1、市场营销专业广告理论与实务课程标准 广告理论与实务 课程标准执笔人： 主审人： 一、前言（一）课程定位广告理论与实务是经济管理类专业的专业课，是市场营销专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告基本原理、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行一些基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。本课程建设紧紧围绕把学生培养成具有较高素质、较高创新能力和较强实践能力的复合型创新人才这一
2、培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课，使学生为适应市场营销岗位工作打下良好的基础。（二）课程设计1.课程设计理念本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，课程建设围绕教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，以达到提高学生素质和能力的目标。学习广告理论的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题
3、。广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。通过理论学习与实务操作提高学生的分析问题解决问题的能力是课程建设的核心。在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。2.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”
4、的教学思路。广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论并能够自觉地将理论应用于实践，分析现实问题。二、课程总标准（见表1）表1 课程总标准 课程代码编制人王光跃审定人开设学期第三学期计划学时68（实践课时18，机动
5、课时2）编制时间2011.9审定时间适用专业市场营销学习目标：1.专业能力： 培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，重点培养学生利用基本原理进行创意策划的能力。2.方法能力： 培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；3.社会能力：能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和调研策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。学习内容学习情境章
6、、节序号情境描述学时1广告导论和广告原理篇102广告调研与广告策划篇18（实践6）3广告创意与媒体篇14（实践2）4广告文案和设计制作篇14（实践6）5广告预算和效果评估篇8（实践2）6广告监管和国际广告篇4学生应有基础学生应该先修相关的 营销学 等知识。考核与评价情境序号情境1情境2情境3情境4情境5情境6考核方式作业与考试策划与考试策划与考试策划与考试作业与考试作业与考试考核权重20%25%15%25%10%5%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。三、学习情境（章、节）标准（见表2）表2 学习情境1：广告学基础和广告心理篇学习目标广告导论和广告原理篇学习内容1.广告学的
7、基本理论；2.广告的感觉、知觉、联想、记忆、态度等。学 时理论10考核评价方式平时表现+作业+考试实践0权重20%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法。教学条件教室教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对本章的内容进行讲解；2.结合案例对广告代理制以及广告与消费者的心理反应进行分析，让学生更直观的理解广告的基本知识，以及消费者对广告的理解层面。主要考核点知识熟悉了解并掌握广告理论和广告心理。技能培养学生树立广告人的基本素质。态度培养学生确立对待广告的态度。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国
8、财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.学习情境2：广告调研与广告策划篇学习目标广告调研、广告策划学习内容1.广告调研的基本理论和流程；2.广告策划的基本理论。学 时理论18考核评价方式平时表现+作业+考试实践6权重25%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。教学条件教室、调研策划教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，分析广告调研内容、方法以及流程，并且对广告的策划内涵、内容、程序、流程，以及策划书的编制等展开分析；2.结合现实的案例，分析现实中广告策划的运用，以及具体的策划案；3.模拟广告
9、调研的基本流程，并安排进行实习。主要考核点知识熟悉了解并掌握广告调研和策划的基本内容。技能培养学生掌握简单的广告调研与策划的能力。态度帮助学生正确对待广告策划。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.学习情境3：广告创意与媒体篇学习目标广告创意、广告媒体学习内容1.广告创意的基本理论、思维方法、以及技巧等；2.广告媒体的特点、广告媒体的选择。学 时理论14考核评价方式平时表现+作业+考试实践2权重15%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法；3.模
10、拟教学法。教学条件教室、调研策划教学活动设计1.任务讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对广告创意的形成、广告媒体的选择进行讲解，突出重难点的分析；2.结合案例分析广告媒体的运用，以及影响媒体选择的因素；3.通过模拟让学生掌握创意的形成、创意的产生。主要考核点知识熟悉了解并掌握广告创意，以及消费者选择的具体内容。技能培养学生分析广告创意的能力。态度培养学生正确认识消费者的对广告的理解角度。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.
11、学习情境4：广告文案和设计制作篇学习目标广告文案写作 广告的设计与制作学习内容1.广告文案的创作要求、标题的创作、标语的创作、正文的创作；2.平面广告的设计、以及电视广告的设计。学 时理论14考核评价方式平时表现+作业+考试实践6权重25%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。教学条件教室、策划制作教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对文案创作、以及广告的设计与制作的具体方面进行分析并讲解；2.结合案例分析文案写作、以及突出重点的注意技巧；3.模拟进行广告的设计，以及文案的写作。主要考核点知识熟悉了解并掌握文案写作、广告设计的具体内容等
12、。技能培养学生掌握写作文案的能力、以及进行简单设计与制作的能力。态度帮助学生树立更理性的态度去理解广告公司。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.学习情境5：广告预算和效果评估篇学习目标广告预算、广告的效果评估学习内容1.广告预算的内容与方法；2.广告测评的程序与内容。学 时理论8考核评价方式平时表现+作业+考试实践2权重10%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法。教学条件教室教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学
13、计划等，对广告预算以及广告测评的具体内容进行讲解；2.结合案例对广告的效果评估进行分析，让学生了解评估的方法。主要考核点知识熟悉了解并掌握预算与评估的具体内容。技能培养学生准确预算的能力。态度培养学生树立低碳的广告运用态度。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.学习情境6：广告监管和国际广告篇学习目标广告监管、国际广告学习内容1.广告监管的部门、行业的自律等；2.国际广告的基本策略。学 时理论4考核评价方式平时表现+作业+考试实践0权重5%教学方
14、法1.任务教学法；2.案例教学法。教学条件教室教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，讲授广告监管以及国际广告的理论；2.结合案例分析国际广告的海外策略。主要考核点知识熟悉了解并掌握广告监管的机构与内容。技能培养学生国际广告的能力。态度帮助学生树立广告法和监管的正确认知态度。参考资料1广告人杂志社.广告实战案例.机械工业出版社，2009.01.2郑承志.广告理论与实务.中国财政经济出版社，2005.06.3郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.四、教学实施建议和要求（一）教材选用或编写要求1.教材选用本课程使用的教材是郑承志著的广告理论与实务
15、，由中国财政经济出版社出版，是教育部推荐教材，是一本针对高职学生特点的教材。本教材有以下特点：（1）以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；（2）教材中案例的设计，内容均为一些经典广告案例；（3）增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。由于该教材出版时间较长，许多内容未能及时更新，尤其是最近一些优秀广告案例未能吸收到教材中，教材案例离学生生活实际有些远，达不到激起学生兴趣的效果，建议教师在教学过程中采集较新的企业案例与教材原理相结合，以达到较好的教学效果。2.教材编写原则和要求根据把学生培养成具有较高素质、较高创新能力和较强实践能力的复合型创新人才这一培养目标
16、，教材编写在理论知识选择上遵循“必需、够用、实用”原则的基础上，坚持以创意、创新为导向，以能力为本位，突出科学性、先进性、针对性、实用性的有机统一，着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合，真正体现高等职业教育的特色。教材编写要遵循课程内容架构的内在逻辑，符合学生的认识规律。内容的宽度与深度适当，注意到素质、知识、能力的合理配置，比较充分考虑到职业能力培养。教材还要根据学生营销职业能力培养的需要，切实摈弃传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念分类为主线，以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法，在重点、扼要、完整论述“必需、够用
17、”的基本理论知识的同时，增加典型案例等内容比例，设置“职业道德”、“素质题”、“知识题”、“技能题”、“案例题”、“实训题”等功能性栏目，以唤起学生学习兴趣，引导学生深入思考，促进其“产学结合”和岗位实际能力的训练，特别要注意对本门课程所要求培养的核心能力，如创意创新能力、团队协作能力、策划能力、策划案撰写能力等。 （二）教学设计与活动建议1.教学建议（1）课堂理论教学为基础作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量，而充分备课是课堂教学的前提条件。教师教学应注意体现“以学生为本”的理念，尽量以多媒体课件的形式呈现教学资料，注重
18、“教”与“学”的互动，以提高学生的学习兴趣。教学过程中应注意采用项目教学，以任务驱动的方式，通过设计情景模拟、实际工作环境观摩，灵活运用案例分析、启发引导学生分析、讨论等多种教学方法，同时利用假期组织学生到商场进行实践锻炼，让学生感受广告的魅力，诱导学生对广告理论与实务产生学习兴趣。（2）案例分析与讨论为辅助在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。通过对话教学，培养了学生的学习能力。案例要尽可能贴近学生生活，以知名企业案例为主。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点来影响学生。教师对案例的
19、分析总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华（3）模拟演练与企业家讲座为诱导在课堂中采用模拟演练的形式让学生当各种社会角色，思考各角色在广告形成中的所要解决的问题以及采用的方法，让学生亲身体验设计和制作广告的流程；通过广告人讲座和座谈，让学生感受广告背后的故事，了解做好广告的不易。（4）实训实习为动力精心设计实训项目，以为企业策划广告和访谈等形式组织学生到市场中实地考察和调研，让学生亲身感受现实中的不同的广告，为企业设计有创意的广告；在独立实践环节安排学生到企业或者是商场顶岗实习，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。积极引导
20、学生提高职业素养，培养学生诚实守信、善于沟通和团队的品质。2.教学内容与教学方法手段（1）教学内容以调动学生积极性为核心，以模拟实践教学为主线，建立多渠道、学生主动获取式教学系统和教学方法体系。主要通过多媒体教学、模拟训练、案例分析、社会调查、实习见习、广告沙龙、督促自学、全程考核等手段融为一体的教学方法体系。（2）教学方法与手段现代化教学手段应用。为了保证教学效果。课程积极采用现代化的教学手段，制作完成了电子教案和教学辅助课件，严格按照大纲和教学计划的要求，坚持以学生学习为主、教师教为辅的教学原则，注重教学的生动性，实验课堂教学采用多媒体技术，激发学生的学习兴趣，同时注重学生实际运用能力的培
21、养。强化引进互动式课堂教学，将平时讨论、课堂争辩、课堂外写作和期末考试相结合。学校教育的目的是培养创新性人才，教学方法的改革是关键环节。经过逐步探索，本课程已逐渐由原来以教师为主的传统填鸭式、灌输式教学转变为师生互动的和以学生为主的启发式、参与式教学。教学方法由单纯的讲解式向多元化发展，启发式、自学+重点讲解和答疑、案例教学、小型报告会、辩论赛、实地考察等多种教学方法的采用，激发了学生、教师的双向信息交流，教与学互动，相得益彰，提高学生动手、动脑以及查阅整理资料、分析解决问题、书面语言和口头表达能力。在实践教学方面：可布置学生联系常见的广告进行课前与课后讨论。例如在讲解了广告创意后，要求学生结
22、合广告的创意形成、创意展现、激发创意的方法等方面进行分析与研究，课外收集信息、数据、案例，围绕老师给定的思考题进行课前与课外讨论，老师在课前进行解答。通过实践教学，既锻炼了学生实践能力，又提高了学生对广告的进一步理解。（三）考核评价要求1.评价理念教学考核与评价的内容应包括学生知识掌握情况，以基本概念、基本原理和基本方法为主，考核学生掌握理论知识并应用其分析和解决实际问题的水平和能力。评价理念主要是理论与实践应用相结合，考核知识与能力相结合的思路。2.评价体制（1）评价原则和标准考核与评价的原则是用案例检验理论，用实际问题的解决进行知识的检验，考核与评价侧重两者并重的考核与管理。教学评价的标准
23、应体现理论与实践操作的东西，以能否完成项目任务胜任岗位给予评定。（2）评价途径评价途径有：一是平时测验的开展；二是作业案例的检查；三是模拟与实践的讨论；四是期末考试。（3）评价方法改革考核手段和方法，加强实践性教学环境的考核，过程考核和结果考核相结合。结合课堂提问、学生作业、平时测验、实验实训社会实践以及考试情况，综合评定学生成绩，平时占30%，期末占70%。同时，应注重学生实践中分析问题解决问题的考核，对待学习和应用上有独到见解的学生应特别给予鼓励，综合评价学生能力。1.考核方式：理论与实践一体化评价。本课程考核含形成性考核和终结性考核。形成性考核重点考察学生平时作业、课堂讨论发言情况、课外
24、调研、阶段测试、课后小组讨论作业、参观实习报告、小组项目作业。这些成绩作为学生平时成绩一并计入考核成绩中。占总成绩的30%。终结性考核即期末考试，占总成绩的70%，期末考试为标准化题型。2.考核比例及要求：（1）平时成绩占20%。主要包括对课堂提问、讨论、作业等情况进行评价计分。（2）课程实训占10%。分实训项目视完成情况记成绩。（3）期末考试成绩占70%。期末考试为标准化题型进行笔试。核采取记录学生平时成绩和期末考试两种方式。平时成绩包括课堂听课、学习态度、课堂讨论、案例分析、平时作业等，一般占总成绩的30，期末考试一般采取闭卷笔试方式，占总成绩的70。（四）课程资源的开发和利用1利用现代信
25、息技术开发多媒体课件和教学包，加大教学过程的信息量，增加较新的广告视频案例，充分调动学生学习的积极性，要组织教学团队，联合开发多媒体课件，共建教学资源库，努力实现资源共享。2建设校内模拟实训室，充分利用仿真软件构建网络实训平台，提高学生的策划操作能力。3组建校企合作的校外实训基地，建设企业兼职教师队伍，有计划安排学生到校外实训基地进行认知实习、阶段实习、顶岗操作，培养学生营销实战能力。4积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站等网络资源，使教学内容和知识技能来源多元化，尽力拓展学生的知识和能力。5引导学生阅读营销经典著作与典型案例，尽可能多地进行案例分析与讨论，夯实学生的知识基础，培养学生分析问题和解决问题的能力。
