1、市场消费者的消费行为分析报告第四篇 消费行为篇第四篇 消费行为篇消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。本篇的主要架构如下： 第一章 香雪目标消费者的消费行为 目标消费者的服用习惯 目标消费者的购买习惯 第二章 广东市场消费者的消费行为 口服液目标消费者的服用习惯 口服液目标消费者的购买习惯 第三章 三类市场消费者的消费行为 口服液目标消费者的服用习惯 口服液目
2、标消费者的购买习惯第一章 香雪目标消费者的消费行为 本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性。 具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。1.1 香雪消费者的服用习惯1.1.1 治疗的疾病类型（服用动机） 调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消
3、费者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。 因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。基数：样本总量=372 具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。基数：样本总量=372基数：样本总量=3721.1.2 服用口服液的时间 香雪抗病毒口服液的目标消费者中
4、，有63.4%的比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有20%左右。一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。基数：3721.1.3 消费者的类型最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例。仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的。具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。基数：372分析消费者经常服用香雪抗病毒口
5、服液的原因，最主要有两个方面，其一是作为“预防”、“清热解毒”来服用；其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。另外，消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。基数：190消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以替换的药品等”。基数：172香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之所以首次服用，主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”，以及“亲友介绍等”。基数：101.1.4 服用口服液的频次一、每个服药阶段服用的频次 香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中，服用5-6次的比例最高，达到了25.0%，其次是服用9-10次的，有2
6、1.2%的比例。另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。经过加权计算，消费者每个服药阶段平均需要服用7.1次。基数：样本总量=372 三类市场的消费者情况会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有6.8次；二级市场消费者平均服用的次数最多，达到7.5次。 基数：样本总量=372二、每次服用的剂量 消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次服用2-4支”的，有10%左右的比例。“每次服用4支以上”的消费者比例极低。 基数：372进一步的研究发现，消费者每次服用1-2支的原因主要是“按照说明书服用”、
7、“根据医嘱服用”。消费者每次服用2-4支的主要原因还有“认为加重量会好得快一点”、和“习惯，一直都这样服用”。因为每次服用4只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明。1.1.5 是否按照说明书指导服用口服液 总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近95.5%的比例，表明对于药品这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市场有20%的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高。 基数：3721.2 口服液目标消费者的购买习惯1.2.1 购买口服液时的影响因素 香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推
8、荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有45%以上的选择比例。相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有4.6%。 基数：372 具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同。“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较高的。 基数：3721.2.2 购买口服液时有影响的人 对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中，医生的影响力是最大的，有66.4%的选择比例。其次是亲友和同事，有21.2%的选择比例。而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例。基数：372 三类市场的情况大致是相同的，“医生”
9、对消费者购买感冒药品的影响是最大的，三类市场的选择比例均超过了50%。基数：3721.2.3 购买口服液的频次一、是否是家庭常备药香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有70%以上的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。具体到三类市场，情况会有所不同。一级市场的消费者中，有更高比例的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。 基数：372二、购买频次 有33.9%的消费者平均会在“3-4周”购买一次口服液药品，分别有17.7%和18.0%的消费者平均会在“5-6周”或“7-8周”购买一次。只有12.9%的消费者属于频繁购买者，会在“1-2周”就购买一次口服液类药品。基数：372 具体到三类市场当中，一级市场
10、和二级市场的情况基本相似。而在三级市场中，有超过60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4周”购买一次口服液产品的。基数：372三、最近一次购买的时间总体上，分别有48.7%和34.4%的香雪口服液消费者在“1-2周”或“3-4周”前购买过口服液药品。各类市场的情况也大致相同，这里就不再赘述了。结合消费者的购买频次，表明一般情况下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月会购买1-2次口服液药品。基数：372 基数：372 1.2.4 选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所 香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有92.7%和77.7%的选择比例。相对的在“商场/超市的
11、药品柜台”和其他场所购买的消费者比例最低。基数：372 具体到三类市场的情况差别不大，消费者购买口服液药品场所主要是医院和药店。 基数：372在医院和药店这两种主要的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有64.0%的选择比例。而选择去医院购买的只有33.0%的比例。基数：372一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了43.8%。而二、三级市场最常去医院购买的消费者比例较低，仅有20%左右。分析造成这种差异的主要原因可能是，一级市场的医疗保障比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，去医院看病的比例较高。而二、三级市场的医疗保障相对落后一些，愿意去医院看病的消费者比例也相对较低。 基数
12、：372二、消费者在各类购药场所的购买比例 进一步的调查发现，有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的比例是10%20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市药品柜台购买口服液的比例是10%20%左右。而有近20%的香雪抗病毒口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了90%。 基数：372 经过加权平均计算，我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口服液的大致比例。其中，药店的比例最高，达到了58.8%、其次是医院，比例达到了35.0%。 基数：372三、消费者选择购药场所的考虑因素 消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有82.0%的
13、选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有46.7%的选择比例。另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。 消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的选择比例。其次是“价格便宜”，有48.5%的选择比例。另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%左右的比例。 因为最常在商场/超市的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少，这里只列出数据、仅供参考。1.2.5 消费者的医保类型 在香雪口服液的目标消费者中，有70.9%的消费者都是自费，而有29.1%的消费者则参加了各种形式的医疗保险。三类市场的情况也大致相同，自费的消费者
14、占据了绝大多数的比例。基数：372 基数：3721.2.6 消费者对口服液药品的价格评价一、消费者对药品价格的态度 在对口服液药品价格的态度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消费者明确表示“我比较在医药品的价格”；共有40%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而有近50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。基数：372 一级市场中，共有52.8%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。二级市场中，共有39.6%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。三级市场中，共有56.
15、7%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。 基数：372 二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评价具体对香雪抗病毒口服液的价格评价中，56.1%的消费者认为该药的价格一般，共有15.3%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”。基数：372一级市场中，共有25.9%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。二级市场中，共有37.1%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。三级市场中，共有14.8%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。总体上看，绝大部分的消费者对香雪抗病毒口服液的价格是能够接受的。 基数：372第二章 广东市
16、场消费者的消费行为2.1 口服液目标消费者的服用习惯2.1.1 治疗的疾病类型（服用目的）调查发现，目标消费者服用口服液最主要的目的是“治疗感冒”，无论是在复选、还是单选的情况下，均有超过半数的消费者选择。其次，比较重要的目的还有“清热解毒”，其在多选情况下的选择率接近“治疗感冒”。另外，也有一定比例的目标消费者是希望治疗“呼吸道感染”、“咽炎”和“扁桃腺炎”，但是占总体的比例不高。只有极少的目标消费者服用口服液希望是治疗“气管炎”、“红眼病”和其他疾病的。基数：样本总量=12002.1.2 服用过的药品剂型 因为此次调查的受访者均是来自于服用过口服液的消费者，所以在目标消费者服用过的药品剂型
17、中，“口服液”的比例达到了100%。此外，还服用过“片剂”和“胶囊”的消费者比例也比较高。相对的，消费者选择“冲剂”的比例最低。基数：样本总量=12002.1.3 服用口服液的时间 有61.4%的目标消费者是在“病初起”的时候就开始服用口服液类药品的，而以“预防”来服用的消费者比例有21.4%。另外，还有17.2%的消费者只有在“病起后”才会服用口服液类的药品。基数：12002.1.4 消费者的类型和服用原因 根据消费者对口服液类药品不同的服用程度，大致可以把整个目标消费群划分为三类。第一类是经常服用的，占到了37.3%的比例，第二类是偶尔服用的，有59.2%的比例，第三类是第一次服用的，有3
18、.5%的比例。 基数：1200 消费者经常服用口服液类的最主要原因是“预防、增强抵抗力”，有34.6%的选择比例。比较重要的原因有“疗效好”、“清热解毒”、“治疗喉痛、咽炎”，均有20%左右的选择比例。 基数：样本量=448 消费者偶尔服用口服液类药品的最主要原因是“感冒时服用”，有37.9%的选择比例。比较重要的原因还有“预防时服用”，有20.7%的消费者选择。此外，选择“清热解毒”、“医生推荐”、“药片服用更方便”和“疗效好”的消费者也有一定的比例，但所占比例不高。 基数：样本量=710 消费者之所以第一次服用口服液，最主要的原因是“广告、促销影响”，有33.3%的消费者选择。比较主要的原
19、因还有“医生推荐”、“感冒”和“亲友推荐”，分别有23.8%、19.1%和14.3%的选择比例。而因为其他原因导致第一次服用口服液的消费者比例都不高。 基数：样本量=422.1.5 服用口服液的频次一、每个服药阶段的服用频次 一般的，从消费者开始服药到病愈，有27.1%的消费者需要服药5-6次，而需要服药在5-6次以上的消费者合计共有近50%的比例；只需服药在5-6次以下的消费者合计共有25%左右的比例。 基数：样本总量=1200二、每次服用的剂量和原因 有80%以上的消费者服用口服液类的药品时，每次服1-2支。15%以上的消费者每次会服用3-4支。只有不足2%的消费者每次会服用4支以上。基数
20、：1200 选择每次服用1-2支的消费者最主要的原因是“按照说明书服用”，有近70%的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有25%左右的比例。另外，也有5.2%的消费者认为“服用太多会有副作用”。 基数：样本量=981 选择每次服用3-4支的消费者最主要的原因也是“按照说明书服用”，有超过40%的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有17.6%左右的比例。另外，也有16.1%的消费者认为“加重量会好的快一点”。 基数：样本量=199 选择每次服用4支以上的消费者最主要的原因是“加重量会好的快一点”，有超过40%的选择比例。此外，也有35%的消费者是选择“按照说明书服用”。 基数：样本量=202.1.6
21、 是否按照说明书指导服用口服液 绝大多数的消费者都会按照说明书的指导服用，选择比例高达94.3%。基数：12002.2 口服液目标消费者的购买习惯2.2.1 购买口服液时的影响因素 在消费者购买口服液药品时的考虑因素中，排在前三位的因素依次是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友推荐”，选择比例分别达到了76.8%、63.5%和56.6%。选择“品牌/产品知名度高”和“价格便宜”的消费者比例也较高，分别有44.0%和30.0%，表明消费者对品牌和价格也是比较看重的。而消费者对“包装吸引人”这一因素则最不看重，选择比例仅有7.5%。基数：样本总量=12002.2.2 购买口服液时有影响的人 在
22、对消费者购买口服液时能够产生影响力的人当中，医生的影响力是最大的，有59.6%的选择比例。其次是亲友和同事，有23.8%的选择比例。而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例。基数：12002.2.3 购买口服液的频次一、是否是家庭常备药 在此次接受调查的被访者当中，有70%的消费者是把口服液类的药品作为家庭中的常备药的。基数：1200二、购买频次 有34.3%的消费者平均会在3-4周购买一次口服液药品，有21.3%的消费者平均会在5-6周购买一次。只有10.0%的消费者属于频繁购买者，会在1-2周就购买一次口服液类药品。 基数：样本总量=1200二、最近一次购买的时间 在消费者最近一次购买
23、口服液的时间方面，大部分的消费者都是在“1-2周”和“3-4周”前购买过口服液类的药品，两者的比例合计共占到总体的八成以上。 基数：样本总量=12002.2.4 选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所 消费者通常都会在医院、药店、商场/超市的药品柜台购买口服液类的药品。其中，在药店购买的比例最高，有94.2%的消费者都会在药店购买。其次是在医院购买的，有69.1%的选择比例。相对在商场/超市的药品柜台购买的消费者比例最低，仅有35.7%。基数：样本总量=1200 在消费者购买口服液药品最常去的场所方面，药店和医院是最主要的。其中，去药店购买的消费者比例最高，达到了71.0%。下面我们将进一步
24、的探讨消费者选择各类场所的原因。基数：1200二、消费者选择购买场所的原因 消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有84.9%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有48.2%的选择比例。另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。基数：样本总量=305 消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有84.2%的选择比例。其次是“价格便宜”，有43.0%的选择比例。另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%以上的比例。基数：样本总量=852 消费者选择在商场/超市的药品柜台购买口服液类药品的最主要原因是“就近
25、/方便”，有73.0%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有51.4%的选择比例。另外，选择“价格便宜”和“有医生指导”的也都有一定的比例。基数：样本总量=372.2.5 消费者的医保类型 在消费者的医保类型方面，77.2%的消费者都是自费，而有22.8%的消费者则参加了各种形式的医疗保险。基数：12002.2.6 消费者对口服液药品的价格评价 在对口服液药品的价格评价方面，只有10.8%的消费者明确表示“我比较在医药品的价格”；共有35%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而超过50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。基数
26、：1200 在对香雪抗病毒口服液的价格评价中，61%的消费者认为该药的价格一般，共有10.7%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”，而有28.2%的消费者认为该药的价格“比较贵”或“非常贵”。总体上看，虽然大部分的消费者并不会认为香雪抗病毒口服液的价格便宜，但也都能接受。基数：1200第三章 三类市场消费者的消费行为3.1 口服液目标消费者的服用习惯3.1.1 治疗的疾病类型（服用动机） 一级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。基数：样本总量=700 二级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。和一
27、级市场的情况是基本一致的。基数：样本总量=300 三级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。相对于一、二级市场，三级市场的消费者选择“清热解毒”的比例明显要高一些。基数：样本总量=2003.1.2 服用过的药品剂型 在各类市场消费者服用过的感冒药剂型方面，除了口服液之外，服用过片剂和胶囊的消费者比例也比较高。服用过冲剂的消费者比例相对较低。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2003.1.3 服用口服液的时间 在消费者服用口服液药品的时间方面，二级市场的消费者在“病初起”时服用的比例相对最高，达到70.0%，在“预防”时服用的比例相对最
28、低，仅有12.3%。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2003.1.4 服用口服液的消费者类型 在服用口服液类药品的消费者类型方面，一级市场和三级市场的情况是比较相似的。而二级市场的消费者中，偶尔服用的比例相对最高，达到69.3%；经常服用的比例相对最低，仅有26.0%。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2003.1.5 服用口服液的频次一、每个服药阶段的服用频次 在每个服药阶段的服用频次方面，三类市场的消费者之间存在一定的差异性。一级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有70%；二级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有80%；三级市场的消费者服用在3-4
29、次以上的比例达到了近85%。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200二、每次服用的剂量 无论是在哪一类市场，每次服用1-2支的消费者都占有绝大多数的比例。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2003.1.6 是否按照说明书指导服用口服液 无论是在哪一类市场，绝大多数的消费者都会按照说明书指导来服用口服液。相对的，在三级市场，不按照说明书服用口服液类药品的消费者比例最高，达到12.0%.基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200第二节 口服液目标消费者的购买习惯3.2.1 购买口服液时的影响因素 一级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最主要考虑
30、的三个因素是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友（同事）推荐”，均有50%以上的选择比例。基数：样本总量=700 二级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最主要考虑的三个因素也是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友（同事）推荐”，均有50%以上的选择比例。基数：样本总量=300 三级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最主要考虑的因素是“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有50%以上的选择比例。基数：样本总量=200 总体上来看，各类市场的目标消费者在购买口服液类的药品时，并没有太多的差别，所考虑的因素基本上都是相同的。3.2.2 购买口服液时的有影响人无论是在哪一类的市场，医生都是购买口服液时，对消费者影响力最大的，三类市场的选择比例都在50%以上。其次，亲友/同事的推荐也是非常有影响的，三类市场的选择比例都在20%左右。此外，选择广告宣传和销售人员介绍的也都有一定的比例。基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=2003.
