业树立形象。该厂着重抓球场广告和电视广告，同时采取“有奖问卷”等形式在报纸上刊登公关广告。该厂设有专职人员与新闻界联系，经常提供稿件给新闻界，并经常邀请新闻单位的工作人员出
20、席该厂举办的重大活动。白云山制药总厂还积极举办各种形式的公关关系专题活动，赞助社会福利事业和文化体育事业。1985年该厂与有关部门协商，共同组建了广州白云山足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团白云山轻歌剧团。随着广州白云山足球队的“南征北战”和白云山轻歌剧团的各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请厂内外有名的老药师、研究人员、经济师、离退休管理人员组成顾问团，通过顾问团沟通与研究部门、竞争对手的联系。此举不仅获得了许多宝贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云上制药总厂的声誉，增强了公众对该厂生产的药品的信赖感。1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖”活动。该
21、活动的广告词中写道： “把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。每逢佳节倍思亲，在中秋节来临之际，白云山人十分挂念甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，容易感冒、咳嗽，容易诱发心脏病，请多多保重”这则带着浓厚人情味的广告，沟通了甘肃众多消费者与千里之外的“白云山人”的感情，该活动使白云山制药总厂的形象印在了无数公众的脑海中。如今，白云山制药总厂已发展为全国三大制药企业之一。该厂以信誉投资获得巨大的社会效益和经济效益的公关战略，引起了国内外许多企业的关注和效仿。经济日报曾在1984年12月26日刊载一篇名为如虎添翼的通讯，介绍白云山制药总厂的公关工作，并配发了一篇名为认真研究社会主义
22、公共关系的社论，使得白云山制药总厂在全国声誉鹊起，用户倍增。【事件问题】白云山制药总厂抓经济效益为什么首先要注重社会效益？如何理解产品质量、产品信誉与企业信誉之间的关系？假如你是某企业的负责人，你将采取什么样的策略？可以借鉴白云山制药总厂的哪些经验？【事件分析】该厂注重公关事业，为企业带来了巨大的社会效益和经济效益。以产品质量做保证，以信誉求发展。分析白云山制药总厂的经营手段，我们可以看出，该厂在产品质量得到保证的前提下，通过公关手段极大地提高了产品信誉，塑造了良好的企业形象。企业声誉的提高使得企业的社会效益和经济效益倍增。企业的所有工作，尤其是公关工作都是以提高经济效益为中心开展的。尽管有质
23、量好的产品，但如果没有正确的营销措施，也不可能取得好的经济效益。因此，采取什么样的策略就成为一个关键问题。白云山制药总厂不仅注重经济效益，而且非常注重社会效益。他们深刻认识到：在激烈的市场竞争中，要占领市场，获得公众对企业及其产品的认可，只考虑纯技术、纯规格、纯价格的因素已经远远不够了，还必须求得消费者的认同，求得社会各界的支持，创造一个良好的社会环境。这样，才能为企业创造更好的发展条件，创造更好的经济效益。白云山制药总厂以产品质量做保证，以公关求发展，通过广泛参与社会活动，积极支持和赞助文化体育事业，提高了产品信誉和企业声誉，扩大了企业的社会影响，获得了良好的经济效益，并为企业的发展创造了一
24、个良好的社会环境。这是其成功的真谛。【事件评估】1984 年 9 月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。1984年 11月，经济日报发表长篇通讯如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作，并配发重要社论认真研究社会主义公共关系，对公共关系的引进与发展阐述了原则性的看法和指导性的意见。企业注重以公共关系求发展，每年都要拨出总产值的1%作为“信誉投资”。这笔投资为白云山制药总厂带来了巨大的社会效益和经济效益。现在它已经发展为生产药品上百种，年产值超亿元，上缴税利千万元的大型骨干企业。第二章 公共关系的基本理论本章概要有关公共关系的定义，存在三种
25、理论学说，即管理功能说、传播沟通说、社会关系说，并在此基础上总结和归纳出公共关系的基本内涵包括：公共关系是一种公众关系、传播活动、传播活动、管理职能、有目的的自觉活动。因此公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。公共关系的性质是：公共关系的行为主体是组织机构、沟通对象是相关公众、工作手段是传播沟通、本质是双向的信息交流、目标是树立良好形象。公共关系包括四个方面的涵义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识、公共关系学科。公共关系具有五个方面的特征：以组织的自我完善为前提、以真实、真诚为原则、以协调利益为基础、以信息沟通为主要手段、以创造和谐
26、的组织环境为目的。公共关系具有监测环境、管理信息、协调利益、塑造形象和营造组织文化等五大功能。公共关系的传播模式先后经历了宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。公共关系的积极作用和影响主要表现在对社会、对组织和对个人三方面。本章重点1. 公共关系定义的三种理论学说及其综合归纳2. 公共关系的性质3. 公共关系的五大功能本章难点4. 公共关系四个方面的涵义5. 公共关系的传播模式本章理论知识体系1 公共关系的定义及其再认识1.1 公共关系的定义及基本内涵1.1.1 管理功能说1） 保罗W 加勒特（PaulW .Garrett）（现代公共关系学说的开拓者）：公共关系是一种基本态度，
27、是一种管理哲学，它摆脱私利，审慎地把公众的广泛利益放在影响公司运行的每一个决策的首位。2） 莱克斯哈洛（Rex Harlow）：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业与社会变动保持同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。3） 美国公共关系新闻杂志：公共关系是一种管理职能，它评估公众态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。4） 国内王乐夫
28、等编著的公共关系学指出：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。优点：指出了公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为，强调了其管理职能。缺点：作为定义来说，有的过于冗长，有的则忽略了公共关系活动开展过程中极为重要的手段和方法传播沟通手段。1.1.2 传播沟通说1） 英国公共关系学者弗兰克杰弗金斯（Frank Jefkins）在其公共关系一书中认为，公
29、共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。2） 大英百科全书：公共关系是旨在传播关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。3） 国内余明阳公共关系学：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。优点：强调了传播手段在主体与公众的沟通中的重要作用。缺点：忽略了公共关系应是一种双向信息交流活动，社会组织也应当根据公众的反馈来控制或调整自己的行为，否则极易诱发“传播决定一切”的错误意识，造成一种无的放矢的浪费。1.1.3 社会关系说1） 希尔兹（H.L.Chils）
30、：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。2） 日本公共关系专家田中宽次郎：公共关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。3） 我国台湾公共关系专家祝振华：五伦以外的人类关系，谓之公众关系。优点：抓住并强调了公共关系的社会本质属性。缺点：过于宽泛，未能突出公共关系学作为一门不同于社会学的独立学科所特有的研究范畴、内容及功能等。1.1.4 综合与归纳上述涵义从不同侧面和不同角度揭示了公共关系的基本内涵：第一，公共关系是一种公众关系。其中社会组织是
31、主体，公众是客体；第二，公共关系是一种传播活动。联系主体与客体的纽带是传播活动；第三，公共关系具有管理职能。主体与客体在传播活动中，总是处于控制系统中，当主体通过传播媒介将新的信息不断传给客体时，主体是施控系统，客体是被控系统；而信息被反馈时，则客体处于施控系统中，而主体则处于被控系统中。主体根据反馈信息不断调整自己的行为和规范，以便与客体达到进一步的理解与合作，所以说公共关系具有一定的控制管理职能。第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。其目的是使社会组织与公众相互了解和相互合作，以利于社会组织在公众中树立起良好的形象，并与公众获得共同利益。综上所述，公共关系（Public Relations）是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。1.2 公共关系的性质1） 公共关系的行为主体是组织机构。2） 公共关系的沟通对象是相关公众。3） 公共关系的工作手段是传播沟通。4） 公共关系的本质是双向的信息交流。5） 公共关系的目标是树立良好形象。所谓公共关系工作，就是组织为了实现自己的发展目标、影响公众舆论，与公
