1、品牌视觉形象VI设计 品牌视觉形象VI设计 VI定义 VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。 人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。 设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。 VIS主要开发项目 由于VI是以塑造企业形象为主，彻底运用视觉上设计系统的一种技法，因此在以往所做
2、的调查、企划，最后若不能以视觉开发计划的方式来表现，将会失去意义。 在企业的最高负责人批准VI企划案后，即可展开VI的作业。此时公司内部最关心的，当然是导入VI后，“企业问题”能否解决，以及用什么方法来推行VI等。因此，企业可能会设置“ 推行委员会”，并派遣专人来负责此事。 进入VI的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的行为识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。 在VI开发计划上，首先必须从企业的第一识别要素也就是基本要素一一的开发着手。基本要素各自的定义和考虑的重点如下： （1）企业标志： a、代表企业全体的企业标志。 b、对生产、销售商品的
3、企业而言，是指商品上的商标图样。 c、抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。d、是视觉识别的第一形象要素，也是整合所有视觉要素的中心，更是受众心目中品牌的象征。（2）企业名称标准字： a、通常是指公司的正式名称。 b、以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦可。 c、依企业的使用场合，来决定略称和通称的命名方式。 （3）品牌标准字： 品牌的标准字体是经过专门设计的字体，足以代表公司产品的品牌。 由于文字本身具有明确的说明性，可直接将品牌名称传达出来，标准字体的设计要有个性和特点，对统一的造型、字间宽幅、笔划的配置、线条的粗细、编排形式、等要素均作周密的规划与严谨的制作。 （
4、4）企业的标准色： 色彩的魅力在资讯发达的今日，扮演着举足轻重的角色，因色彩本身具有知觉刺激，能引发心理反应作用之外，更因生活习惯、宗教信仰、社会规范的影响，使人看到色彩就会自然的产生各种具体的联想或抽象的情感。如红色的热情、健康；黄色的璀璨辉煌；蓝色的科技、专业等等。因此在视觉识别规划中也常会运用色彩的特色来加强识别效果。 用来象征公司的指定色彩 (如可口可乐的红色、柯达的黄色等 )。通常采用1到 3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。 （5）企业标语： a、对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。 b、与公司名
5、称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多。 （6）专用字体： a、包括公司主要使用的文字、数字等专用字体。 b、选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体，并规定为宣传用的文体。 c、商品群、品牌、公司名称，对内对外宣传、广告的文字。 （7）辅助图形： 辅助图形就是辅助标志和标准字体在平面设计上的展开运用，增强主体形象的诉求力、增加设计要素的适应性及强化视觉感受的律动。（8）吉祥物： 吉祥物是为了强化品牌性格，可以选择、提炼适宜人物、动物、植物或其他物体的个性特征，以夸张的手法创造出具象、特定的亲切形象。吉祥物的设计除了有具象的说明性外，其活泼可爱的造型更有着标志和标准字体所缺乏的
6、亲切感，容易达到捕捉视觉焦点、强化记忆的效能。 至于CIS的应用设计，则包括公司办公事务类（如名片、旗帜、徽章等）、文具类（如文件、信封、信纸、便条纸等）、包装系统类、车辆运输工具类，服装制服、展示环境、指示牌系统、企业广告、网站风格等类。 设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，应用设计要素及应用设计系统。 CIS设计开发的程序： a、制作设计开发委托书； b、说明设计开发要领，依调查结果订立新方针； c、探讨企业标志要素概念与草图； d、企业标志设计案的展现； e、选择设计案及测试设计案； f、企业标志设计要素的精致化； g、展现基本要素和系统提案； h、编辑基本设计要素和
7、系统提案手册； i、企业标准应用项目的设计开发； j、一般应用项目的设计开发； k、进行测试与打样； l、开始新设计的应用； m、编辑设计应用新设计。 标志设计必须具备的要点 企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。 企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。 企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，
8、更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。 企业标志有如下特征： （一）识别性 识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。 （二）领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上
9、，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。 （三）同一性 标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。 （四）造型性 企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。 （五）延展性 企业标志是应用最为广泛，出
10、现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。 （六）系统性 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。 （七）时代性 现代企业面对发展
11、迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。 企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
12、企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。 优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。 您的VI为何失败？ 企业的视觉形象识别（Visual Identity，下文简称VI），是指在企业经营理念的指导下，利用平面设
13、计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业作为独立的法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。 企业视觉形象（Corporate Visual Image）与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的VI是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过是好坏的差异罢了，而优秀的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的企业VI设计。 一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于： 1、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显
14、的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。 2、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。 3、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。 4、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。 英国的维京（Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨
15、型Virgin音像商店享受到的良好服务的经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。 创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克（Starbucks ）更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美的咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国的经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展。 其实，VI设计对企业商业运作的作用的最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike的钩子还是Adidas
16、的三道杠！ 从市场营销的角度来看，五、六十年代的商品的竞争主要体现在商品的价格竞争；七、八十年代的商品竞争主要体现在商品的质量竞争；而随着科技的进步和各个生产企业生产手段的日益接近，使得价格和质量方面都难分伯仲了，九十年代以后，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，这里所说的产品设计包括产品的工业设计、包装设计、店面POP设计以及售后服务设计等，而这些所有的设计，事实上都是基于该企业的VI设计，或者说都是VI设计的应用或延伸。 但是，VI也是一把双刃剑：优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展，而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响、妨碍企业更上层楼。 一个VI设计的
17、失败往往表现在： 1、对该企业的视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确的联想。 2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓相去甚远甚至背道而驰。 3、设计师的平面设计功力不足，作品缺乏内在的逻辑性和外在的美感。 4、过于追求时尚，缺乏长久的生命力。 5、复制别人和自我复制。 从企业的决策者这方面来看，由于对VI设计缺乏专业的认识，不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI系统时不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程，匆忙上马、敷衍了事，或是完全凭借个人品味和好恶，对设计师的提案给予过分的“指导”和干涉，因此导致了失败的VI产生，从而对企业的经营和产品的营销都产生
18、了极其负面（潜在）的影响。 不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊的文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师的工作是极具专业性的。那为什么要轻易对一个设计方案品头论足呢？ 一个成熟的企业家应当清醒地意识到：VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独
19、立的法则和规范。当你作为一名企业家审视设计师呕心沥血做出的一个个提案时，你要清楚地意识到这是决定你的企业在市场、在社会环境以及在公众心目中的形象和定位的时刻，而不是你在你的下属面前显示你个人的艺术品味或以你个人的好恶来决定企业形象的机会。 从设计师这方面来说，目前国内大量不负责任的所谓设计或咨询公司急功近利，雇用了一些未经过学校系统专业训练的“设计师”从事设计，加上一些家庭作坊式的“个人工作室”的大量存在，也是造成国内VI设计水平鱼龙混杂、良莠不齐的一个重要原因。这种现象表现在VI设计的价格上就是几十万元的制作价格与几百元的价格并存的十分难堪局面，表现在VI 设计的创作水平上就是大量的恶俗作品
20、与少量优秀作品“百花齐放”的尴尬现实。 很多中国的家电和汽车生产企业在解决产品的工业设计水平落后这一问题上，都是把问题连同定单直接交给了欧洲的那些大牌的工业设计师们的手里，然而，当中国的企业家们想用同样的办法解决企业的VI设计时，却遇到了这样的麻烦：VI的设计是平面设计的一个分支，而平面设计和其他的各种设计最大的区别在于它是一个最接近文本格式的信息传达，甚至于是与文字本身紧密相关的一种设计（很多企业的Logo都是由中文字或是中文字加上标识组成的），国外再大牌设计师在遇到天书似的汉字时也只能望而却步。即便是世界著名的设计公司朗涛公司（Landor）也只能通过在香港设立分支机构，雇佣中国本土设计师
21、来进入中国市场。这使得他们的设计成本会大大高于中国设计公司的设计成本。而且从Landor为中国的一些企业所设计的作品（如改版的科龙、容声等）来看，其水平也未见得超乎本土上乘的设计公司的作品。 卓纳品牌操作流程一、品牌情势分析及定位 （一）企业内部调查 企业品牌策略访谈 品牌知名度（目标消费群） 品质认知度（核心价值） 品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值） 产品开发问卷 研发思路 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯 企业销售问卷 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）
22、 市场容量（市场大小、增长速度、趋势） 竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势） 配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况） 宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境） （二）企业外部调查 消费者研究 人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小） 心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料
23、吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？ 分析顾客行为 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量 对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉 消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？ 竞争品牌研究 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、
24、效果） 竞争性支出在地理上或媒体上的集中 （三）品牌优劣势分析 本产品或品牌之历史 在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场 消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？ 就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？ 现有使用者满意吗？ 配销能普及吗？都能买到本品牌吗？ 零售商对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？ 本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？ 本品牌知名度如何？指名购买率如何？ 如果供应本品牌，服务跟得上吗/ 消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？ 本品牌有哪些方面是独具特色、与
25、众不同的？ 目前广告及推广上所使用的创意点与机会点 目前本品牌所面临之问题点与机会点 在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动 （四）品牌定位 定位选择与区隔市场 定位于满足消费才基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场） 定位焦点（核心价值） 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费才的需求与欲望。 品牌人性化描述：品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设
26、计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息内为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则 二、品牌情势分析及定位 （一）品牌策略 品牌承诺 欲求是消费才挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运 重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。 发现的兴奋：发现的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。 我比你出色：消费品是人们提高地位的办
27、法之一。 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。 时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具 购买能习到的最好产品的欲望：这完全是拥有最好东西的自我满足。 渴望成为最成功的人：自我成就是大多数人的主要成就 对宇宙及其象征的热爱 养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心他人的欲望是强烈的，甚至要强于得到他人关怀的欲望 从头开始的机会：人生不可能没有遗憾，一个产品能帮助一个人从头开始。 理性与智力：人们总希望认为自己很聪明的 自我保养和长生
28、不老的能力：这也是一个最古老的动机，只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸的承诺是有效果的。 品牌个性 产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性： 仪式型：把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验（月饼） 标志：以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值 好的继承：第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱 冷冷的傲气：可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的 归属感：让消费者感觉可融入他所向往的族群里 传统：有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌 品牌联想
29、要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种： 产品的特性 消费者直接的利益 相对价格 使用方式 使用对象 生活方式/个性 产品类别 比较性差异 （二）品牌建构 品牌命名 名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征 ： 容易认知和记忆 暗示了产品类别 支持标识物和标识语 引发公司所渴望的品牌联想 独特、与众不同 可用、受法律保护 通用LOGO控制及设计 LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求： 能使人联想到产品的特殊属性 能产生多样化的联想 能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱 可以做为品牌及产品类别的指示器 品牌名及LOGO连同它们引发的品牌联想，都需要长期保护，要避免将
