1、某地区项目市场定位分析浪漫圣淘沙策划简案目 录第一部分 项目定位分析一、项目概况二、项目SWOT分析1、优势及市场机会2、劣势和市场威胁三、项目市场定位四、项目客户定位五、项目产品定位第一部分 项目定位分析一、 通州市场概况 近几年，在国家和市委、市政府的支持下，通州区用于道路及环境建设的投资高达60亿元，再加上轻轨的开通，直接或间接地拉动了全区各类产业的增长。目前， “地理位置得天独厚，现代交通方便快捷，水系发达绿色景观，基础设施京郊一流”是通州区房地产业大发展的优势和特色，也是通州区房地产业得以跨越式大发展的基础。虽然通州区具备居住的良好的居住条件，但市场积压却较为严重，许多市场知名楼盘的
2、销售也不超过7成。这一切说明了当地市场容量还是有很大的局限性。其次，由于当地居民收入及消费能力偏低，当地购房者对性价比的要求不够成熟，一味追求低价格，从而误导部分开发商忽视了产品真正的价值，高价格、高品质的项目凤毛麟角，形成了一定的市场空缺。二、项目SWOT分析 1、优势及市场机会优越的生态环境200亩运河奥体公园、800亩运河文化广场、大面积绿化隔离带、运河生态公园，百万株多年成树，营造了北京市 “绿肺”中心位置，为项目造就了优于其他区域的清新空气。而小区本身设计则贯穿了低层、低密度、高绿化的“健康至上，生态环保”的空间理念，社区由6层带电梯板式花园住宅组成，社区绿化率高达40%，户型则考虑
3、到各层次消费者的特点，面积在60200平米之间，满足现代居住模式的需求。交通便利项目位于通州区进出要道的便捷交通位置上：不但有高速直达，多路公交，而且处于轻轨沿线，交通特别顺畅。322路、342路、938路、728路、930路、848路、312路、846路、928路、924路、938路支线（北京站土桥）、848路（非空）均在附近设有站点。西区紧邻武夷花园小区紧邻北京武夷房地产开发有限公司投资建设的，总占地4500余亩，建筑面积450万m2，建成后将入住12万人的武夷花园，武夷花园配套完善，学校、幼儿园、邮局、银行、购物中心、酒店、娱乐休闲中心一应俱全，且在购房人群中享有良好的口碑。由于本项目规
4、模、社区配套均处劣势，可借武夷花园之势，以“站在巨人的肩膀上”为突破口，强调项目优势，如：电梯、建筑艺术等。、本项目规模及地位基本具备地标级建筑特点本项目采用分期开发模式，一期总建筑面积11万平方米，自成一体，且位于北京市通州区美丽的京杭运河畔，北靠京哈高速公路，东临建设中的外二环路，具备地标级建筑的基本条件。带电梯的板式小高层将成为卖点以人为本是现在不少设计的追求，此理念在本项目中恰恰得到了很好地体现：一、板式小高层多以南北朝向为主，采光、通风充分，户型均好性明显。二、板式小高层项目以一梯两户为主，区域范围内私密性较好，噪音、污染、视线干扰等对人的影响也相应减少 三、建筑拔高以后，绿化面积较
5、多层住宅多四、设有电梯，方便老人和小孩出行。且运行、维修成本要远远小于高层住宅。五、公共交通面积较省，使用效率较高。12层以下因设计一部电梯即可满足消防需要，所以使用率会比高层塔楼高出5-10% 六、板式小高层施工周期较短，可降低消费者购买期房的风险。 项目低价入市项目采用2500元/平方米的市场惊暴价入市，这种革命性让利行为，其实就是为了颠覆轻轨所引起的交通概念，挑战极限性价比，让客户“轻松置业、快乐生活”的梦想变成现实。2、劣势和市场威胁市场价格的威胁通州区现有的楼市结构呈非常明显的三条脉络发展。城铁沿线、新华大街沿线和北侧的京哈高速沿线。这三个脉络各有特点：城铁沿线交通便利，房价适中，非
6、常适合小白领居住，主要依靠交通吸引客户。新华大街沿线配套齐全，景观好，主要依靠生活品质吸引客户；京哈高速沿线价格便宜，主要就依靠低廉的价格吸引客户。目前这三条主线是比较均衡的发展的。在通州地区，由于前几年原有物业不足及政府对通州的政策倾斜，致使各开发商纷纷看好通州，自2001年以来，新增量在短期内突然放大，使需求被高度稀释，现虽有城铁八通线的即将开通作为市场催化剂，但现阶段整体市场表现仍差强人意，价格有整体下降的趋势。市场潜在供应量的威胁 随着通州区的快速建设，通州区的市政配套环境在逐步改善，伴随这种市场的变化，通州区的楼盘无论在数量、品质，还是在内、外形态上也在快速变化。自京贸国际以现代型公
7、寓形象进入通州后，加华印象、BOBO自由城等高品质项目先后进入市场。据预计，到2008年，通州区其住宅供应量将突破700万平方米，到时不难想象通州房地产市场竞争的残酷性。项目周边整体形象仍不具备有目共睹，通州这几年取得了迅速发展，城区形象得到了大力提升，但是，不容回避，通州的长足发展存在一些制约瓶颈，如市政配套设施完善、交通拥堵、开发商的无序开发以及孩子就学等方面。而本项目由于更靠近于边缘，状况更为突出。三、项目市场定位 1、 项目整体市场定位浪漫狮城文化，健康精品生活 去过新加坡的人都会有一个美好的回忆，那里的阳光、绿意、花香及整洁有序可以让所有的人流连忘返。而本项目作为人文社区，从规划之初
8、就力图从生活规划、生活形态、生活方式、居住空间等方方面面创造一种完整的、成体系的“项目文化”，使在社区的生活，成为现代都市文明生活的标版，成为永不落后的“生活文化形态”流传下去。“以人为本”是本项目的出发点和终极点。无论是整体空间的营造、区域环境的组合、内部人居空间的设计都充分运用“景观概念”、“建筑美学”，“空间布局”等现代人居理念，力图由外到内创造一个最理想的高尚家居。小区采用板式结构，南北通透，小区园林设计，家家看景。社区每两栋建筑围城一个庭园，各式绿植、雕塑、水景掩映其中中2、案名定位浪漫圣淘沙 圣淘沙岛是新加坡最负盛名的旅游胜地。岛上青葱翠绿，有引人入胜的探险乐园、天然幽径、博物馆和
9、历史遗迹，让人远离城市喧嚣。入夜后的音乐喷泉，随着交响的节奏翩翩起舞。也可参加各种沙滩和水上活动，享受暖洋洋的热带阳光。本项目由于位于水系发达，绿色景观无与伦比的通州区，具备人们对高品质健康生活向往的硬件条件。项目推广，其实是在向客户宣传一种高品质的居住、生活方式。浪漫圣淘沙作为一个环境整洁的花园住宅小区，就是要成为整日生活于这个嘈杂的大都市的人们对改变生活品质的一个样板。2、个性定位本项目因产品卖点不突出，其推广定位应是打造一个虚构与纪实的欲望城国。一种生活方式的象征。一种乐趣。经由广告的影像、音乐、文字，散发出独特一致的，属于自身的气味，有沉迷其中的乐趣，有与某种品味相通的乐趣，有情绪被感
10、染的乐趣，有感知到一些什么的乐趣，有追求梦想的乐趣，有想拥有有的乐趣。一种文化。透过这样的广告我们可以揣想到某个族群的消费文化，社会阶层，生活品味-或许这些都在这个虚荣的欲望城国里交集流通着，本项目，足以成为一种依附，区隔与文化的表证。一种象征。我们在设想当我们问：通州区有什么时，那么我们应该不假思索地说：通州有浪漫圣淘沙。我们有理由问：通州没有浪漫圣淘沙将会怎么样？普通大众并不觉得有什么不同。而我们的目标对象（能花30万元甚至50万元买楼的的社会精英阶层）将会潜意识地埋怨通州的枯燥与乏味，他们已经有些失落与热切的期盼。那么，我们可以说，通州不能没有浪漫圣淘沙！四、项目客户定位经过广泛细致的调
11、查与分析，浪漫圣淘沙的目标消费者的特征便清晰地展现在了我们面前：1、年龄：3055岁之间，主力人群为3545岁2、社会阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的职业白领）3、面积需求：三房100130平方米，二房75100平方米这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新体验、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市边缘，既能够享受到便捷的交通、繁华的商业，也能同时享受高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，我们对项目
12、赋予了“浪漫狮城文化，健康精品生活”的主题定位。五、项目产品定位从对通州区市场分析可知，本项目位于东段，周边项目产品品质较低。根据市场需求，在规划中，将项目定位于新加坡高品质物业是符合市场要求的，市场空间是存在的。整体规划应符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。浪漫圣淘沙一期占地6万余平方米，总建筑面积约11万万平方米，绿化率高达 40%，社区内采用板式半围合结构，自成一体又互为补充。小区建筑采用欧陆情调与东方韵致兼而有之的新加坡风格。园艺则是将新加坡的园林造景经验移植通州，并结合了本地水土特性精心设计，形成一个个高绿化的小区美景，使得浪漫圣淘沙成为通州区乃至整个北京市第一个真正的花园住宅小区。同时，在小区里推行人车分道的动线布局，充分体现设计者以人为本的居住理念，考虑居住环境的安全与舒适，集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为最适合居住的国际化生活社区。声名:简案,希望大家高抬贵爪,别挠卧!
