1、如家酒店分析题号一二三四五六七八九十总分得分考试试卷开课单位：管理学院 考试学年、学期：2013-2014-1考试课程：微观经济学试卷编号： 试卷类型：开卷A 试卷页数：6出题教师：郭玉坤 专业：2013级会计学双学位学生姓名： 行政班： 座位号：学 号：微观经济学全程案例背景经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式，其定位于普通消费大众，基本设施齐全，以 B&B（住宿bed和早餐breakfast）为核心产品，为客人提供有限服务（limited-service）。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济型酒店酝酿了
2、无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。中国星级酒店有 1.1万多家，其中三星级以上酒店5000家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求。如家简介如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。在最新的财富杂志评选出的全
3、球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。经济型连锁酒店品牌如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。0时间2006.12.312007.12.312009.12.312010.12.312011.12.312012.6.30总酒店数13426654781814261580特许经营店4071178364728847考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：时尚新概念连锁酒店品牌莫泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需
4、求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求健康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。中高端商务酒店品牌和颐酒店（Yitel），旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣。自信而不张扬，和气但不平庸，环境与人融为一体，平衡之道，尽在魅力和颐。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业市场走向成熟和完善，带领民族品牌
5、走向世界。一、如家发展现状2002年6月，首旅集团和携程旅行网共同投资组建了“如家”酒店品牌，此后“如家”瞄准高星级酒店和低星级酒店见的空档，大力发展经济型酒店，通过不断的市场细分和调整，作为经济型酒店的领头羊，“如家”酒店始终保持着市场的敏感和创新性，并最终于2006年1O月26日在美国纳斯达克成功上市。截至2012年6月30日，如家酒店集团在中国233个城市有1580家酒店投入运营，包括733家直营酒店（其中包括3家和颐酒店和144家莫泰168酒店）和847家特许经营酒店（其中包括1家和颐酒店和172家莫泰168酒店）。每家酒店平均客房数量为122间。截至2012年6月30日，还有247家
6、酒店已经签约或在建设中，包括75家直营经营酒店（其中3家和颐酒店和8家莫泰168酒店）和172家特许经营酒店（其中包括23家莫泰168酒店）。截至2012年6月30日，拥有920万有效的个人会员。2012年第二季度酒店入住率为89.2%，上个季度为80.7%，2011年同期为94.0%。同比出租率的下降主要是由于合并莫泰168所后稀释。出租率环比的上升主要是由于季节性因素。由于季整合的努力，提升了运营水平，莫泰168第二季度出租率80.8%，出租率同比提升6.2个百分点，环比上升10.4个百分点。2012年第二季度每间客房每天平均营收为人民币149元，2011年同期为人民币163元，2012年
7、第1季度每间客房每天平均营收为人民币132元。同比每间客房每天平均营收的同比下降主要是因为莫泰168相对较低的出租率所致。环比每间客房每天平均营收上升主要1方式优点缺点直营对母公司营业收入和利润规模贡献较大，是酒店发展的核心基础自有物业投入成本过高，租赁物业受租金上涨影响较大加盟扩张速度较快，可以迅速占领市场，加盟收入对净利润的贡献较大需强势品牌，加盟收入对营业收入贡献较弱，设施问题可能存在安全隐患并购有利于较快实现扩张，实现区域上的优势互补对资金实力要求较高，并购后能否有效整合也需要检验联盟可以为未来隐性扩张奠定基础，为会员提供更多选择，扩大市场影响力联盟短期可带来的收益很低，联盟内部的竞争
8、关系会弱化联盟的稳定性品牌输出获取特许经营费，获得经济型酒店行业成长收益，为跨国扩张奠定基础品牌管理维护上难度较大，特许经营收入初期较为有限考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：是季节性因素。莫泰168第二季度每间客房每天平均营收为人民币129元，2012年第一季度每天平均营收为人民币111元。除去莫泰168外，营业超过18个月的成熟门店2012年第二季度每间客房每天平均营收（RevPAR）为168元，2011年第二季度的成熟门店每间客房每天营收（RevPAR）为168元。二、经营方式在经营方式方面，“如家”最终选择了直营与加盟共存的方式，并且将特许经营逐渐融人到自身发展中
9、，以适应全球化的步伐直营店是如家酒店自己投资，经营管理的酒店，多为租赁经营；特许经营店是获得如家酒店的特许经营权，使用其品牌、商标、经营模式的经济型酒店。如家采用特许加盟的方式是可以带来可观的年投资收益率的，同时，还能够获得总部提供的系统维护和网络营销等支持，是跻身经济型酒店市场的重要动力。三、成本管理经济型酒店第一要务就是降低成本，达到“经济”的标准。如家酒店有严格的成本控制体系，使得酒店的平均房价控制在200元/天左右仍然有足够的利润空间。1.降低物业成本，同时发挥规模经济优势随着酒店市场的日益饱和，企业间的竞争越发激烈，降价竞争成为酒店宾馆的惯用手段之一。在这样的行业生态下，成本控制成为
10、酒店管理者必须考虑的问题。如家酒店从建造到装修，再到开业运营，都注重在各个细节中控制成本。传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店，而如家酒店则采用另外一种轻资产的方式租赁直营。通过租用和改造陈旧学校、厂房等，如家大大缩短了酒店的建造周期，同时减轻快速扩张带来的资金压力。星级酒店的建设一般要2到3年，而如家租用和装修的酒店只要6个月就能开业。为了更好地节约时间和资金，如家酒店的筹备和建设采用的2提供服务电梯，无线上网区域，免费停车场，票务服务，前台行李寄存，当地旅游服务，ATM取款机，客房叫醒服务中餐厅客房设施客房设施国内长途电话24小时热水淋浴吹风机拖鞋其它早餐：15元/份；加床：无；上网情
11、况：免费提供服务电梯、无线上网区域、免费停车场、票务服务、前台行李寄存、当地旅游服务、ATM取款机客房设施国内长途电话、24小时热水淋浴、吹风机、拖鞋其它无线上网区域免费、客房叫醒服务、中餐厅考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：是一种“平行工序”在改造和装修的同时，市场推广、组织培训和质量检查等各方面的工作同时开展，并且有非常严格的时间约束。为了更好地发挥单家分店的规模经济优势，如家把每家分店的客房数定在120间左右，同时尽可能地减少其他设施占用的空间：不设宽敞的大堂、没有娱乐中心和购物设施、餐厅面积也尽可能小。这些措施在酒店经营成本控制上起到了重要的作用。2.在不降低服
12、务标准的前提下，提供有限的服务在客房装修成本的控制上，如家比其他经济型酒店品牌做的好一些。锦江之星和汉庭酒店约花费7万元/间，莫泰、格林豪泰约花费6万元/间，如家酒店则花费约5万元/间。相比传统酒店提供的多样化服务，如家的服务是有限的，它明确地把最好地满足客户的住宿需求作为企业定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、购物等，如家均不提供。最能体现住宿服务质量的是床和卫生间。如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生，而且给顾客享用优质的床及床上用品，并提供叫早服务，致力于提升客户的住宿质量及舒适度。3.工作人员占比低，较少人力成本在人力成本上，如家也比一般星级酒店要低。该酒店实行店长负责制
13、，酒店经营上的大小事务由店长负责，没有部门经理和领班。因此，如家酒店的客房员工比例为1：03到1：0.35之间，每100间客房仅需要30至35名员工即可，比一般的高星级酒店节省70%左右的人力。四、差异化竞争1.网络营销及完善的订房系统随着网络的迅速普及，电子商务快速发展，在线旅游服务市场也随之成长起来。AC尼尔森2007年公布的报告表明：29%的旅行者会通过网络预定房间。网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预订系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订。如家酒店建立之初就依托我国最大的酒店预订网站携程网，进行3考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：网络营销及网上预
14、订，而随着酒店的成长，其官网的预订系统也做得愈加完善。2004年，如家成为我国经济型酒店中最早使用800免费电话办理房间预订的。驾轻就熟地运用这些新式的营销手段，如家获得了我国经济型酒店的先发优势。2.室内设计突出个性，标准化服务业内领先传统的星级酒店或商务旅店室内设计千篇一律，基本上是灰白的房间、深色的床、白色的被子。如家则把客房做成有精致的差异化产品：淡粉色的墙面、挂着的欧式艺术画、柔和的台灯、书桌上还放着基本财经杂志等等，处处透出酒店“如家”的氛围。另外，如家对床上用品的配色、易耗品的数量和质量要求、客房卫生间的情节、电器的使用都有非常严格的标准。甚至规定在客人入住前，电视机固定在中央一
15、台，音量为15。该酒店还专门把这些标准总结成16本服务册子，供所有员工学习。3.连锁经营及大力推行会员制连锁经营有助于企业集团发挥规模优势，充分占领市场并取得竞争优势。国际著名的零售及酒店集团均实行连锁经营战略。入世以前，我国并没有明确实行连锁经营战略的酒店企业，星级酒店集团也才刚刚形成规模，经济型酒店则只有少量品牌在个别地区发展起来。中国入世后，如家酒店抓住发展机遇，并且把连锁经营作为差异化战略的核心，在全国范围内布局酒店网络，并把上市融资作为目标之一。最近，如家有计划往台湾延伸酒店业务。会员制也是如家首先引进经济型酒店行业的。开业之初，如家就开始积累自己的会员。通过给会员以更优惠的价格，并
16、提供延时退房、预订优先等服务，如家成功地留住了大部分顾客。据有关统计，如家50%以上的利润是会员贡献的。五、市场细分如家酒店从开业至今，一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己的经营方向。在与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中，如家以同样或更低的价格前提下往往能提供更好的服务效果，所以客房出租率和收益也是处于领衔位置。虽然2008年底推出针对高端商务旅客的品牌“和颐”酒店，但其规模不大。总体来说，如家集中于服务旅游者及中端商务人士这一客户群体的集中化战略没有变化。可以说如家的精准定为使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随着竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞
17、争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。4考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：从以下12个问题中自选5个问题进行回答，每题20分：1. 分析经济型酒店的企业绩效。2. 分析经济型酒店的市场需求特征。3. 对如家的成本策略进行分析。4. 对经济型酒店的扩张行为进行经济学分析。5. 经济型酒店的进入壁垒分析。6. 如家酒店的价格策略。7. 对如家会员制进行经济学分析。8. 比较分析经济型酒店组织治理结构的选择。9. 分析如家酒店的员工管理与薪酬。10.经济型酒店的宏观环境分析。11.如家酒店能否保持竞争优势？12
18、.如家竞争优势构建。5考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：一、分析经济型酒店的市场需求特征。经济型酒店如何在利益市场的激烈竞争中持续高速发展，梳理和弄清经济型酒店的需求特征，更好的界定服务目标与方向，成为经营者首要解决的问题。只有明确要服务的人群并根据市场需求进行合理的酒店设计和产品特色的塑造，为目标客户提供满足其消费需求的个性化服务与产品，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（1）.消费人群特征分析经济型酒店的目标顾客是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。1.消费人群年轻化，入住者的年龄主体为2140岁年轻族群2.以中产阶级为主题消费者3.入住目的以出差
19、和旅游为主4.入住价格集中在100-300之间（二）.消费需求分析1.当前消费者对经济型酒店的需求标准核心可以归纳为三个方面：即“愉悦”、“便利”、“便宜”。三重标准的优先关系是动态的，对经营者来说不同的优先关系代表了不同的远见和战略。调查显示：消费者的需求层次依次为安全卫生价格实惠便利品位。最基本的需求为安全卫生，当低层次的需求得到满足之后会向更高层次的需求过渡。安全卫生是任何经济型酒店品牌必须具备的基础条件；便利主要取决于经济型酒店全国布局的加速和管理系统的优化；良好的体验和品味是酒店的行业本质，是服务行业最高层次的竞争；价格便宜是当前受消费者和经营者主要认知。以“愉悦”（品位和快乐体验）
20、“便利”（网点便利、服务高效）“便宜（优质体验下的最高性价比）为需求标准层次进行产品和服务创新，能创造并为顾客提供良好的体验，从而赢得顾客的心理认同。2.消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦性，消费者希望消费物有所值、尊重和较高品位。3、人们生活态度正由追求稳定、舒适和便利逐渐向富裕、受人尊重等方面过渡。研究人员认为，从需求趋势来看，愉悦的体验是未来服务行业竞争的主战场。4、消费者希望酒店增加文化元素，其中运动、图书和社交是人们比较感兴趣的文化主题。对于理想的经济
21、型酒店应该具备的特征，消费者最关注的是价格、交通方便、服务、环境和设施方面。研究者认为，对于经济型酒店，经济是基本特征，便利是较高一层的特征、舒适是最能做出差异的特征。6考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：二、对如家的成本策略进行分析。经济型酒店第一要务就是把价格降下来，达到“经济”的标准。如家酒店有严格的成本控制体系，使得酒店的平均房价控制在200元/天左右仍然有足够的利润空间。1、降低物业成本，同时发挥规模经济优势传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店，而如家酒店则采用另外一种轻资产的方式租赁直营。通过租用和改造陈旧学校、厂房等，如家大大缩短了酒店的建造周期，同时减
22、轻快速扩张带来的资金压力。星级酒店的建设一般要2到3年，而如家租用和装修的酒店只要6个月就能开业。为了更好地节约时间和资金，如家酒店的筹备和建设采用的是一种“平行工序”在改造和装修的同时，市场推广、组织培训和质量检查等各方面的工作同时开展，并且有非常严格的时间约束。为了更好地发挥单家分店的规模经济优势，如家把每家分店的客房数定在120间左右，同时尽可能地减少其他设施占用的空间：不设宽敞的大堂、没有娱乐中心和购物设施、餐厅面积也尽可能小。这些措施在酒店经营成本控制上起到了重要的作用。2、在不降低服务标准的前提下，提供有限的服务在客房装修成本的控制上，如家比其他经济型酒店品牌做得好一些。锦江之星和
23、汉庭酒店约花费7万元/间，莫泰、格林豪泰约花费6万元/间，如家酒店则花费约5万元/间。相比于传统酒店提供的多样化服务，如家的服务是有限的，它明确地把最好地满足客户的住宿需求作为企业定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、购物等，如家均不提供。最能体现住宿服务质量的是床和卫生间。如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生，而且给顾客享用优质的床及床上用品，并提供叫早服务，致力于提升客户的住宿质量及舒适度。3、工作人员占比低，较少人力成本在人力成本上，如家酒店也比一般星级酒店要低。该酒店实行店长负责制，酒店经营上的大小事务由店长负责，没有部门经理和领班。因此，如家酒店的客房员工比例为1：0.3
24、到1：0.35之间，每100间客房仅需要30至35名员工即可，比一般的高星级酒店节省70%左右的人力。7考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：三、经济型酒店的进入壁垒分析。进入壁垒是指在位企业与进入企业所承担的成本差异。经济型酒店的进入壁垒主要来源于规模经济、必要资本量、绝对成本优势和政策法律制度等。在规模经济方面，经济型酒店行业存在强烈规模经济性，但是现在经济型酒店规模较小，构不成壁垒。在必要资本量方面，经济型酒店绝对资本投入比较大，但是回收快，一般三年时间就可收回成本。在绝对成本优势方面，经济型酒店对上游企业的依赖程度很低，选择余地大，不存在壁垒；在技术方面，网络营销模
25、式、系统管理软件一般只有实力雄厚的经济型酒店采用，对新企业的进入构成了一定阻碍。在政策法律制度方面，目前我国尚无相关限制政策，不存在政策壁垒。从整体来看，经济型酒店产业的进入壁垒很低，吸引力很大。8考试试卷考试课程：微观经济学 班 级：专 业： 学生姓名：四、经济型酒店的宏观环境分析（PEST分析）。（1）.政治因素：我国对于经济型酒店的政策是始终支持的，相对于星级酒店，经济型酒店在价格上更有优势，发展的潜力也相对更加广阔，更加适合我国当代的基本国情，是我国经济发展的需要。国务院于2009年发布国务院关于加快发展旅游业的意见。2008年，经济型饭店经营规范进入试行阶段。这是经济型酒店的首个国家
26、行业标准，希望能以此建立一个公平的竞争平台，促进行业的规范和健康。（2）.经济因素：我国正处于国民经济飞速增长阶段，良好的国民经济现状为经济型酒店的发展提供了更好的平台。此外，我国现推崇节俭节约，反腐力度加大，商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的、相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所，而偏好选择经济型酒店，特别是一些比较有特色的经济型酒店。这对经济型酒店的发展均是有利的。（3）.社会因素：1.国内旅游市场发展迅速近年来我国经济持续增长，随着人民收入的提高，国内大众旅游开始形成规模。这个日益庞大的大众消费阶层，他们在外出旅行中更倾向于选择廉价，实惠，舒适，物有所值的经济型酒店。2.国
27、际商务游旅客增多在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性、安全性、便利性和服务质量，更注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，更看重物有所值，这些要求正是经济型酒店的特色。3.大型节事及会展活动带来商机大型事件活动目前已日益成为各地发展旅游业，振奋旅游经济的重要方式。从某种意义上说，我国的住宿行业能否满足大型节事活动的需要，关键在于是否有足够的、符合国际标准的经济型饭店。因此，在饭店产业发展自然规律的作用下，经济型饭店在我国的发展势在必行。4.消费理念的变化随着时代的发展，人们的消费理念也渐渐发生改变，在保护环境，节
28、约能源，绿色消费的大环境下人们开始理性消费，理性消费者特点是有预算，不随便消费，要求一定的生活质量，对酒店的要求是干净和比较好的服务，而不追求奢华的享受。经济型酒店的出现正顺应了这种潮流，为人们提供了一个理性消费的好去处。（四）.技术因素：经济型酒店未来竞争重点有二：一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服务；一是销售，即留住老客户，开拓新客户，广纳客源。而这两者都9外部因素内部能力机会(Opportunity)1发展高端客户、做四、五星标准的酒店；2提高购并竞争对手（追随者）的能力;3市场需求增长强劲，可继续快速扩张到其他区域，扩大市场份额；4削减一切成本费用。威胁(Threat)1连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出；2小旅馆提供更加优质低价的服务；3市场需求减少，入住率下降；4房租涨价；5受到金融危机和业务周期的冲击。优势（Strengths）1服务人员阳光热情，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，可节约采购成本；2很好的品牌和优秀的企业文化；3选才用才制度严格完善；4完善的信息管理系统，忠诚SO战略1利用国家的政策优势，拓宽市场，为企业积累资本2积极与不同的利益群体建立良好的关系3开发设备提高利用率，降低营运成本ST战略1合理安排资金，投入到店面
