1、我国台湾地区休闲农业体验活动的经验及启示*本文系北京农业职业学院科研基金项目 (XY-RK-09-03 的阶段性成果 。 【 收稿日期 】 2011-03-05【 作者简介 】 耿红莉 (1974- ,女,陕西泾阳人,北京农业职业学院现代服务管理系副教授,博士 。 研究方向:休闲农业与乡村旅游管理 、 农业经济理论与政策 。我国台湾地区休闲农业体验活动的经验及启示 *耿红莉(北京农业职业学院,北京102442【 摘 要 】 我国台湾地区休闲农业的发展可分为五个阶段,发展体验农业是我国台湾地区农业转型的核心经验 。 体验经济在台湾地区休闲农业中的运用体现在法规及营运项目两方面,台一生态教育休闲农
2、场提供了开展体验活动的成功 范例 。 借鉴台湾地区经验,发展北京休闲农业体验活动应做到以下几点:一是充分利用良好的资源条件,围绕特色开展 体验活动;二是挖掘体验活动中的美学和文化元素,提升体验活动的内涵和创意;三是进行市场目标群体的细分,提高 休闲农业体验活动参与程度;四是注重通过服务营造体验氛围,强化体验活动指导的培训工作 。【关键词 】 休闲农业;体验经济;我国台湾地区 【 中图分类号 】 F32【 文献标识码 】 B【 文章编号 】 1671-7252(2011 03-0016-052010年 7月 31日 8月 8日,中国科学院 地理科学与资源研究所组织大陆专家代表团赴 我国台湾地区参
3、加了 “ 2010海峡两岸休闲产业 与乡村旅游学术研讨会 ” 及相关考察活动 。 期 间,围绕休闲农业与乡村旅游主题,海峡两岸 专家学者进行了专题交流 。 此外,大陆代表团 一行还考察了台湾台一生态休闲农场 、 关子岭 红叶公园 、 尖山埤江南度假村 、 南元休闲农场 、 澎湖湾民宿及休闲渔业等 。 通过以上活动,笔 者对我国台湾地区休闲农业的发展有了较为全 面的认识,尤其对台湾地区休闲农业的体验活 动感受颇深,总结阐述如下 。一 、 我国台湾地区休闲农业的发展历程台湾地区休闲农业的发展分为以下五个阶段:第一阶段 (1980年以前 萌芽阶段 。 20世纪 60年代后期,台湾地区农业由于受到快
4、速发展的工业和商业的竞争,开始步入明显的 停滞 、 萎缩时期,农政单位积极致力于改善农业结构,寻求新的农业经营形态,实现农业发 展新的增长点 。 1960年台湾政府颁布 “ 发展观 光条例 ” , 1961年开始整建森林公园,农业的 休闲旅游功能渐渐展现 。 1970年台北市首先在 木栅区指南里组织了 53户茶农,推出 “ 木栅观 光茶园 ”,开启了 “ 观光农园 ” 的先河,之后有 33家出售农产品的观光农园相继设立,其中较 有代表性的如苗栗县大湖观光草莓园 、 彰化县 田尾公路花园等 。第二阶段 (1980 1989年 成长阶段 前期,又称休闲农业探索期 。 1980年,政府开 始有组织
5、、 有计划地推动休闲农业的发展 。 成 立 “ 发展休闲农业策划咨询小组 ” ,召集有关专 家,为规划设计及经营者提供咨询服务 。 1982年 提出 “ 加强基层建设,提高农民所得 ” ,并将 观光农业列为重点 。 1983年推出 “ 发展观光农 业规划书 ” 。 1988年提出 “ 核定农渔山村发展休 闲农业及休闲农业规划书 ” 。 这一阶段休闲农场 的数量增加至 141家,最具代表性的如彰化县第 25卷 第 3期 2011年 5月 北京农业职业学院学报Journal of Beijing Agricultural Vocation College Vol.25No.3May 201116
6、农会的东势林场 、 台南县农会走马濑农场 、 宜 兰县香格里拉休闲农场等 。第三阶段 (1989 2000年 成长阶段 中期,又称休闲农业倡导期 。 此阶段政府开始 积极推行发展休闲农业的相关计划项目,重视 休闲农业教育与研究 。 1992年制定了 休闲农 业区设置管理办法 ,这是台湾地区发展休闲农 业的第一部法规 。 1996年,修订 休闲农业辅 导办法 ,该办法区别了休闲农业区与休闲农场 的概念,并赋予不同的辅导方式 。 1994年首次 引进市民农园的制度 。 这阶段农业部门及社会 上某些部门积极投入到休闲农业中去,代表了 农业转型发展的迫切性及民众对自然生态旅游 及农业体验的高度需求 。
7、 本阶段休闲农场的数 量增至 610个 。第四阶段 (2000 2003年 成长阶段 后期,又称休闲农业发展期 。 政府部门对休闲 农 业 非 常 重 视 , 休 闲 农 业 法 规 也 随 之 修 订 。 2000年将 休闲农业辅导办法 修定为 休闲 农业辅导管理办法 ,放宽申请休闲农场的面积 到 0.5hm 2的规定,奠定了休闲农业蓬勃发展的 基础 。 2001年推行了休闲农渔园区计划,确定 以后四年休闲农业的辅导模式 。 2002年公布 民 宿管理办法 ,扩大了休闲农业发展的空间 。 本阶 段休闲农场数量增至 1021家,增加了 411家 。 第五阶段 (2003年至今 发展期 。 本
8、阶段不再追求量的增加,而是追求质的提升 。 休闲农业辅导管理办法 在 2004年和 2006年 先后修订两次,其主要目的在于提升休闲农业 服务质量,促进其稳定发展 。 开展了休闲农场 评选 、 休闲农业区评比 、 鼓励创意开发 、 参加 国际旅展等活动 。 辅导休闲农场申请筹备及登 记,达到合法化经营 。二 、 体验经济在我国台湾地区休闲农 业中的运用(一 体验经济视角下的休闲农业何谓体验? 20世纪 70年代,著名的未来学 家托夫勒在他所著的 未来的冲击 一书中预 言:人类社会在 “ 服务 ” 的竞争之后,下一个 需要的就是 “ 体验 ” 。 之后,有许多学者对体验 行为进行了研究 。 具有
9、广泛代表性的体验的定 义出现在 B. 约瑟夫 派恩和詹姆斯 H. 吉尔摩共 同撰写的 体验经济 一书中,派恩等认为体 验是 “ 当一个人达到情绪 、 体力 、 智力甚至是 精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美 好感觉 ” 。 对企业而言,体验是 “ 企业以服务为 舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造 能够使消费者参与 、 值得消费者回忆的活动 ” 。 由追求 “ 体验 ” 和提供 “ 体验 ” 环境和设施, 加之互动而关联产生的经济相关活动的总集就 构成了 “ 体验经济 ” 。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势, 它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一 种新的高级形态 。 农业经济
10、时代,以农业耕作 生产生鲜产品提供消费;工业经济时代,以经 过加工的产品提供消费;服务经济时代,以最 终产品加上销售服务提供消费;体验经济时代, 通过布置一个身临其境的氛围,让消费者体验 贴心的产品与服务来提供消费 。随着体验经济研究的深入,体验经济的思 想已经渗透到各个领域,休闲农业更不例外 。 作为一种新型农业产业形态,休闲农业特性和 目标与体验经济的思想呈现高度的一致性 。 休 闲农业可以将农业生产过程 、 自然生态 、 农村 文化和农家生活变成商品出售,城市居民通过 身临其境地体验农业 、 农村 、 农民资源,满足 其愉悦身心的需求 。 因此,可以说,休闲农业 活动的基础是农业,目的是
11、休闲,本质是体验! 以 “ 体验经济 ” 的理念创新休闲农业,设计和开 发适当的体验活动项目,更能体现休闲农业的本 质特点,更好地满足消费者的休闲消费需求 。 (二 体验经济在台湾地区休闲农业中的体现 体验经济在台湾地区休闲农业中的体现可 以从法规及营运项目两方面归纳总结 (段兆麟, 2008 :1. 相关法规台湾地区农业发展条例第三条,将休闲农 业定义为:利用田园景观 、 自然生态及环境资 源,结合农林牧渔生产 、 农业经营活动 、 农村耿红莉:我国台湾地区休闲农业体验活动的经验及启示17 文化及农家生活,提供市民休闲,增进市民对 农业及农村的体验为目的之农业经营 。 台湾地 区对休闲农业的
12、定义,诠释了其资源基础 、 活 动设计 、 目的 、 本质及经营方式等,包含了农 业 、 农村 、 农民 “ 三农 ” 以及生产 、 生活 、 生 态 “ 三生 ” 的要义,将休闲农业塑造成综合性 的体验产业 。 休闲农场则被定义为经营休闲农 业之场地 。 休闲农业辅导管理办法 规定,休闲农场 内的土地分为农业经营体验区与游客休憩区, 而农业经营体验区是最基本的土地利用形态 。 不论农场面积大小,农业经营体验是必须的休 闲活动,包括从事农业经营与体验 、 自然景观 、 生态维护 、 生态教育等活动 。2. 休闲农场体验活动项目目前,台湾地区休闲农场共有 1102家,其 主要的体验活动及项目如下
13、:(1 教育解说服务:953家,占 86.5%;(2 教学体验活动:703家,占 63.8%;(3 风味餐饮品尝:650家,占 59.0%;(4 乡村旅游:620家,占 56.3%;(5 生态体验:568家,占 51.5%,体验项 目有昆虫生态 、 溪流生态 、 赏鸟 、 渔业生态 、 赏鲸豚等;(6 果园采摘:532家,占 48.3%,主要的 水果种类依次为柑橘 、 柚子 、 百香果 、 桑椹 、 火龙果 、 龙眼 、 西红柿 、 李子 、 芒果 、 桃 、 梨 、 番石榴 、 荔枝 、 水蜜桃 、 柿 、 杨桃 、 草莓等; (7 农作体验:484家,占 43.9%,包括水 稻 、 花卉
14、、 茶园 、 香草 、 药草 、 菇类 、 咖啡等 农产品体验;(8 农庄民宿:349家,占 31.7%; (注:台湾民宿依据 发展观光条例 第 25条第 9款 规定,指利用自用住宅空闲房间,结合当地人 文 、 自然景观 、 生态 、 环境资源及农林渔牧生 产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野 生活之住宿处所 。 (9 蔬菜采收:328家,占 29.8%;(10 农业展览:256家,占 23.2%;(11 民俗技艺体验:200家,占 18.1%;(12 林场体验:167家,占 15.2%;(13 牧场体验:165家,占 15.0%;(14 渔场体验:123家,占 11.2%;(15 农村酒
15、庄:101家,占 9.2%;(16 市民农园:56家,占 5.1%;由以上数据可知,台湾地区对于休闲农业 的定义与大陆较为一致,强调休闲农业的本质 也是一种体验 。 而台湾地区政府部门对于休闲 农场体验区的划分,更是从法律法规的角度保 障了休闲农业体验活动的开展 。 此外,从农场 体验活动项目的归纳中可以看出,提供教育解 说服务和教学体验活动是休闲农场最主要的体 验项目,其次为风味餐饮品尝 。 而果园采摘 、 农作体验 、 农庄民宿等体验项目所占比重相对 较低,均低于 50%。 由此可见台湾地区休闲农 业的体验更加强调其教育功能 。(三 台湾地区休闲农场教育体验案例 台一生态教育休闲农场台一生
16、态教育休闲农场位于南投县山青水 秀 、 气候温和的埔里盆地内 ,农园占地面 积 23hm 2,成立于 1991年 8月,由多年担任台湾大 学实验农场主任的张国珍先生经营 。 埔里镇位 于台湾地区的地理中心,隶属于南投县北部, 四面环山,属于陷落型盆地地形 。 整个地区内, 主要由高低位隆起的河阶面组成,北部有眉溪, 南部有南港溪,东边有耶马溪等重要溪流流贯, 充沛的水量为山城埔里带来了富庶的农业和优 美的地貌与景观 。台一生态教育休闲农场为 “ 台一种苗场 ” 多元化发展后所衍生出来的体系之一 。 1991年 8月成立之初,主要是提供埔里地区农民蔬果及 菜类种苗培育 。 1997年成立台三园艺
17、有限公司, 为台湾地区景观美化园艺工程提供高水平技术 服务 。 近年来,鉴于自然生态教育的重要性, 农场利用现有设备与自然环境的多样性成立台 一生态教育农园 。台一生态教育休闲农场的服务宗旨是 “ 用 花香装扮多彩人生,从一粒种籽观察生命的奥 妙 ” ,用专业服务社会,提供知性观光资源 。 围 绕这一宗旨,园区内设置的重要的分区与体验北京农业职业学院学报 2011年 第 3期 18 活动包括:花卉栽培区 、 水生植物生态区 、 蔬 菜苗圃区 、 根的世界 、 仙人掌生态教学区 、 有 机栽培区 、 百香果区 、 机械播种解说区 、 蝴蝶 生态馆 、 DIY 押花教室 、 文化艺廊 、 缤纷花廊
18、 、 梦幻品茗花屋 、 浪漫花桥等 。 这些园内设施的 造型及颜色,均考虑到整体环境的协调和乡村 风情 。 景观设计所使用的建材均为木材 、 竹材 或乡村自然材料 。 为了让民众能体验到农村的 生活文化,园区内的设施设计还包括农业生产 的工具及设备,如水车 、 风鼓等,增添民众对 农村文化的认同与情感 。 为了提升园区内的休 闲品质,农场聘请知名艺术 、 文史人士担任咨 询顾问,将古今中外与花卉相关的题材,用绘 画 、 诗词 、 碑刻墨拓 、 书法 、 雕刻 、 摄影 、 陶 瓷 、 金玉等各项艺术表现的方式,融入到园区 景观 。 除了以上硬件设施外,园区内还有专业 的解说员,带领游客走访全程
19、,介绍园区内丰 富的植物种类与生动的田园生活景观,为游客 提供难忘的生态教学之旅 。三 、 我国台湾地区休闲农业体验活动 经验对北京市的启示休闲农业是体验经济在农业中的实践,综 合台湾地区休闲农业的发展历程和体验活动的 开展情况,可以看出,体验经济的理念在我国 台湾地区休闲农业经营中已经得到广泛应用, 并取得了良好的社会效益和经济效益 。 对北 京市休 闲 农 业 体验活 动 的开展 具 有很好的借 鉴意义 。(一 北京市休闲农业体验活动存在的问题 1. 缺乏创新和文化内涵,体验形式趋同 与台湾地区休闲农业体验活动以教育教学 体验为主不同,目前北京市休闲农业体验活动 的内容多停留在 “ 住农家
20、屋 、 吃农家饭 、 干农家 活 、 享农家乐 ” 这个层面上,体验项目除了采摘 外,也就仅限于垂钓 、 烧烤 、 品农家野菜等常规 项目 。 产品内容单一重复,未能形成各自特色 。 产品从形式到内容缺乏创意和文化内涵,缺乏地 域特色,主题不突出 。 游客在体验过程中满足 程度不高,经营者对于体验产品缺乏深层次挖 掘与开发,没有形成完整的体验产品体系 。 2. 体验产品市场定位不明确,缺乏市场细分 近年来,北京市休闲农业的游客呈现多元 化,不仅有北京市及周边省市游客,而且还有 不少外国游客 。 老人和孩子的市场需求也日益 增强,单位团体到农村体验乡村生活的休闲农 业需求也呈上升趋势 。 针对这
21、些变化,北京市 休闲农业在进行体验产品设计时没有进行深入 的市场细分,没有针对特定消费群体的体验需 求设计产品,缺乏针对性和层次性 。3. 经营管理水平较低,体验氛围不够浓厚 目前,北京市多数休闲农业企业的经营管 理水平有待进一步提高 。 多数企业只是简单地 通过搭建场景,提供必须的工具来营造体验活 动的氛围 。 如最常见的休闲垂钓体验,服务人 员最多交待几句,然后就由游客自己摸索了 。 一些游客由于没有垂钓经验,在体验过程中因 看不到成果而失去参与兴趣 。 除了技能之外, 经营管理人员的主动服务意识不强,缺乏对工 作的热情,服务过程缺乏人性化 。 这些都直接 影响了休闲农业体验活动的效果 。
22、(二 对北京市休闲农业体验活动的启示 1. 充分利用良好的资源条件,围绕特色开 展体验活动虽然北京市与台湾地区的资源条件不尽相 同,但北京市是全国的首都,具有得天独厚的 资源条件 。 自然条件方面,北京市地处华北平 原的西北部,太行山 、 燕山山脉自西向北环抱, 山岭雄伟险峻,峡谷幽深,永定河 、 潮白河水 系纵贯京郊,河湖散布,溶洞瑰丽,地貌类型 多样,自然生态条件良好 。 社会条件方面,北 京作为全国政治 、 经济 、 文化中心,拥有大量 的民间艺术和民俗文化,沉积了多样的民俗风 情 。 尤其是北京山区,很多地方依然保留着原 始优美的自然环境,传统的农耕文化和淳厚的 民族习俗,非常适合较长
23、时间的深入欣赏,开 展人文生态景观和农耕文化的休闲农业体验活 动 。 因此,要认真调查分析当地的资源条件, 突出自身的体验特色,围绕特色开展多项体验 活动,完善相应景观改造 、 服务设施等 。耿红莉:我国台湾地区休闲农业体验活动的经验及启示19 2. 挖掘体验活动中的美学和文化元素,提 升体验活动的内涵和创意台湾地区休闲农业体验活动的特点之一在 于其鲜明的美学和文化元素,考察团考察的台 一生态休闲农场 、 尖山埤江南度假村 、 南元休 闲农场 、 澎湖湾民宿等无不展示着自然生态的美 景,如同一幅幅优美的山水画卷,让游客置身其 中首先获得的是一种远离城市喧嚣的审美体验 。 其中的文化元素更是独具
24、匠心,台一的景观用餐 桌 、 尖山埤的老兵故事 、 南元的儿童绘画展览 、 澎湖湾老船长的雕塑等,都给游客留下了深刻 的印象 。 北京市休闲农业资源丰富 、 底蕴深厚, 专业人才济济,体验活动的设计更应当注重内涵 和创意,提升体验活动的品位 。 因此,建议将目 前的创意农业和休闲农业进行有机结合,不仅可 以提高创意农业的成果转化率,而且能增加休闲 农业体验活动的文化底蕴 。 除此之外,还应开 展向社会公开征集体验活动设计方案等活动, 这些都是提升体验活动品质的有效途径 。3. 进行市场目标群体的细分,提高休闲农 业体验活动参与程度目前台湾地区休 闲农业体验类型主要有教 育解说服务 、 教学体验
25、活动及生态体验活动, 主要的市场目标群体之一是学生 。 学校完成的 是 “ 书本教育 ” 的部分,而感官的 、 审美的 、 娱乐的教育则通过休闲农场提供的 “ 大自然教 育 ” 来完成 。 这一点恰恰是北京市休闲农业体 验需要着力推行的部分 。 北京市的休闲农业企 业可与学校建立长期合作关系,将学校的教学 活动延伸到校外,由休闲农业园区提供教学场 地和设施,必要时提供教学体验活动的技术指 导 。 除此之外,借鉴台湾台一生态休闲农场的 婚礼体验,可针对新婚情侣开展农场摄影 、 农 场婚礼等体验活动 。 对于老年人市场,可以和 社区结对,邀请社区的老人来休闲农业园区体 验诸如森林浴 、 农家餐饮等
26、活动 。 还可以联系 相关的协会组织,如摄影协会 、 钓鱼协会等, 来园区开展采风 、 沙龙等体验活动 。 对于一些 喜欢在网上 “ 种菜 ” 的人士,则可以邀请其在 园区认领一片属于自己的地盘,真实体验 “ 地 主 ” 的感觉 。 总之,可根据休闲农业企业的自 身资源和社会条件优势,定位不同的市场目标 群体 。 同时应做好目标群体的需求调查,不断 完善体验活动的硬件设施和软件服务 。4. 注重通过服务营造体验氛围,强化体验 活动指导的培训工作经营者的服务是休闲农业经营者用以展示 和传递体验的天然平台 。 在考察台湾地区休闲 农业的过程中,各个园区的讲解员给我们留下 了深刻的印象 。 他们的敬
27、业 、 投入 、 热情与激 情,极大地激发了游客体验的积极性 。 也就是 说休闲农业的从业人员本身也在进行一种体验, 这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性, 还可以更好地稳定和游客之间的关系,起到沟 通信息和知识共享等作用 。 这种内部体验氛围 的营造,关键要加强员工自身的情感 、 尊重和 成就方面的体验训导,这样才能在工作中形成 与游客的良性互动,共同创造令游客难忘的深 刻体验 。 除此之外,在带领游客游园过程中, 导游和讲解员要为游客积极讲解相关知识,示 范操作要领,使游客更快地进入到角色中去, 提高体验的效果 。四 、 结束语体验活动是休闲农业企业提供给消费者高 层次的产品,体验化是休
28、闲农业发展的重要趋 势之一,体验农业不仅可以创造出新的产品, 同时还创造出新的服务,带动新兴产业和产业 链发展 。 发展体验农业是我国台湾地区农业转 型的核心经验,借鉴他山之石,大力倡导休闲 农业体验活动,必将极大推动北京市休闲农业 健康 、 持续地发展 。【 参考文献 】1B. 约瑟夫 派恩,詹姆斯 H. 吉尔摩 . 体验经济 (修订版 M . 北京:机械工业出版社, 2008.2郭焕成,郑建雄,任国柱 . 休闲农业理论研究与 案例实践 M . 北京:中国建筑工业出版社, 2010.3段兆麟 . 休闲农业:体验的观点 M . 台湾:华都 文化事业有限公司, 2008.(责任编辑 任卫娜 北京农业职业学院学报 2011年 第 3期 20
