1、长城汽车的营销策略分析之欧阳美创编分类号编号时间：2021.01.01创作：欧阳美烟 台 大 学 文 经 学 院毕 业 论 文（设 计）长城汽车的营销策略分析Analysis of the Marketing Strategy of the Great Wall Automobile申请学位：管理学学士系 别：管理系 专业：市场营销班 级：文市104-1班 姓 名：郑艳华学号：201090510130指导老师：范永娟（讲师） 2014年6月1日烟台大学文经学院长城汽车的营销策略分析姓 名：郑艳华导师：范永娟 2014年6月1日烟台大学文经学院烟台大学文经学院毕业论文（设计）任务书系：管理系姓名
2、郑艳华学号201090510130毕业届别2014专业市场营销毕业论文（设计）题目长城汽车的营销策略分析指导教师范永娟学历研究生职称讲师所学专业市场营销主要内容：本文主要通过研究分析长城汽车的营销策略来简兮国内汽车行业的发展。通过分析长城汽车作为后来者居上的发展态势，国产汽车的发展可以借鉴长城汽车发展模式，争取早日实现汽车强国梦。基本要求：1.按有关要求及时、独立、认真地完成各阶段的论文写作任务，文责自负，错字率2以内；2.起草论文之前必须至少阅读10篇与论文相关的参考文献；3.文章应做到论点明确、论证充分、条理清楚、重点突出；要严格按照烟台大学文经学院毕业论文写作规范细则的各项要求写作。主要
3、参考资料：1谢三山. 我国汽车营销现状及对策研究D.重庆大学,2008.2高志杰. 自主品牌汽车营销策略研究J. 经营管理者,2010,17:228.进度安排：第1周：召开分组会议,确定论文选题，下达“毕业论文任务书”；第3周：确定论文提纲；第4-7周：撰写论文初稿；第8周：上交论文初稿，由指导教师审阅指导；第14周：论文定稿，交指导教师及评阅人审阅并签署意见；第14周末：毕业论文答辩；第15周：评定毕业论文综合成绩，推选优秀论文。指导教师（签字）： 年月日系意见：系主任（签字）：年 月日备注：摘 要 改革开放三十年，中国经济快速发展，中国已成为新的世界汽车增长点。近几年我国汽车市场需求量日益
4、扩大，不仅国外成熟汽车厂商的竞争，国内汽车厂商也如雨后春笋版成长，市场环境急剧变化。长城汽车作为国产汽车的新型代表，在这场没有硝烟的战场中处于十分尴尬的境界。长城汽车要想在激烈的竞争中继续保持稳定的发展速度，必须在重点领域进行创新，与时俱进，充分利用好每一个资源，把劣势变成优势。文章通过简略分析国内汽车市场发展背景，国内汽车市场的现状，重点对长城汽车进行SWOT分析，得到制约与促进长城得以进一步发展的各个因素。分析长城汽车现有营销策略，利用4p法则剖析长城的营销策略。最后通过对长城汽车的营销策略的不足之处提出自己的见解，完善长城的营销方案，让长城汽车真正变成中国品牌。关键词营销策略；国产汽车；
5、长城汽车Abstract：Thirty years of reform and opening up, the rapid development of economy China China, has become a new growth point of the world car. Chinese automobile market demand in recent years increasing, not only foreign automobile manufacturers of the competition, the domestic automobile manufac
6、turers such as bamboo shoots after a spring rain version growth, rapidly changing market environment. The Great Wall automobile as a model representative of domestic car, in a very embarrassing realm in this war without smoke of the battlefield. The development speed of the Great Wall automobile to
7、maintain stability in the fierce competition, must carry on innovation, in key areas to keep pace with the times, make full use of every resource, the disadvantage into advantage. This article briefly analyses the background of the development of domestic automobile market, the status of the domesti
8、c car market, focus on the the Great Wall automobile SWOT analysis, get the restriction and promote the further development of the Great Wall to each factor. Analysis of the Great Wall automobile existing marketing strategy, using the 4P law analysis of the Great Walls marketing strategy. Finally, p
9、ut forward own views the deficiencies of the Great Wall automobile marketing strategy, improve the marketing plan of the Great Wall, the Great Wall car really become a Chinese brand.Keywords：Marketing strategy；Domestic car；The Great Wall automobile一、序言1(一)研究背景与动机1(二)研究目的1(三)研究思路及不足1二、国内汽车市场现状分析2(一)国
10、内汽车品牌及发展历程2(二)与国外品牌相比劣势所在3三、对长城汽车的SWOT分析4(一)优势（Sthengths）4(二)劣势（Weaknesses）4(三)机会（Opportunities）4(四)威胁（Threats）5四、长城汽车的营销策略及问题分析5(一)产品策略（Product）5(二)价格策略（Price）7(三)渠道策略（Place）7(四)促销策略（Promotion）7五、长城汽车营销策略的建议8(一)多品牌系列8(二)多渠道营销9(三)健全促销策略9(四)完善奖励制度9结束语11参考文献12致谢13一、序言(一)研究背景与动机汽车自从19世纪末诞生以来，汽车已经为人类服务了
11、一百多年。纵观我国汽车工业的现状可谓喜忧参半，我国汽车工业的未来发展是风险与机遇并存的。改革开放以来，特别是近10年我国汽车工业的发展势头迅猛，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出。汽车工业发展形势喜人，但同时也面临着巨大的风险和挑战。特别是“入世”以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临国内外汽车品牌激烈的竞争与挑战。中国汽车要想在世界占据一定的席位除了努力创新科技，拥有自己的核心技术知识产权之外，合理有力的营销布局也是十分重要的。长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业，也是国内首家在香港【SH601633】上市并融资
12、17亿港元的民营汽车企业。公司以稳健发展而著称，以过硬的产品质量为宗旨，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，成为中国最优秀的民族汽车品牌之一。前些年作为国际市场畅销的皮卡和SUV车型，在中国一直没有火起来，综合分析国内市场环境，与消费者传统观念相矛盾。农村市场皮卡不实用，与农用车相比劣势大于优势。在城镇，由于价格又高于小汽车，油耗也高，让很多人望而却步。长城汽车依据这一情况生产的皮卡和SUV车型，价格远低于国外品牌，受到国内消费者的青睐，发展快于国内其他品牌。(二)研究目的改革开放30年来中国经济
13、快速发展，人民生活水平日益提高，相应的对物质的要求也越来越高，汽车作为现代代步工具，越来越受到青睐。人名生活和消费水平的日益提高，汽车价格越来越平民价，开放的汽车贷款等因素，使国内汽车市场需求量越来越大。汽车市场竞争的加剧，消费需求的加大，消费的多元化，对于国产汽车来说既是机遇又是挑战。如何抓住机遇迎接挑战，是国产汽车当下必须考虑的关键。一套行之有效的营销策略是企业获取成功的加油站，本文就以长城汽车为例，分析长城汽车的营销策略，探究国产汽车发展思路。(三)研究思路及不足文章首先通过分析目前国内汽车市场行业现状，比较国产品牌与国外品牌的优劣势。重点以国产汽车品牌长城汽车为例，分析长城汽车如何以后
14、来者居上的速度在国内汽车市场行业稳定发展，市场份额越来越大。分析长城的发展模式，营销策略，然后折射到其他国产品牌。专业知识有限不能透彻解剖长城汽车的发展，数据的滞后，层次不清晰，语言逻辑感不强等原因可能会使文章结构、内容的丰富性欠缺。查阅文献、国内外市场品牌，国内汽车市场查阅长城汽车品牌案例总结案例，分析长城汽车营销策略 从长城汽车发展模式总结提出国产汽车的发展策略图1. 文章结构二、国内汽车市场现状分析中国自从建国以来开始从国外引进汽车生产技术和生产线，到拥有自己的生产线，历经几十年。慢慢拥有自己的品牌跟生产技术，并且随着世界经济的发展国产汽车大有可以与国外汽车媲美的趋势。但是国产车销量跟国
15、外品牌还是有很大差距，下面通过图表可以明显看出。图1 2014年1-4月汽车部分品牌销量（万辆）(一)国内汽车品牌及发展历程改革开放三十年的发展，经过政府的扶持、鼓励，国人的艰苦奋斗、创新，国产品牌汽车取得了长足的发展。截止到目前为止，国有企业的自主品牌汽车有：上海汽车的荣威，中国一汽的红旗、奔腾系列，广州汽车的广汽传祺，长安汽车的长安悦翔；民营汽车企业有：长城，比亚迪，江淮，华泰，华晨，力帆，吉利，奇瑞品牌。中国目前已经成为全球最大的新车市场，而自主品牌的市场份额却在逐年下滑。近三年来，自主品牌轿车市场份额进一步缩水。2011年和2012年，其市场份额分别同比下滑了3.37和0.38个百分点
16、。2012年自主品牌的产能利用率已经降至58，低于企业起码的盈亏平衡点70的产能利用率。而合资公司的产能利用率却依然能保持在90%以上的水平。合资汽车在中国已走过30个年头，合同到期之后立马续签，不会创新，研发自己的产品，虽然整车都是在中国制造的，但是最值钱的核心技术都需要从国外进口，国人辛辛苦苦造出来的东西，利润要被外国厂商抽走很大一部分。反观日本、韩国，当初也是走的引进技术这一路线，他们学习国外先进技术积极研发自己的产品，合同到期之后不再续签，加大自己研发力度，基于本国国情创新自有产品。国产汽车走过30年风雨，中国人不仅掌握了汽车的核心技术，而且也形成了一套完整的配件产品生产企业，最重要的
17、是培养的大量技术人才，学习的先进管理经验，这一切的条件都为发展民族汽车品牌提供了大量条件。(二)与国外品牌相比劣势所在1.国产汽车发展格局企业规模、生产规模小，布局散乱，我国汽车整车厂遍布28个省市，不像美国日本一样汽车工业集中区域发展，劳动生产率低下。中国目前平均每1个万汽车职工的生产汽车不到1辆，而日本1个汽车职工生产超过13辆汽车，中国汽车的劳动生产率仅为日本的1/13。自主研发投入量少，研发能力不足，国外汽车居上研发费用占年销售额的比例均在4%以上，日本的汽车公司研发费用投入超过5%，反观中国，只有东风公司有个别年份超过1%，其余都低于1%。由于我国市场经济发展时间不长，汽车行业还面临
18、严峻问题。我国汽车行业发展起步晚，在国外技术娴熟的情况下，我国才起步发展汽车行业，发展速度与技术远远落后发达国家。自1956年七月十三日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。然而，中国整车的生产能力明显过剩，自主品牌创新不够，对外资依赖性过高。在零部件制造方面，技术含量低的机械件产品出现供过于求的现象，而一些高技术产品因为缺乏技术支持则主要从国外进口。2.国内汽车市场发展前景如今世界范围内汽车工业已基本形成了“6+3”的格局，即通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、
19、大众、雷诺-日产6大汽车集团以及宝马、标致雪铁龙、本田3家汽车公司，这9家跨国公司的汽车产量达到全球汽车总产量的95%。而世界汽车销售市场的中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移，目前西欧、北美和日本等发达国家的汽车市场已趋向饱和，中国、印度、俄罗斯及东南亚等国家证成为世界汽车产商争夺的主要地区。中国经济的持续快速发展，无论经济总量还是人均经济都得到了空前的提高，中国人口多、市场大，并且汽车行业对于国内消费者来说刚刚进入繁荣时期，可以说是一个朝阳产业，所以中国将是发达国家汽车企业争先进入的市场。因而，中国汽车市场的竞争空前激烈。三、对长城汽车的SWOT分析(一)优势（Sthength
20、s）长城汽车2003年在香港上市，融资能力强，资本运营灵活，有更多的研发费用。作为民营企业，没有体质约束，领导层次清晰，长传下达快，领导的决策跟精神可以很快传到到基层员工，员工的需求也可以很好的被领导发现，决策效率高。自有品牌，独立的研发能力，很小的发展限制，国家政策支持，对市场的感知、适应能力强。长城汽车早年在发展经济型皮卡和SUV的领域中积累了很大的品牌效应，消费者对企业的了解比较多，拥有比较高的产品知名度和市场份额。公司建有完善的营销网络和售后服务中心。全国超过500家4S店营销中心，2013年全年销售量达到75.4万辆，产品销往海外50多个国家和地区，形成了稳定的国际营销系统。分工明确
21、，公司员工士气高，作为当地明星企业，政府的大力支持。充分利用杰克特劳特的品牌定位方法。首先分析行业环境，分析每个竞争者的优劣势，在消费者心中地位；其次找出自己跟其他竞争者不一样的产品特色，与竞争者区分开来；再然后找到自己产品的支撑点，做到“我有你无”；最后依靠宣传让自己的产品家喻户晓，提高市场知名度。(二)劣势（Weaknesses）长城汽车一直专注于发展低端市场，对于进入中高端市场存在很大品牌劣势。现有技术远落后发达国家成熟的汽车行业，差距大，核心技术依赖性太强。规模经济不够，市场竞争加剧导致成本增加，工厂少，运往全国各地运费高。作为国产新兴汽车品牌，长城汽车不如国外老牌汽车和国产其他品牌的
22、汽车知名度高，并且长城在发展早期产品市场推广率也不高，仅限于皮卡汽车，没有专注于普通消费者这个目标顾客。(三)机会（Opportunities）企业要向在瞬息万变的市场中取得成功，必须认清行业发展现状，企业领导必须把握住能提高企业利益的任何机会，评价各个机会所能带来的利益，选择能给企业带来最大利益的机会，运用好每一个机会成本。改革开放后，国家的经济放开，使得个人有机会投入到经济建设中，民营企业如雨后春笋般成长。民营企业作为社会主义市场经济的重要组成部分，地位得到了前所未有的提高，政府大力主张自主研发，科技创新，创建民族品牌。人民收入水平显著提高，可支配收入增加，对于物质生活的要求提高，中国人口
23、多，目标市场大，长城汽车产能大，跟得上市场需求。抓住中国消费者消费偏好，利用自身优势与国外先进汽车企业合作，获取最先进技术，与国内高校、研究院所等合作，设计的产品性能高、油耗低等特性符合国内消费者的要求。长城汽车拥有高水平的管理队伍，明确战略目标和发展方向，公司从国外知名汽车企业引进大量人才，组成一支庞大的高水平研发团队，经常组织员工学习世界先进汽车企业的生产、管理模式概念。(四)威胁（Threats）1.技术落后中国汽车行业起步晚，虽然经过快速发展，但是现有汽车生产技术还远比西方发达国家落后20年。特别是发动机的核心技术主要依赖进口，被国外汽车企业扼制住发展的喉咙，没有自己的专利技术，整车销
24、售所得利润需要支付昂贵的专利费。2.传统观念的影响由于国人的传统思想观念，很少人把车当做代步工具，更多的把车当做身份、地位的象征。国外汽车发展成熟，国内起步晚，所以人们更愿意花更多的钱去买国外汽车品牌。3.市场竞争激烈国外汽车品牌依靠自身品牌悠久的历史，强大的资金支持，强势进入国内市场，运用自己成熟的营销策略与国产汽车争夺市场。通过对长城汽车进行SWOT分析，可以看出长城公司有很多的优势，一些国家政策等宏观环境也为长城汽车的发展提供了机遇，但是长城汽车的发展也面临一些诸如资源短缺，竞争激烈，技术落后，一些客观政策等方面的挑战。长城汽车是如何应对这些的挑战的，下面我通过分析长城汽车的营销策略，看
25、长城汽车如何扬长避短，在激烈的市场竞争中取得长远发展，从而得出对国产汽车发展的启示。四、长城汽车的营销策略及问题分析(一)产品策略（Product）长城汽车对销量和规模并不十分关注，直到2007年8月长城汽车才开始生产MPV等商务车型，改变了以往只有皮卡、SUV、轿车三足鼎立的局面。长城汽车一直把产品质量放在首位，没有过硬的产品质量，为此长城汽车制定了“研发过剩”的战略，以高科技装备和高性能设计作为企业支撑，2011年提出以提升产品品质为核心的高豪华、高性能、高科技的“三高”产品。长城汽车立志做中国汽车领导品牌，面向全球创新研发，在全球树立“中国车”形象，实现汽车强国梦。截至2010年，长城已
26、是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌，但是在汽车行业的综合能力比对中不如本田等汽车。所以就市场地位而言，长城汽车属于挑战型品牌；就生命周期来说，长城皮卡属于领导品牌，但长城汽车总体是处于上升阶段的品牌。2005年长城汽车提出了创造“时尚、精品”汽车的路线。先推出精品轿车精灵、炫丽、酷熊，销量不佳，之后在原有平台基础上更新换代，制造出哈佛系列SUV，腾翼系列轿车，腾翼C30、腾翼C50。长城汽车针对中国消费者量身定做研发出经济适用的家庭轿车长城C30，之后又在C30的基础上升级换代长城C50。两款经济家用轿车满足了国内中低收入人群特别是农村这个占据中国半壁江山还未完全开发的大市场。文章
27、以腾翼C30为例说明腾翼系列轿车的销量优势（图1所示）。 4年或15万公里保修期，超长保修。 腾翼C30上市就享受节能惠民工程。 设计人性化。 质量好，回厂返修少。 重视打造轿车品牌的广告投入。 销售主力车型在5-6万元左右。 外观不协调，造型精致。 图1腾翼C30汽车销售优势长城汽车一直专注于做自己优势品牌，不盲目开发新产品系列，专注于自己的精品系列，就像中国房地产行业的万科一样，专注专业，必出精品。长城汽车在品牌战略中对自己的定位是：定位于做细分市场的领导者，某一品牌的主导者；每个品牌都有一个有力的定位。哈佛：中国SUV领导者；风骏：中国皮卡领导者；腾翼：家庭轿车之王。通过分析长城的产品策
28、略可惜清楚看到，长城汽车的产品线非常简单，这在一定方面利于管理者对产品进行管理，研发者方便对产品进行更新。但是消费者的需求是多样的，企业如果不能满足消费者的大多数的需求，那就会使顾客信任度降低，最终失去顾客，管理学中讲过开发一个新顾客使维系一个老顾客成本的好几倍，所以在现有顾客一定的情况下，一定要稳定住顾客。(二)价格策略（Price）新产品在投入市场时的难点就是无法准确对新产品进行定价。价格定高了，消费者很难接受过高的价格，会对产品的顺利进入市场产品影响；价格定低了，则会对企业的效益产生影响。所以一个正确的定价方法对于新产品进入市场并且能在这个市场中站稳脚跟相当重要。长城汽车在产品进入市场时
29、大多选用渗透定价的方法。本文以长城C50为例具体分析长城汽车的定价方法。长城C50的竞争的竞争对手是中档中级轿车，比如比亚迪G6，奇瑞E5。长城C50搭载1.5T涡轮增压技术是许多国产汽车和国外品牌无法比拟的。顶配不到十万元，均价七万人民币，搭载如此高的配置，外观上鲶鱼嘴式的进风口多了许多阳刚之气，运动不失稳重。价格相比比亚迪G6，奇瑞E5都要低一个档次，实现了真正的物美价廉，满足了绝大多数国人用车需要跟价格心里。长城汽车正是凭借着过硬的质量，低廉的价格，精致的外观设计，征服了广大的中国消费者。过低的价格虽然在短期内可以获得一部分消费者的青睐，销量提高，但是企业发展是一个长期的过程，不能让消费
30、者在心中给自己的产品定位为低端产品，要在稳定的基础上往更高的层次发展，适当提高产品价格，获取更高利润。(三)渠道策略（Place）在一定程度上，渠道是企业在市场中取得成功的关键。在产品、价格高度高度同质化的背景下，渠道的建设和有效管理成为企业有力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道管理是一个企业是否能生存的命脉。长城汽车采取间接分销渠道策略，经销商遍布全国各个大小城市，形成了巨大了销售网络。2010年长城汽车进行组织结构调整，精简为品牌部和产品部，产品部分为SU
31、V事业部，腾翼事业部。针对不同产品划分不同渠道。长城汽车将目光瞄准了整个汽车市场增长最快的二、三线城市，避开竞争对手选择容易进入的市场。作为国产汽车出口的主力品牌，长城汽车一直注重发展海外渠道，2009年长城汽车成为进入澳洲市场的第一家中国汽车品牌。长城汽车出口一百多个国家地区，在70多个国家建立了销售网络。2006年长城汽车在俄罗斯假设的KD组装厂为中国第一家在海外进行组装业务的中国企业。产销分离有助于企业专注于产品的研发与制造，但是这样企业无法及时掌握消费者最新的消费需求，不能及时生产适销对路的产品，不利于企业长期发展。(四)促销策略（Promotion）现代市场营销将促销分为广告促销、人员促销、营业推广、公关关系促销。文章将着重分析腾翼C30的促销策略。长城汽车的促销模式很简单，只有营业推广跟公共关系促销，长城汽车的服务营销也不可忽视。1营业推广通过网络宣传、传播产品信息，引起媒体对腾翼C30的关注。上市前一个月曝光内饰，并且发起一元订车活动（通过一元订车活动，产品上市之后凭借订车协议，一元抵2000的优惠）。通过北京车展，向公共推广品牌，大力宣传产品特色，超长保修期。2公共关系联合新浪、腾讯、汽车之家三大网络平台发起腾翼C30“新结婚时代”活动，打出“家”的营销理念，广告宣传语大
