1、连锁网点选址与扩张报告连锁企业课程 网点扩张与选址报告5.1国美电器网点扩张战略5.1.1区域扩张战略 1. 而据我们所知，区域扩张战略就是网点空间布局战略。 区域扩张战略模式主要有两种模式：圈地模式和跳跃模式。 圈地模式是指连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到获取规模效益目的。一种是以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。 另一种操
2、作方式是连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。跳跃模式：连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度比较低的地区分布开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时跳跃在各地区域开店。先入为主，抑制竞争对手的进入，希望避开强大的竞争对手，先求生存，再求发展。 2.重庆市万州区五桥国美电器综合分析： 国美 从线下向线上蔓延，推广要找到最大的核心，国美电器网上商城
3、就是网上的国美，包涵了国美核心竞争力的重要内涵，低价、品质、服务、供应链、物流覆盖网络、专业、大品牌、领导地位、亲和力等等。 国美根据自己每个店的实际情况，有计划，有步奏的向其他地区辐射扩张，从中发挥它的竞争优势。 一直以来，国美都在推进规模扩张与精细化管理并举的发展策略。在新的五年战略规划中，国美更为重视人才的引进与培养。凭借着精细化管理的先进理念，国美不断对一线城市的销售网络布局进行优化，并结合自身情况与发展战略加快二、三线市场的扩张步伐，加大销售网络覆盖密度。 对于重庆市万州区五桥地区，国美家电销售巨头非常看好万州消费市场，相继在万州开办第二家分店。2012年9月末国美电器万州五桥店开业
4、后，经过3个月的紧张筹建，12月24日苏宁电器万州旗舰店隆重开业。而在国美电器尚未开业时，长虹、海信、三洋、三星、创维、美的、海尔、格力空调、鸿发、华宇、恒丰电器等连锁企业也都在五桥地区有自己的门店，竞争激烈。总结，我们可以得出五桥区的国美电器的区域扩张战略主要是圈地模式。而且国美电器区域扩张战略圈地模式采取的是第一种是以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。3.国美电器采取圈地模式（1）优势：可以降低国美电器连锁企业的广告费用。可以提高国美电器的连锁企业的形象上的相乘效果。
5、节省人力、物力、财力，提高管理效率。可以提高商品的配送效益，保证及时送货。可以圈地模式的风险： 分发挥配送潜力，减少总部的投资压（2）圈地模式的风险：可以圈地模式采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作 可能需要较长时间。由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会5.1.2网点扩张路径含义；连锁企业的网点扩张路径主要有四种：自建、并购、加盟、合作。由于这四种路径各有优势和风险，企业必须对即将进入的市场进行深入研究，结合自身具体情况选择最适合的路径。当然，企业也可以在
6、一个时期同时运用四种路径加速扩张，这 自建路径是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。1.自建国美在市场的选址过程中, 通常都是挤入竞争对手已寻好的商圈, 以节省自己的选址费用,像长虹、海信、三洋、三星、创维、美的、海尔、格力空调、鸿发、华宇、恒丰电器等连锁企业也都在五桥地区有自己的门店。而国美电器就是利用扎堆效应带来的商气和客流。这种选址方法的沿用, 致使国美在选址过程中, 一直都没有分析商圈的影响因素。而自建的网点扩张路劲则是借助自己的筹集资金，通过对当地市场进行详细分析的商圈，对备选地
7、址逐一分析，而国美电器并没有这样，不仅实在重庆市万州区高笋塘开设了第一家国美电器连锁店，在这家店开店未久之后国美电器就在万州五桥地区继续开设了第二家连锁店，而不是有一个过渡期,站稳市场之后才继续开设下一家连锁店。所以，可以知道国美电器在五桥地区没有采取自建的网点扩张路劲。2.并购国美电器在其发展的过程中，不断的通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自己的市场份额。在2006年成功收购上海永乐生活家电，2007年12月成功并购北京大中电器之后，其门店数量达到空前的规模，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。2005年8月，收购深圳易好家共15家门店。2005年11月，收购武汉中商共10家
8、门店。2005年12月，收购江苏金太阳电器共8家门店。2006年7月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，将永乐180家门店纳入旗下，使得其在江浙一带的网络布局更加完善。2007年12月，国美全面托管大中电器，将大中约80家门店收入麾下，确立了其在京津地区的霸主地位。2007年，国美与贝尔斯登银行启动私募基金。2007年12月，国美收购陕西蜂星通讯店，并购涉及通讯行业。2007年12月，收购大通北方共5家店面，并购进驻二三级市场。2008年2月，国美高价通过第三方控股三联商社。2008年5月，国美电器成功收购陕西蜂星电讯。2008年12月23日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪
9、，被拘留调查。2009年1月16日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接任董事会主席的职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时代。2009年06月23日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。2013年6月5日，国美在线入驻天猫。所以，从国美电器连锁企业的发展历程可以知道，国美电器在网点扩张路径中的并购方式做的有声有色，而且还比较成功。优势：国美电器收购的企业可以利用他们的原有资源和市场，扩大顾客基础，增强公司的实力。而且还比较容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地的情况，了解本地市场的情况，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所认可，并购能
10、可以让企业迅速占领新的市场，可以利用被并购的企业的人力资源。劣势：兼并过程可能会存在风险，因为许多企业和国美原有的组织结构和管理文化存在不一样，还需要对其按照母公司的标准进行改造，有一个磨合期，同样需要成本，而在这个磨合期过程中如果处理不好，还可能导致失败。兼并也是一项复杂的工作，需要的高超的管理技术和专业知识。3.加盟国美电器采取是“直营连锁”和“加盟连锁”两种经营状态。优势：国美电器连锁企业总部可以节省大量的资金投入和时间成本，迅速提高市场占有率，可以节约总部的人力物力，风险小，充分利用加盟者在五桥地区的人员优势和积极性，可以提高成功率。劣势：国美电器连锁加盟不能适合所有的零售商和服务行业
11、，这就使得该路径的扩张范围有所限制，管理难度大，双方可能会产生矛盾，总部不能随意更换店长和工作人员。不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体规划，个别加盟店行为或经营失败会对国美电器的形象造成损害，不利于树立国美电器良好的企业形象。4. 合作国美商城是国美电器重点打造的中国专业的电脑、手机、数码、家电、生活电器网上购物商城。国美承诺，以更低价格、更便捷的订货方式、更快送达的承诺为网购用户提供内外兼修的品质服务。国美商城安卓版是为安卓用户独特打造的，操作更加符合安卓用户，国美商城安卓手机版现已实现了下单、订单查询、商品搜索、物流跟踪，产品评价等常用功能，同WEB版合力打造最流畅，最便捷的购物体验
12、。国美电器店内销售着各种品牌的产品，有美的品牌、九阳品牌、飞利浦、ST、INFINEON、Fairchild、鑫超、视贝、大鸿、三星、诺尔健、爱家等品牌。优势：有利于消费者根据自己忠诚的品牌选择商品，促销家电销售。而且也可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源，减轻总部的投资压力，可以利用合作方的影响力占领市场，降低风险。劣势：合作伙伴有权利参与决策，不能独立决策，不利于统一管理。市场的开拓会受到影响，时间和速度不能控制，合作方式不太稳定，由于其他事情变化，容易导致合作失败或合作终止。5.1.3网点扩张的支持系统 国美电器的网点扩张主要依靠的是资金、人才以及良好的管理协调系统，同时它还拥有一套
13、系统化的信息系统和物流配送，利用这些资源来进行企业的市场扩张。1资金 国美电器表示，2010年将在一级市场继续“优化网络、提升单店盈利能力”策略，同时在二级市场新增“相当”数量的门店，使全年“净开店”数量达到80家左右。国美电器代理首席财务官方巍曾在1月12日出席一个机构投资者会议时表示，今年将增加50家左右门店，新增门店重点指向二线城市，开店布局将以目前发展较为成熟的区域和靠近一线城市的区域为主，门店规模主要为3000至4000平米的旗舰店（这个规格相当于一线城市标准店）。截至2009年12月31日，国美电器持有现金及现金等价物达人民币60.29亿元，负债与权益总额比率为48.34%。因此在
14、扩张过程中该有强大的资金支持。2管理协调 国美电器采取连锁化经营的管理模式，以 “正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态。经营业务由总部统一管理、统一订货、统购分销，同一形象，这种规模化发展策略最大限度地降低经营成本，使费用分摊变薄，以求得更实效、更迅速地扩展国美电器的连锁之路。企业管理采用分级管理模式：三级管理体系。组织机构分为总部、分部、门店三个层次：总部负责总体发展规划等各项管理职能；分部依照总部制订的各项经营管理制度、政策和指令负责对本地区各职能部门、各门店实行二级业务管理及行政管理；门店是总部政策的执行单位，直接向顾客提供商品及服务。 国美的营销战略可以归结为2点：低价竞争，服务取胜。
15、国美采用连锁经营的方式，创建了庞大的销售体系，采用承诺经销的销售模式与生产厂家直接合作，减少了中间环节从而降低了企业的经营成本。这种经营模式在给国美带来了庞大的市场份额的同时，也给国美的供应链管理带来了强大的压力。提高供应链管理的效率，减少不必要的环节，提高信息的准确度，乃至实现国美“零投诉”的服务高标准成为企业不断做强做大的关键性因素之一。3物流配送 国美电器即抓住细节，在物流配送上，实现两条腿走路。资料显示，国美已建立起全国最大的自有电商物流。新的ERP系统能够支持400多个城市和国内县级以上市场在网上下订单，在全国一二三线城市均实现包括空调、冰箱、洗衣机、彩电等在内的大家电本地化配送安装
16、，同时各地均配有仓储基地，使消费者享受到更为迅速、贴心的配送和售后服务。国美全国1700多家实体店形成的网络体系，正在为线上实现大家电全国本地化物流配送提供一条天然物流网络，推动线上线下的品牌协同。 4.管理系统 据悉，早在2007年国美就开始进行信息系统的选型，最终选择了SAP与惠普公司，并采用了业界最高的信息化系统版本，成为全球范围内第一家应用该版本的零售企业。 新系统全方位助推国美的日常运营。在门店和单品管理方面，国美门店可以共享整个商品和库存资源，在盘活商品资源的同时，还实现了从综合贡献方面充分考核单品收益。在团队管理方面，新系统详尽管理每位员工的绩效，有助于员工清楚自身情况，进而激发
17、员工潜力。物流方面，新系统实现了物流配送的时间窗管理，可按照消费者选定的时间来送货。 目前，国美正在实施精细化运营与规模化扩张并举的战略举措，此次新ERP系统的上线，将极大地助力国美的快速稳健精细化发展。资源的优化和成本的降低，最终都将以更优惠的商品价格体现出来。国美电器已进入全方位以消费者为中心的时代，新系统有助于消费者享受到个性化、多样化的服务和更优质的消费体验。 5.1.4网点修枝策略 但是受2008年的黄光裕事件及金融危机的影响，其2009年发展战略以调整优化门店网络为主，谨慎开店，关闭经营情况较差的门店，国美已关闭其经营情况较差的门店150余家，而且这种情况还在继续。截止2009年1
18、1月底，国美电器本年度共关闭门店169家，新开门店47家，实际净减少店面122家。截止2009年11月底，国美、永乐、大中三品牌在国内共拥有1114家门店，仍然是门店数量最多的家电连锁企业。 张大中执掌国美后终结了陈晓的“关店策略”，重新加快了门店网络的拓展步伐。张大中在业绩说明会上表示，国美上市公司部分上半年新开门店131家，对年初制定的全年新增260家门店的目标恰好“时间过半，任务过半”。国美总裁王俊洲则强调，由于国美集团包括上市公司和非上市公司两部分，此次公布的业绩为上市公司业绩，如果算上非上市部分，国美集团目前门店总数为1491家，因此国美“依然是中国网络规模最大的家电零售企业”。他同
19、时表示，由于非上市门店也由国美上市公司的管理团队统一管理，因此经营业绩也基本与上市门店持平，因此国美总体销售规模“依旧保持行业领先”。 另据张大中透露，根据规划，国美上市公司部分将在2014年达到1600家门店，加上非上市门店则将达到2400家。同时国美加强了与中间商的合作，采用新的管理系统减少在管理上的漏洞，使国美能更好的适应市场环境。5.2国美电器网点选址分析一、 商圈分析主要商圈次要商圈边际商圈注：商圈主要是以距离作为半径分析主要商圈：主要商圈主要是以五桥区域为辐射范围。五桥街道地处万州长江南岸城乡结合部，东与百安坝街道相邻，西与太龙镇接壤，南与长岭镇相通，北与江南新区相接。次要商圈：次
20、要商圈则是百安坝街道为辐射范围 。主要包括庆宁、学府、百安、乐居苑、张家湾、尖峰岭、程家、扁寨、天台、三洲10个社区，天星、保安2个行政村。百安坝街道是三峡库区移民集中安置区，万州区三大组团之一，区位优势突出，拥有水陆空立体交通网络。边际商圈：主要是针对消费者对国美电器的闻名而来的消费者和流动人群的消费者。根据商圈分析，我们主要针对以下几点作重点分析：1、 市场潜力分析五桥街道地处万州长江南岸城乡结合部，东与百安坝街道相邻，西与太龙镇接壤，南与长岭镇相通，北与江南新区相接。街道成立于1998年11月，辖区幅员面积25.7平方公里，现有7个社区居委会，2个行政村，常住人口22136人，流动人口3
21、526人，其中非农业人口13950人。辖区内交通便利，区位优势明显。已建成的万宜铁路、318国道横贯境内，距万州机场5公里，到红溪沟深水港码头3公里，正在建设的南滨大道、万利高速公路将进一步完善辖区交通枢纽。境内自然条件优越，植被良好，物产资源丰富，香炉山、龙王潭、洞老滩、石人山等自然景观，风景独秀，极具开发价值。万州工业园位于街道芦家坝，已被国家确定为三峡移民生态工业园区，目前正在建设中，街道依托工业园区平台优势，秉承“工业五桥、和谐街道”的发展理念，大力发展工业经济，现有规模以上工业企业21家，其中街道级11家。街道利用城郊结合优势，以稳农富农为根本，大力发展城郊型农业产业，无公害蔬菜、优
22、质水果、花椒等基地产业已成规模。社区建设、就业再就业，城市管理，环保，安全稳定、社会保障及社会事业等各项工作稳步推进。2012年街道实现地区生产总值13.7亿元，全社会固定资产投资17.2亿元，规模以上工业产值14.5亿元，全口径地方财政收入1350万元，城镇居民可支配收入达到16160元，实现农民人均纯收入6541元。重庆市万州区五桥地区商贸经济发展迅猛：充分利用教育基地的独特资源，着力发展商贸流通业。一是加快商贸经济发展规划的制定和完善。街道已完成百安坝商业网点规划讨论稿。二是围绕汽车南站和学府商贸圈对人流、物流、资金流等发展要求，大力培育餐饮、家俱、服装、建材、电器等特色街，培植消费热点
23、。三是建立健全了领导联系重点商贸企业制度，尽力为民营经济大户排忧解难，街道总共帮助解决困难和问题13件。预计全年限额以上批发和零售商品销售总额达33963万元，比上年增长67.2%，限额以下批发和零售商品总额达22815万元，比上年增长16%重庆市万州区五桥地区的人口数据（第五次人口普查数据）总人口26444男13295女13149家庭户户数8406家庭户总人口(总)25333家庭户男12708家庭户女126250-14岁(总)48690-14岁男25040-14岁女236515-64岁(总)1964215-64岁男985715-64岁女978565岁及以上(总)193365岁及以上男9346
24、5岁及以上女999户口本地住在本地23151购买力指数=商圈内可支配收入总和50%+商圈内零售总额30% +具有购买力的人口数量 20% 那么根据这个公式，我们可以得到：购买指数=（16160+6541）50%+33963万30%+ （19642+9785） 20%10 1912 1114.1 =11350.5+101889000+11763.6国美电器 安顺路99号2、竞争状况分析国美电器：安顺路99号根据实地考察我们可以大概了解五桥地区与国美电器经营同类产品的商店如下：A. 海尔专卖店金丰店 地址：重庆市万州区五桥安顺路66号 B. 华宇电器超市 地址 重庆市万州区五桥安顺路43号 C.
25、格力 地址：重庆市万州区五桥安顺路51号 D. 中国联通南站合作营业厅 地址：重庆市万州区五桥安顺路31号E. 美的富民花园东北 地址：重庆市万州区五桥安顺路27号附近 F.志高空调 地址：重庆市万州区五桥安顺路37号G.国美电器 地址：重庆市万州区五桥安顺路99号H.万海通讯 地址：重庆市万州区五桥上海大道134号I.鸿维科技 地址：重庆市万州区五桥上海大道267号附近 J.鸿发电器 地址：重庆市万州区五桥安顺路72号附近金丰电器 地址：重庆市万州区五桥安顺路红太阳大药房附近南站家电商城 地址：重庆市万州区安顺路51号 欧意电器 地址：重庆市万州区五桥上海大道237号附近华硕五桥专卖店 地址
26、：重庆市万州区五桥五桥纵四路87号惠普上海大道 地址：重庆市万州区五桥上海大道256号恒丰电器 地址：重庆市万州区五桥五桥宁波路355号联想专卖店 地址：重庆市万州区五桥宁波路 附近大众电器商场 地址：重庆市万州区五桥 安顺路附近长奇电子 地址：重庆市万州区五桥安顺路51号 康佳电器 地址：重庆市万州区五桥安顺路51号附近小天鹅万州五桥店 地址：重庆市万州区五桥安顺路72号附近五桥海丰电器 地址：重庆市万州区五桥安顺路51号商圈饱和度（IRS）=CRE/RFC:某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积所以我们可以得出五桥地区的商圈饱和
27、度为：根据前面的人口普查数据可以知道：我们按照户数作为潜在顾客人数，那么的具有购买力的顾客人数为：8406人，而每一顾客平均购买额为800元，五桥地区经营同类家电商店的营业总面积为11000.69平米。商圈的饱和度=8406人800元/11000.69平米=611.3073、基础条件城市吸引力排序评价指标：市场潜量竞争激烈程度供应链发达程度政策和开放程度指标可支持电器企业盈亏平衡的总营业面积11000.69平米平米。据统计，五桥地区一共有22家经营同类产品的商家，而且都是实力较强的对手，行业饱和度大。艾美特、索尼、长虹、海信、三洋、 三星、创维、TCL、伊莱克斯、美的、海尔、格力空调、鸿发、华
28、宇、恒丰电器等连锁门店的来源都是来自总部提供。招商引资成效显著。街道全面动员，主动出击，在全街道构建起“政府带动、企业主动、社会互动”的全民招商引资联动机制，形成了“人人招商、个个引资”的良好氛围。全年共引进项目5个，其中，工业项目4个，房地产项目1个。项目总投资23050万元，实际到位资金4050万元，完成目标任务1500万元的270%。重要性评估家电连锁企业实现战略目标的关键因素之一，市场潜力很大，证明重庆市万州区五桥地区正在发展中。五桥地区家电竞争激烈程度高，周边有许多经营同类家电商品的连锁企业。五桥上海大道区交通便利，供应链发达程度高对于国美电器来说，国美电器开在竞争者的地区，进行扎堆
29、开店，属于比较型连锁企业。权重40%30%20%10%小结：我们可以知道万州区是一个吸引力比较高的城市，但是局部的五桥地区家电连锁企业的竞争程度比较高，而国美连锁企业则主要是扎堆式开店，知道是比较型连锁企业二、 地点分析1.业务类型与地点类型的匹配性 国美电器属于比较型的连锁企业，根据实地考察我们大概了解到五桥地区与国美电器经营同类产品的商品的商店有许多家，例如：海尔，格力等知名品牌，还有许多其他商店经营家电，所以，国美选择进入五桥，靠近消费者，有利于消费者对同类商品进行比较，同时，相对于其他的家电经营商店，国美电器商场提供给消费者更多的选择可能性，更能够给予消费者关于家电方面的帮助，售后服务
30、更加健全，相比之下，消费者更愿意选择国美这大型家电品牌。2.交通便利性： 五桥国美电器，处于上海大道西侧与安顺路的交汇处，地理位置优越，周围公路四通八达，能见度高，周围都有公交汽车停车点，交通便利。3.客流分析： 国美电器是一大型的家电超市，消费者的选择机会大，而五桥只有一家专门的大型家电超市，所以周围的消费者大多数会选择来此购买家电而不会愿意去市区购买同品牌家电，故国美会有专程前来购物的本身客流。同时，其近临永辉超市的地理位置，在某种程度上，可以分享永辉超市的客流量。4竞争者分析： 上海大道处于万州五桥的商业中心，周围聚集着许多家电销售商店，比如“海尔，格力，银河商场等。海尔，格力作为国内与
31、国美同类型知名品牌，在消费者中已经有一定市场，因此，多种品牌给予消费者的选择更多，国美要想获得更加强大的竞争优势，必须采取相应的措施吸引消费群体。除此外，相对于银河商场等零星销售家电的商店而不是大规模经营家电的商店，国美具有他强大的竞争优势，销售的品种更加齐全，消费者选择可能性更大。5城市发展规划： 五桥国美电器处于万州移民新城五桥，发展前景大，而国美正处于五桥商业中心上海大道，周围聚集的商业区域人气颇高，但是，从目前的情况来看，上海大道的商圈不能完全满足五桥人民的高档次消费的要求，周围的经营业务只能满足消费者日常生活的要求，比如说“两大型超市永辉和新世纪以及周围有大量的服装，鞋类等商店”这些经营类型对于消费者的高档次需求不能够完全满足，所以，在未来的城市发展规划过程中，五桥依然具有强大的发展潜力，肯定会有满足消费者其他需求的商店出现，如：大型电影院”或者大型的百货商场出现。姑国美电器在万州五桥的落脚，在现在看来，是五桥唯一一家大规模的家电超市，在未来依然具有强大的发展前景，会随着五桥商业区域的不断发展具有更大的发展空间，即使在未来可能会出现强大的家电超市，但是，国美的更早入驻更具有优势。所以，国美选址在五桥，是具有强大的优势的，五桥在万
