1、服装市场营销学讲稿第一章 服装市场营销概述第一节 市场营销的核心概念 一、市场（一）市场概念一般意义上讲，市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。对这一定义可以做以下三个方面的理解：第一，市场属于商品经济范畴。第二，市场的基本内容是商品供求和商品交换，是商品经济条件下连接各市场主体的基本形式，是商品经济得以正常运行的基本条件。第三，市场是各市场主体之间发生经济联系的形式。 市场是一个具有多重涵义的概念。 第一、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生买卖关系的地点或地区。 第二、市场是某类或某种商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和。在这里
2、，市 场是一个集合的概念，是从卖主的角度提出来的，是市场营销学中市场最主要的含 义。 第三、市场是指流通领域，是商品交换关系的总和。（二）市场功能第一、实现商品生产者之间的经济联系和经济结合。 第二、引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。 第二、比较不同商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。（三）市场类型 1、卖方市场和买方市场卖方市场，是指卖方在交易关系中居支配地位，即在卖方力量的控制下运行的市场。卖方市场的基本特征是：市场上的商品匮乏，供不应求，无法满足消费者或用户的需求；存在着不同程度的垄断，排斥竞争；市场由卖方主宰，买方处于被动和从属的地位，没有挑选商品的余地；交易的
3、条件有利于卖方而不利于买方，消费者的正当权益难以得到有效的保护。买方市场，是指买方在交易关系中居主导地位，在买方力量控制下运行的市场。买方市场的基本特征是：市场上的商品供给量略大于需求量，供求关系基本平衡，买方在市场上有较大的选择余地；常态竞争得到较充分的发展，垄断受到有效的遏制；卖方在市场上处于从属地位，市场上以买方为中心，买方的需求制约着企业生产经营活动的发展，买方的权益受到卖方的尊敬。从长期发展看，一个国家的市场不会永久的停留在卖方市场，因此企业必须着眼于买方市场开展经营活动。2、消费者市场和组织机构市场消费者市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买商品或服务的市场。消费者市场的主要特
4、征是：消费者市场几乎涵盖生活中的每一个人和每一个方面，因而市场范围广阔；消费者人数众多，个体差异较大，需求复杂；消费者每次购买商品的数量少，次数频繁，导致商业网点较多，市场分散；产品种类繁多，专用性大多不强，相互之间有较大的替代性，产品需求弹性较大；市场上的消费品繁多，竞争激烈，消费者的选择余地较大，容易受广告和其他促销方式影响；消费者购买力相对有限，必须慎重选择产品，导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间流动。组织机构市场，是指企业、政府部门和其他机构、团体为生产经营或集团消费购买产品或服务而构成的市场。组织机构市场的主要特征是：顾客数量少，购买规模大，在地理区域上比较集中；由于只
5、存在少数大批量购买的客户，企业往往倾向于人员销售，即通过宣传、演示来吸引顾客；由于顾客数量少，购买规模大，并需提供售前售后技术服务，因而多实行直接销售；采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责，注重质量、价格、售后服务和交货日期，实行专业购买；组织机构市场需求在很大程度上受消费市场需求变化的影响，而且需求波动大；相对于消费者市场来讲，组织机构市场需求弹性小。注：市场需求弹性：是指因价格变动二引起的需求相应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。对服装产品来说，一般价格低，需求大。 二、市场营销（一）市场营销的基本含义 所谓市场营销，是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求与欲望，运用一
6、定的方法和手段，使产品或服务有效的转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。市场营销活动的具体内容包括：市场调查、市场分析、选择目标市场、产品决策、产品开发、产品定价、选择销售渠道、产品促销、产品储运、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业商务经营活动。（二）市场营销观念的演变1、 生产观念生产观念是一种以生产为中心的市场观念，在西方形成于19世纪末20世纪初，是较早的一种经营思想。是一种“以量取胜”的观念。这种观念认为：消费者欢迎的是那些用得上，买得到且买得起的产品。2、 产品观念产品观念是一种以产品为中心的市场观念，其形成时间与生产观念大体相当，也是一种较早的经营思想。如果说生产观
7、念强调“以量取胜“，产品观念则强调“以质取胜”，但它与生产观念在本质上是一样的，仍是我能生产什么就卖什么，只是多了一层竞争色彩，注重质量、品种与价格。它的弱点是迷恋自己的产品，忽视市场调研、产品开发和促销等营销工作，使企业患了“市场营销近视症”。3、 推销观念推销挂念是一种以销售为中心的市场观念，形成于两次世界大战期间。这种观念认为是：消费者的购买行为不仅受需求等自身因素的制约，同时也受外界因素的影响，如果企业采取适当措施，加强推销力度，消费者就可能购买更多的产品。推销观念是在卖方市场向买方市场的过渡时期产生的。“以推取胜”4、 市场营销观念市场营销观念以市场为中心，以目标顾客的需要为出发点，
8、以整体性营销为基础，集中企业的一切资源和力量，千方百计地比竞争者更好的适应和满足目标顾客的需要，以便长久的占领市场，提高企业的长期盈利能力和经营效益。从推销观念到市场营销观念的转变，是企业经营思想发展上的一次质的飞跃，促使企业的市场营销活动由以生产者为中心转变为以消费者或用户为中心，促进了“顾客至上”思想的实现。5、 社会营销观念社会营销观念是一种以社会为中心的市场观念，产生于20世纪70年代中后期。这种经营思想认为：企业的生产经营活动不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益、社会利益三方面的统一与平衡。社会营销观念强调必须兼顾企业、消费者和社会
9、三者利益，这一思想的提出，是企业经营思想的一种进步。上述市场营销观念可以划分为两大类：一类是传统的营销观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。（三 ）市场营销的职能和作用市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产和消费的各种分离和矛盾，实现生产和消费的统一。市场营销的职能和作用就在于：1、企业通过市场营销研究，了解市场需求的现状和变化，寻找市场机会；2、根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好的为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场
10、的需要，这样就可以扩大销售提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务和目标。3、市场营销是连接社会需要和企业目标的桥梁，是企业把社会需要变为有利可图的企业机会的行之有效的手段，是现代企业整个经济活动中的一个极其重要的组成部分。三、需要、欲望和需求1、需要：是指人们感觉某些基本满足被剥夺的状态。这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中。2、欲望：是指人们希望更深层次的需要得到满足。人们的需要很少，但欲望却很多。欲望的形成受多种因素的影响。3需求：是针对特定产品的欲望。有购买力的欲望就变成了需求。第二节、服装行业和服装市场一、服装行业及其特点（一） 服装行业和相关范围服装行业由服装的设计、生产和
11、销售构成。但广义的服装行业还涉及与之相关的其它各个产业，他们被称为服装产业链。1、 原料供应商2、辅料供应商3、零售分销商服装市场营销主要研究的是制造商及零售分销商的服装生产经营活动。（二） 服装行业的特点1、 服装行业目前仍然是一个比较典型的劳动密集型产业2、 服装行业一般不具备规模经济效应 多见为小型企业特别是近年来服装生产周期逐渐缩短，品种增多，批量减少，服装行业平均规模（按服装企业平均员工数衡量）也不宜扩大。3、 服装流行周期短4、 服装运营流程长5、 市场需求弹性高 价格变动，需求量随之变动。喜欢买打折商品。由于消费者对服装需求越来越多样化、个性化，因此，小批量、多品种得发展思路是服
12、装业今后发展的趋势和特点，为了满足各种不同细分市场的需要，就必须重视差异化经营。6、 服装产品的附加值高服装产品具有商品价值、文化价值、社会价值，特别是时装还具有设计价值、品牌价值、时尚价值，可以为其经营者带来高附加值的收益，这使得企业决策者必须合理衡量服装的多重价值，并将其完美的结合起来。二、服装市场的类型和特点（一） 服装市场的类型第一、按流通区域划分，可分为国内市场和国际市场。第二、按经营范围划分，可分为综合性市场和专业性市场。第三、按市场组织形式划分，可分为现货交易市场、期货交易市场、批发市场、零售市场、自选市场、邮购市场和网购市场等等。第四、按年龄划分，可分为老年市场、中年市场、青少
13、年市场、儿童市场等。第五、按购买者的目的划分，可分为服装消费者市场和服装组织市场。第六、按产品划分，有女装，男装，童装，针织服装及内衣，皮革服装等。（二） 服装消费者市场和服装组织市场1、服装消费者市场服装消费者市场，是以满足个人生活需要购买服装产品而形成的商品交易关系的总和。与一般商品不同，服装商品具有特殊的属性。其一是服装商品的实用性。其二是服装的艺术性。其三是服装的经济性。服装商品的属性决定了服装消费者市场的特征：（1）消费者人数多，市场广阔。（2）消费者需求差异大。（3）购买行为规模小，频率高，时间、地点分散。（4）市场流动大。消费者购买行为容易受广告、装潢、推销方式的影响。2、服装组
14、织市场服装组织市场是为满足中间商经营的需要和社会集团消费的需要而提供产品和劳务的市场。它包括中间商市场和社会集团消费市场两大类。服装组织市场有如下特征：（1） 市场集中，购买批量大，购买次数少。（2） 理智购买。购买者对服装产品的各项技术指标、交货时间、付款方式、运输条件都有明确要求，他们懂技术、熟悉生产、了解市场，属于专家型的理智购买。（3） 产品专用性强，技术服务要求高。（4） 需求弹性小。（三） 服装市场的特点1、时尚性。2、循环性。全新的服装样式是很难创造出来的，大多数的新款只是对基础的局部进行修改、重新组合和细节上的变化。3、季节性。4、地域性。由于地理环境、历史文化、风俗习惯、社会
15、经济发展状况等因素的影响，不同地域人们的衣着习惯、消费观念都有很大差异。5、层次性。服装通常分为高、中、低档，不同档次的服装一般和消费者的社会地位、收入水平、职业、受教育程度、价值观等有关。6、多样性 （16也可以说成是服装商品的特点）7、竞争性。服装市场是高度竞争的市场。其竞争性来源于两个方面：一是外在要求，即服装市场需求的多样性，决定了不可能由个别几家企业独揽市场；二是内在原因，即服装行业的易入性，服装企业在资金、技术、人员素质等方面的门槛都较低，所以服装市场非常容易形成激烈的市场竞争。本章重点：1、认真阅读四个案例，重点掌握案例一、二、四的内容 2、掌握市场营销的五个核心概念 3、市场营
16、销观念演变经历的阶段？个阶段的特点是什么？ 4、服装市场的特点有哪些？ 注意：16页习题14案例：白领创造服装营销神话 白领的“三分之一理论”和“半步理论”的具体含义是什么？ 案例很好，值得一读，在设计营销方面有独到之处。作为实践调查的作业。第二章 服装市场营销信息与市场调查第一节 营销信息系统的概念与组成 一、营销信息营销信息是指企业制定营销决策所需要的各类信息。它除具有一般信息的特征外，还具有自身的特殊性。（一）必要性必要性是指营销信息是营销决策所需要的、与营销活动相关的信息。（二）及时性及时性是指营销信息应当在需要时及时送达。（三）准确性营销信息来源要可靠，收集、整理和分析方法要科学，能
17、真实地反映客观实际情况。（四）系统性市场营销信息是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。在时间上具有连续性，在空间上具有广泛性，连续的、系统地、全方位的提供信息，才是营销决策的需要。（五）社会性市场营销信息反映人类的社会经济活动，渗透到社会经济生活的各个领域，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。二、营销信息系统的概念营销信息系统是由人、设备和程序组成的，为营销决策服务，收集、整理、分析、评估和处置数据的一个企业信息系统。一个有效的市场营销信息系统一般由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。从信息处理角度来看，市场营销是建立在营销信息系
18、统基础上的分析、计划、执行和控制的一系列具体的经营活动。 三、市场营销信息系统的构成（一） 内部报告系统内部报告系统是提供企业内部信息的系统，内部信息是企业在生产经营活动中产生的信息，内部信息是企业可以、也比较容易得到的信息，是企业经营者顺利执行计划所必须获得的基础信息，同时也是企业整合营销的基础信息。内部报告系统应当能告诉市场营销经理存货的情况、生产的情况、订单及执行情况、销售额及其变化情况和应收款的情况。（二） 营销情报系统营销情报系统所收集的信息来源主要包括五个方面。1、 本企业营销人员提供的信息2、 本企业各部门员工提供的信息3、 与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商提供的信息4、
19、 购买特定的市场营销信息5、 多渠道、多形式收集信息（三） 营销调研系统目的是供企业决策使用。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别就是:它具有针对性，是针对企业面临的特定问题而进行的信息收集、整理和分析的专项研究工作，是建立在内部报告系统和营销情报系统基础上的系统。（四） 营销分析系统营销分析系统指专门分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由三部分组成：1、 资料库资料库由于存储企业内部和外部资料。2、 统计库统计库是指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。用到概率与数理统计的知识。3、 模型库模型库由描述性模型和决策模型等一系列数学模型构成，运用科
20、学方法，针对特定营销决策问题而建立的。第二节 服装市场调查及分析 一、 服装市场调查的含义与作用（一） 服装市场调查的含义市场调查的基本功能是将市场情报反馈给管理者，向决策者提供营销战略的调整信息。（二） 服装市场调查的作用1、 可以探究市场波动原因，制定相应的改进措施。2、 可以发现新的市场机会。3、 可以监控营销环境的变化。4、 可以不断提高质量和顾客满意度。5、 可以创造忠诚顾客。 二、服装市场调查的类型（一） 探测性调研为明确进一步调研的内容和重点而进行的非正式性调研。如：销量减少，是价格、质量还是促销的问题？ 探测性调研的方法是研究手头现有资料，询问一些对调查主题有了解的人士，分析以
21、往类似的案例。（二） 描述性调研是在已明确所要研究问题的内容和重点后，拟订调研计划，对所需资料进行收集、记录、整理和分析，找出事物之间的关联关系。描述性调研一般要进行实地调查，搜集第一手资料。（三） 因果关系调研因果关系调研时为了找出事物之间的因果关系而进行的调研。 三、服装市场调查内容（一） 用户调查1、 用户构成调查用户构成调查即调查分析购买和使用本企业产品用户的年龄、性别和居住地区、经济收入等。2、 用户购买行为调查调查用户的购买欲望和购买动机。（二） 产品调查1、 消费者对本企业产品的评价和要求2、 服装产品的流行趋势3、 产品的寿命周期产品的寿命周期一般分为投入期、成长期、成熟期和衰
22、退期四个阶段。（三） 竞争中调查1、 竞争产品调查2、 竞争对手势力调查。一般是指对手的经营状况、管理水平、规模、流动资金、人员素质和技术装备等。四、服装市场调查的步骤 本章有三个调查性案例：城市服装消费调查；男装产业调查；秋冬季休闲装消费调查。供参考。（一） 确定市场调查主题（二） 选择调查对象，确定调查范围（三） 制定调查计划调查计划主要包括调查成本、时间进度、人员安排等。（四） 确定调查方法（五） 编写调查提纲（六） 实际调查。设计调查表或调查问卷，发现问题，查找原因，搜集资料。（七） 整理和分析资料（八） 提出调查报告市场调查报告一般有两种形式：一种是专门报告，其内容要求详细明确；另一
23、种是一般性报告，其内容要求简单、明了。五、服装市场调查方法（一） 访问法1、 个别访问法个别访问法是指调查人员与被调查者进行面对面的个别交谈，当面听取被调查者的意见。其优点是可以进行深入细致的调查，调查富灵活性，真实。其缺点是费用高，花费时间多，而且由于是个别交谈，资料的代表性不一定很大。2、 集体座谈法这种方法是调查人员采用座谈会的形式进行调查。一般对企业新产品进行调查采用的方式。3、 电话调查法这种方法是利用电话与被查人员进行交谈。4、 书面调查法这种方法是将设计好的调查提纲和调查表送给被调查者，由被调查者按照规定的要求填好后交回。在国外，为了提高调查表的回收率，有时给被调查者付少量的报酬
24、。5、 网上访问法（二） 实验法1、 样品展销法2、 选择定产法（以合同定生产）企业把自己的传统产品或新产品陈列展出，邀请订货单位前来看样选购，签订合同。3、 产品使用法常采用的调查形式是将少量新产品让用户进行实用、试穿和试戴。（特别是面料）（三） 观察法1、 行为观察法调查人员通过参加各种纺织品的展销会、选样订货会或到商店站柜台，观察消费者的购买行为，听取消费者对各种产品的评价，观察和记录同行业同类产品的发展情况。如观察穿百折裙的妇女，看其喜欢的颜色，为产品设计提供资料。2、 印象分析法印象分析法主要是观察被调查者留下的印象。利用观察法进行市场调查，所得到的情报资料比较客观、可靠。其不足之处
25、是观察不到内在的因素，难于准确判断消费者真实的购买动机。本章的重点：1、掌握服装市场调查的内容、步骤和方法。 2、营销信息系统的构成。第三章 服装市场营销环境 （本章参考书：胡正明主编市场营销学21世纪管理系列教材）第一节 市场营销环境概述一、 市场营销环境的概念环境：最通俗的说法就是周围的情况和条件。抽象：指影响某事物生存与发展的力量的总和。市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。二、市场营销环境的特点（一） 客观性环境是客观存在的，是不以人们的意志为转移的。是很难按企业自己的要求和意愿去改变的。（二） 差别性从宏观上看，似乎所有的企业都是在一个相同的环境中
26、运作，但是从微观上看，每个企业都有自己独特的环境。如，不同的地理位置就面临不同的环境。（三） 动态性随着时间的推移，社会中的环境都会发生变化。经济政策和政治政策都经常会发生变化。（四） 复杂性市场不是简单的供求关系，还会受到经济、文化甚至政治的影响。第二节 企业的微观环境 企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。一、企业内部环境营销部门在制定营销计划时，应该充分考虑其他部门的要求，例如高层管理部门的总体计划、财务部门的资金计划、生产部门的生产计划、研发部门的研发计划等等。所有的这些部门构成了企业的内部环境。 二、供应商供应商是指为企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业和
27、个人。和供应商建立起来长期稳定的供求关系，对企业来讲是非常必要的。 三、销售渠道（营销中介）1、 中间商包括代理中间商和买卖中间商。代理中间商是指专门介绍客户或者协助签订合同但不拥有商品所有权的中间商，他们的主要职能是促成商品的交易，以此获得佣金。买卖中间商即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。如批发商、零售商和一些外贸公司等。2、 实体分配公司这类公司协助企业储存货物并把货物运送至目的地。例如货物代理公司。他们可以协助企业办理和操作运输、仓储、装卸、搬运和订单处理等业务。3、 营销服务机构这类机构包括营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等，主要是帮助企业推广和促销产品。4
28、、 金融中间机构这类公司可以帮助企业进行融资和金融交易，降低商品买卖中的风险，例如银行和保险公司。四、顾客（广义）顾客是指企业最终为其提供产品和服务的目标市场。企业必须深刻地了解所服务的目标市场特点、需求与购买行为，并设法满足市场的需要。山大胡正明主编的市场营销学只讲宏观环境：自然环境、经济技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。五、竞争者 从广义上讲：向一企业所服务的目标市场提供产品的其他企业和个人。企业往往是在许多竞争者的包围和制约下从事经营活动，纺织服装企业的竞争更加残酷和直接从消费需求角度看，每个企业在试图为自己的目标市场服务时，一般面临四种竞争者。一，愿望竞争者：不同种类的产品，满足
29、不同需要；二，一般竞争者：产品种类不同，满足同类需要；三，产品形式竞争者：提供种类相同但规格、款式等不同的产品；四，品牌竞争者：产品种类相同，形式也基本相同，但品牌不同的竞争者。六、公众公众是指所有实际或潜在地关注企业生产经营活动，并对其实现目标有一定影响的组织和个人。1、 金融机构是企业获得资金的主要来源，它包括银行、投资公司和股东。2、 媒体包括报纸、杂志、电台、电视台、网络等。3、 民众组织例如慈善机构、环境组织等。4、 当地民众企业应该和当地的民众搞好关系。5、 一般公众公司应该关心一般公众对其公司的产品和活动的反应。6、 内部公众（公司员工）当公司的员工感觉公司气氛和谐愉快，就会激发
30、他们的工作热情。第三节 企业的宏观环境 包括六个方面的环境因素一、 人口环境 由于市场是由人组成的。因此市场营销人员要关注的第一个市场因素就是人口的多少。（一） 人口规模及增长率人口规模即人口总数，是影响基本生活资料的一个决定性的因素。（二） 人口的构成人口的构成包括自然的构成和社会的构成。自然构成包括年龄结构、性别比例等。不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点等方面存在明显的差异，对纺织服装就有不同的需求，从而形成了不同的服装市场。例如老年人市场、青年人市场、女性市场、儿童市场等。社会构成包括民族构成、职业构成和教育程度等。（三） 人口的地理分布与迁移影响区域市场的分布和购买力分布，
31、如东西部地区人口密度差异大等问题。影响市场需求和购买力在不同地区间转移。如农民工进城等。人口的地理分布与经济、文化发展关系密切。（四） 家庭 家庭是社会的基本细胞，也是购买消费品的基本单位。影响家庭的消费规模和结构。如单身家庭、单亲家庭和混合家庭等都有不同的消费规模和消费结构。二、经济环境 是指企业营销活动所面临的外部经济条件。市场营销本身就是一种经济活动，与经济环境关系十分密切。（一）、社会购买力。是经济环境中最主要的因素，是指一定时期内社会各方面用于购买商品与劳务的货币支付能力。社会购买力决定着市场的规模，影响着市场的需求结构，制约着企业的营销活动。（二）消费者的收入与支出。是指消费者个人从各种来源所得到的经济收入。 包括个人可支配收入、个人可任意支配收入和家庭收入等。个人可支配收入（个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩的余额）扣除维持
