1、第一章 公关关系概述 第一章 公关关系概述（一）公共关系的内涵 （二）公共关系构成要素 （三）公共关系的产生和发展 （四）公共关系的功能 一、公共关系的内涵1、具有代表性的公共关系定义2、公共关系的内涵3、与公共关系相关的 “关系”概念4、公共关系的本质属性5、公共关系的研究对象和内容 1、具有代表性的公共关系定义、管理说、传播说、传播管理说、咨询说、关系说、协调说、形象说 2、公共关系的内涵： 所谓公共关系，就是一定的社会组织(或个人)为了促进相关公众对他的理解、合作与支持，塑造良好形象，通过传播沟通手段，有计划、有目标、持续地影响公众的科学或艺术。 3、与公共关系相关的 “关系”概念 （1
2、）、人际关系 人际关系：个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响关系。 （2）、人群关系 人群关系：主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 （3）公共关系与广告 4、公共关系的本质属性 （1）、公共关系本质的确定依据和方法 （2）、公共关系的本质属性 公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明： 其一、公共关系的“关系”性质。 其二、公共关系的“职能”性质。 其三、公共关系的“学科”性质。 5、公共关系的研究对象和内容（1）、公共关系基本理论（2）、公共关系工作原则与方法（3）、公共关系历史（4）、公共关系案例 二、公共关系构成要素（一）、公共关系的主体（二
3、）、公共关系的客体社会公众（三）、媒介 （一）、公共关系的主体1、组织的基本内涵2、公共关系的组织机构3、 公共关系工作人员 1、组织的基本内涵 一般意义上讲，组织是按人或事按一定的要求和规律组合到一起的一种客观存在。 公共关系的组织是人们根据社会分工和需要，为了实现特定的目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的群体。其特征有三：目的性、整体性、动态性。 2、公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。（1）组织内设的公共关系职能部门（2）公共关系公司 （1）组织内设的公共关系职能部门 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织
4、处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。 有如下特点： 优点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低 局限：工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 （2）公共关系公司 -公共关系公司的内涵 -其类型（两种划分标准） -公共关系公司的经营范围 -专业公共关系服务的 特点： 客观公正、专业性强、适应性强、运作成本较高。 3、 公共关系工作人员公共关系人员指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。（1）公共关系领导人员及其日常工作（2）公共关系一般人员及其日常工作（3）公共关系人员
5、的基本素质 （1）公共关系领导人员及其日常工作 公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。日常工作有： 第一、 确定工作目标，制定工作计划 第二、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配 第三、领导全体公共关系人员开展工作 第四、内调外联，协调各方关系。 （2）公共关系一般人员及其日常工作 公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。如调查分析人员、计划人员、传播人员、文秘人员、专门技术人员。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 （3）公共关系人员的基本素质 以公关意
6、识为核心：塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、立足长远的意识、创新审美的意识。 以职业心理为基础：自信的心理、热情的心、开放的心理。 以知识结构和能力结构为支撑。 （二）、公共关系的客体社会公众1、公众的基本涵义2、公众的基本特征3、公众分析4、公众心理 1、公众的基本涵义公众就是与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。包含以下几项基本涵义：（1）、公众是公共关系主体传播沟通对象的总称（2）、公众是相对特定组织而存在的。（3）、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和（4）、公众是客观存在的 2
7、、公众的基本特征（1）、 整体性（2）、 共同性（3）、 相关性（4）、 多样性（5）、 变化性 3、公众分析（1）、不同组织有不同的的公众（2）、同一类组织有不同的公众（3）、同一类型的公众又有不同标准的分类（4）、 目标公众分析举要 4、公众心理（1）、知觉与公众行为（2）、 需要与公众行为（3）、态度与公众行为（4）、 流行、流言及舆论（5）、公众心理的其他方面 -1、知觉与公众行为 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。 知觉的选择性受主观和客观两个因素影响
8、 （1）、影响知觉选择的主客观因素 - 影响知觉的选择性的客观因素：知觉对象本身的特征、对象和背景的差别、对象的组合 - 影响知觉的选择性的客观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识。 （2）知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。 引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。 -2、 需要与公众行为 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 马斯洛需要层次理论： 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。 -3、态度与公众行为 态度是人们在认识和行为上
9、相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。 态度的构成因素：认知、情感、意图。 态度的特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性。 影响和改变态度的因素有：社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素 -4、 流行、流言及舆论 （1）流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象。 流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。 追随流行的心理原因：从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示 （2） 流 言 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言。 流言内容变化的特点：一般化、
10、强化、同化。 流言的影响：对个人和社会产生消极影响 （3）舆 论 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 舆论至少包括四个因素： 其一、必须有一个问题 其二、必须有多数个人对这个问题发表意见 其三、在这些意见中至少要有某种一致性 其四、这种一致的意见会直接或间接地产生影响。 舆论的特征 舆论具有如下特征： 其一、舆论是为多数人赞成与支持的； 其二、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题； 其三、舆论本身含有合理性； 其四、舆论是有效的； 其五、舆论一般不是政府的意见。 -5、公众心理的其他方面 （1）价值观与公众行为 （2）团体压力与从众心理
11、 （3）逆反心理与公众行为 布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：对自由的期望；对自由剥夺的威胁；自由的重要性程度；是否会影响到其他自由。 （三）、媒介公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人通过语言、行动表达思想和情感，传递信息，是社会组织与公众建立和发展关系。事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品、符号、标志、图画、图象等等。 三、公共关系的产生与发展 1、公共关系的史前史 2、公共关系的产生与发展 3、公共关系走向世界 4、 公共关系在中国的发展 1、公共关系的史前史 （1）古希腊罗马时期 - 诗人的活动 - 政治家的自我宣传活动
12、- 智者研究说话技巧的活动 - 早期的基督教的宣传活动 （2）中国古代社会 2、公共关系的产生与发展 （1） 便士报运动 （2） 揭丑运动 （3） 艾维李：标志公关职业与公关事业的诞生 （4） 伯纳斯：为公关研究与公关教育做出杰出贡献 3、公共关系走向世界 20 世纪 20 年代公关传入英国。 欧洲： 1959 年在比利时成立欧洲公关联盟，目前为欧洲的公关组织中心。 日本： 1931 年从日本开始传入亚洲，日本正式推行公关管理是在二战后。 我国： 20 世纪 50 年代，香港政府设公关部； 20 世纪 50 年代末 60 年代初，台湾全面推行公关管理。 4、 公共关系在中国的发展（1）公关在我
13、国兴起的历史必然性 其一、实行改革开放政策的需要 其二、发展社会主义市场经济的需要 其三、建设社会主义精神文明的需要 其四、进行国际交流与合作的需要 （2）公关在中国的历程 四、公共关系的功能1、公共关系的职责2、 公共关系的功能3、公共关系的基本功能 1、公共关系的职责公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。（1）、公共关系的基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。（2）、与公共关系职能相关的若干活动范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销与推广、公共事务、游说、开
14、发、危机处理等。 2、 公共关系的功能（1） 公共关系对组织的直接功能：树立组织形象、协调好关系网络（2） 公共关系对于个人和社会的间接功能：提高个人素质、优化社会环境 3、公共关系的基本功能（1）信息功能 （2）参谋功能（3）宣传功能（4）协调功能 第二章 公关关系的工作程序 1、公共关系调查程序 2、公共关系策划 3、公共关系活动 4、公共关系评估 一、公共关系调查 （一）、公共关系调查的内容 1、公共关系调查的内涵 2、公共关系调查的内容 （1）组织环境调查：宏观和微观 （2）组织形象调查：三个内容。 （二）、公共关系调查的意义1、准确了解组织在公众中的形象定位2、为组织决策提供科学依据
15、3、使组织及时把握公众舆论4、提高组织公关活动的成功率 （三）、公共关系调查的原则 1、客观性原则 2、全面性原则 3、时效性原则 4、计划性原则 5、伦理原则 （四）、公共关系调查的程序 1、确定目标： 一般来讲公关调查的目标有： （1）了解组织所处的公关环境。 （2）考察组织目前的公共关系状态。 （3）把握公众对组织的态度趋势 （4）为组织策划公关活动提供意见。 2、制定方案：一个完备的调查方案应包括这样一些内容：（1）、调查的目的、意义和研究课题（2）、调查研究范围和分析单位（3）、研究类型和调查方式（4）、调查对象的选择方案或抽样方法（5）、调查内容、调查指标和调查项目（6）、调查的场
16、所、时间和进度（7）、调查所需经费、物质手段的计划与安排（8）、调查人员的选择、培训和组织。 关于3、4、5个步骤的说明 3、实施调查 实施调查的过程就是获取大量信息资料的过程。 4、分析处理 要求对大量的的资料进行整理、记录、统计、分析，以便得出有价值的数据资料和相关信息，作为公关决策、公关活动的依据。 5、撰写报告 （五）、公共关系调查的方法 1、公共关系调查的方法论 （1）、系统分析思维方法： 把调研对象视为一个整体，确定系统的边界和系统的组成部分以及各部分在系统中的层次与地位。 （2）、系统综合思维方法： 对系统的要素、层次、结构、功能、联系方式、外部环境、及其综合效应进行考察。 2、
17、公共关系调查的具体方法 （1）、普遍调查法 （2）、抽样调查法 （3）、典型调查法 （4）、重点调查法 （5）、个案调查法 （6）、科学观察法 （7）、问卷法 （8）、文献研究法 （9）、公开电话法： 3、公共关系调查技术（1）问卷设计：问卷设计分封闭式和开放式两种。 设计问卷应注意：问题不宜过多，问题应简洁准确，问题不应带倾向性、引导性和强迫性，一般控制在20分钟内。（2）访谈方案设计：注意设计的原则。 （六）、公共关系调查报告的撰写 1、调查报告的种类： 综合性和专题性 2、调查报告的形式与内容： 调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾、附录 二、公共关系策划（一）、公共关系策划概述（二）
18、、公共关系策划的基本程序（三）、公共关系计划的制定（四）、公共关系策划的创意技法 （一）、公共关系策划概述 1、公共关系策划的含义 2、公共关系策划的特性 3、公共关系策划的基本内容 4、公共关系策划的原则 5、公共关系策划的作用 2、公共关系策划的特性（1）创造性（2）目的性（3）周密性（4）主动性（5）可行性（6）超前性。 3、公共关系策划的基本内容（1）公共关系目标（2）公共关系战略（3）公共关系政策（4）公共关系行为规则 4、公共关系策划的原则（1）公众利益优先（2）整体相容（3）求实与艺术相结合（4）独创性与连续性结合（5）计划性与灵活性结合。 5、公共关系策划的作用 其一、整理思路
19、 其二、指导行为 其三、开启创意 其四、咨询决策 其五、促进竞争 （二）、公共关系策划的基本程序 1、确定目标 2、设计主题 3、分析目标公众 4、选择传播渠道和媒介 5、编制预算 6、审定方案 （三）公共关系策划的创意技法1、运势（1）、蓄势：（2）、融势：（3）、借势（4）、造势（5）、导势 2、用奇 （1）、谋为天下先（2）、想旁人所不敢想（3）、反其道而行之第一、冷点中求热点。第二、平凡中出新奇。第三、共性之中求个性。 3、求变（1）、知变（2）、应变（3）、促变4、谋合 三、公共关系活动实施与评估（一）公共关系的实施（二）公共关系评估 （一）公共关系活动的实施1、公共关系实施的意义（
20、1）公共关系实施是直接而具体解决问题的过程。（2）公共关系实施是检验公共关系计划合理性并相关经验的重要步骤。（3）公共关系实施是下一个公关计划制度的基础和依据。 2、公共关系实施的特点（1）实施主体的创造性。（2）实施过程的变化性（3）实施影响的深刻性。 3、影响公共关系实施的因素（1）计划目标障碍（2）传播沟通障碍（经济、语言、习俗）（3）意外干扰障碍 4、公共关系实施的活动方式（1）按照协调关系的类型分类：整体协调方式、具体服务方式、专项活动方式。（2）按照公共关系活动的任务类型分类：建设性公共关系、维系性公共关系、防御性公共关系、进攻性公共关系、矫正型公共关系。（3）按照公共关系活动的业
21、务类型分类：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系。 （二）公共关系活动评估1、公共关系评估的意义2、公共关系评估的标准3、公共关系评估的方法4、公共关系评估的程序5、公共关系评估报告的撰写 1、公共关系评估的意义 （1）公共关系评估是衡量公共关系工作的重要依据。 （2）公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 （3）公共关系评估是激励内部公众并引起领导重视的重要形式。 （4）公共关系评估是开展后续工作的必要前提和依据。 2、公共关系评估的标准（1）准备过程的评估标准 （2）实施过程的评估标准 （3）实施效果的评估标准 3、公共关系评估的方法（1）直接
22、观察法（2）内外监察法（3）公众调查法（4）传播审计法（5）成本效益计算法 4、公共关系评估的程序第一、设立统一的评估目标第二、将评估目标具体化第三、选择适当的评估标准第四、确定收集资料的最佳方法第五、研究评估资料并形成报告第六、总结经验 5、公共关系评估报告的撰写 （1）公共关系评估报告的基本内容： 评估的目的与依据、评估的范围、评估的标准与方法、评估的过程、评估对象的确定、评估内容的分析与结论、存在的问题与建议、附件、评估人员名单、评估时间。 （2）评估报告撰写的基本格式第一、封面第二、评估人员分工第三、目录第四、前言第五、正文第六、附件第七、后记 （3）公共关系评估报告撰写中注意的问题
23、第一、注意撰写报告的独立性第二、定性与定量相结合第三、建议与策略要具有可行性第四、语言要简洁第五、结论要客观具体 第三讲 公关关系活动 1、公共关系活动概述 2、公共关系的日常活动 3、公共关系商务活动 4、公共关系的演讲技巧 一、公共关系活动概述 1、确认公共关系活动类型的原则 （1）、需要性原则客观需要 （2）、可行性原则是否可行 （3）、持续性原则产生持久效应 （4）、创新性原则敢于标新立异 2、公共关系活动类型（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会型公共关系（5）征询型公共关系 （6）建设型公共关系（7）维系型公共关系 （8）进攻型公共关系（9）防
24、御型公共关系 （10）矫正型公共关系 二、公共关系的日常活动 （一）、公共关系的传播 1、传播的内涵 公共关系传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。 有三个特征: 其一、 以组织目标为主导。 其二、 双向传播 其三、 中介传播。 2、公共关系的传播媒介 （1）、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。 文字传播媒介的特征：记录性、扩散性、渗透性、准确性。 （2）、广播与电视 （3）、Internet：国际互联网 （4）、非语文传播符号 （二）、公共关系的沟通 1、沟通的含义 沟通是指可理解的信息或思想在两
25、个或两个以上人群中的传递或交换的过程。 沟通作用 其一、沟通就如凝聚剂能使组织成为一个充满活力和生机的有机体； 其二、沟通是领导者实现领导职能的基本途径； 其三、沟通是建立组织与外部环境之间联系的桥梁。 2、人际沟通 人际沟通是指人与人之间的信息传递与交流，它是群体沟通和组织沟通的基础。 根据信息载体的不同，人际沟通可分为语言沟通和非语言符号沟通。 （1）语言沟通：以语言文字为基础的沟通 （2）非语言沟通：指通过某些媒体而不是语言来传递的信息的沟通，包括身体语言沟通、语调、物体的运用以及空间距离等多种形式。 3、组织沟通 组织沟通以人际沟通为基础，一般分为组织的对外沟通、组织的对内沟通。方式有
26、： （1）正式沟通：又可分为：下行沟通、上行沟通、横向沟通、斜向沟通四种形式 （2）非正式沟通 :它以社会关系为基础。 （3）组织沟通渠道的类型：正式渠道的类型 、非正式沟通的类型 。 沟通的过程和方式 4、沟通的过程：一般包括3个环节 （1）信息发送 （2）信息接收 （3）信息传递 5、沟通的方式： （1）电话沟通 （2）网络沟通 6、有效沟通的实现 （1）有效沟通的障碍：个人因素方面、人际因素方面、结构因素方面 （2）有效沟通的方式 第一、正确对待沟通 第二、学会倾听的艺术 第三、相互信任 第四、缩短信息传递链 第五、在组织中建立特别委员会 第六、加强横向沟通 （三）公共关系专题活动 1、
27、展览会 （1）展览的含义 （2）展览的种类 （3）举办展览会应注意以下一问题 （4）测定展览会效果的主要方法有 2、庆典活动 （1）国旗悬挂 （2）节庆活动 （3）开幕典礼 要做的工作有：精心拟定出席典礼的宾客名单；拟定典礼程序；事先确定致贺词人名单，并为本单位负责人拟写答词；确定剪彩人员；安排各项接待事宜；安排一些必要的助兴节目。 （4）签字仪式 3、赞助及社会公益活动（1）应明确赞助的目的 （2）应确定赞助的对象 （3）要拟定赞助计划 （4）应测定赞助的效果 4、举办记者招待会 记者招待会又称新闻发布会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。 （1）组织好一次
28、记者招待会需要做好的工作 （2）举办记者招待会的注意事项 三、公共关系商务活动（一）公共关系广告1、公共关系广告的内涵2、公共关系广告的类型3、公共关系广告的基本原则 4、公共关系广告的制作程序 5、公共关系广告的效果检测 1、公共关系广告的内涵 公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。 其特殊性有： （1）特殊的目的：推销组织机构的形象 （2）特殊的手段：采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务 （3）特殊的观念：在选择目标上注重长期性和系统性。 2、公共关系广告的类型 （1）组织广告 （2）响应广告 （3）创意广告（4）心象广告 3、公共关系广告的基本原则 （1）、实事求是的原则 （2）、独具风格的原则 （3）、富于创新的原则 （4）、寻求佳时的原则。 （5）、避免商迹的原则 （6）、注重效果的原则 4、公共关系广告的制作程序 一般来说，公关广告的制作程序有以下步骤： （1）、确定主题 （2）、选择媒体 （3）、构思写作 5、公共关系广告的效果检测 （1）、公共关系广告效果的测定特点 第一、广告效果的测定目的不同 第二、广告效果的测定
