1、Lecture 4 会展项目策划,第一节 会展策划概述,第二节 会展策划流程,第三节 会展立项策划书,第四节 会展项目可行性分析,第一节 会展策划概述,会展策划,会展项目策划师对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性的规划活动,第一节 会展策划概论 1.1 会展策划定义,Hi!Im Lindsay Pellegrino with Just Perfect Event Planning for A,and Im here to talk about event planning basics.Plan Your Event BudgetClient
2、s never really give you a budget-they never really give you a number.So we kind of sit down and see what theyre most interested in,what they want to focus on,and we kind of work from there-we kind of do a line budget with them.Rentals are huge.This big tent in the background is probably one of your
3、biggest costs for today,as well as-because were at a track-insurance is another large liability,depending on the number of people and the tasks that are going on in the day.And food-food and alcohol,food and beverage is one of your largest costs as well.Get the Event SponsoredSponsorships really dep
4、end on the type of event that you are throwing.If you are throwing a charity/non-profit event,you pretty much rely on sponsorships to cover all your costs as well as make money for the charity youre covering.Anytime you can have a sponsor,it really cuts down any of your costs.I highly recommend gett
5、ing a sponsor.Pick Your Event Date(s)Setting a date for your event can really rely upon what the event is,what the clients interest is.Also,cost wise,if youre going to do a mid-week event,your costs are going to be substantially lower than an evening on a weekend,on a Friday or Saturday night.You sh
6、ould always have a contingency plan for your event-if the weather isnt suitable,you need to have a tent option or an indoor option for your event if its outdoors.Also,a tentative reschedule of the date as well.Choose an Event LocationWhen you are deciding on your venue,you really need to figure out
7、what the event entails.First,how big is your guest list?Will the venue hold enough people?Do you want a music venue?Does it allow for proper sound for that event?Does it allow for proper lighting of an event?Is there ample parking for your event?Cut Corners CarefullyWhen budgets are really tight,you
8、 have to cut corners in some areas,and I think your client calls the shots in those areas,where I think we have a better idea of where not to cut corners.Today,for example,were a little shy on helmets,and thats kind of messing up the whole races,because you dont want to send a driver out on a racetr
9、ack without a helmet.,Learn the Basics of Event Planning,第一节 会展策划概论,大型会展项目,大型会展项目如意国家政府部门、贸促金钩、工商会、集团公司等为主办者的会展，他们大多有相应的部门或人员专门从事会展工作并有固定的决策程序，会展项目策划的缓解相对也比较规范合理。,小型会展项目,对于小的项目和公司而言，可能策划的环节会比较简单，连续参加或者连续举办的展会决策过程可以比较简单一些。,策划者,策划对象,策划方案,策划依据,效果评估,项目策划要素,策划者是整个会展运作实施过程中起着“智囊”的作用，策划者的素质直接影响着会展活动的质量水平。,
10、会展项目策划要素,策划对象既可以使某项整体会展活动，也可以是会展诸要素中某一要素（如会展宣传项目、会展设计项目等）,策划依据既包括策划者的知识结构、信息储存以及有关策划对象的专业信息，也包括会展项目立项的主客观条件等。,策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。,策划效果评估师对实施策划方案可能产生效果进行预先的判断和评估。,系统性,第二节 会展策划管理的流程,第二节 会展策划流程 2.1 会展策划管理流程图,1 会展营销调研,编写报告,信息分析,信息收集,策划部进行有针对性的市场调研，会展营销调研主要针对参展商与观众的购买行为、会展市场开发信息、会展技术信
11、息、专业客户信息进行调研。,策划部对收集的有关市场营销环境和会展市场潜力的各种资料，包括文字、图片和录像等进行分析,对收集的资料进行分类编排、结集归档，编制会展营销调研报告,重点：会展营销调研标准：真实、有效相关资料：会展营销调研报告,2 提出会展创意,确定选题与定位,提出构思与创意,策划部根据会展营销调研的结果提出会展项目的构思与创意。,重点：会展创意是指通过发掘资源，激发灵感创造新的会展思路。标准：选题新颖、定位准确相关资料：会展创意相关文件资料,会展创意主要是解决会展的选题和定位的问题，通过策划部的精心组织，将策划创意转化成为真正为参展商和专业观众交流、交易的平台。,3 会展主题策划,策
12、划部通过会展调研分析和会展创意，明确会展主题确定会展的特色、性质、参展商及观众的范围、展品的类型等因素。,策划部根据掌握的各种信息与资料，对将要举办的会展项目进行初步规划，设计出总体框架。,策划部根据设计的总体框架编写立项策划书，包括会展的目标市场、会展的规模、展品的选择、评估观众数量和展览面积的大小、预算等。,重点：展会主题策划标准：展会主题有特色、参展商和专业观众的层次和结构清晰。相关资料：立项策划书,报请审批,立项策划书报营销副总和总经理审批。,立项策划书,初步规划,展会定性,4 会展项目可行性分析,报请审批,编写报告,组织分析,策划部组织进行策划项目的环境可行性分析、可持续发展指标可行
13、性分析和财务可行性分析。,策划部在对会展项目进行可行性分析后编制可行性分析报告,可行性分析报告报营销副总和总经理审批,重点：会展项目可行性分析标准：分析客观科学、判断准确相关资料：会展项目可行性分析报告,5 报批与备案,再报批与备案,报批与备案,策划部根据会展报批与备案的相关规定向有关行政部门办理报批与备案手续。,重点：报批与备案标准：按照相关规定办理相关资料：报批与备案相关文件、资料,批报与备案未通过，则由策划部组织补充相关资料、文件重新进行报批与备案。,6 会展实施,策划部对报批与备案通过后的会展活动制定详细完整的会展策划方案，包括招商策划、组织策划等。,会展策划方案报请营销副总和总经理审
14、批,审批通过后由策划部进行实施前的培训。让全体实施工作人员理解策划方案精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案、方法、步骤和技巧。,重点：会展实施标准：策划方案切实、可行相关资料：会展策划方案、会展组织策划方案、会展招商策划方案等,展前宣传,策划部负责印刷材料的设计制作。利用会展的会刊，站前快讯、媒体报道等手段进行前期宣传，扩大影响力，吸引更多的目标客户。,方案培训,报请审批,会展策划方案,7 会展后评估,审批后存档,及时评估,策划部手机会展实施的相关信息，会展活动结束后及时对会展活动的实施效果进行评估。,重点：会展后评估总结标准：总结经验与不足相关资料：总结评估报告,会展效果实施评估报告报请营销
15、副总和总经理审批，并存档管理,第三节展会策划立项书,预备阶段方案种类,预备阶段即从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到正式开幕前的预先阶段。展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。,展会立项策划书,根据掌握的各种信息，对即将举办的会展的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的会展的初步规划内容。主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划现场
16、管理计划、相关活动计划等。,19,20,展会立项策划书写作要求,用来说明展会举办时间、地点和展会性质,三种展会举办时间表示法：一用“届”表示；二用“年”表示；三用“季”来表示。展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。,用来表明会展的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”、嘉年华等。,用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。,1、展会名称,21,展会立项策划书写作要求,2、展会地点,22,展
17、会立项策划书写作要求,3、办展机构 办展机构：指负责展会的组织、策划、招展和招商等 事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协 会、政府部门和新闻媒体等。主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办 展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组 织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商 和宣传推广工作的办展单位。支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工 作起支持作用的办展单位。,23,展会立项策划书写作要求,4、办
18、展时间 办展时间：展会计划在什么时候举办。时间内容：一是展会具体开展日期 二是展会的筹展和撤展日期 三是展会对观众开放的日期。时间长短：没有一个统一的标准，要视不同 的展会具体而定。有些展会的展览时间可以 很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至 半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展 来说，展期一般是3-5天为宜。,24,展会立项策划书写作要求,5、办展频率 办展频率：展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一 年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期 举办的展会已经是越来越少了。制约因素：受展览题材所
19、在产业的特征的制约,德国柏林国际消费类电子产品展览会，简称IFA即“INTERNATIONAL FUNKAUSSTELLUNG”是由德国娱乐和通讯电子工业协会（简称GFU）和柏林展览有限公司（英文名MESSE BERLIN GMBH）联合主办。组展单位：中国区域展商组团单位.北京天创世元国际商务会展服务有限公司,【展会地点】德国柏林【展馆名称】柏林展览中心,IFA展览会每年举办一届，于九月上旬在德国首都柏林国际展览中心举办，展期6天。开幕时间：2005年8月19日上午9点30分展览时间：2005年8月19-22日，每天上午9 点-下午5点观众开放：2005年8月19-20日只对专业观众开放 2
20、005年8月21日-22日对专业观众和一般观众都开放筹展时间：2005年16-18日，每天上午9点-晚上8点撤展时间：2005年8月23日24日，每天上午9点晚9点,27,展会立项策划书写作要求,6、展品范围 展会的展品范围要根据展会的定位、办展机 构的优劣势和其他多种因素来确定。根据展会的定位，展品范围可以包括一个或 者是几个产业，或者是一个产业中的一个或 几个产品大类，例如，“博览会”和“交易 会”的展品范围就很广，如“广交会”的展 品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而 德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范 围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一 个。,自2008年开始,IFA展应国
21、际知名企业的强烈建议，在展出格局上做出了调整。展出领域分为两类：一是消费类电子产品，主要为IFA家 用娱乐产品、IFA音视频娱乐产品、IFA个人媒体、IFA公共媒体、IFA通讯产品及IFA科技原件区；二是新增展区-白色家用电器电子产品展区，即 大、小家电产品。,1.消费类电子产品：IFA家庭娱乐产品：TV,DVD,家庭影院，家用刻录机等；IFA音视频娱乐：HiFi,音箱，高保真系列，音视频产品；IFA个人媒体：MP3,个人电脑，游戏，存储系列产品，影像数码产品，数码相框等；IFA公共媒体：TV电台，收音机，公共音乐台，专业媒体等；IFA个人通讯产品：电讯产品，线缆，导航产品，天线，IP;IFA
22、科技元件:周边设备及产品区2.白色家电产品：大件家用电器产品/小件的电子产品/厨房用具/供热制冷产品/个人保健健身产品/电子产品元件等.,30,展会立项策划书写作要求,7、展会规模 展会规模：展会的展览面积 参展单位的数量 参观展会的观众数量 在规划展会规模时，要充分考虑产业的 特征。展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。,2009年的德国柏林国际消费类电子产品展览会（IFA BERLIN 2009），消费类电子产品及白色家用电器产品在同一平台上共同展出，取得了巨大的成功。据统计，共有来自63个国家和地区的1,245家厂商参展，展出 规模为历届之冠。而新增的白色家电的展出面积就达到25
23、,000平方米。展会呈现给消费者更优质的消费电子产品和家用电器产品，吸引了来自世界各地 220，000名观众，展会期间共计30亿欧元的订单额再次证明了IFA展会的国际影响力及其为参展企业提供的良好销售平台。,32,展会立项策划书写作要求,8、展会定位 展会定位：要清晰地告诉参展企业和观众本 展会“是什么”和“有什么”。具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件 和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差 异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企 业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印 象的过程。定位明确：目标参展商、观众、办展目标、展会的主题,33,展会立项策划书写作要求,9展会价格和展会初步
24、预算 展会价格：为展会的展位出租制定一个合适的价格。展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场 的价格，室内展场的价格又分为空地、标准层位价格 定价原则：一般遵循“优地优价”的原则，即那些便 于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。展会初步预算：是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参 加展会十分重要。,34,展会立项策划书写作要求,10、人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹
25、安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。,35,展会立项策划书写作要求,11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划 展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传 推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在展 会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹 备的各项准备工作就能有条不紊地进行。现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理 的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展
26、会展 场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理 计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各 种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关 活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。,展会的进度安排,展会的进度安排,展会的进度安排,39,中国（青岛）国际水上奢侈品展览会立项策划书,第四节 会展项目的可行性分析,成都“大爱音乐节”亏损严重投资6000万回本300万,一、会展项目可行性分析的含义,会展项目可行性分析是展览项目立项策划的继续。它是在仔细研究各种信息的基础上，对会展项目立项策划提出的会展举办方案进行全面
27、系统的研究、分析、比较和选择，来判断该方案是否可行，为最后是否举办该会展提供科学的决策依据。展览项目可行性分析具体包括市场环境分析、可持续发展分析、财务分析、风险预测等，内容比较庞杂。,环境分析,财务分析,可持续性发展分析,编制可行性研究报告,风险预测,环境分析是会展项目可行性分析的第一步，它是根据会展项目立项策划提出的会展举办方案，进一步分析和论证举办展览的各种环境条件是否具备，是否有举办该展览所需要的各种政策基础和社会基础。环境分析不仅要研究各种现有的环境条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测，使项目可行性分析得出的结论更加科学合理。,（一）环境分析,1、外部环境分析2、行业环境分析3
28、、SWOT分析,1、外部环境分析宏观环境,外部环境是指在一定时空内的社会中的各类组织均面对的环境，可分为政治、社会、经济、技术、自然五个方面。,（1）政治法律环境 产业政策 产业发展规划 海关有关规定,市场准入规定 知识产权的保护 其他规定,教育程度、文化水平,（2）社会文化环境,需求层次,宗教信仰、风俗习惯,价值观念等,禁止或抵制,对展会目标的认可程度,（3）经济环境-社会经济发展水平-展会所在地的城市配套设施情况-产业结构状况,-社会经济发展水平产业性质：产业所处的生命周期阶段产业规模：该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人数数量产业分布状况：该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个
29、生产地所占的比例是多少；产品在哪些地方销售，每个销售地的比例是多少；每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。,市场规模：规模大小和发展趋势市场竞争态势：产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。经销商数量和分布状况：经销商既可以是参展商，也可以是专业观众。行业协会状况：是否有行业协会？行业协会在产业内的号召力如何？产业的市场发展趋势：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况。,-产业结构状况分析,（4）技术环境 会展企业所处的领域的信息
30、化、科技化及网络化水平 技术环境直接影响展会的质量、档次、规模大小和展会服务的水平。,（5）自然环境 展会举办地的地理位置、气候条件和资源状况等。举办地旅游资源丰富是展会增强吸引力的重要条件之一。,2、行业环境分析微观环境,行业环境包括那些与展会密切相关并能影响展会效果的因素和势力，如会展公司本身、目标客户、竞争者、营销中介、服务商以及各种公众。这些因素对展会具体的营销活动及其效果都会产生直接的影响，又称微观环境。,办展机构的内部环境：资金、人力、物力目标客户：展会潜在的参展商和观众竞争者：与本展会有竞争关系的其他同类展会营销中介：协助展会进行宣传推广和招展招商的中介组织服务商：展馆、搭建商、
31、旅行社、宾馆、印刷等配套服务社会公众：媒体、政府、当地民众、各种民间组织、金融机构,波特五力模型,行业内现有竞争对手参展商和观众会展主办者、供应商分析潜在入侵者替代品,3、SWOT分析法,SWOT 分析（也称为处境分析）包含两部分内容：对展会内部优势与劣势的分析（SW）以及对展会外部环境中所潜藏的机会与威胁（OT）的分析。,最小与最小对策（WT战略），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。最小与最大对策（WO 战略），着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。最小与最大对策（ST 战略），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，
32、使威胁因素趋于最小。最大与最大对策（SO 战略），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。WT 战略是一种最为悲观的战略，是处在最困难的情况下不得不采取的战略；WO战略和 ST 战略是一种苦乐参半的战略，是处在一般情况下采取的战略；SO 战略是一种最理想的战略，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的方法。,（二）可持续性发展分析,1、会展项目可持续发展的指标分析（1）销售增长率 会展当年的销售状况与往年相比的增长幅度，可用会展的参展人数和展览面积等来表示。正增长负增长,（2）市场占有率,（3）获利能力本企业所办展会利润水平比行业平均水平高，表明获利能力强。医药行业25%
33、电力行业25%IT行业 35%电信行业40%房地产行业45%,2、会展项目持续发展的营销因素（1）展会主题的影响力（2）项目团队的素质（3）会展服务体系的建设,（三）会展项目的财务分析,财务分析是运用财务数字与报表等，对企业的经营成果进行评价与分析，以反映企业经营过程中的利弊与未来发展前景。对会展项目而言，在价格制定的基础上，进行财务预算，分析展会项目的成本与收益，对展会的资金进行筹措与规划，以分析项目的可行性。,1、会展项目的价格定位（1）定价策略（2）定价方法,2、会展项目的成本收入预算与损益平衡分析3、现金流量的控制,（四）风险预测,所谓风险是指某一行动的结果所具有的不确定性。从展览项目可行性分析的角度看，风险就是在举办展览的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使展览举办机构举办展览的计划和举办展览的实际收益与预期发生背离，从而使举办展览的计划落空；或者是即使展览如期举办
