1、汽车营销学文档绪论1.营销和推销的区别共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。第一章汽车营销学概述第一节 市场与市场营销一、市场(Market) 市场是商品交换场所 市场是各种商品交换关系的总和 市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和）市场购买者 + 购买力 + 购买预望市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市
2、场营销的基本内涵市场营销是：一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。三、市场营销的形成和发展1 市场营销的雏形： 2市场营销的真正形成 3广泛传播第二节 市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。一. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动
3、应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场)生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。二. 产品观念这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的进行改进。“酒香不怕巷子
4、深”就是一种产品观念上。产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。三. 推销观念推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，
5、因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。四. 市场营销观念市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客
6、至上”、“顾客永远正确”等企业口号。市场营销观念在营销方式上强调采用营销组合的方式，要在市场调查的基础上，确定目标市场，通过产品(Product)、定价(Price)、促销(Promotion)和分销渠道(Place)组合，简称4P来满足目标市场的需要。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。五. 社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观
7、念。社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。第三节 汽车营销学的研究对象和方法一、汽车营销学的研究对象1. 汽车市场发展政策研究2. 中国汽车产业结构现状从汽车产业结构看，目前大致是货车、客车、轿车三分天下的格局。其中轿车发展更为迅速，无论产量还是技术含量都得到了快速的增长。3. 中国汽车工业的发展研究我国汽车工业的发展，可大致划分为三个阶段： 基本建设阶段(1953-1978)（2） 结构调整阶段(1979-2001)（3） 与国际接轨的阶段(2002年到现在)4 价
8、格研究长期以来，中国汽车一直处于产业政策的层层保护下，重重的关税壁垒，我们是关起门来搞垄断，从而割断了中国市场与世界市场的联系。并且国家以防止“重复建设”为理由，采取严格的进入限制，这些都减弱了市场竞争。随着中国入世，这些都有了较大的改变，关税的降低使各生产企业感到了市场的冲击和压力，纷纷采取了降价等方式来应对。同时国家也调整了汽车消费税、车辆货款等得以实施，从而使中国汽车市场朝有利于消费者的方向发展。二、汽车营销的研究方法汽车营销是一门综合性很强的边缘性学科，它综合了汽车原理与应用技术、经济学、消费心理学、管理学等多门学科于一体。因此它的研究方法很多。主要有：汽车消费者研究法、汽车产品本身研
9、究法、汽车营销功能研究法、系统研究法等。第二章 汽车营销环境第一节 市场营销宏观环境宏观环境（macro-enviroment）是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等。一般企业对宏观环境只能适应，不能改变。一、人口环境指一个国家或地区的人口数量、人口质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势。这些因素对汽车产品的市场规模、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。二、自然环境(包括汽车的使用环境)指影响汽车生产和使用的自然因素。企业的营销管理者要意识到来自自然环境的威胁和机会：原材料的短缺、能源成本的提高、汽车使用环
10、境变化和环保的需要等。三、科技环境四、经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，包括消费者的收入、商品价格、居民储蓄及消费者的支出模式等。五、政策与法律环境六、社会文化环境第二节 市场营销微观环境微观环境（micro-environment）是指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客等因素。一、企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业管理者要创造和维持一个企业的内部环境，为市场营销创造良好的营销内部环境，使企业员工能够有效地工作。二、生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源（如设备、零配件、原
11、材料等）的组织或个人。供应商的供应能力、供应的及时性是营销部门需要关注的。由于这些因素会影响到销售的数额和顾客的满意度。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件供应者非常重要。汽车企业要选择好的零部件供应者，以利于企业的发展。三、营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。包括中间商、营销服务机构、物流公司、财务中间机构等。中间商包括批发商和零售商，能够帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询等，它们帮助公司正确地定位和促销产品。物流公司是帮助企业在从原产地到销售地之间完成存储和运输等活动。财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司等金融机构
12、，它们能为交易提供金融支持或对汽车买卖中的风险进行保险。四、顾客市场顾客市场因购买者及购买目不同而不同，每个具体的市场都有不同的特点，所以要根据不同的情况和需要，认真分析、辨析市场风险和机会。五、竞争者任何企业的市场营销活动都会受到其它竞争者的挑战，因此，企业不仅要关注自身的因素，也要知已知彼，密切关注竞争者的经营动作情况，同时要根据实际情况采取一些应对措施。六、有关公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括：新闻媒介、政府机关、社团组织及一般群众等。第三节 汽车企业适应环境的策略一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常选择“潜在吸引力（或危害性）”和“成
13、功可能性（或威胁的可能性）”两个指标进行机会分析和威胁分析。根据这两个指标的具体特点去评价某种环境变化的具体特点。环境具体分析可用下图表示。潜在吸引力大小 低 高 成功的可能性 a)危害性大小 低 高 威胁的可能性 b)营销机会大理想企业风险企业小成熟企业困难企业小大环境威胁营销环境变化时企业的类型二、企业对抗环境变化的策略企业市场营销的最大挑战就是环境变化对企业造成的威胁。这些威胁的来临，一般不是企业所能控制的，因此要冷静分析、沉着应对。面对威胁，企业可以采取以下三种策略：（1）对抗策略：即限制和扭转不利因素的发展。只有大型企业才具有采用这种策略的条件。如企业通过各种方法阻止或反对某项不利政
14、策的出台。（2）减轻策略：是一种尽量减轻营销损失程度的策略。这种策略适宜于企业不能控制不利因素的发展时采用。面对环境威胁时，企业要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略。（3）转移策略：这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角度经营。如生产拖拉机、农用车的企业，生产农药、化肥等产品。第三章 汽车营销战略规划与营销管理第一节 企业营销战备规划在商品经济发达的情况下，市场犹如战场，是企业竞争激励的场所，因而企业的经营者经常使用“战略”一词，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。一、企业营销战略规划所谓
15、企业营销战备规划是指企业根据外界的市场机会及企业内在的资源和能力，制造出长期的、全局的行动决策方案的过程。战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。二、企业战略规划的内容1 制定企业的战略目标包括近期目标和中长期目标。2根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域。3 合理配置企业资源，确定企业的业务组合根据企业的资源，针对企业的业务状况，明确下一阶段要建立哪些新业务；要扩大、维持哪些业务，同时要淘汰哪些业务，尽可能地将企业业务和产品组合进行优化，做到资源的有效利用。4构建企业价值观念、文化环境三战略规划的制定步骤1 进行企业现状调查2 动态预测预测企业未来的生产能力和发展情况预测，企
16、业将要发展的新业务的前景预测，企业竞争对手的业务发展预测等。3 分析市场机会分析市场上存在未被满足的需求，也就是要根据市场调查和对未来预测的情况寻找企业可以占有的市场机会。4 制定战略规划根据对市场调查、预测和分析的情况，结合企业自身的条件，制定未来的发展规划。四、战略规划制订的工具和方法1.SWOT分析市场营销环境分析常用SWOT法，它是英文strength（优势）、weakness(劣势)、opportunity(机会)、threat(威胁)的缩写。1).竞争优势（S）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的因素。竞争优势来源于以下方面：技术技能优势
17、有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势2).竞争劣势(W)竞争劣势是指公司缺少的某种东西或做的不好事项，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致竞争劣势的因素有：缺乏具有竞争力的技能、技术；缺乏有竟争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产等；丧失关键领域里的竞争能力等。3).潜在机会（O）潜在机会是指影响公司战略的重大因素，主要为市场机会。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群呈现扩大趋势或产品能够进一步细分市场；技能、技术向新产品新业务转
18、移，利于客户群增加；供应链具有前向或后向整合的机会；市场进入壁垒降低；获得并购竞争对手的机会；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会等。4).外部威胁（T）外部威胁是指在公司的外部环境中，存在着某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。外部威胁可能产生于：出现强大的即将进入市场的新竞争对手；替代品抢占本企业的销售额；产品的市场增长率下降或市场需求减少；汇率和外贸政策的不利变动；人口特征和社会消费方式的不利变动；客户或供应商的谈判能力提高；商业周期进人莆条
19、阶段。企业在进行优劣势分析时，必须从整个价值链和供应链上，将企业与竞争对手作详细的对比。如产品是否新颖，制造工世是否复杂等。SWOT分析法是在列出企业的竞争优势、劣势、面对的市场机会和威胁的基础上，分析企业在内外部环境下，如何最优地运用自己的资源，如何建立自己未来的资源，建立和发挥自己的竞争优势。2.PEST分析PEST分析法是一个常用的分析方法，它通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面的环境因素进行分析,从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。l）政治法律环境政治环境包括一个国家
20、的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。2）经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况等。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因索。3）社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。4）技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总倾、技术转移和技术商品化速度、专
21、利及其保护情况等。3.波特“五力”模型“五力”模型是由哈佛大学教授迈克波特提出的，他认为决定企业盈利能力首要的因素是产业的吸引力。而行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量 ,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。波特“五力”模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。“五力”模型所包括的五种主要力量为：供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁力，替代品的威胁力，以及来自同行业目前的竞争力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。4.波土顿矩阵法(Boston Consult Group,BCG)这一方法是波土
22、顿咨询集团创立的，它把市场中企业按各自的市场增长率和市场占有率(或相对市场占有率)的不同组合来划分，把企业在市场中的地位分为四类：明星类、金牛类、问题类和瘦狗类，然后征对不同的类别采取相应不同的经营策略。市场占有率：指在一定的市场范围内，企业某种产品的销售量(额)占该市场上同类产品的总销售量(额) 的百分比。用它可以反映出企业在行业中所处的地位。相对市场占有率：指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额)之比。用它可以反映出企业与其竞争对手的实力对比关系。市场增长率：指企业所在行业某项业务前后两个统计期的市场销售增长的百分比。BCG分析法是以市场增长率与相对
23、市场占有率两个指标为基础建立分析矩阵来分析企业的市场位置，确定发展策略。在分析中，把市场增长率和相对市场占有率两个指标都高的业务归于 “明星”类，这类业务有很好的市场机会，要重点投资，迅速发展。把市场增长率高，相对市场占有率低(市场竞争力不强)的业务归于“问题”类，这类业务具有很好的发展前景，但还需要不断投资，尽快使它转化为明星类，所以也有一定的风险。把市场增长率低，相对市场占有率高(市场竞争力强)的业务归于“金牛”类，对于这类业务企业要保持它的竞争优势，延长它的市场地位。把市场增长率和相对市场占有率两个指标都低的业务归于“瘦狗”类，对于这类业务一般不宜再进行投资，并尽可能地缩小它的经营范围，
24、及时地进行产品的更新换代。5.通用电器公司法(General Electrics,GE)该方法以行业吸引力和竞争能力两个指标为基础来分析企业的业务或产品组合，其中行业吸引力包括：销售增长率、利润率、市场容量等；竞争能力包括：产品质量、市场占有率等。GE法是把以上这两个指标和分为三种情况：大、中、小(强、中、弱)然后排列组合成九种情况，把这九种情况大体归为三类，然后采用不同的经营策略。五企业的增长战略企业的增长战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。1密集性增长战略企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：（l）市场渗透。通过各种营销措施
25、，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场。（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。2一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下3种：（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。（3）横向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄
26、厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。3多角化增长战略多角化亦称多样化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。具体包括：同心多样化战略。指企业开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。水平多样化战略。指企业开发与企业现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场。跨行业多样化战略。指企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品。第二节 汽车市场营销竞争战略一、竞争对手分析1、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。1
27、）.市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。2）.市场挑战者指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）并能向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业，如，日本汽车市场上的日产和本田汽车公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。3）. 市场追随者指那些安于次要地位，在“和平共处”的状态下跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之相类似产品的生产与服务的企业。4）.市场利基者每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小
28、市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“ Nicher”，通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。如：我国许多客车、专用车和特种汽车制造企业都属于这类企业2、确定竞争者的目标和营销策略确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。3、确认竞争者的优势和劣势企业需要估计竞争者的优势及劣势了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。为此，需搜集过去几年中查于竞争者的情报和数据。如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、金流量、发
29、展战略等等。二汽车厂商的竞争战略与策略1、竞争战略美国哈佛大学商学院教授米歇尔波特在其所著竞争战略一书中提之几种基本的竞争定位战略：1）成本领先战略努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场份额，成为市场主导者。2）产品差异化战略大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势。如果价格不是过高的话，多数顾客会优先购买有特色的产品。3）经营集中化战略或焦点战略集中力量为某一个或几个子市场提供服务，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。2、竞争策略各个汽车厂商由于在市场上所处的竞争地位不
30、同，所以应采取不同的竞争策略。1）市场领导者的竞争策略市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取3种策略：一是扩大市场需求总量；二是保护现有的市场份额；三是提高市场占有率。（1）、扩大市场需求总量当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于主导地位的企业。一般说来，市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。（2）、保护市场份额占据市场领导者地位的公司在扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。有6种防御策略可供选择：a阵地防御b侧翼防御c先发防御d反攻防御e运动防御f收缩防御 (3
31、)、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持主导地位的一个重要途径。2) 市场挑战者的竞争战略在市场上居于次要地位的企业市场挑战者，如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先，必须确定自己的战略目标和挑战对象；然后，还要选择适当的进攻策略。（1）、确定战略目标和竞争对手战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般说来，挑战者可在下列3种情况中进行选择：a攻击市场主导者这种进攻对象风险很大，然而吸引力也很大。挑战者必须具有确实高于主导者的竞争优势，如，降低成本而带来的低价格或高价格但产品价值更高等。同时，挑战者必须有办法将主导者的反攻限制在最小范围内，否则所获得的利益不会长久。b攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。c攻击地方性小企业对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至小
