1、商业研究方法商业研究方法第1章 商业研究的作用 本章学习目标 1. 理解商业研究在成功经营中发挥的作用。 2. 学会如何定义商业研究。 3. 了解基本研究与应用研究之间的区别。 4. 理解研究活动如何为商业决策服务。 5. 学习在何种情况下需要进行商业研究。 6. 充分认识技术进步和全球化在改变商业研究方面的作用。本章题引“如果像鸭子一样嘎嘎叫，会怎么样呢, “如果你受伤了不能去上班”，这是时下美国最流行的广告词之一，做广告的公司是美国家庭人寿保险公司(AFLAC)。这句口号伴随着一只北京鸭出现在电视广告上，鸭子不停地嘎嘎叫，大声地提醒观众“AFFLLAACKK”最新的民意调查显示，这只鸭子已
2、经成为美国人最喜爱的标识之一，地位仅次于玛氏M&M豆。那么，这只讨人喜爱的鸭子如何能影响AFLAC的经营业绩呢,显然，公司的战略目标并不是创造出一个欢迎度仅次于唐老鸭的小家伙。 和其他所有公司一样，AFLAC在过去30年中也面临着解决一些事关商业决策的问题，例如，如何创造品牌意识，如何在消费者中树立品牌认知度，以及如何提高销售额和品牌忠诚度等。要解决以上这些问题，公司首先必须对自己的整体现状和品牌知名度做一个评估。调研表明，在鸭子广告之前，多数消费者没有听说过AFLAC。如果让消费者列举保险公司的名字，大多数人都想不到AFLAC。而Allstate(好事达)、State Farm(州立农业保险
3、)和Prudential(信诚)则都是大家熟知的保险公司。所以，它们的市场份额比较高。经过调查之后，AFLAC决定在全国的电视台做广告，以打响其品牌知名度。由于 AFFLLAAACCK!”的发音听起来和“QUACK (鸭叫声)相近，结果这只小鸭在全国走红，观众自然就知道了AFLAC. 现在，尽管AFLAC在全国树立起了品牌知名度，但这并不等于获得了成功。AFLAC在广告词中已经表达出了公司的主营业务，但是在所有听说过该公司的人当中，知道该公司核心业务是补充性伤残保险的人还不足30%。而在公司140亿美元的年收入中，补充性伤残保险的收入占75%以上。最初的调研结果显示，公司需要树立品牌意识。最近
4、的调研表明，公司还需要在提高消费者认知度方面下工夫。那么，树立品牌认知度最好的宣传方式是什么呢,与提高品牌意识的手段一样吗,品牌认知度的提高，会促使消费者购买公司的保险吗,在树立公司形象的过程中，与销售代表相比，公司本身发挥什么样的作用,利用商业研究可以帮助我们解决以上这些问题。公司可以根据调研结果，改善和提高认知度。如果最终的效果能够达到鸭子广告的一半，公司将会获得极大的成功。因此，对包括AFLAC在内的所有企业而言，商业研究是制定企业经营战略的一种重要工具。 AFLAC策略的成功，说明所有的竞争性企业在解决难题的时候，只有事先通过研究获取大量信息，才能做出知情决策。如果不进行商业研究，企业
5、在战略和策略上的决策，可能如盲人摸象一般。 下面我们举三个例子来说明为什么企业做决策需要信息，以及如何采用研究来获取这些信息。这几个案例，从不同的角度说明了商业研究的重要性，其中有关于如何提高企业现有产品和服务质量的，有促进产品创新的，也有改善员工关系的。看下面案例的时候，请把自己想象成一位业务经理，思考一下做决策的时候，需要哪些信息。 在过去，Jelly Belly(吉力贝糖果)大概有50种口味。但是，通过在消费者中调查我们发现，消费者可以帮助公司出主意，创造更多口味的糖果。在他们的热心帮助下，Jelly Belly现在拥有一些自己独特的产品。Jelly Belly公司组织一些比赛()，作为
6、比赛节目的一部分，消费者把自己的好主意在梦幻比赛上提交给公司。作为回报，消费者将有机会赢取大奖。公司会收到许多千奇百怪的配方，比较有代表性的如Dill Pickle、Rotten Egg、Taco、Burned Bacon和Cream of Wheat. 公司把一些比较好的建议放到网页上，大家可以通过投票来选择自己最想品尝的口味。2008年，在打败了其他几个进入决赛的配方之后，Acai Berry配方最终胜出。 最近，针对消费者的需求，Jelly Belly公司正着手生产运动型食品。调查显示，消费者希望拥有能够提高体能的食品和饮料。所以，Jelly Belly推出了运动糖豆系列。此类糖豆富含电
7、解液、碳水化合物和专门为人体提供能量的多种维他命。Jelly Belly的独特配方不仅限于这种运动糖豆，所有参赛者提供的各色配方，都在为Jelly Belly家族不断地提供新产品。Bean-Boozled(冒险柏蒂糖豆)系列内装两种糖豆，一种是传统口味的，另一种是怪异的，但是这两种糖豆在外观上并没有区别，所以大家在吃的时候像做游戏一样有趣，充满了冒险和惊奇。从外观上看，Skunk Spray(臭鼬味)糖豆和Licorice(甘草)糖豆一模一样，所有喜爱吃糖豆的朋友们永远都不知道自己什么时候会被小糖豆捉弄。但凡成功的企业，它们都在寻找提高产品附加值的途径。Jelly Belly公司的运动糖豆和冒
8、险柏蒂糖豆，提供了两种不同的提高产品附加值的方式。 在经历了数年的萧条之后，咖啡行业在过去十年又焕发了勃勃生机。通过对消费者购买饮料进行的调查发现，咖啡的销售量在1995年左右开始反弹。通过电话采访美国消费者了解到，1995年美国不定期喝咖啡的人数约有万，每天喝高档咖啡的人数约为700万。到2001年，每天喝咖啡的人数或不定期喝咖啡的人数约为1.61亿，而每天喝高档咖啡的人数约为270万。 人们喝咖啡的习惯也改变了。1991年，全美咖啡馆不到450家，而现在像星巴克(Starbucks) 、第二杯(Second Cup) 、香啡缤(The Coffee Bean & Tea Leaf)及高乐雅
9、(Gloria Jeans)遍布整个北美。目前，全球有多万家星巴克咖啡馆，而绝大部分都是星巴克全资所有。这样一来，公司不仅要研究如何分布这些门店，而且还要设法为消费者提供高附加值的服务。其中一种行之有效的途径是，在店内提供免费的高速无线网络。星巴克的咖啡师向上级反映，有消费者问店员店里正在播放的音乐曲目是什么，结果决策层决定在店内销售包含播放曲目的CD. 2009年全球经济衰退，为了应对这一情况，星巴克采取搭售方案，早餐提供三明治或者点心，再配上一杯咖啡，售价共为3.95美元。以上这些调研活动，需首先在一个或者多个消费者中进行，了解他们对新方案的态度。所以，在门店试行之前，公司需要调查研究，前
10、期的研究可以是多层面的。 商业研究通常也可以解决公司的内部事务。例如，为了深入了解员工需求，杜邦公司进行了商业研究。杜邦公司在全球有9.4万名员工，在全美有5.4万名员工。自1985年以来，公司已经进行了四次深入研究，研究的主题是员工的工作和生活需求。 通过这几次研究，公司得以全面了解员工的工作和生活情况，这有助于公司根据员工需求调整决策。 杜邦公司最近一次调查显示，随着公司员工年龄的增长，抚育孩子的需求降低了，但养老需求却增加了。88%的受访者表示，他们是“婴儿潮”一代;大约50%的受访者认为，在未来3,4年内，他们将面临照顾家中的老人的情况，而1995年需要照顾双亲的员工数约为40%. 此
11、项调查表明，杜邦公司的员工希望能够平衡工作和家庭之间的关系，他们想把两方面都做好，互不耽误。最近一次调研显示，公司解决员工上述问题的努力是行之有效的。与1995年相比，员工从领导层那里得到了更多的帮助，压力减轻许多;同事之间互助的情况也改善了很多，并且女性员工表示，她们现在拥有越来越多的榜样。这项调查结果还表明，领导层的帮助和爱护直接关系到员工的工作努力程度，受益的员工更愿意辛勤地为公司服务。 上面几个例子告诉我们，公司做全知决策时，掌握信息的重要性。为了激励消费者给自己出主意，Jelly Belly公司给他们免费发放糖豆。咖啡馆的数据研究表明，调研可以带来新的商业机会。星巴克的例子说明，在竞
12、争日益激烈复杂的市场中，调研为公司提供了新想法，而这些新设想恰恰带来了更大的成功。杜邦公司通过调查，了解到员工的想法，这给它们调整员工福利带来了很大的便利，员工也不会闹情绪要离职。就调研类型而言，上述几个例子也仅是冰山一角而已。在这一章中，我们将介绍商业研究的基本概念，以及它在成功企业中的重要作用。调研实验 使用本书的朋友，可以参加一些现实的有关商业研究的调研工作。在每一章，我们都会回顾调研的相关方面，以更好地说明和学习商业研究的主要内容。例如，通过回顾该调研里的一些问题，我们很容易理解几种不同类型的调研方法。在后面的几章中，老师会告诉大家这个调研练习的结果，这个结果不仅是你们自己同学的，也包
13、括所有使用本书同学的结果。老师得到的这些数据，在最后几章将用于讨论分析方法。现在，老师会告诉你如何进入网站进行问卷调查。你们要做的第一步是回答网站上问卷的问题。 商业研究的特点 商业研究的覆盖面广。就决策层而言，调研的目的是为了了解企业本身、市场、整体经济情况或其他一些不确定的因素等。财务经理可能会有这样的疑问，“未来两年的长期资金通融情况会好转吗,”人事经理的问题是，“生产线上的员工需要何种培训,为什么企业的高级雇员会离职,”销售经理可能会问，“如何监管公司的零售业务和销售额,”要回答上述问题，我们需要获取信息，这样才能对有关决策的一些因素，如外部环境、员工情况、消费者态度或者整体经济情况有
14、一个良好的把握。商业研究是回答这些问题的途径之一。 在一个组织内部，从事商业研究的人有不同的称呼，他们可能是市场调研员、企业调研员、财务和经济情况研究者等。一般来说，商业研究人员是非常专业的，而商业研究这个术语涵盖了所有这些主要领域。在各自专业领域的研究者，尽管调研的方向不同，但由于大家采用类似的调研方法，所以还是有类似的地方。 有人说，“所有的企业经营问题，归根结底都是信息问题。企业能够得到准确的信息吗,商业研究的最终目的是为企业提供准确的信息，以减少企业决策的不确定性。企业做决策时掌握的信息不足，通常有很多原因，如降低成本的考量，没有足够的时间进行调研，或者是决策者认为他们已掌握足够的信息
15、。事先不调研，凭经验做决策，就好比赌马时选择获胜希望不大的那一道，而仅因为那匹马的名字好听。这么做，偶尔会获得成功，但是从长期来看，凭感觉做事终归要失败。进行商业研究可以帮助决策者，系统、客观地调查研究情况，而不是凭感觉做判断。 商业研究的定义 商业研究(business research)是利用科学方法，找出解决企业经营中遇到的问题。调研活动包括弄清企业面对的机遇和存在的问题，制定评估不同的方案，跟踪员工和企业经营情况。商业研究并不仅限于做调查。整个调研过程应包括: 提出理论和设想，找出问题所在，收集信息，分析数据和研究调查结果。 从上述定义中，我们不难看出，商业研究并非凭直觉做出，也绝非偶
16、然所得。从字面上看，调研(re-search)的意思是“再次寻找”。也就是说，调研需要耐心的研究和科学的调查，期间负责调研的人还要对数据进行认真分析，最后再把理论和调研结果联系起来。 通过商业研究的定义我们看出，利用科学的方法进行研究，获得的信息是准确而客观的。19世纪美国的幽默大师阿蒂默斯?沃德(Artemus Ward)曾说: “让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的错误判断。”换言之，商业研究不是用来证明我们已有想法的正确性，而是用科学方法来验证它的正确性。进行调研的人不能事先心存偏见，如果在调查过程中存在先入为主的成见，会大大削弱研究的价值。这个问题我们会在后面的章节中继续讨论。调研
17、视点好 坏 脂 肪 美国消费者在购买食品时，喜欢研究包装上的营养标签。最近，他们对脂肪很感兴趣。美国食品和药品管理局(FDA)认为，消费者获得的信息不仅准确，而且这些信息对健康饮食有利。但是，并不是所有的脂肪都对人体有益处。营养师特别提到过量摄入反式脂肪的危害，营养标签上把脂肪分为饱和脂肪和不饱和脂肪。反式脂肪应属于不饱和脂肪，但是它在进入人体的时候，又像是饱和脂肪。因此，我们应该把它归为哪一类呢,在没有调研解决如下问题之前，FDA无法解决反式脂肪的归类问题: (1) 如果反式脂肪归入饱和脂肪一类，会对消费者的购买信心造成负面影响吗, (2) 如果“饱和脂肪”那一栏，明确标明饱和脂肪就是反式脂
18、肪，消费者是不是会不知所措, (3) 如果我们在食品标签上把所有类型的脂肪都明确标出，消费者对各类脂肪的态度还一样吗, (4) 消费者会认为，不含有反式脂肪的食品就是健康食品吗, 有些因素会令情况更加复杂，如青少年消费群体，他们可能会根据标签选择营养价值偏低的品牌。最后，在他们选择的食品中，反式脂肪的含量可能比较高。2006年，FDA标签管理规定，如食品含有反式脂肪，须在标签上注明。标签管理规定，只要每份食品中氢化油的含量不高于半克，厂家就可以在标签上注明该食品不含反式脂肪。这个规定的出台，解决了问题，是不是很简单呢, 资料来源: Research Ma-10; Weise, E., Food
19、 Labels Now Required to 定义中明确指出，商业研究的目的是方便管理层做决策，而决策涉及方方面面: 财务、营销、人力资源等。由于商业研究能给企业提供必要的信息，减少错误判断，所以它是管理层在解决所有问题和做决策时的重要工具。然而，需要指出的是，调研结果只是给决策层做参考。 最后，商业研究的定义还取决于你对“商业”一词的理解。在杜邦这类营利性的公司中，调研包括生产、财务、营销和管理等。但是，在非营利性组织(如美国心脏病协会、圣地亚哥动物园、波士顿流行管弦乐团或者教区学校)中进行的调研活动，也属于商业调研。此外，像联邦紧急事务管理局和国土安全局这类政府机构，它们的职能与非营利性
20、组织类似，因此也属于商业研究的范畴。例如，FDA这样的政府组织经常组织调研工作，它们利用调研来解决消费者使用食品和药品的安全问题。FDA曾做过这样一个课题: 调查消费者使用药品风险说明的情况，这个说明涵盖了在全美销售药品的风险介绍。因此，我们知道非营利性机构和政府组织也可以像星巴克、吉力贝糖果或者杜邦公司那样，进行商业研究活动。在本书中，我们要探讨的商业研究适用于所有机构。 应用商业研究和基础商业研究 利用用途和目的来描述调研，是一种很好的方法。应用商业研究(applied business research)是为某个具体的企业或组织解决具体决策问题的一种方法。本章开始描述了AFLAC进行应用
21、商业研究之后，在电视台为扩大公司的知名度所做的广告。在广告中，公司强调自己的主营业务是补充性伤残保险。 基础商业研究(basic business research)(有时也称为纯研究)不是为了解决某个组织的具体需要，而是纯理论知识的研究。我们利用基础调研来验证一般商业理论(适用于所有组织)的正确性，或者挖掘某个特殊的商业现象。例如，企业进行大量的基础调研，解决员工的动机问题。领导如何才能激励下属为公司的利益而努力工作呢,通过进行这一类调研，我们了解到员工最关心的是什么，如何为他们创造一个和谐满意的工作环境。因此，基础调研并不是从某一个机构的角度来考虑问题。尽管如此，企业仍可以利用基础研究，来
22、设计自己的应用调研。所以，这两类调研并不是完全独立的，基础调研是后期应用调研的基础。 在定义调研的时候，有必要知道基础商业研究与应用商业研究之间的区别，大部分调研方法对二者都适用。在本书中，我们提到的商业研究既包括应用调研也包括基础调研。本书重点学习应用商业研究。之所以强调应用商业研究，是因为学生将来的就业导向主要是日常管理实务，并且绝大多数研究人员和学生也经常处理涉及企业或者非营利性机构实际问题的研究。 科学方法 无论是应用商业研究还是基础商业研究，都需要采用科学的研究方法。科学方法(the scientific method)是指研究人员利用知识和图1.1 科学方法总结证据，得出关于解决现
23、实世界问题的客观结论。不管是在商业这样的社科领域，还是在物理学领域，科学方法都是一样的。在本书中，我们利用科学方法来学习商业现象。 图1.1简单描述了科学方法。首先，我们脑子里要有构想。当这个构想可以用研究语言表达时，我们进入了假设阶段。下一步我们利用经验证据(通过观察或实验得出的结论)证实假设的正确性。最后结果可能与事先假设的一致，也可能不一致。这时，新知识就从最后的结论中产生了。 就基础调研而言，首先验证假设的正确性，得出关于某一现象的推论和结论，然后才能得出具有一般规律性的结论。在进行应用商业研究时，采用科学方法可以确保收集资料的客观性和设想的正确性。无论是基础商业研究还是应用商业研究，
24、其核心在于采用科学的研究方法。因此，本书的大部分篇幅都与科学方法有关。 商业研究的管理价值 在所有的经营战略中，经营导向却只有为数不多的几种(表1.1)。企业可以是产品导向(product-oriented)型的。这类企业在做决策时，把提高产品技术放在优先考虑的位置。因此，在收集数据进行调研时，来自技师和专家的信息是非常重要的。企业也可以是生产导向(production-oriented)型的。此类企业在做决策时，首先考虑的是生产的效率和效能问题。降低成本是企业的主要问题。所以，在调研时，我们的主要对象是工人、工程师、财务和会计。生产导向型企业一般都是产量很高的大型企业。企业还可以是营销导向(
25、marketing-oriented)型的。这类企业关注的焦点既不是具体的产品也不是生产过程，而是服务消费者。同样我们在研究时，也把主要精力放在消费者身上，以了解他们的愿望和想法。表1.1 企 业 定 位产品导向型企业举 例企业在做决策时，优先考虑产品设计、趋势或技术问题。时装行业设计的时尚服饰，其实真正投入市场的并不多。研究主要针对实地工作的技术人员和专家。生产导向型企业举 例企业在做决策时，优先考虑生产过程的效率。美国汽车行业的装配线尽最大可能降低生产成本。研究主要针对装配线工人、工程师、财务人员和效率专家等。营销导向型企业举 例主要考虑如何给客户提供价值。知名连锁酒店致力于解决入住客人的
26、需要，特别是商务人士。研究的重点主要针对消费者。 我们上面提到调研有助于有效的管理。例如，法国优诺乳业(Yoplait Go-Gurt)的成功营销证实了商业研究的作用。通过研究消费者，公司发现经常带酸奶到学校喝的孩子，希望酸奶能够携带方便，且饮用简单。有些品牌，如Colombo Spoon in a Snap(通用磨坊的一款酸奶)，把小勺贴在包装上。但是在认真调研了一番之后，优诺乳业认为，如果孩子们扔掉小勺会喝更多的酸奶，而且随时随地都可以享用。参加公司产品测试的妈妈和孩子们，受邀品尝不同包装的酸奶，有长管的、细管的、粗管的，还有一些其他的类型。工作人员事先没有告诉大家如何打开包装，公司一位参
27、加调研的人员说，“看到有的妈妈把酸奶拿在手上不知如何下手，真的很有意思，她们把酸奶打开倒在勺里吃，而孩子们跑上来一下子就找到了机关只要一挤，酸奶就会出来。孩子们喜欢这种包装，是因为他们可以边吃边玩;而父母总是要求孩子们吃饭时要安静。在调研结果的基础上，优诺公司推出了一种三边软管型酸奶，大小刚好可以放入孩子们的饭盒中。公司的这款产品在市场上取得了喜人的成绩，推出第一年销售量突破1亿美元。在巨大的成功面前，优诺公司得出了这样的结论: 了解消费者需求，并针对他们的需求努力做好产品研发工作，是成功营销战略的关键。 优诺公司的例子说明，商业研究在管理方面的主要作用体现在，它提供的信息优化了决策过程。在一
28、个经营战略的规划和实施过程中，决策过程包括四个相关的步骤: (1) 找出问题或机会。 (2) 诊断并评估问题或机会。 (3) 选择一种解决方案并执行。 (4) 评估所选方案。 通过为管理层提供可靠的信息，降低管理层决策的不确定性，商业研究在决策流程中发挥了重要作用。 找出问题或机会 在任何一个经营战略提出之前，企业必须明确自己想做什么、如何来做。商业研究可以帮助企业发现问题或机会，因此有助于企业制定对策。通过调研，我们能够发现组织内部或者外界环境的具体情况，给组织提供客观的信息。而仅仅了解一些社会情况或经济形势，只能帮助领导层了解组织内部或外部环境的大体状况。看下面两个例子: 研究某个行业过去
29、的股票收益情况，可以判断未来的投资机会。商业研究恰恰可以为我们提供这样的信息。 通过对航空售票人员进行调研，我们发现，这一类工作需要热情、周到的服务。 当我们通过调研发现了问题或机会之后，管理层可能会认为，根据经验或者直觉，可以做出决策了。然而，为了更加深入地了解情况，他们还会选择进行进一步调研，以获取更丰富的材料。 诊断并评估问题或机会 当某个组织发现自己的问题或机会之后，商业研究可以帮助他们看清自己面对的情况。那么，管理层需要详细了解产生目前这种情况的原因。如果存在问题，管理层不仅要找出问题，还要弄清楚产生问题的原因。如果存在机遇，管理层也需要进一步探究和甄别这些机会，从中选出最优的。 选
30、择一种解决方案并执行 在找出多种解决方案之后，我们需要利用商业研究来获取详细信息，以便在评估和选择最佳方案时发挥作用。例如，哈雷-戴维森(Harley-Davidson，摩托车品牌)正在考虑，在中国或者印度发展一家经销商。在这里，我们可以利用商业研究获得相关信息，来确定把经销商设在哪个国家对公司最有利。 根据各种业绩标准，我们可以评估机会的优劣。例如，预测潜在的市场机会，可以帮助管理层评估各种机会可能带来的收益。就预测而言，通过商业研究得出的结果是最实用的。当然，商业环境瞬息万变，我们不可能做到完全准确地预测未来。尽管如此，我们仍然能够利用商业研究获取客观的信息，并以此来预测未来的情况，为我们
31、选择解决方案做好准备。 如果执行不力，良好的解决方案也可能会导致失败。但是，这并不影响商业研究的作用。 评估所选方案 在解决方案实施之后，商业研究可以评估它的执行情况。换言之，管理层可以利用评估研究获得反馈信息，以便评估和控制公司采取的战略战术。 评估研究(evaluation research)是评价行动、方案或者项目的一种正式、客观的方法。评估研究既可以评价已完成项目的实施情况，也可以评估进行中的项目是否达到预期标准，除此之外，评估研究还能为我们找出影响业绩水平的因素。 不仅企业进行评估研究，非营利性机构和政府组织也经常搞评估研究活动。每年，美国政府进行数以千计的联邦评估研究，系统评估公共
32、项目的实施效果。例如，美国审计总署曾经就公平就业法案、就业服务计划和职业安全与健康管理局等项目做过评估研究。 绩效-监督研究(performance-monitoring research)是一种具体的评估研究，它按时为评估和控制商业活动提供反馈信息。例如，绝大多数公司不间断地跟踪产品的销售情况，以保证及时发现销售量下降或者其他一些异常情况。在医药零售行业，药品出售要经过计算机扫描商品代码，我们可以利用这些信息记录药品的销售情况。据此，零售店的管理人员和制药公司的负责人也可以了解某个具体产品的销售量。 为了做好质量管理工作，美联航在飞机上进行运营情况调研。美联航定期选择几个航班，设计问卷，调查乘客对飞机上服务、食物以及其他一些方面情况的满意程度。这种调研每季度进行一次，通过调查问卷，公司掌握了乘客人群分类以及他们的乘机目的等信息。如此一来，美联航可以追踪乘机人群的变化，了解乘客对服务的满意程度。通过这样简单的调研，美联航以较低的成本获得了大量有价值的信息。我们还可以把消费者反馈的信息，拿出来做比较研究。例如，假设美联航计划调整航空食品的菜谱。结果调查发现，食谱更换后不久，消费者对食品的评价下降了。这类信息非常有价值，它告诉管理人员，应该
