1、广告中的成语汇总广告中的成语翻阅报刊、收看电视以及漫步在街头巷尾，总会发现许多广告。而广告中的成语经常被改头换面或偷梁换柱，堂而皇之地面对消费者。篡改成语做广告，几平成了一种时尚，而这种所谓的时尚却大都在糟蹋祖国的语言文字。 如挂锁的广告词：“一夫当关”； 某眼镜的广告词：“明察秋毫”； 美国运通银行信用卡的广告词：“一诺千金” 蚊香广告“默默无蚊”（闻）； 热水器广告“随心所浴”（欲）； 空调器广告“终身无汗”（撼）； 服装店广告“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）； 磁化杯广告“有口皆杯”（碑）； 止咳药广告“咳不容缓（刻）； 矿泉水广告“好水多磨”（事）； 摩托车广告“一展雄姿”；
2、胃药广告“无所胃惧”（畏）； 鳖精口服液广告“鳖来无恙”（别）； 电脑广告“码到成功”、“芯满意足” （马、心） 1、一“键”钟情（某网吧广告语） 应为 一见钟情 2、诗情“花”艺（某花店广告语） 应为 诗情画意 3、得艺“旺”型（某理发店广告语） 应为 得意忘形 4、爱不“湿”手（某洗衣机广告语） 应为 爱不释手 5、“咳”不容缓（某止咳糖浆广告语） 应为 刻不容缓 6、默默无“蚊”（某蚊香广告语） 应为 默默无闻 7、随心所“浴”（某浴室广告语） 应为 随心所欲 8、胡“丝”乱想（某美发店广告语） 应为 胡思乱想 9、“男”炎之隐（某药广告语） 应为 难言之隐 10、“牙”口无“炎”（某牙
3、膏广告语） 应为 哑口无言 11、“食”全“食”美（某饭店广告语） 应为 十全十美 12、“衣衣”不舍（某服装广告语） 应为 依依不舍 13、“饮”以为荣（某饮料广告语） 应为 引以为荣 14、一“明”惊人（某治疗仪广告语） 应为 一鸣惊人 15、智者见“质”（某空调广告语） 应为 智者见智 16、无“胃”不至（某胃药广告语） 应为 无微不至 17、引人入店（某饭店横额） 应为 引人入胜 18、骑乐无穷（某电动车广告语） 应为 其乐无穷 19、“语过添情”（某话吧广告语） 应为 雨过天晴 20、千里音缘一线牵（长途电话广告语） 应为 千里姻缘一线牵 21、大石化小小石化了（某药广告语） 应为
4、大事化小 小事化了广告中的成语变异(转)本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规及变异二者之间的关系。1广告中的成语变异形式的多样性广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：1、字面套用,旧形新解这种方法是借助原成语中某词或字及产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：“天衣无缝”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。“凯奇通信，一网打尽”。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，
5、巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义及新生义达到水乳交融，相辅相成，及所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,这样可以使其脱俗成新，起到画龙点睛之功效。2、谐音仿拟，别解语义这是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然，使人联想，达到宣传的目的。 如：“默默无蚊”。（一则隐形纱
6、窗的广告）“默默无蚊”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点及功用。中意空调的广告“中意空调，终生无汗的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗；本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。不过，运用这种方法需要注意的是，应当根据广告宣传的实际需要，恰当地应用于听觉或视觉媒体，以免造成文字误解或误导。3、换词镶嵌，语义借用“换词镶嵌，语义借用”，就是采用把原成语的某一词或字抽掉，嵌上及所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。如：“路遥知马
7、力，日久见跃进”。（跃进牌汽车广告）使产品的品牌镶嵌于人们已经熟知的成语中，既充分表达了对产品质量的自信，也使得受众自然而然地记住了“跃进”这个品牌，并产生了日久见人心-跃进品质优良的广告效应。“妙笔生辉”。（某化妆笔广告）此广告“妙笔生辉”由成语“妙笔生花”翻新而成。用“妙笔生辉”向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。“无形胜有形”。（美国博士伦隐形眼镜广告）此广告虽然隐去了成语“此处无声胜有声”中的四个字，却把博士伦隐形眼镜的特点表现出来了。4、反义仿造，另辟新意“反义仿造，另辟新意”即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语及原成语的语义反差，来突出强调产
8、品功用或性能。如：某自动钓鱼具的广告，“一心二意，照样钓鱼”。这里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替换后的新词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立，反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质得到了充分的显示及强调。“一机在手，天涯咫尺”。（电话机广告）这则广告却巧妙地变动了该成语的语序，其义就刚好相反，它表示只要有此电话机，虽距离遥远，却让人感到近在咫尺，从而贴切准确地表述了电话面的独特功能。1某收录机广告词“眼见为虚，耳听为实”。以“虚”对“实”，将“耳听为虚，眼见为实”中的“虚”和“实”对调，使矛盾集中突出，在强烈的对比中消费者记取了商品的优势等。二、成语变异对广告内容的适
9、应性文字广告是一种特殊的文体，总体上可归属于应用文，但又及一般应用文有所不同。它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。它利用人们的视听把人们趋新、趋洋、求吉、求变和爱美等心理巧妙地转化为对产品或企业的认同，以促进自身目标的实现。广告的目标在于招徕顾客，推销产品和服务。这就要求广告的语言创作必须新奇、醒目，在铺天盖地的广告中出奇制胜，引人注目，甚至过目不忘。从整体观之，对于广告语言的要求我们可以归纳为如下几条：（一）准确贴切、言简意赅；（二）喜闻乐见、通俗易懂；（三）形象生动、新颖雅趣。成语对广告有很强的适应性，其适应性可以概括为以下三个方面：第一，为了使广告主节省开支，信息接收者省心节
10、时，报刊电台等节省版面和时间，广告语必须力求简洁；但同时，每个广告主都会毫不例外地强调广告语必须清晰、明确、完整地表现广告的主题。这是一对矛盾。解决这种矛盾的有效手段之一，就是让广告语言言简意赅。而这正是成语的显著特点之一，“成语言简意赅，透过简朴的形式，领悟丰富的内涵常是其他语言形式难以比拟的。”第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的
11、成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义及广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。三、成语变异及广告受众的心理需求的契合性诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基础。但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求
12、。1、广告受众的心理期待广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。”要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。受众在听厌了“实行三包”的承诺，看倦了说明书式的教导，他们期待一种能令人耳目一新，精神为之一振的广告，能符合民族欣赏习惯的广告进入我们的视听。在这种心理期待下，广告中的成语变异异军突起，以其特有的魅力进入了我们的生活。如：“神机妙算”。（计算机广告）“神机妙算”约定俗成的理解是“
13、指超越常人的机智和巧妙的计谋”，本广告却移花接木，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词了。“触幕惊新”。（大洋字幕机广告）成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为“幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”了。可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。2、广告受众爱屋及乌的心理中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、
14、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告-商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：“食全食美”。（食品广告）它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“食全食美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“小”对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。“平步青云，步步高升”
15、。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。四、成语变异及格式塔整体性原则的一致性格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，
16、这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性-如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个
17、全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇及非常幽默的效果。如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一股万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑
18、语法关系要比较明确，即被改造的部分及原有的部分要比较明确，即被改造的部分及原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。古希腊哲学家亚里士多德在诗学中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的
