1、定制家具行业市场调研分析报告2017年定制家具行业市场调研分析报告 图目录表目录一、定制家具行业投资最重要的三个问题近期大家普遍认为定制家具行业15%+的增速有望持续维持，一线龙头上市公司将获取超过行业平均增速的成长，但同时对行业各个层面表示困惑和担忧。我们总结后认为其中对板块性投资最重要的三个问题分别是： （1）定制家具会受到地产波动怎样的影响（2）上市公司高增速维持多年后能否继续维持高增速，（3）上市公司数量大幅增加后是否会恶化竞争环境，市占率无法持续提升。第一个问题的重要性在于家具终究是有地产后周期属性，哪怕历史证明业绩能够穿越周期，索菲亚2013年以来17个季度收入增速30%+，但估值
2、的大幅波动也考验投资者的承受力；图 1：索菲亚连续17个季度收入增速30%+数据来源： CSIL 北京欧立信咨询中心图 2：索菲亚历史PE Band数据来源： CSIL 北京欧立信咨询中心第二个问题重要性是增量蛋糕有多大，任何消费品渗透率提升具有S型曲线的特征，越到后期阻力越大，速度是非线性的，当前行业成长位置是接近顶峰还是远未到天花板对判断其斜率增长率尤为关键。 以定制橱柜为例，定制橱柜行业萌芽自商品房开始销售的90年代末期，但金融危机前数据难以获得，所以下图定制橱柜渗透率提升曲线取的是S型曲线后半部分，而又因金融危机后橱柜行业整体增长较缓，因此以行业规模增速近似代表定制橱柜渗透率提升情况。
3、图 3：消费品渗透率提升的S形曲线数据来源：北京欧立信咨询中心第三个问题的重要性在于定制家具增量蛋糕怎么分， 最终形成怎样的格局，这决定了龙头和二线梯队的天花板的位置。我们认为解决第一个问题要通过：地产销售-家具销量-渗透率提升来测算定制家具与地产的相关性，解决第二个问题要测算渗透率边界，根据目前的渗透率判断定制家具成长还是周期属性占据主导，解决第三个问题要进行家具市场格局的国别横向比较， 结合国情预测未来市场竞争格局。二定制家具行业增速测算（一）测算逻辑家具行业的需求主要靠内需拉动，按用途可以分为民用需求和商用需求两类。其中，民用需求是指居民购买新房或重新装修二手房而引发的购置家具的需求，其
4、载体是新增住宅销售和存量住宅。商用需求是指酒店和商业办公购置家具的需求，其载体是酒店客房和办公楼。房地产按种类可以分为五类，分别是商品房、存量房、星级酒店、办公楼和农村建房。首先测算每一类房地产的增速。1. 各类别房地产增速测算1) 据国家统计局资料显示，我国商品房销售在15和16年增速分别为6.87%和22.6%。由于去年房地产市场火爆，因此增速较高，但三年平均增速为6.71%。 17年1-5月各城市新房和二手房成交均同比大幅下滑20%左右，据此给定基准假设为未来三年商品房新房销售增长率为5%， 3%， 2%， 二手房和新房销售增长率相同， 商品房平均面积为100平米/套； 由于投机性房地产
5、所占比例较小，因此不从二手房中剔除。 后续在情景分析中还会讨论房地产零增长和负增长的情况；2) 16年我国存量房约1.28亿套，同比增速12%，过去三年平均增速11.4%。 在新增商品房销售增长给定的假设下，计算17-19年存量房增速分别约为11.29%、10.45%、 9.65%；3) 16年我国星级酒店新开业客房数约4.9万间，同比增速5.4%，过去三年平均增速1%。 假设17-19年新开业客房数增速分别为1%、 1%、 1%；4) 16年我国办公楼商品房销售面积约为3826万平方米，同比增速31.4%，过去三年平均增速为11.5%。 假设17-19年办公楼销售面积增速分别为10%、 9%
6、、 8%。5) 根据国家统计局资料显示，农村竣工房屋建筑面积呈逐年下降趋势，下降幅度在每年-2%左右。 假设17-19年农村竣工房屋建筑面积增速为-2%。表 1：各类房地产增速测算 数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心2. 各类房地产家具需求测算1） 商品房： 假设每套商品房需要1个橱柜；平均房间数为2-3个，需要2个衣柜；平均面积约为100平米，结构为三室一厅，则需要4扇木门。 当年销售，当年装修。2） 存量房：假设存量房中每年有一定比例的更新需求（1%），需要更新1个橱柜、 1个衣柜和2扇木门。3） 星级酒店： 假设星级酒店每间客房需要一个衣柜；酒店房间一般为一扇房门和一扇卫生间门，因
7、此假定每个房间两扇木门。4） 办公楼：大部分位于办公楼内的公司都会配置衣柜，假设每个公司面积为100平米，配置一个衣柜，则衣柜数为每平米0.01个；假设平均面积100平米的公司有一个茶水间、会议室和经理室，需要木门三扇，则木门数为每平米0.03个。5） 农村建房： 假设农村住宅单层平均面积为100平米，同商品房，每100平米需要木门约4扇。在现有的研究和测算中，一般不考虑农村建房购置定制橱柜和衣柜的需求，渗透率的计算也不考虑农村建房带来的需求部分。因此在本文的测算中仅在木门一项考虑农村房屋带来的需求。将每一项需求加总即可得到各项家具的整体需求，乘以单价再乘以定制家具渗透率即得到定制家具的市场规
8、模。图 4：家具需求测算数据来源：北京欧立信咨询中心（二）测算及情景分析1. 根据单价和渗透率计算定制家具行业规模及增速定制橱柜方面， 16年橱柜出厂均价在9000元，渗透率为56%。近年来橱柜从大城市往三四五线城市渗透，橱柜品级逐渐降低，相应的出厂价格也逐渐降低，据测算每年价格降低在3-5%左右。到16年底，市场已经趋于成熟，价格保持稳定。 假设17-19年相应的出厂价格均为9000元。 17-19年渗透率分别为59%， 62%， 65%。具体的渗透率测算参见第二部分。表 2：定制橱柜市场规模测算数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心定制衣柜方面， 16年衣柜出厂均价在4300元左右， 渗
9、透率为28%。 16年底由于板材价格上涨， 17年衣柜出厂价格有5%左右的上调。 因为成本节约空间有限，出厂价格不能一再下调， 假设18-19年衣柜出厂均价保持不变，则17-19年衣柜出厂单价约为4500元。根据测算，定制衣柜渗透率在16年约为28%，未来将以每年3%的速度增长。表 3：衣柜出厂价与成本数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心表 4：定制衣柜增速测算数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心定制木门方面， 木门主要分为实木复合门和夹板模压门。 普通实木复合门的出厂价在1,000元/樘以上， 夹板模压门的出厂价在500元/樘以上， 近年价格呈上行趋势。定制木门均价在1500元左右，
10、其价格应高于普通木门，表中列示的欧派家居的木门属于中高端产品，价格相对偏高。 假设17-19年木门均价为1300元， 1400元和1500元， 17-19年渗透率分别为33%、 36%、 39%。表 5：定制木门单价变化 数据来源： 上市公司年报,北京欧立信咨询中心表 6：定制木门增速测算数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心2. 情景分析在房地产市场震荡以及市场渗透率偏离的情况下，行业的增速有可能与上述结论有较大的偏差。 未来房地产市场增速很可能大幅放缓，甚至出现负增长，因此在原假设的基础上，笔者分析了房地产增速变慢的情况下，各类定制家具的增速变化情况。以假设增速作为基准，分别取0增长、
11、50%负增长（当前增速的-50%）和100%负增长（当前增速的-100%） 等作为不同情景进行分析。由于农村建筑面积和房地产市场之间关系不明显， 而农村住宅对木门市场的影响很大，故不做分析。表 7：房地产行业增速减缓对定制家具市场的影响数据来源：北京欧立信咨询中心图 5：不同商品房销售增速下定制家具增长率变化数据来源：北京欧立信咨询中心定制家具的市场容量主要受两方面因素影响， 房地产销售带来的家具需求和定制家具在家具市场中的渗透率。 房地产零增长甚至下行的阶段，定制家具市场规模的增加主要来源于渗透率的提高。对于定制橱柜来说，其原有市场规模已经较高，增长率处于相对低位，在房地产下滑的影响下很快变
12、为负值。定制衣柜由于渗透率处于低位，且假设未来三年价格保持稳健，在房地产下行的情况下仍能保持高速增长。三定制家具渗透率边界 （一）测算逻辑此部分旨在探索定制家具的微观边界，即定制家具在家具中可以达到的最大渗透率。首先以定制衣柜为例，利用定制家具的相对特征，确定其目标客户范围，由此探索定制家具的渗透率边界，然后在此基础上针对定制橱柜和定制配套柜进行数据修正。最后结合第一部分地产驱动的定制家具增长情况， 就定制家具渗透率提高路径， 及对应的行业规模增速给出意见。图 6：定制家具渗透率边界推演逻辑数据来源：北京欧立信咨询中心（二）定制家具边界推演过程1. 定制家具边界推演逻辑定制家具的边界推演，首先
13、是基于其空间利用率高、价格较高、个性环保时尚、安装便捷等主要特征，一步步探寻目标消费者范围，以定制家具目标客户在所有家具客户中的占比，计算定制家具可达的最大渗透率。具体来看：（ 1）根据定制家具空间利用率高的主要特征，排除不需要使用定制家具的150平米以上大户型的住户，得出定制家具适宜户型占比86%；（ 2）根据定制家具价格相对较高的特性，基于家具价格与住宅价格成一定比例的假设，排除中小户型中房屋价格相对较低的住户，得到中小户型中与定制家具购买力相匹配的消费者占比在未来将会达到80%；（ 3）根据定制家具环保、个性、安装便捷等特点，分别计算年轻人、非年轻人中将定制家具作为首选的消费者占比，推出
14、定制家具在中小户型、购买力匹配的消费者中，将定制家具作为首选的消费者占比80%。（年轻客户贡献72%，非年轻客户贡献8%）（ 4）以上数据相乘，得出以定制衣柜为代表的定制家具渗透率边界约为55%。（ 5）对于定制橱柜，因其对于较大户型的户主仍有吸引力，因此适宜户型占比提升为100%，而对应此户型区间的、具有一定购买力的消费者占比提升为90%，再结合其中将定制家具作为首选的消费者占比80%，计算的定制橱柜渗透率边界约为72%。（ 6）对于定制组合柜等其他柜体，其获取途径有三，第一是定制家具配套制作，第二是寝具、沙发等其他主要家具配套制作，第三是全屋家具统一制作，后两种途径对于定制家具厂商的渗透率
15、有较大侵占。 定制配套柜一般伴随定制衣柜、橱柜一起购买，所以定制配套柜渗透率可以是定制衣柜渗透率，乘以某一比例。 细分来看，在客厅等离定制衣柜较远的情境，定制配套柜渗透率只有定制衣柜渗透率的20%，而卧室等离定制衣柜较近的情境，定制配套柜渗透率可达到定制衣柜渗透率的80%。结合定制衣柜渗透率计算，得出定制配套柜体渗透率边界约为30%。图 7：定制家具渗透率计算方法数据来源：北京欧立信咨询中心2. 定制家具相对特征定制家具（又称为整体家具） 是相对手工制作家具、 机械规模化生产的标准家具（又称为成品家具）而言， 在信息化、 规模化基础上，根据房间户型、装修风格以及消费者的材料、功能、风格、价位等
16、个性化需求提供的差异化家具产品，以达到提高空间利用、风格统一、提升生活舒适度和品味的目的。表 8：各类家具特征比较数据来源：北京欧立信咨询中心所以相较而言，定制家具和成品家具同样方便购买，但是二者各有优势，定制家具可以充分利用空间，且较为环保、个性，而成品家具里，板材成品家具相对便宜，实木、红木成品家具则最为高档。手工家具和定制家具同样可以充分利用空间，以及满足个性化需求，但是比较其各自优势，定制家具购买更便利，安装更便捷（省时省力），而手工家具里，现场制作家具价格低廉，高档制作家具则相对精美很多。3. 定制家具目标客户范围与渗透率推算根据特点，总结定制家具满足的目标客户特征如下： （ 1）
17、因为需要较高的空间利用率，所以中小户型消费者是定制家具目标客户。大户型不适宜定制家具大户型（如装修面积超过150平米）的消费者第一生活水平较高，往往青睐实木、红木等材质的家具；第二也没有提高空间利用率的需求，定制家具的特点无法发挥；第三如果其有强烈的个性化需求，也可借助高档手工制作来满足高档、个性的双重需要。因此大户型消费者对于定制家具的需要非常小。 定制家具适宜户型占所有户型86%图 8：中国消费者房屋装修面积情况（2016）数据来源： 搜房家居研究中心， 北京欧立信咨询中心搜房家居研究中心的调查研究数据表明，居室装修面积在50-90平米之间的占比30%， 90-130平米占比42%， 50
18、平米以下的占比4%，并且由130-180平米占比19%，合理假设130-150平米占比10%。因此目前定制家具的目标装修面积占比86%。 而未来几年， 日渐高企的房价使得人均房屋面积难以有效提升，特别是一二线城市， 定制家居即成为高房价下提升空间利用率的重要手段。在中小户型中，定制家具又容易受到以下消费者的青睐：（ 2） 因为承受得起定制家具较高价格，所以收入相对较高的消费者是目标客户。定制家具价格相对较高以索菲亚为例，定制衣柜均价在10000-20000元之间，按平均15000元计算；按照中华衣柜网 2015年中国衣柜行业消费互联网指数分析报告提供的，消费者选择整体衣柜（包含成品衣柜、定制衣
19、柜等）价格区间（如下表） ,计算衣柜均价约为11000元，低于定制衣柜均价15000元。 同理，以欧派为例，定制橱柜均价在10000-30000元之间，按平均20000元计算；按照中华橱柜网 2015年中国橱柜行业消费互联网指数分析报告提供的价格区间（如下表），计算橱柜均价约为15000元，低于定制橱柜均价20000元。表 9：定制家具价格数据来源： 中华衣柜网，中华橱柜网， 北京欧立信咨询中心（ 2） 中小户型中，与定制家具购买力匹配的消费者占比约65%，未来将达到80%因为消费者选择衣柜/橱柜等家具的价格与整体装修预算相关，而整体装修预算又与购房价格有关。 所以具备定制家具购买力的消费者，
20、同时也是具备一定房价支付力的消费者。因此，计算具备定制家具购买力消费者占比，要先计算对应同等支付力的每平米房价边界，或每平米装修费用的边界。首先，计算住宅价格。因为一线、二线、三线、四五线城市房价相差甚远，所以分别计算每一类城市每平米住宅均价。根据Wind提供的百城住宅价格指数，目前一线城市平均房价40000元/平方米，二线城市平均房价11600元/平方米，三线城市平均房价7500元/平方米，再根据四五线代表城市住宅平均价格合理推测，四五线城市平均房价5000元/平方米。其次，计算装修预算。虽然可能略有偏差，但是单位房价相同时，装修费用大致与面积成正比，因此计算每平米装修费用。根据新浪地产、万
21、家理财等提供的地产精装修费用，二三线代表城市精装修费用占房价比重约为15%。因为一线城市的房价较高，与其他城市差异较为明显，因此一线城市精装修费用占房价比重约为10%。所以，目前一线城市平均装修费用约4000元/平方米，二线城市平均装修费用约1700元/平方米，三线城市平均装修费用约1100元/平方米，四五线城市平均装修费用约750元/平方米。再次，计算定制衣柜价格。衣柜均价在不同类别的城市是相同的，不过因为装修费用和房价按每平米计算，所以为进行配比，我们将定制衣柜价格平均分摊到每平米房屋面积上。推算50平米以内的住宅拥有1个卧室，需要1个衣柜， 50-90平米的住宅需要2个衣柜， 90-15
22、0平米的住宅需要3个衣柜，但因为50平米以内的住宅仅占比4%，可以合理忽略。每个定制衣柜均价15000元，所以50-90平米的住宅定制衣柜均摊后约为170-300元/平方米， 90-150平米的住宅定制衣柜均摊后约为200-330元/平方米，综合以上二者，我们可以得出定制衣柜价格按面积均摊后在170元/平方米以上。最后，我们提出假设，并推算得出与定制家具购买力相匹配的，装修费用和住宅费用的支付临界值。根据装修明细，假设定制衣柜费用在装修费用中占比可达15%，则与定制衣柜购买力（ 170元/平方米）匹配的装修费用最低临界值为1100元/平方米左右，即装修费用在1100元/平方米以上的住户才具有定
23、制家具购买力。最终根据上述每类城市平均装修费用，再结合中小户型消费群体这一考虑条件，合理推演出中小户型住户中，一线城市与定制家具购买力匹配的住户占比约为95%，二线城市与定制家具购买力匹配的住户占比约为80%，三线城市与定制家具购买力匹配的住户占比约为60%，四五线城市与定制家具购买力匹配的住户占比约为45%。表 10：定制家具购买力临界值计算数据来源： Wind，新浪地产，万家理财， 北京欧立信咨询中心根据wind提供的一二三四五线城市商品房住宅销售数目比较，我们可以综合得出， 目前全部城市中小户型消费者中与定制家具购买力匹配的住户占比约为65%，但随着未来房价，特别是三四五线城市房价的进一
24、步攀升，我们推测未来中小户型中与定制家具购买力匹配的住户占比可以达到80%。定制橱柜、配套柜等其他类别的定制家具遵循相似的推算方法，结果类似。未来，受益于消费升级，消费者消费习惯逐渐被培育，定制家具的影响力可以扩散到所有购买力匹配的消费者中。在中小户型且购买力匹配的消费者中，拥有以下特征的消费者首选定制家具：（ 3） 年轻消费者较容易购买定制家具。首先，他们追求个性、品味，相比于标准样式的成品家具，他们更青睐“私人订制”的定制家具。其次，他们又没有足够的时间与精力全程参与装修过程，因此耗时耗力的手打家具也并非其首选。 最后，他们对于互联网的依赖性更强，对于品牌的认知度更高，最容易选择互联网上传
25、播交广、品牌效应强的家具。综合来看，定制家具则最符合年轻消费群体习惯， 其以功能性强、时尚环保、个性突出的特点，成为年轻消费者的首选。图 9：我国家具消费年龄段情况（2016）数据来源： Wind， 北京欧立信咨询中心Wind数据表明， 2016年，我国家具消费年龄段中， 80后、 90后这些年轻消费者合计占家具消费市场达到79.1%，成为家居行业的消费主力。因为年轻消费者基本集中于中小户型，但是平均购买力相对年长消费者较低，所以综合户型和购买力两个要素之后，可以合理假设， 具有一定购买力的中小户型消费者中，年轻消费者仍可占到接近80%。而根据年轻消费者的上述家具购买特征，我们可以判断，未来随
26、着定制家具品牌的继续推广， 定制家具在年轻消费者中的渗透率可以高达90%。 因此，上述两个数字相乘，得出具有一定购买力的中小户型消费者中，首选定制家具的年轻消费者占比72%。（ 4） 在剩余20%的非年轻消费者中，又包含追求家具的环保、质量等品质，或者时间和精力不允许的消费者，或者拥有个性化、功能化（如收纳）需求的消费者， 相较于手打家具和成品家具，定制家具也可以成为他们的首选。中华橱柜网提供的数据表明，在橱柜消费者中， 25%客户最关注质量，而14%客户最关注环保。因此我们合理假设拥有这些特殊需求的消费者占非年轻消费者的40%。 上述两个数字相乘，得出具有一定购买力的中小户型消费者中，首选定
27、制家具的非年轻消费者占比8%。综合来看，定制家具适宜的中小户型占所有户型86%，其中购买力与定制家具匹配的消费者占比可以达到80%，而这些消费者中，会选择定制家具的消费者占比80%（年轻群体贡献72%，非年轻群体贡献8%），因此将以上数据相乘，得出定制家具未来的渗透率边界约为55.04%。4. 定制橱柜与定制配套柜渗透率修正（ 1） 定制橱柜渗透率的修正定制衣柜、书柜等柜体渗透率可大致按此计算，但定制橱柜的目标户型仍有修复余地。因定制橱柜在厨房使用，功能性较强，消费者使用定制家具的可能性更高，而且以欧派为例，定制橱柜品牌可以提供超过100000元以上的，利用高档材料制作的高档产品，所以在大于1
28、50平米的户型中仍有一定的可能性使用定制橱柜，我们由此可以将定制橱柜的目标户型占比约为100%。而同时， 因为前一部分得出的中小户型中，具备定制家具购买力的消费者在未来可达80%，又因为大户型的住宅往往房价较高，其住户基本都具备定制家具购买力，所以与定制橱柜购买力相匹配的消费者占比由80%提升到90%，而其中根据意愿，将定制橱柜作为首选的消费者占比保持80%不变。综合来看，定制橱柜未来的渗透边界约为72%。 （ 2） 组合柜等配套柜体渗透率的修正不同于衣柜、橱柜等需要专门购买的柜体产品，组合柜、床头柜等卧室配套产品，以及鞋柜、电视柜等客厅配套产品，为保障家居一体化风格，往往是跟随其他主要家居一
29、同购买。其购买途径主要有三个：第一，购买沙发等客厅类主要产品时，购买客厅配套产品，如顾家家居。购买寝具等卧室主要产品时，购买卧室配套产品，如喜临门。第二，购买全屋家具时，产品囊括各类配套柜体，如曲美家居、美克家居、宜华家居等。由此，主打其他类型家居的企业，与情景化布局的企业也开始向柜体领域渗透，抢占除衣柜、橱柜等主要定制家具的其他小品类份额。第三，购买定制家具，如定制橱柜、衣柜时，购买其他品类的柜体。如索菲亚、欧派家居、好莱客、尚品宅配等。 定制家居目前主要应用领域集中在衣柜、橱柜及书柜，随着定制家居企业纷纷发布大家居战略，拓展产品线， 其应用领域也逐步延伸。具体举例如下：表 11：配套柜购买
30、途径举例数据来源： Wind,北京欧立信咨询中心通过上表上市公司主营业务构成，以及前述配套柜体购买途径，我们可以做出分类，对于客厅、餐厅类配套柜体，因其营销场景与定制家具企业较远，更适宜大家居统一购买，或者与沙发产品配套购买这两种渠道；对于卧室类配套柜体，因营销场景与定制衣柜相近，可以把此类产品消费者购买习惯与定制衣柜消费者相对应，所以购买定制衣柜的同时购买定制配套柜的几率较大。图 10：不同消费场景中的柜体数据来源： Wind， 北京欧立信咨询中心综上所述，组合柜等配套柜体中，定制家具的渗透率会受到其他家居品类、整屋家居两种购买途径的侵蚀。 又因为定制配套柜的购买，往往是伴随定制衣柜、橱柜一
31、起的，所以我们将定制衣柜渗透率边界（ 55%），与某一比例a相乘，来得到定制渗透率边界。首先，根据上述分类，假设在卧室、厨房等场景中这一比例a是80%，在客厅、餐厅等场景中这一比例a是20%，分别于55%相乘。其次，我们把卧室、厨房等场景所需配套柜体数目，与客厅、餐厅等场景所需配套柜体数目做60%/40%的划分，推算定制家具厂商在配套柜体的渗透率约为30%。 （三）渗透率提高路径及行业规模增速图 11：渗透率提高路径及行业规模增速测算逻辑数据来源： Wind， 北京欧立信咨询中心1. 定制橱柜渗透率提高路径，与对应行业规模增速（ 1） 目前定制橱柜渗透率年均提高3%，预计2023年达到边界值基
32、于欧立信统计的2009-2016年间，橱柜、定制橱柜产量年均复合增长率，以及其间定制橱柜渗透率情况做出下图。根据渗透率增长情况我们可以得出，2009-2016年间， 定制橱柜渗透率每年提高幅度在2%-4%，平均3%。图 12：2009-2016年定制橱柜产量在橱柜行业总产量中的占比数据来源： 智研数据中心， 北京欧立信咨询中心所以推算目前定制橱柜渗透率每年提升3%，但根据消费品渗透率提升的S型曲线，接近边界值时，渗透率年提升幅度会逐步下降至0。 估算定制橱柜2016年的渗透率约为56%，距离72%的渗透率边界还有16%的距离。因此，平稳预期下,渗透率年增加值由3%逐级递减至0%， 预计2023年末定制橱柜将达到渗透率边界值。（ 2） 渗透率年增3%以内，对
