1、项目定位深度报告,本次提案內容大綱,任务阐述与分析 区域市场供应分析 区域市场需求特征分析 区域市场需求趋势分析 客户调研分析 访谈客户对158地块的认知汇总 项目定位深度建议,一任务阐述与分析,具体任务阐述,确定项目未来自住/投资客户比例,接受项目的客户需求特征描述,该项目周边潜在竞争项目的调研分析,至明年底，项目客源可能发生的变动预测,本项目的价格推断及 预测,项目设计方面的修正性建议（包括规划、房型、景观、装修等）,任务分析 解决途径由于任务的多层次、多角度，故解决问题需采取多种途径。,解决途径,途径一：供应市场调研分析周边潜在竞争个案分析(区域市场供应分析)途径二：典型个案调研访谈确定
2、本项目未来自住/投资客户比例(区域市场需求结构分析)途径三：相关市场因素的变动分析预测至明年年底本项目客源可能发生的变动(区域市场需求趋势分析)途径四：目标客户深度访谈完成能接受本项目的客户需求特征描述、本项目价格推断及预测、本项目设计方面的修正性建议(项目定位深度建议),二区域市场供应分析,（周边潜在竞争个案分析）,周边潜在竞争个案选取,典型案例的选取-上海网球俱乐部和公寓（二期）、西郊林茵湖畔、圣地维拉-选取说明：重点个案与本案所处同一区域内，产品类型相近，销售时间相近，单套面积、单套总价相近的楼盘参考个案周边板块内，与本案产品类型相近的楼盘,竞争个案区位图,上海网球俱乐部公寓二期,项目概
3、况：一期有193套、只租不售，二期216套，由12栋6至8层的公寓组成其中121套用于出售，其余均为只租不售。,公寓面积：238-351平均成交均价：16506元/主力总价：390580万元租金：35005500美元/月,租赁情况：一期193套，出租率88%；二期216套（含出售），出租率44。,销售情况：二期总上市量121套十个月销售60套总销售率49.6,项目特征：n电梯公寓，单套面积均在230平方米以上，底层、顶层为复式n楼物业管理费：1.9美元/平方米/月n精装修房，装修标准2500元/平方米n会所豪华，会所拥有13片网球场、室内外游泳池、进口食品商店、诊所、大型餐厅、篮球场等设施，在
4、外籍人士中拥有极佳的口碑，会所年费为27000元人民币n住宅四周还设有6个小型温水泳池，可24小时使用,居住人群：以欧美人士为主、有部分亚裔,建筑风格：现代,上市销售情况,西郊林茵湖畔,项目概况：总建筑面积135084，容积率0.709，四拼和六拼联排别墅为主，配有部分叠加别墅，共550套，小区设东西两个会所。,联体别墅：237244、272277报价：15000元/主力总价：预计345400万元预计05年年底开盘,建筑风格：现代风格,产品特点：精装修2000元；联体别墅部分有地下室，面积6575；房型面积较158项目稍大，以240 和270 为主；双会所概念。项目点评：容积率0.7，较本案低
5、，故建筑密度可能比本案要低，栋距会较本案宽松；距离美国学校仅一路之隔，区位优势更为明显。,项目概况：总建筑面积9万平方米，分三期开发；一期建筑面积2.3万平方米，共92户，容积率0.5。,参考个案：圣地维拉,房型面积：独立330-420 双、三拼230260（主力）联体200250,销售情况：第一批推出31套，开盘半月来，售出4套，为230250的联体别墅,成交均价：10877元/（毛坯）主力总价：210282万元,产品特点：n以双拼、3联别墅为主,密度相对较低n现代风格为主，附送地下室n天然河道引入“T”字型社区内部人工河n建筑内部全部采用框架结构，住户可根据需要更改房屋内部功能,建筑风格：
6、新古典主义、新巴厘岛风情、新亚洲主义、中式4种风格,竞争个案对比分析,华漕板块未来供应量预测,市场特征归纳：,n目前区域市场仅有2个竞争个案，1个在售，1个待售，未来两年区域竞争项目依然只有这两个，竞争项目供应存量约700套，加上本案的205套，未来两年市场总供应量在910套左右。n目前在售项目成交均价在16500元/，成交速度为72套/年，单套面积为238-351，总价在350580万元之间。n竞争个案房型包括238351的平层、复式公寓和200-270 联体、叠加别墅。n区域内在售竞争项目基本以投资出租为主，出租率在50%左右，净投资回报率在6-6.5%左右，目前住宅待租时间较长.n在售项
7、目的环境、规模、生活配套、市场美誉度均非常好，在这些方面本案均难以超越。,三区域市场需求特征分析,（未来自住/投资客户比例分析）,样本选取-上海网球俱乐部和公寓二期、兰乔圣菲、鼎邦丽池、汇贤居-样本选取说明 均为销售项目，市场认同度高，具代表性；均处于外籍人士租赁较活跃区域，如市中心、虹桥、华漕；产品类似，面积相近；楼盘均已交房入住，自住和投资租赁均存在。,上海网球俱乐部和公寓（二期）,目前，自住、投资比例为10和90一期193套只租不售，二期216套，其中95套只租不售，在售121套，购买者以投资租赁为主自住客主要为亚裔，投资客主要为国内人士、海外华人、港台人士租赁客户以欧美人士为主，均为跨
8、国企业中高级管理人员，租金为3500-5500美元/套/月,样本楼盘一,信息来源：05/10/9对该楼盘销售部周经理的调研,兰乔圣菲,自住和投资比例为 22和78兰乔圣菲一期共97户，目前入住48户，其中自住22户，已出租26户，其余未入住的计入投资比例中自住客主要为港台、华裔、亚裔人士投资客以港台、华裔、亚裔人士为主租赁客户以欧美人士为主，均为跨国企业中高级管理人员 租金为4500-5500美元/套/月,样本楼盘二,信息来源：05/9/30访谈兰乔圣菲资深销售员冯佳、物业公司客户经理江川,鼎邦丽池,目前，自住和投资比例约为25和75自住客以台湾人、香港人居多。投资客多为港台人士、海外华人，投
9、资目的多为出租和商务自用。租赁客户以欧美人士为主，均为跨国企业中高级管理人员 租金为4500-5500美元/套/月,样本楼盘三,信息来源：05/9/22 对鼎邦丽池物业管理公司戴总的访谈,汇贤居,自住和投资比例在15%20%和80%85%自住客以香港人、海外华人为主投资客以本地人士、海外华人、香港人居多租赁客户以欧美、亚裔人士为主，欧美人士为跨国企业中级管理人员，亚裔在企业中属于高管，租金为2500-3500美元/套/月,样本楼盘四,信息来源：05/9/28访谈和黄高级租务主任方小姐、贺小姐,需求特征归纳,n从四个样本案例的自住/投资比例来看，基本上都在2030/7080的范围内，网球公寓由于
10、是公寓产品，且相对于东方人来说，生活非常不方便，故自住比例更低一些，属于正常的现象。n华漕地区的高档住房主要以投资租赁为主，租赁客户主要为欧美国家人士，在跨国企业中为中高级管理人员，租赁客户的喜好是投资人极其关注的。n3500美元/套/月以上的住房主要租赁客户为欧美人士，而低于这一租金水平，开始出现比较大量的亚裔租赁客户。,由于158项目是一个联体、叠加社区，住户层次较独立别墅低，对交通及生活配套的依赖性要大于独立别墅住户，综合分析后认为：,本案：自住比例应该在1520 投资比例应该在8085,如果区域交通近期得到大幅改善，自住比例将上升5-10%；如果沪青平交通进一步恶化，自住比例将下降10
11、%以上，同时租赁市场也将受到较大影响。,四区域市场需求趋势分析,（至明年年底，项目客源的变动预测）,相关因素市场的选取,上海境外人员数量变动情况 上海引进外资变动情况 上海甲级写字楼租赁市场行情 跨国企业在沪办公场所的变动情况 金丰社区国际学校生源的变动情况 上海联体别墅市场情况,上海境外人员数量变动情况,数据来源：2005年上海统计年鉴实际数量可能远远超出官方数据,上海引进技术实际到货资金,数据来源：2005年上海统计年鉴,上海甲级写字楼租赁市场行情,资料来源：2005.8瞭望东方周刊对 仲量联行中国区董事陈立民的采访,2004年上海甲级写字楼的主要大宗成交案例,仅2004年，上海就新批了3
12、0家跨国公司地区总部，使落户上海的跨国公司地区总部累计达86家。根据规划，到2007年，上海将累计引进150家跨国公司地区总部、180家研发机构、140家投资性公司，这些公司的强劲需求将使上海写字楼租赁市场更为活跃。（资料来源：戴德梁行(上海)咨询研究部）,金丰地区国际学校生源的变动情况,由于外籍欧美人士在沪工作时间多为2-3年，因此，每年将会有1900名学生转学，预计涉及近千户家庭。,上海联体别墅市场概况（20个样本楼盘统计情况）,2004年7月-2005年9月各项目不同时间段市场状况,经历了05年1季度的成交萎缩后，05年2、3季度成交量快速恢复，说明宏观调控对于联体别墅的影响相对公寓和独
13、立别墅来说更小，上海联体别墅总体市场较为健康、平稳。,需求趋势特征归纳,近几年来，跨国公司纷纷加大在沪投资，来华常住人员大幅上升，促使高档住宅租赁市场持续升温，尽管目前楼市受到宏观调控的影响较大，但高档住宅租赁市场依旧繁荣2004年，上海新批30家跨国公司地区总部，使落户上海的跨国公司地区总部累计达86家。到2007年，上海市政府计划累计引进150家跨国公司地区总部、180家研发机构、140家投资性公司。由于来华的欧美人士在沪工作时间多为2-3年，因此，区域内国际学校每年将会有约1900名学生转学，涉及家庭近千户。根据本次调研发现，境外人士大多数希望小孩能就近入学，因此这对华漕区域的物业无疑是
14、一个利好因素，住房需求量在一定的时期内将保持在一个较高的水平上，但由于目前投资回报偏低，购买需求将受到较大影响。虽然今年宏观调控对联体别墅有一定影响，目前的供求比为1：0.59，说明联体别墅市场发展较为平稳。,五客户调研分析,1.调研对象的选取对本项目有购买意向的自住客户涉外住宅投资客户(以出租为主)外籍租赁客户及涉外住宅租赁中介机构高档住宅业务人员高档住宅管理人员,选取说明 选取对象具有典型性、代表性、普遍性投资客户在沪有多套高档住宅投资经验，且以租赁为主中介机构有丰富从业经验，在行业内具影响力管理人员所在楼盘在租赁市场具良好口碑,2、调研对象的信息汇总,对于本项目有购买意向的自住客户主要访
15、谈客户：高先生国家一级注册建筑，上海某建筑设计公司总经理赵先生美国注册建筑师，上海某建筑设计公司合伙人,主要访谈客户：周太台湾人，机械行业私营业主(在虹桥、沪青平有多套投资物业)尹先生韩国人，餐饮业/展览业私营业主(在虹桥、浦东有多套投资物业)汪小姐美籍华人，其先生为制造企业高管(在虹桥、沪青平有多套投资物业),高档住宅投资客户(以出租为主),主要访谈客户：Michiel B.荷兰人，金融业经理(目前居住于绿宝园400M2独立别墅)Markus Wiegand德国人，采购经理(目前居住于沪青平某独立别墅)Mark R.Edwards英国人，部门营销经理(目前居住于沪青平某320M2独立别墅),
16、外籍租赁客户之一(欧美),主要访谈客户：金先生韩国人，某外资企业销售经理(目前居住于虹桥某公寓)高祖敬典日本人，日资企业销售经理助理(目前居住于中山公园某公寓)板谷迟男日本人，批发行业企业副总经理(目前居住于希而福公寓),外籍租赁客户之二（亚裔）,主要访谈客户：黄先生福而伟公司总经理(以碧云别墅、西郊庄园、绿宝园等项目的租赁业务为主)宗小姐天晟公司欧美部高级主任(5年以上高档住宅租赁经验),涉外住宅租赁中介机构,主要访谈客户：濮小姐和记黄埔高级市务代表(负责四季雅苑项目)方小姐和记黄埔高级市务代表(负责汇贤居项目)冯小姐万科资深销售代表(负责兰乔圣菲项目),高档住宅业务人员,主要访谈客户：戴先
17、生鼎邦丽池物业管理公司总经理江小姐兰乔圣菲物业管理处客户部经理,高档住宅管理人员,六访谈客户对158地块的 认知汇总,样本说明:客户访谈：21组中介机构：4组高档住宅业务人员：4组高档住宅管理人员：3组 以下数据仅以21组访谈客户为统计对象,区域认知一：虹桥/古北区域认知度最高大部分均不了解金丰社区,区域认知二：客户最关注生活配套设施 社区环境及生活氛围 社区交通状况上下班时间在40分钟内,区域认知三：接受社区的原因为国际学校 居住环境及楼盘品质最不满的是交通时间长 商业配套少,产品认知(户型类)一：客户对联体别墅接受度较高 部分客户(50%)（主要是外籍租赁客户）认为叠加别墅必需安装电梯,产
18、品认知(户型类)二：还是比较喜欢房间朝南客户对于联体3层的处理方式第一位：游戏/工作室（亚裔）第二位：卧室（欧美）,产品认知(户型类)三：无所谓早餐与正餐区的划分大部分要求开放式厨房,产品认知(户型类)四：地下室使用方式：第一位：娱乐室第二位：健身/书房、工作室保姆房使用方式：作为储藏/熨衣间：70%作为保姆房：30%（亚裔为主）住家保姆不多，多采用钟点工。,产品认知(户型类)五：客户偏好停车库的单一功能要求私家花园一定要植被多并有一定树木,产品认知(户型类)六：庭院围墙设置要求：不能全封闭，需要1M高围墙 半露的设计后院应设出入口,产品认知(装修类)一：装修设计需要简约风格 配合一定现代元素
19、 浅色调/中色调受欢迎 不接受深色调,产品认知(装修类)二：需要硬装+厨卫设备装修成本（不包括电器）自己花费20万希望开发商配置更高,产品认知(装修类)三：全部选择国际品牌；明确品牌 国家的64%，选无所谓的意思就是国际 品牌就可以，没有具体偏好；无人选择中国品牌。厨房使用频率高的设备：洗碗机烘干机,产品认知(装修类)四：卫生洁具品牌：TOTO/KOHLER 84%一层地面方式：厨房/家庭室/入口地砖，其它木地板,产品认知(其它设备)：自住客户对中央空调或地热 的需求两者间无明显偏好，（调研的其他客户均对这两种 设备有强烈需求）对讲机选择方式：1层可视对讲,2-3层对讲机 67%,产品认知(会
20、所设施)：可以接受兰乔会所 但要看到达便利性，会所功能 商业配套的选择第一位:酒吧餐饮/健身房第二位:游泳池/小超市第三位:儿童游乐园(室),七项目定位深度建议,产品深度定位,多个国家、不同肤色人种混合居住的高档小区,未来小区的场景描绘由亚洲、港台、中国大陆、西方人混合居住，共同营造了社区国际地球村的生活氛围，英语、中文是社区交流的主要语言，孩子们基本上均在附近几所国际学校就读。,客 户 定 位,自住客户：大部分具有海外生活背景，喜爱国际化社区的生活氛围，部分可能是万科的忠实客户；投资客户：国内人士、港台人士、海外华人、在沪工作多年 的亚裔人士；租赁客户：亚裔人士（以韩国、新加坡、港台中高级管
21、理人员为主）、欧美人士（部分英国、美国学校教师、部分欧美企业中级管 理、技术人员）,15-20%的自住客户和80-85%的投资客户,A.自住客户在上海工作的国内人士、长期在沪工作的港台、亚裔人士；客户工作区域集中于上海西区（a.虹桥、b.闵行/青浦/嘉定等临近中小型工业园区）家庭人口3-4人，部分客户的小孩需要在附近国际学校上学；有相当部分客户有海外生活背景，部分生活习惯接近于外籍人士；部分客户为万科的品牌追随者；部分客户的小孩在附近国际学校上学；家庭年收入基本在100万元以上；,客户特征描述,国内人士、港台人士、海外华人、在沪工作多年 的亚裔人士；大部分投资客户有投资经验，熟悉区域状况和涉外
22、租赁市场；部分客户为万科地产的品牌追随者；家庭年收入基本在200万元以上；,B.投资客户,以在市区、虹桥、区域周边开发区工作的欧美人士为主；在公司的职位层级：中级管理人员、中高级工程技术人员；大部分客户为初次来到上海，不了解上海涉外住宅市场，没有区域概念；家庭人数在4人以上，太太平时在家带小孩，到达上学年龄的小孩则在附近的美国学校、英国学校、德法学校上学；房屋租金由公司支付，租金预算在USD3000-4000/月。,C-1.租赁客户（欧美）,以在市区、虹桥、区域周边开发区工作的亚裔人士为主 在公司的职位层级：中高层管理人员、高级工程技术人员；大部分客户对上海已基本熟悉，了解上海主要的几个国际社
23、区；有相当高的群居观念；家庭人数在4人以上，太太平时在家带小孩，到达上学年龄的小孩则需在新加坡学校、韩国学校上学；房屋租金由公司支付，租金预算在USD2000-3000/月。,C-2.租赁客户（亚裔，以新加坡、韩国为主）,价 格 定 位,定位依据：调研客户汇总结果对亚洲企业来说，USD2500/月，属于中高级管理人员的住房补贴水平对欧美企业来说，USD2500/月，属于中级管理人员的住房补贴水平，但有小孩的，一般每个小孩有USD500/月的住房补贴，一般家庭均有两个小孩以上。,联体USD2500-3000/套/月叠加USD1800-2000/套/月,租赁价格,以租金推算销售价格：净租金=租金-
24、物业管理费-税费物业管理费（包括会所使用和物业管理费）：暂按USD1/M2/月计算租赁税费：租金收入的5%(以上计算未考虑家具/家电购置费用、未考虑空置周期因素),销售价格,竟争个案价格比较,如果本项目联体别墅定价14000元/M2，和周边竞争项目相比，具备一定的单价及总价优势，但投资回报率不高。,设置一个具有独立功能的小型餐饮及咖啡吧（带影视功能）、儿童游戏室、健身房、小型超市的会所；以优惠的价格为158地块客户提供兰乔圣菲三期会所的使用；提供班车到达附近国际学校、古北家乐福、南京路、淮海路等主要购物休闲地、班车发车班次需加大；房屋租赁合同统一由物业公司与客户签署。物业管理人员应提高英语水平
25、，并为业主提供家具、家电的出租服务。,-项目其他建议,总结归纳,未来两年市场总供应量在910套左右（包括本案），2个竞争个案；竞争项目成交均价在16500元/，成交速度为72套/年（偏慢），总价在350580万元之间；区域内高档住房主要以投资租赁为主，租赁客户主要为欧美国家人士，投资人比较关注租赁客户的喜好，目前净投资回报率在7%左右，但出租周期偏长；区域租赁市场的住宅需求量在一定的時期内將保持在一個較高的水平上，租金也将比较稳定，但需求的受制因素较多（如交通、配套、学校、出租周期、竞争项目销售情况等）；本案将成为一个由多个国家、不同肤色人种混合居住的高档小区；本案将由15-20%的自住客户和80-85%的投资客户组成；联体别墅售价：12000-14000元/，叠加别墅售价：11000-12500元/。,THE END,
